Mobile Web Experience in Deutschland Verschlafen deutsche Unternehmen die mobile Revolution?

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1 Mobile Web Experience in Deutschland Verschlafen deutsche Unternehmen die mobile Revolution? Ergebnisse einer empirischen Studie in Kooperation mit der T-Systems Multimedia Solutions GmbH und der CoreMedia AG von Maximilian Hille, Julia Michel August 2015

2 Inhalt Mobile Lifestyle: Aus digital wird mobil! 4 Teil I Empirische Studie: Methodik und Stichprobe 7 Stellenwert und Zielsetzungen der Mobile Strategy 10 Die mobile Webseite als wichtiger Baustein 14 Mind-Set der Entscheider 17 Initiativen für die Mobile Web Experience 22 Experience Management: Die Werkzeuge für die mobile Webseite 26 Herausforderungen bei der Umsetzung 33 Zusammenfassung Teil I 36 Teil II Benchmark: Methodik und Stichprobe 37 Stand der mobilen Marketing Revolution in deutschen Unternehmen 41 Branchenauswertung 48 Teil III: Ausblick & Empfehlungen 52 Über die Crisp Research AG 54 Über die T-Systems Multimedia Solutions GmbH 55 Über die CoreMedia AG 56 Über die Autoren 57 2

3 Executive Summary Spätestens mit der Anpassung des Such-Algorithmus für die mobile Websuche hat Google für das Marketing führender deutscher Unternehmen die nächste Eskalationsstufe im Rahmen der mobilen Revolution eingeläutet. Doch nur 41 Prozent der Unternehmenswebseiten deutscher Mittelstandsund Großunternehmen sind derzeit überhaupt für eine ausreichende Mobile Web Experience gerüstet. Die restlichen Unternehmen stehen unter Druck, die richtigen Maßnahmen einzuleiten. Die Diskrepanz zwischen dem Meinungsbild der befragten Entscheider und den objektiven Messergebnissen ist deutlich. Die befragten Entscheider schätzen ihre Aktivitäten rund um die Optimierung der mobilen Web-Ansicht systematisch besser ein als es die Benchmark-Ergebnisse zeigen. Während die Fachbereiche die strategische Bedeutung der Mobile Web Experience bereits richtig erkannt haben, sind insbesondere die CEOs und Geschäftsführer noch skeptisch. Die bisherigen Aktivitäten für die mobil-optimierten Webseiten sind nicht hinreichend für eine gute User Experience und Performance. Die Benchmark-Ergebnisse zeigen, dass hier noch deutliche Verbesserungsbedarfe bestehen. Nach eigener Einschätzung benötigen die Unternehmen externe Unterstützung bei der Optimierung ihres mobilen Webauftrittes. Dies betrifft insbesondere technische Fragestellungen von der Infrastruktur (Cloud) bis hin zu den Entwicklungs- und Betriebsumgebungen (Experience-Management-System, Responsive Webdesign). 3

4 Mobile Lifestyle: Aus digital wird mobil! Der mobile Lifestyle hat uns bereits fest im Griff! In den letzten 15 Jahren hat sich die Nutzung digitaler Medien bei den Menschen soweit entwickelt, dass sie heute tatsächlich always on sind und dies überall wo sie möchten. Denn Smartphones und Tablets beherrschen einen wesentlichen Teil des Alltags und sind weder im privaten noch im geschäftlichen Leben mehr wegzudenken. So kommt es nicht selten vor, dass die Menschen einst klassische Prozesse nicht nur digital, sondern mittlerweile auch mobil abwickeln. Dazu zählen zum Beispiel Tätigkeiten wie die Kommunikation, der Einkauf, die Übertragung von Informationen, die Terminplanung oder die Generierung von Inhalten in unterschiedlichen Ausprägungen. Dabei ist auch das Thema Omni-Channel immer bedeutsamer geworden. Omni-Channel beschreibt den Kontakt mit einem Unternehmen oder einer Plattform auf unterschiedlichen analogen und digitalen Kommunikationskanälen. Es geht darum, dem Nutzer ein wiedererkennbares und ansprechendes Erlebnis der eigenen Marke zu eröffnen und dies unabhängig davon, ob er sich in den Geschäftsräumen des Unternehmens befindet, zu Hause am Laptop oder PC sitzt oder unterwegs mit dem Smartphone den Kontakt mit dem Unternehmen sucht. Dass der mobile Kanal den Alltag bereits weltweit fest im Griff hat, lässt sich sehr gut an der Entwicklung der Internetzugriffe über die verschiedenen Plattformen feststellen. Tablets und insbesondere Smartphones haben in den letzten Jahren einen wichtigen Teil der Internetnutzung eingenommen (siehe Grafik unten). So wird derzeit schon mehr als ein Drittel des globalen Internet-Traffics (37 Prozent) über Smartphones und andere mobile Endgeräte generiert. Der Traffic via Tablets wächst nur noch sporadisch auf einen Anteil von gut 6 Prozent. Es ist davon auszugehen, dass in wenigen Jahren (Sommer 2017) die mobile Datennutzung den Traffic über stationäre Desktops als Touchpoint Nummer 1 überholt haben wird. Langfristig kann angenommen werden, dass etwa 60 Prozent des Internet-Traffic über mobile Endgeräte oder Tablets laufen wird. Transformation zum mobilen Unternehmen in drei Teile. Im ersten Schritt werden die Mitarbeiter mit Mobilgeräten ausgestattet, die tief in den bestehenden IT-Stack integriert werden, um das mobile Arbeiten einfach und sicher zu machen. Im zweiten Schritt werden Marketinginstrumente und wesentliche Präsenzen des Unternehmens für die mobile Nutzung optimiert, sodass der Point of Contact für die Partner, Kunden und Interessierten auch mobil ermöglicht werden kann. Darauf aufbauend werden zukünftig auch ganze Geschäftsprozesse mobil abgebildet, die interne und externe Mobile Strategies eng verzahnen. Deutsche Mittelständler und Großunternehmen befinden sich in unterschiedlichen Entwicklungsphasen ihrer Mobile Strategy. Während manche noch in der Evaluation der geeigneten Geräte und Lösungen stecken, sind andere bereits dabei, mobil mit den eigenen Kunden agieren zu können. 4

5 Internetnutzung in Deutschland Vergleich der Datenzugriffe über die Plattformen, Anteile in % 100 DESKTOP MOBILE TABLET * 2016* 2017* QUELLE: StatCounter, Prognosen (*) Crisp Research, 2015 Wichtig für eine erfolgreiche Umsetzung der Mobile Strategies ist stets die Gewährleistung einer guten User Experience. Unabhängig der Entwicklungsstufe ist es wichtig, dass diese einen wesentlichen Teil in den Überlegungen der Unternehmen ausmacht. Denn zum einen müssen die Mitarbeiter möglichst einfach (natürlich unter der Gewährleistung von Kontrolle und Sicherheit) mit den bereitgestellten Geräten und Anwendungen umgehen können. Und zum anderen erwarten auch die Nutzer der Web-Auftritte ein angenehmes und einfaches Nutzungserlebnis. Dazu zählen zum Beispiel die Visualisierung und Navigation sowie der Einsatz zugeschnittener Systeme, die eine optisch ansprechende, schnelle und leistungsfähige Plattform erst möglich machen. Für das Thema Mobile Web hat sich Suchmaschinengigant Google im Frühjahr 2015 bereits stark gemacht. Unter dem Schlagwort Mobilegeddon hat Google die mobile Websuche runderneuert. So werden Webseiten, die anhand bestimmter Kriterien als mobil optimiert charakterisiert werden, entsprechend mit der Angabe Für Mobilgeräte gekennzeichnet. Zusätzlich wurde auch der Algorithmus der mobilen Websuche neu definiert. Diejenigen Webseiten, die über eine mobile Optimierung verfügen, werden seitdem deutlich besser im Ranking berücksichtigt als andere. Googles Mobilegeddon sollte damit von allen Unternehmen als Weckruf gesehen werden. Denn es bestätigt die Relevanz des mobilen Kanals und ist gleichzeitig ein Fingerzeig an die Unternehmen, Versäumtes nachzuholen. Wer im digitalen Zeitalter erfolgreich und wettbewerbsfähig sein möchte, darf derartige strategische Trends nicht unbeachtet lassen. 5

