CRM im Mittelstand: Es muß nicht immer Kaviar sein... Michael Brendel CEO Team Brendel AG, Halle 1 10 Jahre Mittelstand-CRM

Transkript

1 CRM im Mittelstand: Es muß nicht immer Kaviar sein... Michael Brendel CEO Team Brendel AG, Halle 1 10 Jahre Mittelstand-CRM

2 Inhalt CRM: Worum gehts? Anspruch und Wirklichkeit Das Mid-Market-Profil Wo CRM am meisten nutzt Das Geheimnis für den Erfolg: vorkonfigurierte Intelligenz Auswirkungen von CRM Ausblick Zusammenfassung

3 Worum gehts? In einem wirtschaftlichen Umfeld, in dem die Ungewißheit die alleinige Gewißheit bietet, ist Wissen die einzige Quelle für Konkurrenzvorteile von Dauer. (Ikujiiro Nonanka)

4 CRM: Die Realität Wettbewerb Verdrängung neuer Wettbewerb Unternehmen fehlende Kundennähe Kostenstrukturprobleme Produkte Vergleichbarkeit Service = Differenzierungsmerkmal Kunden abnehmende Loyalität verändertes Profil Anbieter unüberschaubares Angebot fehlende Nutzenargumentation und Marktnähe

5 CRM: Die Realität Kostenstrukturprobleme fehlende Nähe zum Kunden Insel-Lösungen Redundante, nicht konsistente, unstrukturierte Daten Bedürfnis- und Anwendungsunterschiede (Mittelstand vs. Großunternehmen)

6 CRM: Die Realität wurde als der Markt identifiziert kommunikativer Hype immer neue Technologien immer neue Anbieter unüberschaubares Angebot Intellektuelle Analphabeten

7 CRM: Die Realität Kundenprofil im Wandel: Kunden... sind selbstbewußter sind kritischer sind besser ausgebildet sind besser informiert möchten individuell bedient werden möchten Einfluß nehmen

8 Kundenlebenszyklus Stammkunde Auftragsanzahl/DB Kunde gefährdeter Kunde Interessent Akquisition Intensivierung Bindung Rückgewinnung Zeit

9 Kommunikationsniveau Kommunikationsintensität Nicht-Kunde Erstinvestition IST SOLL Cross-Selling-/Up-Selling- Potential Ersatzbeschaffung Akquisition Kundenpflege Beschwerdemanagement Zeit

10 Was ist CRM? Instrumente Organisation Technologie Intelligenter Einsatz des Marketing-Mix: Produktpolitik Preispolitik Kommunikationspolitik Distributionspolitik Prozeßorganisation: Aufbauorganisation: Kommunikationstechnologie: Software-Unterstützung: Strategie Kundenzufriedenheitsanalysen Sicherstellung der Umsetzung neuer Anforderungen auf allen Ebenen auf Kundenbedürfnisse abgestimmt (Kundenlebenszyklus-Konzept) individualisiert (one face to the customer; Informationskonsistenz) effizient und stabil Abteilungs-/Funktionsintegration Eindeutige Zuordnung von Verantwortung wenige Schnittstellen optimierte Prozeßunterstützung Ja, aber... Einbindung moderner Kommunikationsmöglichkeiten Integration von IT / TK und externe / interne Systeme Benutzerfreundlichkeit Kundenprofile in der Datenbank Vertriebssteuerung, Marketingautomation, Service Automation Integration Back-Office und Front-Office Benutzerfreundlichkeit

11 Was ist CRM wirklich?... schon alt. Jedes Unternehmen macht Kundenbeziehungsmanagement. Die einen besser, die anderen schlechter.

12 Was ist CRM wirklich?... eine Managementphilosophie. JEDER im Unternehmen erkennt den Kundenwert und handelt in seinem Tagesgeschäft so, daß ein Maximum an Kundenzufriedenheit erreicht wird.

13 Integration Vertrieb Back Office Kundenservice Realtime CRM Marketing

14 Die Umkehrung des Prinzips

15 CRM = Kommunikationsmanagement Visitenkartenscanner oder Web Fax-Nachricht Brief Telefon CRM Datenbank WAP Web Fat Client LAN

16 CRM = Kommunikationsmanagement Guten Tag, Frau Böckle. Ja, Ihre Bestellung vom vergangenen Mittwoch, wurde gestern aus unserem Zentrallager verschickt. Sie wird morgen früh mit einem Spediteur zwischen 10:00 und 12:00 angeliefert. Die Artikel-Nummer wollen Sie gleich dazu bestellen? Moment bitte, ich schaue im Lager nach, ob der Artikel vorrätig ist. Der Artikel ist auf Lager. Wir liefern ihn mit der morgigen Lieferung aus. Übrigens, über unser Neuigkeiten können Sie sich gerne auf unserer Homepage informieren. Schönen Tag, Frau Böckle. CRM Datenbank Name, Kd.-Nr. Artikel etc. Name, Kd.-Nr. Artikel etc. ERP System

17 CRM in der Praxis Seien wir doch mal ehrlich...

18 m-business CRM acrm e-commerce collaborative commerce e-business CRM im Mittelstand Blicken SIE da noch durch? Machen Sie e-business... oder Geschäfte?

