Consumer Driven Strategy

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1 Consumer Driven Strategy Warum eine neue Technologie noch keine mobile Strategie ist Walter Freese TNS Infratest Connect Centre M-Days 2014, Frankfurt, 13. Mai 2014

2 Mit wem haben Sie es heute zu tun? Walter Freese Associate Director TNS Infratest Tel Kurz-Vita: Nach dem Studium der empirischen Sozialforschung Lehrbeauftragter an der Uni Göttingen und wissenschaftlicher Mitarbeiter am Göttinger Institut für angewandte Kommunikationsforschung bis 1998 Projektleiter bei der GfK Fernsehforschung bis September 2012 Senior Consultant bei der TNS Emnid Medienforschung. Seit Oktober 2012 als Associate Director bei TNS Infratest verantwortlich für den Bereich Mobile. 3

3 TNS Infratest in Deutschland Engagierte Mitarbeiter an 5 Standorten 5 Full Service-Gesellschaften in München, Bielefeld, Berlin, Frankfurt, Hamburg Die Nummer 2 in der Marketing- und Sozialforschung in Deutschland Bielefeld Hamburg Frankfurt Berlin Rund Forschungs- und Beratungsprojekte pro Jahr München 2

4 Die Marktforschung liefert Insights Markt und Zielgruppen Multi-Screen-Usage Motive und Bedürfnisse Wer, wie viele und was? Reichweite, Ausstattung mit mobilen Devices, Nutzung von Anwendungen Erreichbarkeit, Offenheit für Angebote Auf welchen Geräten finde welche Nutzung statt? Wie verändert technische Ausstattung das Verhalten? Was treibt den mobilen User an? Welche Erwartungen an mobile Produkte und Services haben die User? Welche Bedürfnisse müssen adressiert werden? 4

5 1 Mobile in Deutschland Aktuelle Basiszahlen zur Verbreitung von mobilen Devices.

6 Global Connected Consumer Study Ergebnisse für Deutschland Eine Studie von TNS Infratest in Kooperation mit dem BVDW und Google Mai 2014

7 Tablets und Smartphones verbreiten sich ungebremst Gerätenutzung in der Gesamtbevölkerung ( ) % 42% 43% 42% 58% 54% 56% 46% 50% 40% 29% 18% 3% 5% 20% 15% Desktop PC Laptop Smartphone Tablet Google Confidential and Proprietary Global Connected Consumer Studie 2014 Quelle: TNS/Google Global Connected Consumer Studie Basis (gewichtet): Alle Befragten n=1,000 Frage: Welche der folgenden Geräte nutzen Sie zur Zeit, wenn überhaupt? SEITE 9

8 Ausgeglichene Altersstruktur bei Tablets klare Unterschiede bei Smartphones. Gerätenutzung in verschiedenen Altersgruppen (2014) 89% % 65% 52% 31% 16% 26% 21% 26% 26% 18% 10% Google Confidential and Proprietary Global Connected Consumer Studie 2014 Quelle: TNS/Google Global Connected Consumer Studie 2014 Basis (gewichtet): Alle Befragten n=1,000 Frage: Welche der folgenden Geräte nutzen Sie zur Zeit, wenn überhaupt? SEITE 10

9 In allen Altersgruppen steigt die Smartphone-Nutzung ähnlich stark an. Smartphone-Nutzung in verschiedenen Altersgruppen (2011 vs. 2014) % 80% 60% 40% 20% 0% 89% 73% 65% 52% 41% 35% 31% 20% 17% 16% 10% 4% Google Confidential and Proprietary Global Connected Consumer Studie 2014 Quelle: TNS/Google Global Connected Consumer Studie 2011 und 2014 Basis (gewichtet): Alle Befragten n=1,000 Frage: Welche der folgenden Geräte nutzen Sie zur Zeit, wenn überhaupt? SEITE 11