6 Sollten Unternehmen die Mobile Web Experience auf ihren Online- Präsenzen gänzlich vergessen, droht ihnen ein massiver Nachteil gegenüber den Wettbewerbern. Denn nicht nur im Werben um Neukunden, sondern auch in der täglichen Ansprache von Partnern und Kunden geht ihnen somit ein wesentlicher Kontaktpunkt verloren. Die Folgen sind fatal und können je nach Branchen- und Wettbewerbsstruktur schnell messbare Einschränkungen des Unternehmenserfolgs mit sich bringen. Die Unternehmen stehen zwar hinsichtlich der Anpassung des Mind Set und einer umfangreichen Prozesstransformation, sofern dies noch nicht geschehen ist, vor einem langen und schwierigen Weg. Allerdings steht demgegenüber auch eine Reihe von Experten und ausgereiften Technologien, welche die wesentlichen Herausforderungen bereits heute bewältigen können. Dazu zählen zum Beispiel Digital agenturen oder spezielle Lösungsanbieter, die sich dem mobilen Geschäft verschrieben haben. Es existieren Frameworks für responsive Designs (Responsive Webdesign = RWD), die sowohl die Handhab barkeit seitens der Unternehmen vereinfachen als auch gleichzeitig eine plattformübergreifende, hochwertige User Experience garantieren. Auch Content Management Systeme, die als ganzheitliche Suite einen Web-Auftritt stützen können, besitzen diese und weitere Funktionen, um den Unternehmen als optimale Unterstützung bei der mobilen Revolution zur Seite stehen zu können. Vor diesem Hintergrund hat Crisp Research im Auftrag der T-Systems Multimedia Solutions und CoreMedia diese Studie durchgeführt, die empirisch und anhand eines Webseiten-Benchmarks zeigt, welche Bedeutung die Mobile Web Experience für deutsche Mittelständler und Großunternehmen einnimmt, wo die Unternehmen innerhalb ihrer Mobile Strategy stehen, wie sich Wahrnehmung und Realität der Unternehmen zueinander verhalten und welche Herausforderungen auftreten und wie sie der mobilen Revolution gegenüberstehen. 6

7 Teil I Empirische Studie: Methodik und Stichprobe Ziel dieser Studie ist es, herauszufinden wie das Thema Mobility im Business-Alltag verankert ist, welchen Stellenwert mobil optimierte Webseiten einnehmen und welche Werkzeuge und Herausforderungen bei der Optimierung der Unternehmenswebseite eine Rolle spielen. Zur Beantwortung dieser Fragen führte Crisp Research im Auftrag der T-Systems Multimedia Solutions und CoreMedia von Mai bis Juni 2015 eine empirische Unternehmensbefragung von IT- und Business-Entscheidern in mittelständischen und großen Unternehmen durch. Dabei wurde ein standardisierter Fragebogen erstellt, der vor der Durchführungsphase von Experten getestet wurde. Der Fragebogen umfasste 23 Fragen rund um das Thema der mobilen Darstellung der Unternehmenswebseite. Nach einer Differenzierung der Unternehmen nach Branche, Größe und Umsatz folgte zunächst eine ganzheitliche Betrachtung der Mobile Strategy der Unternehmen, den digitalen Möglichkeiten zur Ausgestaltung der Kundenbeziehung und dem Omni-Channel-Konzept. Danach wurden vertiefte Fragen zur mobilen Bereitstellung der Unternehmenswebseite gestellt, die neben den verwendeten Werkzeugen für die mobile Optimierung auch mögliche Herausforderungen und die externe Unterstützung durch Partner ansprachen. In welcher Branche ist Ihr Unternehmen tätig? 25,0 % 10,8 % 10,8 % 10,8 % 10,0 % 9,2 % Produzierende Industrie Logistik und Verkehr Banken und Versicherungen Gesundheitswesen IT, Telekommunikation, Medien Öffentlicher Sektor 7,5 % Groß- und Einzelhandel (Retail, CPG, E-Commerce) 7,5 % Professionelle Dienstleistungen 1,7 % 1,7 % 5,0 % Versorger und Energiewirtschaft Chemie Andere Branche QUELLE: Crisp Research AG, 2015 n = 120 Die Durchführung der Online-Umfrage erfolgte durch einen renommierten und international tätigen Marktforschungsdienstleister. Die Ergebnisse der Befragung wurden von einem Team erfahrener Analysten und Statistiker von Crisp Research detailliert analysiert. Die empirische Stichprobe umfasst 120 Unternehmen verschiedener Größen und Branchen. Die produzierende Industrie stellt mit einem Viertel der Unternehmen (25 Prozent) die größte befragte Gruppe dar. Die Branchen Logistik und Verkehr, Banken und Versicherungen, Gesundheitswesen sowie IT, Media und Telco sind mit

8 Prozent etwa gleich vertreten. Mit rund 9 Prozent ist der Öffentliche Sektor abgedeckt. Jeweils 8 Prozent der Unternehmen sind im Großund Einzelhandel und im Bereich Professionelle Dienstleistungen tätig. Weitere 2 Prozent der Unternehmen finden sich in den Branchen Versorgung und Energiewirtschaft sowie Chemie wieder. Die befragten Unternehmen wurden in vier Größenklassen unterteilt. Dabei stellen die Unternehmen mit 1000 bis 5000 Mitarbeitern mit rund 43 Prozent die größte Gruppe dar. Fast ein Drittel der Befragten findet sich in Unternehmen mit 500 bis 1000 Mitarbeitern wieder. Die restlichen 30 Prozent der Unternehmen beschäftigen mindestens 5000 Mitarbeiter. Dies unterstreicht die Konzentration der Studie auf den gehobenen Mittelstand sowie Großunternehmen. Wie viele Mitarbeiter waren Ende 2014 in Ihrem Unternehmen beschäftigt? 26,7 % 43,3 % 17,5 % 12,5 % Mitarbeiter Mitarbeiter Mitarbeiter Über Mitarbeiter QUELLE: Crisp Research AG, 2015 n = 120 Darüber hinaus wurden die befragten Entscheider auch nach den Umsätzen ihres Unternehmens im vergangenen Geschäftsjahr gefragt. Die meisten untersuchten Unternehmen (48 Prozent) erwirtschafteten 2014 einen Umsatz von 100 Mio. bis 1 Mrd. Euro. Weitere 23 Prozent erzielten einen Jahresumsatz von 1 Mrd. bis 5 Mrd. Euro. 21 Prozent der Unternehmen erwirtschafteten 50 Mio. bis 100 Mio. Euro und 8 Prozent bildeten mit mehr als 5 Mrd. Euro die umsatzstärksten Unternehmen innerhalb dieser Stichprobe. Wie hoch war der Umsatz Ihres Unternehmens im Jahr 2014? 20,8 % 48,4 % 22,5 % 8,3 % Mio. Euro 100 Mio. 1 Mrd. Euro 1 5 Mrd. Euro Mehr als 5 Mrd. Euro QUELLE: Crisp Research AG, 2015 n = 120 Weiterhin wurde differenziert, in welcher Funktion die befragten Entscheider im Unternehmen agieren. Hierbei wird deutlich, dass fast die Hälfte der Befragten im IT-Management angesiedelt ist. Weitere rund 9 Prozent sind im Online-Marketing und Vertrieb tätig. Jeweils 7 Prozent arbeiten in den Bereichen Portal & Intranet, Marketing & Kommunikation oder im Innovationsmanagement. Bei rund 6 Prozent der Befragten handelt es sich um die Geschäftsführer der Unternehmen. Schließlich sind auch die Bereiche ecommerce (3 Prozent) und Mobility Solutions (4 Prozent) abgedeckt. 8

