Geschäftsmodelle. Inhalt. Wolfgang Semar. Begriffsbestimmung eines Geschäftsmodells. Definition

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1 Geschäftsmodelle Wolfgang Semar Inhalt Begriffsbestimmung eines Geschäftsmodells Definition Begriffsbestimmung eines internetbasierten Geschäftsmodells Definition 2 Elektronische Informationsgüter

2 Begriffsbestimmung eines Geschäftsmodells engl.: Business Model; stellt eine neue Art von Analyseeinheiten dar, die über die traditionelle Betrachtungsweise zur Unternehmensdarstellung hinausgeht Bezieht sich auf den Modellierungsumfang eines Geschäfts, einer Geschäftstätigkeit Die Darstellung eines Geschäftsmodells ist nicht (zwangsläufig) mit der Darstellung eines Unternehmens deckungsgleich Geschäftsmodelle stellen nichts anderes als die Essenz einer Theorie der Firma dar, bilden also die ordentliche Geschäftstätigkeit ab 3 Elektronische Informationsgüter Begriffsbestimmung eines Geschäftsmodells Der Nutzen liegt in der Übersichtsdarstellung der zu betrachtenden Organisationseinheiten und deren Geschäftstätigkeit Ermöglicht somit Aussagen über Prozesse Finanzströme (kritische) Erfolgsfaktoren Geschäftsmodell dient als Grundlage für ein neu zu gründendes Unternehmen In der Literatur gibt es keinen Konsens über das Wesen, die Bestandteile und die Abbildung eines Geschäftsmodells Business models are perhaps the most discussed and least understood aspect of the web [Rappa, 2001] 4 Elektronische Informationsgüter

3 Begriffsbestimmung eines Geschäftsmodells Baatz (1996):...how to make money... Das wie des Geldverdienens als wesentlichen Inhalt Erlöse, kein Umsatz! (sollte ohnehin ein unabdingbares unternehmerisches Ziel sein?!) Baatz macht keine Aussagen über das wie Österle (1996): The business model shoud help in understanding new business forms, and in providing early recognition of their opportunities and dangers. Im Vordergrund steht der Zweck, weniger die Bestandteile Neue Geschäftsformen verstehen und Chancen- und Gefahrenanalyse unterstützen 5 Elektronische Informationsgüter Begriffsbestimmung eines Geschäftsmodells Timmers (1998): An architecture for the product, service and information flows, including a description of various business actors and their roles; and a description of the potential benefits for the various business actors; and a description of the sources of revenues. Zu einem Geschäftsmodell gehören Produkt-, Dienstleistungsund Informationsflüsse Sowohl Rolle eine Akteurs, von ihm erwartete Vorteile und Umsatzquellen sind Teil eines Geschäftsmodells 6 Elektronische Informationsgüter

4 Begriffsbestimmung eines Geschäftsmodells Heinrich und Leist (2000): Ein Geschäftsmodell verkörpert eine Vorstellung davon, wie sich das Unternehmen gegenüber den sozioökonomischen Systemen (Kunden, Lieferanten Konkurrenten usw.) verhält, mit denen es in Berührung kommt. In erster Linie die Außensicht (Market-Based-View) auf das Unternehmen, erst nachfolgend wird die Innensicht (Resource- Based-View) (Wertschöpfungskette) hinzugezogen. Keine weiteren genauen Angaben 7 Elektronische Informationsgüter Begriffsbestimmung eines Geschäftsmodells Gordijn und Akkermans (2001):... a conceptual model that shows a network of actors creates, exchanges and consumes objects of value by performing value adding activities. Nennung der Akteure, Betrachten des gesamten Produktionsund Lieferprozesses des Produktes (Dienstleistung) Nicht das Unternehmen sondern das Produkt, das erstellt, getauscht und konsumiert wird, steht im Mittelpunkt, wobei noch eine wertschöpfende Aktivität hinzukommt 8 Elektronische Informationsgüter

