Patient und Patientin als Zielgruppe Werbung und PR in der Gesundheitswirtschaft Dr. Ole Roßbach DR. ROSSBACH HEALTHCARE CONSULTING

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1 Patient und Patientin als Zielgruppe Werbung und PR in der Gesundheitswirtschaft Dr. Ole Roßbach DR. ROSSBACH HEALTHCARE CONSULTING

2 AGENDA 1. Vorwort 2. Grundlagen der Patienten-Kommunikation 3. Umsetzung der Kommunikation 4. Konkrete Beispiele Selbstständig in der Gesundheitswirtschaft 20. Oktober 2012 Seite 2

3 Grundlagen Notwendigkeit der Kommunikation: Beschäftigte im Gesundheitswesen in Die Tabelle wurde am :34 Uhr unter erstellt. Selbstständig in der Gesundheitswirtschaft 20. Oktober 2012 Seite 3

4 Grundlagen Was ist Marketing? Unternehmerische Denkhaltung; dabei soll ein Unternehmen vom Management so geführt werden, dass die Unternehmensziele durch Befriedigung der Kundenwünsche erreicht werden können. G. Schweiger, Schrattenecker (2001) Selbstständig in der Gesundheitswirtschaft 20. Oktober 2012 Seite 4

5 Grundlagen Was ist eine Marke? 1. Objekt im Marketing, das als Vorstellungsbild in den Köpfen von Anspruchsgruppen eine Identifikations- und Differenzierungsfunktion übernimmt sowie das Wahlverhalten prägt. 2. Zu den gewerblichen Schutzrechten zählendes Kennzeichnungsrecht. Selbstständig in der Gesundheitswirtschaft 20. Oktober 2012 Seite 5

6 Grundlagen Was ist eine Positionierung? Sie bezeichnet das gezielte, planmäßige Schaffen und Herausstellen von Stärken und Qualitäten, durch die sich ein Produkt oder eine Dienstleistung in der Einschätzung der Zielgruppe klar und positiv von anderen Produkten oder Dienstleistungen unterscheidet. Planung Gestaltung Kontrolle Wichtig: Die Positionierung spiegelt sich in allen Kommunikationsmaßnahmen wider. Selbstständig in der Gesundheitswirtschaft 20. Oktober 2012 Seite 6

7 Grundlagen Welches Ziel kann Kommunikation haben? 1. Information: Beispiel Kauf eines Fernsehers Bedürfnis bekannt 2. Emotion: Austauschbare Produktleistungen, wie Kaugummis geringes wahrgenommenes Risiko 3. Emotion und Information: Appelliere an ein Bedürfnis und gebe die Lösung über Information 4. Aktualität: Erinnerung, um in den Köpfen zu bleiben (Bsp. Telekom) Werner Kroeber-Riel, 1993 Selbstständig in der Gesundheitswirtschaft 20. Oktober 2012 Seite 7

8 Grundlagen Zehn Dimensionen, nach denen Kunden generell eine Dienstleistung beurteilen: 1. Verlässlichkeit des Dienstleisters 2. Reagibilität (zügige Reaktion der Mitarbeiter) 3. Kompetenz 4. Kontaktbequemlichkeit (gute Erreichbarkeit) 5. Höflichkeit 6. Kommunikation 7. Glaubwürdigkeit 8. Sicherheit (physisch, finanziell, Umgang mit geheimen Daten) 9. Verständnis 10. Materielles Umfeld C. Ament-Rambow (1998), B. Stauss (1996) Selbstständig in der Gesundheitswirtschaft 20. Oktober 2012 Seite 8

9 Grundlagen Wo liegt mein geografischer Schwerpunkt? Beispiel: Einzugsgebiet von Kliniken in Berlin, Hamburg und Frankfurt a.m. Selbstständig in der Gesundheitswirtschaft 20. Oktober 2012 Seite 9

10 Grundlagen Wo kann ich Kommunikation lernen? Vergleich innerhalb einer Berufsgruppe Vergleich mit anderen Berufsgruppen des Gesundheitswesens Vergleiche mit anderen Branchen Zusammenstellung der besten Ergebnisse Selbstständig in der Gesundheitswirtschaft 20. Oktober 2012 Seite 10

11 Grundlagen Zielformulierung für die Kommunikation: Was soll in welcher Zeit in welchem Ausmaß erreicht werden? Selbstständig in der Gesundheitswirtschaft 20. Oktober 2012 Seite 11