9 In welchem Bereich des Unternehmens sind Sie verantwortlich tätig? 8,3 % Unternehmensentwicklung und Strategie 6,7 % Innovation & Digital 3,3 % ecommerce 4,2 % Mobility Solutions 5,8 % CEO / Geschäftsführung 9,2 % Online-Marketing und Online-Vertrieb 49,1 % IT-Management 6,7 % Marketing / Kommunikation (PR) 6,7 % Portal & Intranet QUELLE: Crisp Research AG, 2015 n = 120 9

10 Stellenwert und Zielsetzungen der Mobile Strategy Wieso ist das Thema (Enterprise) Mobility für Unternehmen so essentiell und erfolgskritisch? Organisationen befinden sich in einem stetigen Wandel, denn sie müssen sich der aktuellen Technologieentwicklung und der Veränderung der Kundenbedürfnisse stellen. Dieser Wandel ist im Hinblick auf die fortschreitende Digitalisierung und dem Trend hin zu neuen digitalen Technologien unausweichlich. Bereits jetzt ist die vernetzte Organisation dadurch gekennzeichnet, dass sie ihre Geschäftsprozesse schnell und flexibel an neuen Anforderungen ausrichten kann. Mobility ist ein strategisches Thema Handfeste Mobility-Programme sind nicht mehr nice to have, sondern strategische Assets. Um wettbewerbsfähig zu bleiben, sollten sich die Unternehmensentscheider darüber im Klaren sein, dass die mobile Revolution in vollem Gange ist. Doch wie sieht die aktuelle Mobile Strategy der Unternehmen aus? Nach Aussagen der 120 befragten Entscheider lässt sich erkennen, dass der Aspekt der Enterprise Mobility allgegenwärtig ist. Rund 80 Prozent der Unternehmen geben an, eine Mobile Strategy aktiv zu verfolgen oder sehen diese sogar als strategisches Kernthema an. Welchen Stellenwert hat die Mobilitätsstrategie in Ihrem Unternehmen? 5,8 % Nischenthema (bspw. nur für das Marketing relevant) 14,2 % Nur auf dem Papier vorhanden 17,5 % Strategisches Kernthema 62,5 % Wird aktiv gelebt QUELLE: Crisp Research AG, 2015 n =

11 Diese Bedeutung, die der Mobile Strategy im Unternehmen beigemessen wird, zeigt, dass Mobility als neuer Imperativ des Arbeitens angesehen werden kann. Mitarbeiter sehen sich mit neuen Arbeitsweisen und mobilen Geschäftsprozessen konfrontiert. Auch die Kundenbeziehung kann durch die neu eingesetzten Technologien verstärkt werden, indem es zusätzliche Möglichkeiten gibt, die Kunden zu erreichen und anzusprechen. Strategisch ist das Thema Enterprise Mobility bereits fest in den Unternehmen verankert. 80 Prozent der befragten Entscheider geben an, dass die Mobile Strategy aktiv gelebt wird oder sogar zu einem strategischen Kernthema geworden ist. Bei der eigenen Einschätzung der befragten Entscheider kann ein Branchentrend beobachtet werden. Diejenigen Unternehmen, die Mobility als strategisches Kernthema verankert haben (rund 18 Prozent der Befragten), sind vorwiegend Industrieunternehmen (27 Prozent), Handelsunternehmen (33 Prozent) sowie Unternehmen im Bereich IT, Telco und Media (25 Prozent). In der Industrie werden aufgrund der Globalisierung und der fortschreitenden Vernetzung innerhalb der Industrie 4.0 für die Produktionsstandorte sowie Mitarbeiter neue und einfachere Formen der Kommunikation benötigt. Der Handel steht wegen seiner Omni-Channel-Ausrichtung sowie des Themas Mobile Commerce während der mobilen Revolution stark unter Druck. IT- und Medienunternehmen gelten in digitalen Bereichen naturgemäß als Vorreiter - schließlich hat die Digitale Transformation in den Medien begonnen. Das Videoportal Youtube gilt als gutes Beispiel für die ersten mobilen Use Cases. Neben den Unternehmen, die ihre Mobile Strategy bereits fest in den Arbeitsalltag verankert haben, stehen diejenigen, die Mobility nur als Randthema behandeln. 14 Prozent der untersuchten Unternehmen geben an, ihre Mobile Strategy nur auf dem Papier verewigt zu haben. Ohne Taten ist eine niedergeschriebene Strategie jedoch wirkungslos. 8 Prozent haben geäußert, dass der Bereich Mobility in ihrem Unternehmen nur ein Nischenthema und damit nur für vereinzelte Bereiche attraktiv ist. Doch ohne eine strategische Ausrichtung des Themas und die Unterstützung durch das Management wird der Nutzen der Mobile Web Experience nicht erkannt und könnte als hoher Kostenfaktor abgetan werden. In einem solchen Fall ist Überzeugungsarbeit auf Seiten der höheren Managementebene notwendig. Die interne mobile Transformation ist Voraussetzung für das ganzheitliche mobile Unternehmen Eine Mobile Strategy kann in einem Unternehmen verschiedene Ziele verfolgen. Diese Ziele spiegeln das eingangs erwähnte dreistufige Modell für die Transformation in ein mobiles Unternehmen wider. Fast zwei Drittel (58 Prozent) der befragten Entscheider sehen das Thema Enterprise Mobility als Sinnbild für eine flexible Organisation. Eine umfangreiche Umgestaltung der traditionellen Arbeitsweisen auf neue Formen der Arbeit stellt den ersten Schritt bei der Transformation dar. 11