5 Begriffsbestimmung eines Geschäftsmodells Bieger, Ruegg-Stürm und Rohr (2002): Ein Geschäftsmodell ist die Darstellung der Art und Weise, wie ein Unternehmen, ein Unternehmenssystem oder am Markt Werte schafft. Dabei sind Antworten auf folgende Fragen (Konzepte) notwendig: Leistungs-, Kommunikations-, Ertrags-, Wachstums-, Kooperations-, Koordinationskonzept, Kompetenzkonfiguration und Organisationsform. Schaffung von Werten Nennung einer Vielzahl von Faktoren und Konzepten 9 Elektronische Informationsgüter Begriffsbestimmung eines Geschäftsmodells Zusammenfassend: Modellcharakter (Abstraktion bzw. Aggregation) Betrachtung eines Unternehmens Wertschöpfung (Leistungserstellung) Technologie (als Hilfsmittel zur Wertschöpfung) Akteure, Rollen (als handelnde Subjekte) Wettbewerbsumfeld Finanz- oder Umsatzflüsse Güter- oder Dienstleistungsflüsse 10 Elektronische Informationsgüter

6 Definition: Geschäftsmodellbegriff Ein Geschäftsmodell kann als eine abstrahierende Beschreibung der ordentlichen Geschäftstätigkeit einer Organisationseinheit angesehen werden. Diese Abstraktion basiert auf einer Abbildung von Organisationseinheiten, Transformationsprozessen, Transferflüssen, Einflussfaktoren sowie Hilfsmittel oder einer Auswahl hieraus. Eine bestimmte Darstellungsart ist nicht festgelegt, kann auch in Form einer grafischen Repräsentation erfolgen. 11 Elektronische Informationsgüter Internetbasiertes Geschäftsmodell Eine Weiterentwicklung der allg. Geschäftsmodelle unter Einbeziehung der informations- und kommunikationstechnischen Vernetzung Die Entstehung internetbasierter Geschäftsmodelle lässt sich ausgehend von 3 Entwicklungsströmen beschreiben: Anwendung der Internet-Technologie Konkretisierung und Anwendung der Virtuellen Organisation (Re-)Intermediation und Disintermediation auf internetbasierten Märkten 12 Elektronische Informationsgüter

7 Internetbasiertes Geschäftsmodell Anwendung der Internet-Technologie Sie erlaubt die Einbindung aller Marktteilnehmer in ein zeit- und raumüberwindendes, multimediales, transaktionskostensenkendes Netzwerk vielfältiger Dienste der IKT Transaktionsphasen 13 Elektronische Informationsgüter Internetbasiertes Geschäftsmodell Transaktionsphasen Ziel der Transaktion Idealerweise soll eine E- Commerce-Anwendung die durchgängige Abwicklung einer Geschäftstransaktion, also alle Transaktionsschritte unterstützen. Auswahl und Zusammenstellung der gewünschten Produkte Einigung über die Einkaufskonditionen eigentliche Abwicklung im Rahmen der Bezahlung Auslieferung der erworbenen Güter nachträgliche Kundendienstleistungen (Betreuung, etc.) 14 Elektronische Informationsgüter

8 Transaktionsphasen Lincke/Zimmermann 1999 Information Vereinbarung Abwicklung After-Sale Elektronische Firmen- und Produktkataloge Mengen- und Preisfindung Konditionen Suchdienste Ausschreibungen Werbung Lieferbedingungen Produktspezifikation Auftragsbestätigung Rahmenverträge Lieferung, -überwachung Abrechnung Finanzleistungen Retouren Heutiger Umfang der Unterstützung durch EC Zahlungssysteme Versicherungen Kunden-Support Auskünfte für Anwender Technischer Kundendienst Bearbeitung von Reklamationen Einholen von Kunden-Feedback 15 Elektronische Informationsgüter Transaktionsphasen Informations- /Wissensphase Ziel des Kunden Sich Informationen über Anbieter und Produkte verschaffen Unterstützt durch alle Informationsressourcen der öffentlichen und privaten Informationsmärkte, insbesondere durch Verzeichnisdienste und elektronische Produktkataloge 16 Elektronische Informationsgüter