12 Dies ist keine Rechtsberatung Grundlagen Das Heilmittelwerbegesetz (HWG) 3 Unzula ssig ist eine irrefuḧrende Werbung. Eine Irrefuḧrung liegt insbesondere dann vor, wenn Arzneimitteln, Medizinprodukten, Verfahren, Behandlungen, Gegensta nden oder anderen Mitteln eine therapeutische Wirksamkeit oder Wirkungen beigelegt werden, die sie nicht haben, wenn fa lschlich der Eindruck erweckt wird, dass a) ein Erfolg mit Sicherheit erwartet werden kann, b) bei bestimmungsgema ßem oder la ngerem Gebrauch keine scha dlichen Wirkungen eintreten, c) die Werbung nicht zu Zwecken des Wettbewerbs veranstaltet wird, wenn unwahre oder zur Taüschung geeignete Angaben a) u ber die Zusammensetzung oder Beschaffenheit von Arzneimitteln, Medizinprodukten, Gegensta nden oder anderen Mitteln oder u ber die Art und Weise der Verfahren oder Behandlungen oder b) u ber die Person, Vorbildung, Befaḧigung oder Erfolge des Herstellers, Erfinders oder der fu r sie taẗigen oder taẗig gewesenen Personen gemacht werden. Selbstständig in der Gesundheitswirtschaft 20. Oktober 2012 Seite 12

13 Dies ist keine Rechtsberatung Grundlagen 11(1) Außerhalb der Fachkreise darf für Arzneimittel, Verfahren, Behandlungen, Gegenstände oder andere Mittel nicht geworben werden 1. mit Gutachten, Zeugnissen, wissenschaftlichen oder fachlichen Veröffentlichungen sowie mit Hinweisen darauf, 2. mit Angaben, dass das Arzneimittel, das Verfahren, die Behandlung, der Gegenstand oder das andere Mittel ärztlich, zahnärztlich, tierärztlich oder anderweitig fachlich empfohlen oder geprüft ist oder angewendet wird 3. mit der Wiedergabe von Krankengeschichten sowie mit Hinweisen darauf, 4. mit der bildlichen Darstellung von Personen in der Berufskleidung oder bei der Ausübung der Tätigkeit von Angehörigen der Heilberufe, des Heilgewerbes oder des Arzneimittelhandels, 5. mit der bildlichen Darstellung von Veränderungen des menschlichen Körpers oder seiner Teile durch Krankheiten, Leiden oder Körperschäden, b) der Wirkung eines Arzneimittels, eines Verfahrens, einer Behandlung, eines Gegenstandes oder eines anderen Mittels durch vergleichende Darstellung des Körperzustandes oder des Aussehens vor und nach der Anwendung, (...) Selbstständig in der Gesundheitswirtschaft 20. Oktober 2012 Seite 13

14 Dies ist keine Rechtsberatung Grundlagen 6. mit fremd- oder fachsprachlichen Bezeichnungen, soweit sie nicht in den allgemeinen deutschen Sprachgebrauch eingegangen sind, 7. mit einer Werbeaussage, die geeignet ist, Angstgefühle hervorzurufen oder auszunutzen, 8. durch Werbevorträge, mit denen ein Feilbieten oder eine Entgegennahme von Anschriften verbunden ist, 9. mit Veröffentlichungen, deren Werbezweck missverständlich oder nicht deutlich erkennbar ist, 10. mit Veröffentlichungen, die dazu anleiten, bestimmte Krankheiten, Leiden, Körperschäden oder krankhafte Beschwerden beim Menschen selbst zu erkennen und mit den in der Werbung bezeichneten Arzneimitteln, Gegenständen, Verfahren, Behandlungen oder anderen Mitteln zu behandeln, sowie mit entsprechenden Anleitungen in audiovisuellen Medien, 11. mit Äußerungen Dritter, insbesondere mit Dank-, Anerkennungs- oder Empfehlungsschreiben, oder mit Hinweisen auf solche Äußerungen, 12. mit Werbemaßnahmen, die sich ausschließlich oder überwiegend an Kinder unter 14 Jahren richten, (...) Selbstständig in der Gesundheitswirtschaft 20. Oktober 2012 Seite 14

15 Dies ist keine Rechtsberatung Grundlagen Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) 6 Vergleichende Werbung (1) Vergleichende Werbung ist jede Werbung, die unmittelbar oder mittelbar einen Mitbewerber oder die von einem Mitbewerber angebotenen Waren oder Dienstleistungen erkennbar macht. (2) Unlauter handelt, wer vergleichend wirbt, wenn der Vergleich 1. sich nicht auf Waren oder Dienstleistungen für den gleichen Bedarf oder dieselbe Zweckbestimmung bezieht, 2. nicht objektiv auf eine oder mehrere wesentliche, relevante, nachprüfbare und typische Eigenschaften oder den Preis dieser Waren oder Dienstleistungen bezogen ist, 3. im geschäftlichen Verkehr zu einer Gefahr von Verwechslungen zwischen dem Werbenden und einem Mitbewerber oder zwischen den von diesen angebotenen Waren oder Dienstleistungen oder den von ihnen verwendeten Kennzeichen führt, Selbstständig in der Gesundheitswirtschaft 20. Oktober 2012 Seite 15