12 Der Einsatz leistungsfähiger mobiler IT bindet den Mitarbeiter nicht mehr an einen starren Arbeitsplatz. Er ermöglicht den Mobile Lifestyle somit auch in der Arbeitswelt. Dies führt zu einer größeren Frei heit für die Mitarbeiter, die sich einerseits in der autonomen Wahl des Arbeitsortes, andererseits in der Ausgestaltung der Arbeitsweise spiegelt. Damit einhergehend werden sich auch die Hierarchiestrukturen innerhalb der Unternehmen wandelt. Einst stark hierarchische Modelle werden zugunsten von flachen und vernetzten Strukturen zunehmend weichen. Unternehmen sehen flexible Organisationen und die Leistung der Mitarbeiter als wichtige Zielsetzungen für die Mobile Strategy. Dies ist die Grundvoraussetzung, um zukünftig ganze Geschäftsprozesse mobil abzubilden. Das Empowering der Mitarbeiter ist für 41 Prozent der Befragten ein wichtiges Ziel der Mobile Strategy. Digitale Technologien machen das vernetzte Arbeiten möglich, sodass Kollegen, Partner und Kunden nicht mehr an ein und demselben Ort sein müssen, was wiederum eine Zeit- und Kostenersparnis darstellt. Durch die neu gewonnene Freiheit seine Arbeit flexibel erledigen zu können, erwarten die Entscheider oft eine gesteigerte Motivation der Mitarbeiter und damit verbunden auch eine erhöhte Produktivität. Was ist die Zielsetzung der Mobilitätsstrategie in Ihrem Unternehmen? Flexibilität in der Organisation 58,3 % Empowering der Mitarbeiter 40,8 % Vertriebs- & Marketingerfolg durch digitale Kundenbeziehung 33,3 % Steigerung und Ausbau des Brand-Value 30,0 % Geschäftsprozesse mobil abbilden 12,5 % 0% 10 % 20 % 30 % 40% 50 % 60% QUELLE: Crisp Research AG, 2015 n = 120 Doch nicht nur im Unternehmen kommt es durch die neuen mobilen Technologien zu tiefgreifenden Veränderungen. Auch die Beziehung nach außen zu den Kunden und Partnern muss im zweiten Schritt dieses Veränderungsprozesses betrachtet werden. Die Kunden ändern stetig ihre Bedürfnisse und eröffnen mit ihrer zeit- und ortsunabhängigen Erreichbarkeit über das mobile Internet ganz neue Möglichkeiten des Kundenkontaktes. So gibt etwa ein Drittel (33 Prozent) der untersuchten Unternehmen an, dass die digitalen Technologien den Marketing- und Vertriebserfolg steigern werden. 12

13 Vor allem die jüngere Generation ist heute über soziale Medien und Smartphone-Apps erreichbar. Neben dem Trend des Online-Handels nutzen Händler beispielsweise mobile Apps, um ihre Produkte auch über mobile Geräte anbieten zu können. Somit können sich die Kunden überall informieren und Produkte von jedem beliebigen Ort aus bestellen. Letztendlich wirkt sich eine Mobile Strategy auf die gesamte Unternehmenspräsenz aus. Ein Drittel der Unternehmen nutzen sie, um ihren Markenwert zu steigern. Damit das Unternehmen seine Präsenz auch auf den neuen Technologien gut vermitteln kann, darf eine mobil optimierte Webseite nicht fehlen. Dadurch kann die Sichtbarkeit und Wahrnehmung des Unternehmens gesteigert werden, was sich positiv auf das Image auswirkt. Weitere 13 Prozent der Unternehmen geben an, dass eine Mobile Strategy der Abbildung mobiler Geschäftsprozesse dienen wird. Dies stellt im beschriebenen Drei-Stufen-Modell die letzte und umfangreichste Stufe dar. Neben gänzlich neuen Geschäftsmodellen, die im Zuge dessen entstehen, werden immer häufiger auch klassisch analoge Prozesse einem Reengineering unterworfen. So werden zum Beispiel klassische Ticketing-Systeme digitalisiert und mobil abgebildet. Statt eines mühsamen Prozesses von der Feststellung eines Problems über das Anlegen eines Tickets im System und der anschließenden Prüfung bis zur Bearbeitung des eigentlichen Falles wickeln zukünftig digitale und mobile Ticketing-Systeme viele dieser kleinteiligen Zwischenschritte automatisiert ab und sorgen so für deutliche Prozessoptimierungen innerhalb der beteiligten Abteilungen oder Organisationen. Das Thema der mobil abbildbaren Geschäftsprozesse steckt allerdings noch in der Entwicklung und ist häufig noch zu mächtig, um bereits heute vollständig in die Unternehmensprozesse integriert werden zu können. Nichtsdestotrotz existieren bereits Pilotprojekte, die einen Ausblick in die weitere Entwicklung gewähren. Als Ergebnis kann festgehalten werden, dass das Thema Enterprise Mobility sowohl im Unternehmen vorangetrieben werden muss als auch der Kontakt nach außen mobil optimiert werden muss. Diese Kombination gilt als Voraussetzung dafür, dass auf lange Sicht auch die Geschäftsprozesse flexibler und mobiler ablaufen können. 13

14 Die mobile Webseite als wichtiger Baustein Das Internet ist mittlerweile die wichtigste Plattform für die Darstellung des Unternehmens. Dabei müssen die Informationen überall verfügbar sein. Je nach Branche und Geschäftsfeld muss daraus ein ganzes Omni-Channel -Konzept entstehen, welches das Unternehmen überall und über verschiedene Kanäle angemessen repräsentiert. Das Thema Mobility der Nutzer spielt dabei eine wesentliche Rolle. Denn mobile Endgeräte sind der maßgebliche Treiber für wachsenden Web Traffic. Omni-Channel als Rahmenkonzept für die mobile Kommunikation Heutige Marketing-Schulen stellen häufig das Thema Omni-Channel in den Vordergrund der Kommunikationsstrategien. Dabei geht es darum, dass ein Unternehmen seine Kommunikation über möglichst alle analogen und digitalen Kanäle führt und einen hohen Wiedererkennungswert mit der Vielseitigkeit der genutzten Medien vereint. Der Anwender genießt eine durchgängige, konsistente, und personalisierte Nutzererfahrung. Wie weit ist Ihr Unternehmen bei der ganzheitlichen und integrierten Bereitstellung seiner Inhalte über die verschiedenen Medien-Kanäle (Omni-Channel)? 4,2 % Wir verzichten vollständig auf ein Omni-Channel- Konzept 17,5 % 58,3 % 20,0 % Wir befinden uns in der Evaluierung und Planung zu Omni-Channel Wir sind in der Einführungsphase eines Omni-Channel-Konzeptes Wir betreiben unseren Markenauftritt nach einem Omni-Channel-Konzept QUELLE: Crisp Research AG, 2015 n = 120 Wird das Meinungsbild der befragten Entscheider betrachtet, zeigt sich, dass das Thema Omni-Channel offenbar eine große Chance und ein strategisch wichtiges Thema darstellt. Denn über 95 Prozent der Unternehmen setzen bereits heute oder zukünftig darauf, ihre Kommunikation über ein Omni-Channel-Konzept zu steuern. Ein Fünftel der Unternehmen (20 Prozent) sieht sich bereits als Vorreiter und hat ein derartiges Konzept für den Markenauftritt bereits etabliert. Die meisten Befragten (58 Prozent) gaben an, dass sie ihre Omni-Channel-Konzepte derzeit in die Praxis umsetzen wollen, während 18 Prozent der Unternehmen noch evaluieren und planen. Für über 95 Prozent der Unternehmen ist die Bereitstellung relevanter Informationen über verschiedene digitale und analoge Kanäle (Omni-Channel) bereits fest auf der Agenda. 14