9 Transaktionsphasen Vereinbarungs- /Absichtsphase Kundenindividuelle Rabattsätze, Zahlungsverfahren oder -fristen auf der Basis gespeicherter/erarbeiteter Profilinformationen (interne Repräsentation der Kunden) Ziel Einigkeit über die Konditionen und Bedingungen für den Abschluss eines rechtsgültigen Kaufvertrags zu erzielen. Erforderlich sind zweifelsfreie und beglaubigte Identifikation des Anbieters, einschließlich der Funktion der elektronischen Unterschrift. 17 Elektronische Informationsgüter Transaktionsphasen Abwicklungsphase Ziel Abwicklung der Komponenten eines elektronischen Kaufvertrages Dazu gehören: Transport von Waren, Versandverfahren Online-Bezug Wahl des Logistikdienstleisters Tracking Transfer der anfallenden Zahlungen (Kreditkarten, SET,...) Verkehr mit Behörden (Zoll) Versicherungsleistungen Dokumentargeschäft (über EDI-Schnittstellen) 18 Elektronische Informationsgüter

10 Transaktionsphasen After-Sales-Phase Ziel Den Kunden auch nach dem Produktkauf optimal betreuen, um ihn dauerhaft als Kunden zu binden. Dazu gehören: Aufbau von (synchronem) Helpdesk mit Echtzeitkontakt zwischen Supporteur und Kunde weniger über Call-Center, sondern über Chats, Conferencing-Systeme (asynchrone) Kommunikationsforen Datenbanksupport, Online-Produktdokumentationen, Update durch Download Antizipierende Ersatzteilangebote, Versionierung allgemein: Bildung von virtual communities zur Befriedigung sozialer Bedürfnisse und der Schaffung von Identitätsräumen 19 Elektronische Informationsgüter Erwartung Durch E-Commerce sollen alle auftretenden - und damit auch indirekt die Produktionskosten - drastisch gesenkt werden können. Informationelle Ex-ante- Ex-post- Electronic markets arise when exchange costs are lower than in traditional markets 20 Elektronische Informationsgüter

11 N.P.Dominique, EM 8,1,98,3 Informationskosten Änderung Kaufverhalten Durch auftretende Informationskosten verbietet sich ein reines Preis- Akzeptanzverhalten auf Märkten (Gefahr des buying a lemon ) Informationskosten entstehen durch Informationsasymmetrien (über die Produktqualität), die durch die mangelnde physische Präsenz auf EM eher steigen Allerdings reduzieren sich die Asymmetrien und damit die Informationskosten bei informationsbasierten Produkten 21 Elektronische Informationsgüter Informationskosten Erwartung Die Kosten für Informationssuche zu Produkten sollten sich auf EM verringern. Entsprechend werden sich effiziente Märkte dort entwickeln, bei denen es niedrige Informationsasymmetrien gibt und bei denen die Anbieterseite informationell transparent wird (Vergleiche!) Verringerung der Kosten durch Fortschritte bei den IKT und bei den sinkenden Kosten für die Publikation und Nutzung von Information (niedrig für Produzenten; tendenziell für die Kunden gegen null) 22 Elektronische Informationsgüter

12 Ex ante Standardisierungen lassen exante-kosten gegen null gehen (keine variablen Personalkosten). Weiterhin Verbesserung der scale economy: Beliebig viele Kunden können gleichzeitig bedient werden: no rivalry consume faculty ohne Erhöhung der Verhandlungskapazität. Bestimmung Ex-ante-Kosten entstehen in der Absicht- und Vereinbarungsphase. Kosten entstehen durch die fortschreitende itemisation of contracts. Sie sind aber gleichzeitig einer der Erfolgsfaktoren für EC, da Standardisierungen möglich werden. EM reduzieren allgemein Verhandlungs(ex ante)-kosten, z.b. Reisekosten von Vertretern zugunsten niedriger Telekommunikationskosten; keine Zeitbeschränkungen 23 Elektronische Informationsgüter EM sind also gut geeignet für alle Vorgänge mit stark wiederholbaren Transaktionen Ex post- hängen insgesamt stark von Informations- und ex-ante-kosten ab, d.h. können reduziert werden bei eindeutigen ex-ante-transaktionen; dadurch Automatisierung von Transaktionskontrolle, z.b. dass Rechnungspunkte mit den Auslieferungsdaten übereinstimmen. entstehen durch: maladaption costs haggling costs to correct ex post misalignments set up and running costs of monitoring governance structures bonding costs of effecting secure commitments Informationskosten erhöhen expost-tk (Zusatzinformationen) ex-post-tk können bei Informationskosten gesenkt werden 24 Elektronische Informationsgüter