16 Dies ist keine Rechtsberatung Grundlagen Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) 6 Vergleichende Werbung 4. den Ruf des von einem Mitbewerber verwendeten Kennzeichens in unlauterer Weise ausnutzt oder beeinträchtigt, 5. die Waren, Dienstleistungen, Tätigkeiten oder persönlichen oder geschäftlichen Verhältnisse eines Mitbewerbers herabsetzt oder verunglimpft oder 6. eine Ware oder Dienstleistung als Imitation oder Nachahmung einer unter einem geschützten Kennzeichen vertriebenen Ware oder Dienstleistung darstellt. Selbstständig in der Gesundheitswirtschaft 20. Oktober 2012 Seite 16

18 Umsetzung Das Corporate Design: So sieht es aus Entwicklung eines Logos Schrift und graphische Elemente ( Wort -, Bild -, Wort/Bild -Marke) Selbsterklärend (Name + Tätigkeit) oder Kunstbegriff? Farbwahl? Einprägsam? Empfehlenswert: Markenrechtliche Abklärung durch Rechtsanwalt Selbstständig in der Gesundheitswirtschaft 20. Oktober 2012 Seite 18

19 Umsetzung Das Corporate Design: So sieht es aus Festlegung einer Haus-Schrift : Nie mehr als drei Schriftarten gleichzeitig Farbfestlegung: Meist abgeleitet von Logo-Gestaltung Einheitlich für alle Kommunikations-Medien Bildrechte: Matthias Kabel Selbstständig in der Gesundheitswirtschaft 20. Oktober 2012 Seite 19

20 Umsetzung Homepage 1 Wer nicht im Netz ist, existiert nicht Name der Homepage (=URL/Domain) Statische Visitenkarte oder laufend aktualisierter Inhalt Suchmaschinenoptimierung (SEO): Homepage möglichst nicht als Flash-Datei Viele Schlüsselworte auf erster Seite Verlinkungen mit anderen Homepages / jedoch nicht wechselseitig Selbstständig in der Gesundheitswirtschaft 20. Oktober 2012 Seite 20

21 Umsetzung Homepage 2 Weniger ist mehr: Möglichst kein Scrollen, klare Menüführung Direkte Auswahlmöglichkeit für unterschiedliche Zielgruppen Emotionale und informative Elemente Praktisches: Parkplätze, Anfahrt, Kontaktaufnahme Kommt Ihre Positionierung zum Tragen? Nie vergessen: Das Impressum (angepasst an Ihre Berufsgruppe) Selbstständig in der Gesundheitswirtschaft 20. Oktober 2012 Seite 21

22 Umsetzung Internet Platzierung Ihres Profils auf Portalen: Ihres Berufsverbandes / einer Kooperationsgemeinschaft Ihres Heimatortes In Branchenverzeichnissen Professionellen Netzwerken, z.b. Xing Filme auf entsprechenden Portalen (z.b. YouTube): Cave virales Marketing Suchmaschinen-Anzeigen verschiedene Zahlungsmodi Selbstständig in der Gesundheitswirtschaft 20. Oktober 2012 Seite 22

23 Umsetzung Öffentlichkeitsarbeit Berichte in lokalen Medien: Presseaussendung und telefonisches Nachhaken Neueröffnung, Besonderheiten Empfehlenswert: Eigene Artikel den Redaktionen anbieten, als Expertin für spezielle Gesundheitsfragen Selbstständig in der Gesundheitswirtschaft 20. Oktober 2012 Seite 23

24 Umsetzung Broschüren (Flyer) über Ihr Angebot Empfehlenswertes Format: DIN lang Druckereien im Internet bieten preisgünstige Angebote Zur Verstärkung bei Patienten-Besuch (Wartezimmer) Streuung im definierten Einzugsgebiet: Es muss nicht immer im Gesundheitsbereich sein Einfache Sprache, in der Kürze liegt die Würze Zum Lernen: Flyer für Endverbraucher in der Apotheke Kommt Ihre Positionierung zum Tragen? Selbstständig in der Gesundheitswirtschaft 20. Oktober 2012 Seite 24

25 Umsetzung Die beste Werbung ist die zufriedene Patientin / der Patient. Quelle: Eric Ward Selbstständig in der Gesundheitswirtschaft 20. Oktober 2012 Seite 25