15 Homebase hat seine mobilen und Multi-Channel-Funktionen erweitert, sein Geschäft digitalisiert, neue Umsätze erschlossen, ecommerce und Content Marketing integriert, relevanteren, gezielten Content an seine Besucher ausgespielt und Konversionen gesteigert. Rachel Jones, Digital Enterprise Manager, Homebase Das Omni-Channel-Konzept ist vor dem Hintergrund der mobilen Daten nutzung ein besonders guter Ausgangspunkt. Denn die Verbindung aller Markenauftritte ist gleichbedeutend mit einem stärkeren Fokus auf mobile Verfügbarkeiten der Kommunikationskanäle. Omni- Channel ist somit ein Rahmenkonzept zukünftiger Markenauftritte, das die ortsunabhängige und somit mobile Kommunikation über Apps, Webseiten und weitere Medien einschließt. Die digitale Kundenbeziehung wird zunehmend mobil Innerhalb des Omni-Channel-Konzeptes müssen analoge und digitale Werkzeuge gut verzahnt sein. Gleiches gilt aber auch für die Abstimmung der digitalen Kanäle untereinander. Den Unternehmen bietet sich heutzutage eine Vielzahl von Möglichkeiten. Für eine erfolgreiche Omni-Channel-Strategie sollten bereits in der Planungsphase keine digitalen Kanäle vergessen werden. Gleichermaßen müssen diese bei der Umsetzung aber nach ihrer Relevanz für den Kunden priorisiert und gestaltet werden. Im Rahmen der Stichprobe gaben die befragten Entscheider an, dass das Kunden-Portal (60 Prozent hohe oder sehr hohe Relevanz) für sie den höchsten Stellenwert besitzt. Für die befragten Unternehmen ist es also besonders wichtig, dass Bestandskunden mit Informationen versorgt werden und der dauerhafte Zugang zu ihnen gewährleistet ist. Was sind Ihre wichtigsten Werkzeuge bei der Ausgestaltung der digitalen Kundenbeziehung? Kunden-Portal 0,8 % 0,0 % 12,5 % 26,7 % 38,3 % 21,7 % Ø 4,67 Unternehmenswebseite 2,5 % 0,8 % 18,4 % 29,2 % 33,3 % 15,8 % Ø 4,39 Mobil optimierte Webseite 3,3 % 10,0 % 11,7 % 23,3 % 35,0 % 16,7 % Ø 4,27 CRM 1,7 % 6,7 % 17,5 % 25,8 % 35,0 % 13,3 % Ø 4,26 News-Portal 1,7 % 9,1 % 11,7 % 31,7 % 33,3 % 12,5 % Ø 4,23 Mobile Apps 3,3 % 7,5 % 15,8 % 29,2 % 27,5 % 16,7 % Ø 4,20 ecommerce 5,8 % 5,8 % 15,0 % 30,0 % 30,0 % 13,4 % Ø 4,13 Social Media 5,0 % 10,8 % 14,2 % 27,5 % 31,7 % 10,8 % Ø 4,03 Relevanz: niedrig hoch QUELLE: Crisp Research AG, 2015 n =

16 Weitere wichtige Instrumente, die bei der Befragung eine hohe bis sehr hohe Relevanz für die Unternehmensentscheider einnahmen, sind die Unternehmenswebseite (in der Desktop-Ansicht) (49 Prozent), die mobil optimierte Webseite (52 Prozent) und Mobile Apps (45 Prozent). Die mobile Ansicht hat hinsichtlich der Wichtigkeit für den Point of Contact mit dem Kunden also bereits die klassische Webseite überholt. Aber auch mobile Apps gewinnen an Bedeutung. Sie stellen insbesondere für Online-Händler einen wichtigen zusätzlichen Distributionskanal dar und dienen dazu die Geschäftsprozesse und komplexe Use Cases vollständig mobil abzubilden. Mit 52 Prozent hat die mobile Webseite hinsichtlich ihrer Relevanz für den digitalen Kundenkontakt die klassische Unternehmenswebseite (49 Prozent) bereits überholt. Reine Desktop-Webseiten sind ein Auslaufmodell, in das die Unternehmen nur geringfügig investieren werden. Damit steht für die Unternehmen fest, dass sie mobil erreichbar sein müssen, um mit den derzeitigen Kundenanforderungen mitzuhalten. Bei der mobilen Abbildung der eigenen Webseite muss eine hohe Benutzerfreundlichkeit sowie Leistung gewährleistet sein. Der Web-Traffic der Zukunft ist mobil Denn die befragten Entscheider sind sich überwiegend einig, dass der Web-Traffic zukünftig noch stärker von mobilen Endgeräten ausgehen wird. Wie bereits in der Einleitung beschrieben wurde, ist davon auszugehen, dass zukünftig mehr als die Hälfte des Web-Traffics über Smartphones und Tablets generiert wird. Bitte schätzen Sie ein, wie sich der Traffic Ihrer Unternehmenswebseite zukünftig verhält. STATIONÄR 61,92 % MOBIL 38,08 % QUELLE: Crisp Research AG, 2015 n = 120 Auch die befragten Unternehmensentscheider haben den richtigen Trend in jedem Fall erkannt. Wenngleich sie den Traffic über ihre Unternehmenswebseiten weiterhin auf der stationären Ebene vorne sehen, zeigt sich eine klare Entwicklung hin zum mobilen Web. Denn auch die durchschnittlich ermittelten 38 Prozent für den mobilen Traffic sprechen verglichen mit Zahlen aus den letzten Jahren eine klare Sprache: Neue Kontakte entstehen häufiger mobil und bestehende werden oft mobil gepflegt. Es ist anzunehmen, dass auch die Unternehmensentscheider von einer weiteren Steigerung des mobilen Web-Traffics in der Zukunft ausgehen. 16

17 Mind-Set der Entscheider Es zeigt sich, dass das Mobile Web kein kurzfristiges Phänomen darstellt. Vielmehr werden damit die derzeitigen digitalen Kommunikationsprozesse noch einmal neu definiert. Sollten die Unternehmen nicht entsprechend reagieren, droht ihnen der Verlust ihrer Sichtbarkeit. Denn Google wird die Webseite mobil seltener finden und die mobilen Nutzer werden sie zukünftig meiden. Google sanktioniert die Nachzügler der Mobile Web Experience Entscheiden sich Unternehmen bewusst gegen die Optimierung ihrer mobilen Webpräsenz, müssen sie auch die drohenden Konsequenzen tragen. Denn im April 2015 hat Google seinen Algorithmus dahingehend geändert, dass mobil-freundliche Webseiten ein besseres Ranking in den Suchergebnissen erhalten. Zu beachten ist, dass es sich hier um die Suche auf mobilen Endgeräten handelt, nicht auf dem Desktop. Dadurch werden Webseiten, die sich problemlos auf Tablets oder Smartphones anzeigen lassen, bevorzugt. Hierbei müssen sie einen bestimmten Anforderungskatalog erfüllen. Dieser Katalog umfasst Kriterien zur Darstellung und Bedienung, wie zum Beispiel die Anpassung von Bildern und Textgrößen, die Möglichkeit Links und Videos problemlos anzuklicken und weitere Leistungsoptimierungen für die mobile Anzeige (siehe Teil II). Google unterstreicht damit die Bedeutung einer mobil optimierten Webseite und zwingt die Unternehmen zu einer Reaktion und dem Einleiten entsprechender Initiativen. Denn schon jetzt zeichnen sich Verlierer und Gewinner ab. Auf die Frage, ob die Unternehmen diese Nachricht zur Kenntnis genommen haben, gab etwa ein Viertel der Befragten (26 Prozent) an, dass sie ihnen bislang gänzlich verborgen blieb. Seit April 2015 rankt Google nicht mobil-optimierte Webseiten schlechter. Haben Sie bereits davon gehört? 25,8 % Nein, höre ich zum ersten Mal 24,2 % Ja, aber noch keine Initiativen eingeleitet 50,0 % Ja und bereits erste Initiativen eingeleitet QUELLE: Crisp Research AG, 2015 n = 120 Google straft nicht mobil-optimierte Webseiten mit einem schlechteren Ranking ab. Nur jedes zweite Unternehmen hat erste Initiativen dazu eingeleitet. Unternehmen sind zum Handeln gezwungen, um ihre Sichtbarkeit auch mobil gewährleisten zu können. 17