13 Ex post Teilnahme an EM/EC reduziert sich auf die, die schon Vertrauen in EM-Technologien entwickelt haben bzw. auf die, die Vertrauen in Markennamen auf EM/EC übertragen bzw. die, die sich Mechanismen der Vertrauensabsicherung über Dritte (trusted third parties) geschaffen haben entstehen durch: Friction costs Sie entstehen aus Mangel an Vertrauen zwischen den Marktteilnehmern (Fehlen von Vertrauenswürdigkeit der Anbieter) 25 Elektronische Informationsgüter Internetbasiertes Geschäftsmodell Konkretisierung und Anwendung der Virtuellen Organisation Virtualisierende Strukturen durch die Verbindung der IKT mit losen und ad hoc gekoppelten Prozessstrukturen (Kunde- Unternehmens-Beziehung) (Re-)Intermediation und Disintermediation auf internetbasierten Märkten Neue Zwischenhändler (elektronische Marktplätze, Suchdienste) Wegfall der Zwischenhändler (Versicherungen) 26 Elektronische Informationsgüter

14 Internetbasiertes Geschäftsmodell Zusammenfassend Internet als Basistechnologie Transaktionen von physischen, besser digitalen Produkten/Dienstleistungen Virtualisierende Wertschöpfungskette (on demand) Dis-, Intermediation Akteure (Endkunde, Mitarbeiter, Unternehmen) Teilnehmermodell Institutionen (Zuverlässigkeit, Glaubwürdigkeit, CA s) 27 Elektronische Informationsgüter Internetbasiertes Geschäftsmodell Teilnehmermodell Nachfrager der Leistung Anbieter der Leistung Consumer Business Administration Consumer Business Administration Consumer-to- Administration z.b. Einkommensteuererklärung Administrationto-Consumer z.b. Abwicklung von Sozialhilfe, Arbeitslosenhilfe Business-to- Consumer z.b. Kundenbestellung in einer Shopping Mall Consumer-to- Consumer z.b. Kleinanzeigenmarkt Administrationto-Business z.b. Beschaffungsmaßnahme der öffentl. Hand im Internet Business-to- Business z.b. Bestellung eines Unternehmers bei einem Zulieferer Consumer-to- Business z.b. Jobbörsen Administrationto-Administration z.b. Transaktionen zwischen öffentl. Institutionen Business-to- Administration z.b. Steuerabwicklung bei Unternehmen 28 Elektronische Informationsgüter

15 Definition: Internetbasiertes Geschäftsmodell Ein internetbasiertes Geschäftsmodell kann als eine abstrahierende Beschreibung der ordentlichen Geschäftstätigkeit einer Organisationseinheit angesehen werden. In der Regel wird auf Organisationseinheiten, Transformationsprozesse, Transferflüsse, Einflussfaktoren sowie Hilfsmittel, oder einer Auswahl hieraus, zurückgegriffen. Als Hilfsmittel wird explizit die Internettechnologie eingesetzt, welche Einfluss auf die Wertschöpfungsorganisation sowie den Inhalt und Umsetzung von Transformationsprozessen und Transferflüssen hat. Charakteristische Akteure sind Intermediäre, Unternehmen und Endkunden. Wertschöpfungsinhalt sind bevorzugt digitale und im weiteren Sinne physische Produkte und Dienstleistungen. 29 Elektronische Informationsgüter Internetbasiertes Geschäftsmodell Zusammenfassung Vorteile für informationsbasierte Produkte: Informations- und ex-ante-tk immer niedriger Reduzierung von Transportkosten Vorteile für gut eingeführte Produkte wenn gute Such- und Orientierungsdienste kontrollierte ex-ante-tk Geeignet für alle Produkte, die keine direkten Kontakte zwischen Käufern und Verkäufern erfordern und wenn informationelle Asymmetrien beseitigt werden können. 30 Elektronische Informationsgüter

16 Partialmodelle 31 Elektronische Informationsgüter

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