19 Taktisch Vorgehen Qualifizierte Anfrage Meilensteine Kosten eines Sales pro Tag DM 2.000,-- Checklisten Protokollierung Abschluß

20 CRM im Mittelstand Kosten Benutzerfreundlichkeit Flexibilität Integrierbarkeit Funktionalität Implementierungszeit Mittelstand ERP Systeme Low End Anwendungen Mittelstandslösung

21 CRM im Mittelstand...orientiert sich an...

22 CRM im Mittelstand...orientiert sich an... Kundenzahl Auftragszahl und Volumen Produktvarianten Vertriebskanäle Kommunikationskanäle Prozessen

23 CRM im Mittelstand... zeigt sich in der Unterstützung bei der täglichen Arbeit im Vertrieb im Marketing im Innendienst im Außendienst im Kundenservice im Management

24 CRM im Mittelstand Am Anfang war und ist die... Adresse

25 CRM im Mittelstand... zeigt sich in der Unterstützung bei der täglichen Arbeit Scannen von Visitenkarteninformationen

26 CRM im Mittelstand... zeigt sich in der Unterstützung bei der täglichen Arbeit Erfassen von Adressen

27 CRM im Mittelstand... zeigt sich in der Unterstützung bei der täglichen Arbeit Outlook-Integration

28 CRM im Mittelstand... zeigt sich in der Unterstützung bei der täglichen Arbeit Serienbrieferstellung (Office-Integration)

29 CRM im Mittelstand... zeigt sich in der Unterstützung bei der täglichen Arbeit Serien- -Generierung

30 CRM im Mittelstand... zeigt sich in der Unterstützung bei der täglichen Arbeit Selektionen

31 CRM im Mittelstand... zeigt sich in der Unterstützung bei der täglichen Arbeit Auswertungen

32 CRM im Mittelstand... zeigt sich in der Unterstützung bei der täglichen Arbeit auch in den Bereichen Marketing, Kundenservice

33 CRM im Mittelstand... zeigt sich in der Unterstützung bei der täglichen Arbeit vorkonfigurierte Intelligenz (bzgl. Branchen, Verkaufsmethoden, Analysen,etc.)...

34 CRM im Mittelstand... zeigt sich in der Anpassungs- und Integrationsfähigkeit der Lösung

35 CRM im Mittelstand... zeigt sich in der Anpassungs- und Integrationsfähigkeit der Lösung in bestehende IT-Architekturen

36 CRM im Mittelstand... zeigt sich in der Anpassungs- und Integrationsfähigkeit der Lösung mit komplementären Softwareprodukten

37 CRM im Mittelstand... zeigt sich in der Anpassungs- und Integrationsfähigkeit der Lösung mit Back-Office-Anwendungen

38 CRM ist NICHT nur... Architektur und Technologie

39 CRM im Mittelstand...bedeutet in erster Linie: Nutzen Nutzen

40 CRM im Mittelstand...heißt, Kosten senken und mehr verkaufen! Nutzen Kundenbindung Cross-Selling-Potentiale Vertriebscontrolling Supportkosten Vertriebsproduktivität Nutzen Daten prozessieren individualisierte Angebote Optimierung Vertr.-kanäle mehr Umsatz geringere Kosten Teilaspekte Einflußfaktoren Zeit Wissen Focus Prozesse Wissen und Konsistenz Prozesse Wissen, Fokus, Prozesse Wissen, Prozesse

41 Was bewirkt CRM?...Mitarbeiterzufriedenheit - Abläufe werden transparent und beherrschbar - Mitarbeiter beraten kompetenter - Informationen werden geteilt - neueste Technologien erleichtern den Arbeitsablauf.

42 Was bewirkt CRM?...Kundenzufriedenheit - Kunden haben kompetente Ansprechpartner - einheitliche, damit konsistente und verläßliche Informationen - individuell abgestimmte Angebote und Serviceleistungen.

43 Auswirkungen 1. Vom Produzieren und Verkaufen zum Zuhören und Liefern Stichwort: Strategisch Verkaufen

44 Strategisch Verkaufen KUNDE ANBIETER MILESTONE Erstkontakt Initialbesprechung Detailplanung Management Commitment Entscheidung Pilot Vorgehenskonzept Entscheidung Implementierung

45 Auswirkungen 2. Mehr Kundenbindung erhöht den Profit!

46 Mehr Kundenbindung 5% mehr Kundenbindung kann den Profit verdoppeln! In vielen Unternehmen werden 80% des Gesamtumsatzes mit nur 20% der Kunden erwirtschaftet! Einige Unternehmen erzielen mit 10 bis 20% ihrer Kunden mehr als 100% ihres Gewinns Quelle: CSC Ploenzke