10 Tablet-Nutzung wächst vor allem in der Altersgruppe der Jährigen. Tablet-Nutzung in verschiedenen Altersgruppen (2011 vs. 2014) 40% % 26% 26% 26% 20% 21% 18% 10% 0% 10% 7% 5% 4% 3% 1% 0% Google Confidential and Proprietary Global Connected Consumer Studie 2014 Quelle: TNS/Google Global Connected Consumer Studie 2011 und 2014 Basis (gewichtet): Alle Befragten n=1,000 Frage: Welche der folgenden Geräte nutzen Sie zur Zeit, wenn überhaupt? SEITE 12

11 International betrachtet liegt Deutschland bei Smartphones im Mittelfeld... Smartphone-Nutzung im internationen Vergleich (2014) Singapur: 85% Korea: 80% VAE: 78% 26. Deutschland: 50% Ukraine: 24% Ägypten: 23% Indien: 22% Global Connected Consumer Studie 2014 Quelle: TNS/Google Global Connected Consumer Studie 2014 Basis (gewichtet): Alle Befragten n=1,000 SEITE 13

12 ... ebenso wie bei der Tabletnutzung. Tablet-Nutzung im internationalen Vergleich (2014) Niederlande: 51% Norwegen: 48% Dänemark: 47% 28. Deutschland: 20% Indonesien: 2% Indien: 1% Ägypten: 1% Global Connected Consumer Studie 2014 Quelle: TNS/Google Global Connected Consumer Studie 2014 Basis (gewichtet): Alle Befragten n=1,000 SEITE 14

13 Multi-Screening: 8 Millionen Deutsche nutzen PC, Tablet und Smartphone. Gerätenutzung in der Gesamtbevölkerung (2014) 27% PC/ Laptops/Webbooks Total: 77% 31% Smartphones 4% Tablets 14% 5% Total: 50% 1% <1% Total: 20% Global Connected Consumer Studie 2014 Quelle: TNS/Google Global Connected Consumer Studie 2014 Basis (gewichtet): Alle Befragten n=1,000 Frage: Welche der folgenden Geräte nutzen Sie zur Zeit, wenn überhaupt? SEITE 15

14 Was ist bei Mobile anders als bei anderen technischen Devices?

15 Mobile ist da. Es ist wichtig für das tägliche Leben. 19

16 Es ist persönlich. Menschen machen sich IHR Mobile zu eigen und entwickeln ihren eigenen mobilen Raum. 20

17 Wird ein Unternehmen in diesen persönlichen Raum eingeladen, eröffnen sich Möglichkeiten und Vorteile. 21

18 Je mehr Wissen und Erfahrung die Nutzer haben, desto höher werden die Ansprüche an die Plattformen und Inhalte 22

19 Unternehmen müssen Nutzen stiften, um ihren Platz in dem persönlichen Raum zu behaupten Sie müssen Kernbedürfnisse der Nutzer bedienen Convenience Relevance Independence Experience Reassurance 23

20 Zwischenfazit Mobile ist ein Massenmarkt Tablets werden im Mediensektor langfristig zum Game- Changer! Eine neue Technologie alleine ist noch kein Erfolgsgarant! Die Bedürfnisse der Konsumenten müssen stärker im Vordergrund stehen. 24

21 3 Consumer Driven Strategy Die Macht der ungedeckten Bedürfnisse

22 Erfolgreiche Innovationen zu finden und auf den Markt zu bringen, wird immer schwieriger. 80% der Neuprodukteinführungen scheitern und verursachen hohe Kosten. Erfolgreiche Neuprodukteinführungen führen nicht immer zu einem Umsatzwachstum für das Gesamtportfolio. 29

23 Erfolgreiche Innovatoren erfüllen ungestillte Bedürfnisse Quelle: Arthur D. Little 2013, Global Innovation Excellence TIME report 30