18 Ein weiteres Viertel (24 Prozent) hat wenigstens davon gehört, jedoch noch nicht darauf reagiert. Es stellt sich die Frage, ob die Ignoranz der Nachricht daher rührt, dass die Unternehmen mit der mobilen Darstellung ihrer Webseite zufrieden sind oder ob sie diese als unwichtig abtun. In letzterem Fall haben die Betreffenden somit den Stellenwert der Mobile Web Experience noch nicht erkannt. Demgegenüber steht aber auch die andere Hälfte der Unternehmen, die auf Basis der Umstellung von Google bereits erste Initiativen eingeleitet hat. Diese haben sich somit auf die Möglichkeiten und Chancen der digitalen und mobilen Kundenbeziehung eingestellt. Es bleibt allerdings an dieser Stelle offen, wie genau diese Initiativen gestaltet sind und welche Optimierungen bereits vorgenommen wurden. Sind damit nur kleine Anpassungen in der Darstellung der mobilen Webseite gemeint und nicht eine ganzheitlich optimierte Abbildung, so reicht dies noch lange nicht aus. Hier ist an einigen Stellen noch Aufklärungsarbeit gefordert. Einerseits müssen die Unternehmen die Initiativen zur mobilen Optimierung stets hinterfragen und erweitern. Andererseits müssen insbesondere die Nachzügler und Unwissenden über die Folgen, die hinsichtlich ihrer Wahrnehmung und Sichtbarkeit drohen, aufgeklärt werden. Mobile Erreichbarkeit ist unerlässlich Doch trotz teilweise fehlender Initiativen zeigt sich, dass die befragten Entscheider sehr wohl die Relevanz der mobil optimierten Webseiten erkannt haben. Vier von fünf der befragten Entscheider sind sich einig, dass eine mobil optimierte Ansicht der Webseiten wichtig (53 Prozent) oder sogar sehr wichtig (28 Prozent) ist. Immerhin jeder sechste Entscheider (17 Prozent) hält eine mobile Optimierung der Webseite für eher wichtig. Unter dem Strich zeigt sich klar, dass die Bedeutung mobil optimierter Webseiten auch in den Köpfen der Unternehmensentscheider angekommen ist. Doch die allgemeine Grundhaltung gegenüber mobil optimierten Webseiten reicht bei weitem nicht aus. Nur diejenigen Unternehmen, die handfeste Maßnahmen und Prozesse einleiten, können tatsächlich eine mobile Webseite selbst bereitstellen, um den eigenen Aussagen auch Taten folgen lassen zu können. Wie wichtig ist es für Ihr Unternehmen, dass eine Webseite für Kunden und Partner mobil erreichbar bzw. mobil optimiert ist? 1,7 % 0,8 % 16,7 % 53,3 % 27,5 % Unwichtig Eher unwichtig Eher wichtig Wichtig Sehr wichtig QUELLE: Crisp Research AG, 2015 n =

19 Die Anwender verfügen über den richtigen Mind-Set für ihre Mobile Web Experience- Strategien. 80 Prozent der Unternehmen erachten eine mobil optimierte Webseite als wichtig oder sehr wichtig. Mobil optimierte Webseiten sind für manche sogar essentielle Erfolgsdeterminanten Folgerichtig sehen die befragten Entscheider in einer mobil optimierten Unternehmenswebseite vorwiegend einen produktiven Nutzen. Für die deutliche Mehrheit (64 Prozent) liegt das größte Potenzial mobil optimierter Webseiten im Marketing. Dies ist auch darauf zurückzuführen, dass die Unternehmen mithilfe einer mobil optimierten Webseite insbesondere die Reichweite und Wahrnehmung bei den Partnern und Kunden optimieren wollen und die ortsunabhängige Informationsversorgung sichergestellt werden soll. Diese Einschätzung kann für die Zukunft auch noch etwas weiter gefasst werden. Denn die mobil optimierte Webseite ist als erste Initiative innerhalb der mobilen Marketingrevolution nur der Anfang, wenn zukünftig ganze Geschäftseinheiten und deren Geschäftsprozesse mobil werden. Nicht zuletzt vor diesem Hintergrund sehen 14 Prozent der befragten Entscheider eine mobil optimierte Webseite sogar als essentiell für den Geschäftserfolg an. Nur wenige befragte Entscheider schätzen eine mobil optimierte Webseite als irrelevant (3 Prozent) oder Kostenfalle (16 Prozent) ein. Wie schätzen Sie die Relevanz Ihrer mobil optimierten Webseite für den Geschäftserfolg ein? 15,8 % Verursacht mehr Kosten als Nutzen 2,5 % Irrelevant 3,3 % Keine Kenntnis 14,2 % Essentiell für den Geschäftserfolg 64,2 % Für Marketingzwecke hilfreich QUELLE: Crisp Research AG, 2015 n =

20 40 Prozent unserer Besucher erreichen unseren Webauftritt über mobile Endgeräte. Diesen können wir, durch die Umstellung auf ein responsives Design, ein optimiertes Erlebnis bieten. Die Anpassung war außerdem notwendig, da wir einen Großteil des Traffic über organic beziehen und Google responsive Internetauftritte jetzt bekanntermaßen besser rankt. Für die Zukunft bildet die Umstellung unsere Grundlage für die nächsten Schritte. Martin Dominicus, Head of Digital Marketing, ZEISS Vision Care Üblicherweise gehen mit einer Umstrukturierung der Kommunikationskanäle Kosten einher. Insbesondere wenn die Unternehmen zuvor bereits in eine Mobile App-Initiative investiert haben, wird es schwer fallen den Verantwortlichen zu verdeutlichen, dass neue Budgets in die mobile Optimierung der Webseite fließen müssen. Allerdings müssen dazu die bisherigen Entwicklungen der Technologien und Prozesse betrachtet werden. Denn es wurden teilweise noch vor der Einführung dedizierter mobiler Webseiten, häufig native Apps entwickelt, die allerdings ebenfalls den Fokus auf die Kommunikation sowie die Produkt- und Unternehmenspräsentation gelegt hatten. Spätestens mit der Einführung mobil-zentrierter Standard-Templates und Content-Management-Systeme, die responsives Design unterstützen, das heute als Standard bei der mobilen Optimierung der Webseiten gilt (siehe Kapitel 6), sind diese Mobile App-Konzepte obsolet. Unternehmen müssen sich eingestehen, dass diese Apps mit starkem Informationscharakter ihren ursprünglichen Nutzen nicht mehr erfüllen. Sie können als zukünftige Basis für komplexere Anwendungen mit Geschäftsprozessbezug dienen, werden aber für den Standard-Gebrauch nicht notwendig sein. Somit fallen erneut Set Up-Kosten bei der Optimierung der Unternehmenswebseite an, die sich aber wenigstens auf zwei Ebenen auszahlen werden. Zum einen ist gesichert, dass diese Webseiten-Konzepte lange Bestand haben werden. Wer also erneut in den sauren Apfel beißt, wird diesmal auch belohnt werden. Zum anderen verspricht das responsive Design nach einer umfangreichen und mitunter komplexen Implementierung vor allem eine besonders einfache Pflege. Kleinteilige Prozesse und das mehrfache Aktualisieren der gleichen Inhalte auf verschiedenen Plattformen gehören somit der Vergangenheit an. Eine mobil optimierte Webseite stellt die Grundlage für heutige digitale Marketingauftritte dar. Für 14 Prozent der Unternehmen leistet sie sogar einen essentiellen Beitrag zum Geschäfts- und Wettbewerbserfolg. Mit einem genaueren Blick auf die einzelnen Antworten zeigt sich, dass einerseits Top-Level-Entscheider wie beispielsweise der CEO die Kosten höher als den tatsächlichen Nutzen einschätzen. 29 Prozent der CEOs gaben zu Protokoll, dass sie diese Bedenken haben. Keiner der befragten Geschäftsführer sah einen essentiellen Beitrag zum Geschäftserfolg. Hier ist Aufklärungsarbeit gefordert. Denn ohne die Rückendeckung des Top-Level Managements lassen sich Initiativen mit solcher strategischer Tragweite nur schwer durchsetzen. Dazu müssen alle Anspruchsgruppen ein ähnliches Verständnis zum Wertbeitrag dieser Projekte besitzen, sodass es am Ende erfolgreich umgesetzt werden kann. Auch Entscheider des Bereichs Portal und Intranet geben sich sehr skeptisch. Jeder Vierte (25 Prozent) sieht eine mobil optimierte Webseite als irrelevant an, 38 Prozent der jeweiligen Entscheider fürchten ebenfalls mehr Kosten als Nutzen. 20