47 Auswirkungen 3. Steigerung des Marktanteils

48 Marktanteil Bis 2005 werden Unternehmen, die einen individuellen Kundenservice anbieten, ihren Marktanteil um 15% vergrößern! Quelle: Gartner

49 Auswirkungen 4. Wahl der Vertriebskanäle

50 Vertriebskanäle Bis 2002 werden Unternehmen, die Kunden in unerwünschte Vertriebskanäle zwingen, Marktanteile verlieren. Quelle: Gartner

51 Auswirkungen 5. Geringere Mitarbeiterfluktuation

52 Fluktuation Kundenzufriedenheit Mitarbeiterzufriedenheit

53 Auswirkungen 6. Lernende Organisation

54 Lernprozess Informationen sammeln Informationen analysieren Prozesse und Leistungen anpassen

55 Abschied vom Außendienst? Jedes neue Kommunikations- und Informationsmedium führte zu Diskussionen um die weitere Entwicklung der vorherigen. Erfahrung: Neue Kommunikationsmedien führen nicht zur Verdrängung vorhandener. Es wird mehr kommuniziert - auf allen Kanälen.

56 Technologie als Selbstzweck? Wieviel Technologie braucht der Mensch? Unterschiede USA/Europa (Ansatz der Anbieter) There are major differences between technology in the U.S. versus Europe, which affect two important considerations, price and accessibility. (ISM) Kundenverträgliche Angebote Technologien beherrschen, sich nicht beherrschen lassen What you get is what you need Bedeutung des WEB als add-on WAP: es liegt doch auf der Hand...

57 Erfolgsfaktoren CRM als Gesamtkonzept sehen ca. 80% der Projekte, die sich ausschließlich mit der Einführung von Software beschäftigen, sind gescheitert (Dick Lee, 1999; ebenso Meta Group, 2000) Betroffene involvieren Think big, start small Neue Kundensicht und verschiedene Kundenprofile/-segmente CRM ist Chefsache in nur 8% von befragten Ug. ist das der Fall (Quelle: Meta Group, 1999) Erwartungen analysieren

58 Vorgehensweise Definieren Sie zuerst Geschäfts- und Verkaufsprozesse Beziehen Sie die Betroffenen in den Prozeß mit ein Definieren Sie die kritischen Faktoren, also die Punkte, an denen Ihnen eine Software am meisten helfen kann Setzen Sie dort an und optimieren Sie Schritt für Schritt Ihr Unternehmen - immer auf den Kunden zu

59 Auswahl von CRM-Softwarepartnern Definieren Sie zuerst Ihre Anforderungen und gehen Sie dann auf Softwaresuche Achten Sie auf die Branchenkompetenz des Anbieters Was kann der Softwareanbieter live zeigen (keine Powerpoint-Präsentationen!) Sprechen Sie unbedingt mit Kunden des Anbieters

60 Herausforderung für die Organisation Stabsstelle oder Linienfunktion? CRM als Projekt? Vertrieb, Marketing und Service unter einer Regie? Wer ist im Unternehmen verantwortlich für den Kunden? Wer ist bei Ihnen der Chief Customer Officer?

61 Zusammenfassung Prozesse Menschen Technologien Die Menschen können Sie nicht ändern.

62 CRM ist kein Allheilmittel. CRM beginnt im Kopf. Wenn prozeßorientiertes Denken und Handeln fehlt, wenn das Management die CRM- Philosophie nicht will oder aktiv vorlebt, kann auch eine Softwarelösung nicht erfolgreich eingesetzt werden.

63 CRM ist der Weg CRM ist kein Projekt, das nach neun Monaten erfolgreich abgeschlossen ist CRM ist ein lebenslanger Lernprozeß - für sämtliche Mitarbeiter und die gesamte Organisation CRM bedeutet in erster Linie Change Management, erst in zweiter Linie Technologie

64 Team Brendel Erfolgsfaktoren Standardsoftware Erfahrung Knowledge Management und Templates Projektmanagement/Implementierungsmethode Zertifizierte Partner

65 Implementierungsprozeß Grobanalyse Initial- Besprechung Detail- Workshop Realisierung und Tests Verifizierung/ Anpassung Detail- Konzept Lieferung Installation Pilot Finishing/ Verteilung Schulung/ Support

66 Unser Selbstverständnis Anbieterverantwortung Technologie, die brauchbar und verdaubar ist Bedarfsorientierte Technologienutzung Offenheit/Integration Zukunftssicherheit best-of-breed starke Partner vorkonfigurierte Intelligenz überbordende Informationsflut eingrenzen praktische Arbeit unterstützen/vereinfachen potentielle Fehlerquellen reduzieren Benutzer entlasten, nicht belasten Stärkenorientierter Mitarbeitereinsatz

67 Zukunftsszenarien Das Internet verändert alles Anzahl der Produkte und Marken steigt (höherer Kommunikationsdruck) Die Bedeutung von Marketing und Vertrieb nimmt zu - Marktzugang als neuer Engpaßfaktor

68 DANKE! Michael Brendel Team Brendel AG