24 Bedürfnisse und Angebotslücken TNS Matrix : Identifikation von Bedürfnissen und Marktchancen? Welche Bedürfnisse existieren aktuell im Markt? Welche dieser Bedürfnisse werden im Markt noch nicht adäquat befriedigt? Welche nicht befriedigten Bedürfnisse bieten die größten Innovationschancen aus Kundensicht? 38

25 4 Beispiel: mpayment

26 Smarter Einkaufen kann mir Nutzung nicht vorstellen nutze ich bereits könnte mir Nutzung vorstellen Erhalt von Informationen zu einem Produkt durch das Einscannen von Produktcodes Durch das Mobiltelefon Gutscheine oder Coupons erhalten oder einlösen Durch das Mobiltelefon auf aktuelle Angebote von Geschäften in der Nähe hingewiesen werden Erstellung von Einkaufslisten auf dem Mobiltelefon Mit dem Mobiltelefon bezahlen Durch das Mobiltelefon auf aktuelle Angebote innerhalb eines Geschäftes hingewiesen werden Das Mobiltelefon nutzen, um sich innerhalb eines Geschäftes zu orientieren (Navigation in einem Geschäft) EMNIDbusse CATI, 457 Smartphone-User, Alle Angaben in Prozent

27 Das derzeitige Prinzip beim mpayment: Customer Confusion mpayment-anbieter Branchen-Lösungen Technische Lösungen? 26

28 Unkenntnis und Misstrauen gegenüber Technologien Bekanntheit und zugeschriebene Eigenschaften von QR Codes, NFC und BLE bekannt, kann erklären wie es funktioniert bekannt, könnte es aber nicht erklären nur dem Namen nach bekannt unbekannt 23 % QR 28 % 23 % 27 % 47 % NFC 17 % 21 % 15 % 85 % 2% 4% 9% BLE ist einfach zu handhaben 66% 59% 47% ist schnell 46% 57% 38% ist innovativ 35% 41% 33% ist ein sicherer Weg zu bezahlen 11% 21% 11% ist zuverlässig 10% 9% 11% Mobile Panel Engagement Survey : Welche der folgenden Eigenschaften treffen auf QR Codes/ NFC/ Bluetooth Low Energy zu? Basis: n = QR n=772 NFC n=533 BLE n=152 28

29 Bedürfniswelt der Konsumenten Performance und Sicherheit Kreditrahmen & Sicherheit des Bezahlverfahrens Fokus Sicherheit bei Verlust Kreditfunktion mit Ratenzahlung r Smarte Funktionen modernes Bezahlmittel viele intelligente Funktionen Schutz der Privatsphäre Simpler Standard Ohne Zusatzgeräte einfach zu nutzen und zu verstehen Ohne Risiko t eigene Privatsphäre geschützt Keine persönlichen Daten preisgeben 29

30 Marktlandschaft Nachfrage der Konsumenten 10.0% Moderne Organisation 20.7% Leistungspaket+ 15.1% Smarte Unterstützung 7.9% Klassische Kreditkarte r 5.9% Komfortabel & transaktionssicher 9.2% Einfach & vertrauensvoll 20.7% 10.4% Alltagstauglich & anonym Breite Akzeptanz Viel Leistung Anonym Einfach Weitverbreitet t MATRIX Basis: alle Befragten (n=2.000) Achtung: Diese Darstellung bildet eine einfache Veranschaulichung der Marktlandschaft ab; sie sollte nicht zu analytischen Zwecken dienen. 30

31 Größe des Bedürfnisfels Priorisierung der Wachstumschancen Das Bedürfnisfeld Leistungspaket+ wird aktuell nur schlecht bedient, ist aber aufgrund seiner Größe äußerst interessant. + Leistungspaket+ - - Größe der Marktlücke + MATRIX Basis: alle Befragten (n=2.000). 31