21 Demgegenüber stehen aber andere Abteilungs- und Fachbereichsleiter, die einem mobil optimierten Webauftritt einen essentiellen Beitrag beimessen. Insbesondere Marketing-Entscheider (25 Prozent) und Leiter des Bereichs Innovation & Digital (38 Prozent) stimmten dieser Aussage zu. Dies zeigt, dass die deutlich kundennäheren Fachbereiche die strategische Bedeutung bereits höher einschätzen und auch das Risiko des drohenden Sichtbarkeitsverlustes vor Augen haben. Empfehlenswert ist es, die konträren Positionen innerhalb des Unternehmens offen zu diskutieren, um gemeinsam hinter den Maßnahmen zu diesen konzernweiten Konzepten zu stehen. Ein externer Berater oder Dienstleister könnte hier als Experte vermitteln, um Kostenaspekte und Chancen direkt gegenüberzustellen. 21

22 Initiativen für die Mobile Web Experience Die Unternehmen haben offenbar erkannt, dass der mobile Kanal im Rahmen der digitalen Kommunikation besonders wichtig geworden ist. Insbesondere die mobil optimierte Webseite eignet sich gut für die initiale Kontaktaufnahme und Unternehmensdarstellung. Es ist aber spätestens jetzt an der Zeit, auf Basis dieser Grundeinstellung auch aktiv zu werden, um aus den gewonnenen Erkenntnissen auch Taten ableiten zu können. Wie teilt sich das Budget für Konzeption und Betrieb zwischen Desktop und mobil optimierter Webseite heute und zukünftig auf? DESKTOP WEBSEITE MOBIL OPTIMIERTE WEBSEITE BUDGET-ANTEILE HEUTE 61,87 % 38,13 % ZUKÜNFTIG 55,31 % 44,69 % QUELLE: Crisp Research AG, 2015 n = 120 Den aktuellen Entwicklungen zufolge haben die Unternehmen auch Webseiten-Budgets entsprechend angepasst. Bereits heute werden wesentliche Teile (38 Prozent) des Budgets für Konzeption und Betrieb der Webseiten in die mobile Optimierung gesteckt. Es stellt sich für die Unternehmen häufig die Frage zwischen Mobile First und Desktop First, also welcher Kanal die Basis der Webseiten-Entwicklung darstellen soll. In der Praxis werden Webseiten-Konzepte häufig über die klassische stationäre Webseite aufgezogen (Desktop First). Dies liegt häufig daran, dass viele Unternehmen die Realisation ihrer Webprojekte stark in die Hände der IT-Abteilungen legen. Für die IT-Abteilung liegt der Schwerpunkt bei der Ausgestaltung dieser Konzepte auf dem fortlaufenden Betrieb. Technologische Fragestellungen und Optimierungen sowie die einfache Content-Migration werden dann zumeist vor Fragestellungen zur Zielgruppe, den Inhalten oder der Markenentwicklung abgehandelt. Erst auf der Desktop-Seite aufbauend werden dann weitere Maßnahmen wie insbesondere die mobile Optimierung vorangetrieben. Doch heute kommen immer häufiger auch Ansätze zum Tragen, in denen die mobile Webseiten-Ansicht der Ausgangspunkt ist. Dies ist insbesondere dann der Fall, wenn Marketing- oder andere Fachbereiche sich um die Realisierung der Webprojekte kümmern. Mit dem Fokus auf die Abbildung der Informationen und Prozesse für mobile Einsatzbereiche gestaltet sich so ein mobiler Markenauftritt, der einen besonderen Fokus auf die Anwender und die Positionierung der Inhalte legt. In Zukunft wird sich im Zuge des stärkeren Mobility-Fokus der Anteil des Budgets für die mobile Webseiten-Optimierung auf 45 Prozent steigern. Der Aufbau und Betrieb mobiler Webseiten ist also 22

23 trotz einer gewissen Kostenskepsis auf strategischer Ebene angekommen, sodass entsprechend Budget bereitgestellt wird, um sich dieser Aufgabe angemessen widmen zu können. Unternehmen wappnen sich mit ihrem Webauftritt für die mobile Revolution. Bereits heute werden signifikante Anteile des Budgets für die Konzeption, Gestaltung und Umsetzung der mobilen Webseite verwendet. Die Budgets werden gemeinsam mit der Relevanz des Kanals zukünftig weiter steigen. Zwischen Wahrnehmung und Wirklichkeit Fragt man die Unternehmensentscheider nach ihrem derzeitigen Fortschritt bei der mobilen Optimierung der Webseiten wird zunächst ein großer Handlungseifer deutlich. Denn nahezu alle befragten Entscheider gaben an, dass die Mobile Web Experience wenigstens auf der Agenda steht. 11 Prozent der Unternehmen haben bislang noch keine praktischen Umsetzungen zu verzeichnen, planen aber die Webseite in naher Zukunft mobil zu optimieren. Mehr als die Hälfte (53 Prozent) der befragten Unternehmen hat ihre Webseite derzeit teilweise für die mobile Nutzung optimiert. Diese Ansätze sind oftmals schon ein erster guter Schritt, um im Google-Ranking und der allgemeinen Wahrnehmung wettbewerbsfähig zu bleiben. Allerdings muss infolgedessen eine optimale User Experience als Ziel festgelegt werden. Denn wenn alle Kriterien einer standesgemäßen mobil optimierten Webseite nur teilweise erfüllt werden, kann auch dies zum K.O.-Kriterium für den (potenziellen) Kunden werden. Ist Ihre Unternehmenswebseite für die mobile Nutzung optimiert? (Für alle mobilen Browser und Endgeräte optimiert: Responsive Design oder dedizierte mobile Webseite) 0,8 % Nein, nicht geplant 10,8 % 53,4 % 35,0 % Geplant Ja, teilweise Ja, vollständig QUELLE: Crisp Research AG, 2015 n =