32 Bedürfnisfamilie viel Leistung Der Wunsch nach einem Bezahlmittel mit möglichst vielen Zusatzfunktionen verbindet diese drei Bedürfnisfelder zu einer Familie. 21% Leistungspaket+ 15% Smarte Unterstützung Umfassendes Leistungspaket, z.b.: Info bei Betrugsverdacht Service-Leistungen (24h, Beratungen, Versicherung) Bonusprogramm & Couponing Viele Vorteile für Jahresgebühr Setzt finanzielle Limits Smarte Funktionen Automatische Nutzung von Kundenkarten/Couponing Support beim Shopping Auch für kleinere Beträge geeignet 10% Moderne Organisation Viel Leistung MATRIX Basis: alle Befragten (n=2.000). Zeigt Modernität Gibt Sicherheit Digitale Verwaltung Einfach, unkompliziert, flexibel Schnell, hilft Zeit zu sparen 32

33 Konzeptwahrnehmung auf den Bedürfnisfeldern Wenig Konkurrenz bei Viel Leistung -Bedürfnisfeldern Bedürfnisfeld Größe Good Fit Close Fit Leistungspaket+ 21% Premium-Kreditkarte Smarte Unterst. 15% Moderne Org. 10% PayPal Wenig Konkurrenz Alltagstauglich & Anonym Einfach & vertrauensvoll Komfortabel & transaktionssicher Klassische Kreditkarte 21% Bargeld 9% Bargeld, EC, Kreditkarte, PayPal, Online-Überweisung, Dauerauftrag 6% Bargeld, PayPal, Online- Überweisung 8% MasterCard, Visa, American Express American Express, Rechnung, Lastschrift EC, Lastschrift, Dauerauftrag EC Starke Konkurrenz Breite Akzeptanz 10% Bargeld EC, Visa, MasterCard 33

34 5 Beispiel Mediennutzung

35 S Bedürfniswelt der Konsumenten Aktualität und Sachlichkeit Objektiv & Sachlich Fokus auf Sachlichkeit/Neutralität Hohe Qualitätsansprüche Akkurate Informationen Ausführlich & Exklusiv Themen zur ausführlichen Beschäftigung Fokus auf in die Tiefe gehende Inhalte Exklusive Informationen Medienangebote aktuelles Tagesgeschehen & TNS Chancen im Medienmarkt Grundgesamtheit: Personen ab 14 Jahren in Deutschland, 70,330 Mio. / Basis: Alle Befragten (n=1.007) & Schnell & Aktuell Aktuelle Informationen Kurz, schnelle Übermittlung Unterhaltsam und leicht verständlich Subjektiv & Interaktiv Feedback möglich Aktive Mitgestaltung der Inhalte Austausch mit anderen Nutzern 39

36 S Bedürfnisse und Angebotslücken: Die wichtigsten Bedürfnisfelder Unterhaltsamer Zeitvertreib Aktuell nebenbei informiert Personalisiert & Bequem & Seriöse Berichterstattung Selbstbestimmter Informationsgenuss & TNS Chancen im Medienmarkt Grundgesamtheit: Personen ab 14 Jahren in Deutschland, 70,330 Mio. / Basis: Alle Befragten (n=1.007) 40

37 Größe des Bedürfnisfeldes Das Bedürfnisfeld Personalisiert & Bequem wird im Markt kaum abgedeckt Welche Bedürfnisse gibt es in den verschiedenen Nutzungssituationen mit Medien zum aktuellen Tagesgeschehen? Und wie gut erfüllen die Medienangebote diese? + Personalisiert & Bequem - - Größe der Marktlücke + 41

38 Wichtigkeit Bedürfnisfeld Personalisiert & Bequem Personalisiert & Bequem Zeigt mir welche Informationen am meisten genutzt werden Vorschläge weiterer Informationsquellen zu Artikeln/Themen Ich werde persönlich angesprochen Ist handlich und klein Überrascht mit neuen Ideen 42

39 Die Anforderungen Innovativ Aktuell Personalisiert Einsatz von Rich Media Vernetzt = Mobile! 43

40 D A N K E S C H Ö N F Ü R I H R E A U F M E R K S A M K E I T 44

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