24 Gut ein Drittel der befragten Entscheider (35 Prozent) schätzt die eigene mobile Webseite als vollständig mobil optimiert ein. Allerdings müssen die Entscheider diesen Zustand iterativ neu hinterfragen. Denn nach aktuellem Stand können Webseiten sicherlich in einem hohen Ausmaß für die mobile Nutzung optimiert sein. Dennoch sind eine fortlaufende Wartung und Pflege stets vonnöten. Auch müssen neue notwendige Funktionen möglichst schnell implementiert werden und die Inhalte aktuell sein. Es ist davon auszugehen, dass ein fundiertes Responsive Design-Konzept eine optimale und langfristige Grundlage für die Zukunft schafft. Allerdings müssen sich die Unternehmen dennoch nach und nach auf neue Funktionen und Anforderungen einstellen, die einen vollständigen Abschluss der mobilen Webseiten-Optimierung unmöglich macht. Denn wie die letzten Jahre in der Technologiewelt gezeigt haben, herrscht keineswegs ein Stillstand. Wer hätte vor zehn Jahren gewusst, wohin sich die digitale Welt bis heute entwickelt hat? Die Innovationen, die Apple und Co. in der Zwischenzeit präsentiert haben, waren ebenso unvorhersehbar wie einschneidend für die darauffolgende Entwicklung. In jedem Fall gilt, dass sich die Nachzügler schnell in die richtige Startposition bringen müssen, um ihre bisherigen Versäumnisse nachzuholen, bevor sie abgehängt werden. Demgegenüber müssen auch die stolzen Early Adopter hinterfragen, inwieweit ihre Aktivitäten zur mobilen Optimierung der Webseite abgeschlossen sind. Jeder dritte Unternehmensentscheider glaubt, dass seine Webseite bereits vollständig für die mobile Nutzung optimiert sei. Die Realität ist aber eine andere. Auch wenn umfangreiche Maßnahmen eingeleitet wurden, ist der Verbesserungsbedarf bei Performance und User Experience mess- und greifbar. Realismus statt Übereifer Obwohl viele der befragten Entscheider behaupten, dass ihre Aktivitäten für die mobile Webseiten-Optimierung bereits weit fortgeschritten sind, bewerten sie die Resultate für Performance und User Experience etwas verhaltener. Denn nur wenige der befragten Entscheider charakterisieren ihre Webseite hinsichtlich Leistung (21 Prozent) und Usability (13 Prozent) in der mobilen Ansicht verglichen mit den Webseiten ihrer Peer Group als führend. Vielmehr zeigen die Ergebnisse, dass die Entscheider trotz ihres Handlungseifers eine realistische Einschätzung ihrer bisherigen Ergebnisse bei der mobilen Optimierung der Webseite vornehmen können und Zugeständnisse machen. Denn die große Mehrheit von 53 Prozent (Leistung) beziehungsweise 58 Prozent (Usability) schätzen ihre Webseiten als ausreichend ein. Ausreichend ist hier als durchschnittlich zu verstehen, da für eine ausreichende Leistung und Usability konkrete Maßnahmen eingeleitet wurden, aber diese in erster Linie dazu dienten die notwendigen Änderungen durchzuführen. 24

25 Viele der Entscheider treffen mit dieser Aussage den Nagel auf den Kopf, denn die ersten Unternehmungen hin zu einer mobil optimierten Webseite sind in der Praxis leicht erkennbar. Diese sichern die allgemeine Sichtbarkeit der Webseite auch mobil, nicht zuletzt in den Suchergebnissen auf Google. Darüber hinaus können diese Webseiten aber noch erheblich professionalisiert werden, um auch langfristig zu den besseren Unternehmenswebseiten zu gehören. Deutsche Unternehmen glauben von sich selbst, dass sie hinreichend gerüstet sind, um den derzeitigen Anforderungen in Sachen Mobile User Experience gerecht zu werden. Dennoch hält jedes vierte Unternehmen die eigene mobil optimierte Webseite noch für deutlich verbesserungswürdig. Jeder Fünfte (20 Prozent) sieht die Leistung der Webseite in der mobilen Ansicht und jeder Vierte (24 Prozent) die Usability als verbesserungswürdig an. Nur 6 beziehungsweise 7 Prozent sagen, dass sie auf der Leistungs- beziehungsweise Usability-Ebene noch keinerlei Anpassungen für die mobil optimierte Webseite vorgenommen haben. Wie schätzen Sie Ihre eigene Website auf mobile Erreichbarkeit und User Experience ein? Erreichbarkeit auf mobilen Endgeräten (Ladezeiten etc.) User Experience (Anzeige, Rendering, Navigation) 60 % 50 % 40 % 57,5 % 53,4 % 30 % 20 % 20,8 % 20,0 % 24,2 % 12,5 % 10 % 5,8 % 5,8 % 0 % Führend Ausreichend Verbesserungswürdig Nicht vorhanden QUELLE: Crisp Research AG, 2015 n =

26 Experience Management: Die Werkzeuge für die mobile Webseite Für die Optimierung und Verbesserung der Webseiten in der mobilen Ansicht stehen die Unternehmen häufig noch vor grundlegenden Aufgaben. Doch die Vielfalt an Tools und Systemen, die ihnen dabei zur Unterstützung dienen können, ist groß. Auch die Möglichkeiten der Umsetzung sind derzeit noch vielfältig. Hier müssen die Unternehmen noch entdecken, mit welchen Werkzeugen sie die Mobile Web Experience am besten erreichen können. Einsatzgrad und Verteilung der Content-Management-Systeme Um auf ein umfassendes Lösungssystem zurückgreifen zu können, dass die wesentlichen Funktionen beinhaltet, zentral gepflegt und erweitert wird und weitgehend standardisiert funktioniert, ist ein Content-Management-System (CMS) optimal geeignet. Diese Systeme zeichnen sich dadurch aus, dass sie bereits zu frühen Zeiten der Website- und Portal-Entwicklungen existierten und sich seitdem stetig weiter, hin zu digitalen Experience-Management-Systemen (auch Customer Experience Management / CXM) entwickelt haben. Heute verfügen viele dieser Experience-Management-Systeme über die Unterstützung einer mobilen Webseiten-Optimierung und sind somit das optimale Werkzeug für Unternehmen, der mobilen Revolution gerecht zu werden. Denn diese Systeme dienen nicht nur der Neu-Erstellung eines state of the art Webauftrittes, sondern können auch bestehende Omni-Channel-Projekte aufgreifen und für die Umsetzung in neue digitale Kanäle wiederverwerten. Wir sind flexibler geworden und können mit unserem neuen CMS den Content über alle Plattformen medienadäquat ausspielen. Außerdem ermöglicht die Usability des Systems eine ganz andere Geschwindigkeit, mit der wir nun Nachrichten online stellen. Torsten Rossmann, CEO, N24 Innerhalb der Stichprobe zeigt sich, dass 94 Prozent der befragten Unternehmen ein CMS oder CXM im Einsatz haben. Denn nur knapp 6 Prozent der befragten Entscheider gaben an, dass sie bislang noch über kein CMS beziehungsweise CXM für die Pflege der Unternehmenswebseite verfügen. Alle anderen Unternehmen setzen wenigstens für Teile ihres Webauftrittes auf ein solches System. Gut ein Fünftel der Unternehmen (22 Prozent) hat erst in den letzten 12 Monaten ein neues CXM implementiert. Dabei kann zum einen ein umfangreiches Update eines bestehenden Systems oder eine komplette Neu-Einführung erfolgt sein. Allgemein können sich die Anwender an der Faustregel orientieren, dass neuere Content- oder Experience-Management-Systeme, die maximal drei Jahre alt sind, über basale Funktionen für den mobilen Webauftritt verfügen. Die aktuellen Systeme sind in der Regel deutlich weiter und unterstützen umfangreiche Responsive Webdesign-Frameworks beziehungsweise bringen eigene agile Front-End-Assets und neueste Methoden der Datenpflege und Bereitstellung mit. So gehören auch diejenigen Content- beziehungsweise Experience-Management- Systeme zu den geeigneteren, die von über der Hälfte der Unternehmen (52 Prozent) genutzt werden und seit 1 bis 3 Jahren in ihrer derzeitigen Form bestehen. Setzen die Unternehmen im Rahmen ihrer Mobile Web Experience-Strategie auf ein neues, mobilfähiges CXM, sollten sie darauf achten, dass dieses technologisch mitwachsen kann. Denn etwa jedes halbe Jahr verändert sich die technologische Umwelt sehr stark (zum Beispiel Auflösung, Leistung oder neue Hardware-Schnittstellen). 26