EINGE(TR)ÜBTES EINKAUFSVERHALTEN

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1 Consumer Panels EINGE(TR)ÜBTES EINKAUFSVERHALTEN Consumer Index Total Grocery Die Verbraucher ändern langgehegte Einkaufsrituale und der Handel muss mehr denn je um seine Kunden kämpfen Heute wollen wir ein bisschen im Schuhschrank von Imelda Marcos kramen. Die ehemalige philippinische First-Lady soll Tausende Paar Schuhe besessen haben; sie habe sie gesammelt wie andere Leute Briefmarken. Auch hierzulande haben viele Menschen einen Schuhtick, der aber weniger der Sammelleidenschaft als vielmehr ihrem Selbstbelohnungsverhalten geschuldet ist. Von einem Lebensmitteltick hört man hingegen so gut wie nie. Das liegt vielleicht daran, dass wir Lebensmittel und andere Güter des täglichen Bedarfs einfach zu oft einkaufen (müssen), als dass sie noch zur Belohnung oder zum Trösten taugen. Doch auch solche Güter werden von den Haushalten gerne gesammelt, vor allem wenn es sich um preislich attraktive Sonderangebote handelt. Die Gründe für dieses Bevorratungsverhalten sind unter anderem der Zwang zum Sparen oder aber immer öfter auch fehlende Zeit. Solche Faktoren führen dazu, dass sich der tägliche Einkauf verändert, ja, dass er schon lange nicht mehr täglich stattfindet. Verstärkt wird diese Entwicklung durch Veränderungen in der Struktur der Haushalte. Größere Haushalte mit drei und mehr Personen werden weniger, während kleinere Einkauf von FMCG: Bedeutung größerer Haushalte nimmt ab Anteile und Veränderungsraten in % Haushaltsgröße 5 Personen u.m. 4 Personen 3 Personen 2 Personen Umsatz VÄ Einkaufsakte VÄ Tendenz weiter positiv GfK Konsumklima* April '14 Mai '14 Konjunkturerwartung VÄ 32,1 38,5 + 6,4 Einkommenserwartung 52,3 47,8 4,5 Anschaffungsneigung 48,6 49,5 + 0,9 GfK * in Punkten Die Deutschen sind die Konjunkturoptimisten Europas. Kein Wunder, denn in kaum einem anderen europäischen Land ist die Wirtschaft derzeit so stabil, sind die Arbeitsplätze so sicher und ist die Einkommenssituation der meisten Haushalte so entspannt wie hierzulande. Das zeigte sich eben erst bei der Europawahl. Zwar gibt es auch bei uns eine Reihe von Euroskeptikern, aber im Großen und Ganzen gefällt den Deutschen das Projekt Europa. Und auch die Ukraine-Krise bringt die Verbraucher nicht von ihrer guten Laune ab. Das sind gute Voraussetzungen für eine hohe private Nachfrage wenn, ja wenn man den Konsumenten die richtigen Angebote macht. Weitere Informationen erhalten Sie bei: 1 Person Dr. Wolfgang Adlwarth +49 (0) wolfgang.adlwarth@gfk.com GfK Quelle: ConsumerScan *MAT 4/2014 Dr. Robert Kecskes +49 (0) robert.kecskes@gfk.com 1 Consumer Index

2 Haushalte mit zwei Personen oder auch Single-Haushalte zunehmen. Kleinere Haushalte müssen aber von Natur aus seltener einkaufen als größere, weil sie schlicht weniger verbrauchen. Die größeren Haushalte werden weniger, die kleineren kommen seltener: für den Handel ist das ein doppeltes Dilemma. Etwas besser sieht es beim Umsatz aus. Denn kleinere Haushalte kaufen kleinere Packungen, und diese sind, bezogen auf den Preis pro Menge, bekanntlich teurer als die von den größeren Haushalten bevorzugten Großpackungen. Dies ist unter anderem ein Grund dafür, dass die Umsätze des Handels trotz rückläufiger Mengennachfrage stabil sind oder steigen. Wie sich ein solcher gesellschaftlicher Wandel und damit einhergehende Einstellungsänderungen beim Einkauf von FMCG konkret niederschlagen, beobachtet die GfK auf lange Sicht in ihren Verbraucherpanels. Und wie sich dabei zeigt, sind einige dieser Entwicklungen zwischen 2008 und 2014 gravierend und auch ein wenig besorgniserregend. So ist beispielsweise die Anzahl gekaufter Artikel in den letzten fünf Jahren um rund drei Prozent zurückgegangen. Jeder Haushalt kauft derzeit im Durchschnitt 416 verschiedene Artikel ein. Das ist sehr wenig angesichts der riesigen und immer größer werdenden Sortimente. Und man fragt sich, wie sich dabei Zehntausende von Neueinführungen bei ihren potenziellen Käufern bekannt machen wollen. Kurz: Es wird immer schwerer, Käufer für neue Marken und Handelsmarken zu finden. Ähnliches gilt für die Kategorien. Der Durchschnittshaushalt kauft aktuell Produkte aus 106 Kategorien ein. Klar, nicht jeder braucht Babywindeln oder Hundefutter; aber die Gesamtzahl der Warengruppen ist fast drei Mal so groß. Auch in dieser Hinsicht selektieren die Haushalte beim Einkaufen sehr stark. Und dann wären da noch die Marken, die jeder einzelne Haushalt kauft. Deren Anzahl ist seit 2008 um rund neun Prozent zurückgegangen, also drei Mal stärker als die Anzahl der gekauften Artikel. Das wiederum liegt unter anderem an der Politik des Handels, der seine Eigenmarken forciert und dafür schon einmal die eine oder andere Herstellermarke aus dem Regal räumt. Aber nicht nur die Marken müssen immer intensiver um ihre Käufer kämpfen, auch der Handel muss sich in seinem Eigenmarketing mehr anstrengen. Denn wenn die Shoppingtrips zurückgehen, sinkt naheliegenderweise auch die Anzahl der besuchten Einkaufs- Key Facts FMCG: So kaufen die Verbraucher in Deutschland ein Anteile und Veränderungsraten in % Anzahl gekaufter Artikel pro HH und Jahr (EAN) 1) Anzahl gekaufter Marken pro HH und Jahr 2) Anzahl gekaufter Kategorien pro HH und Jahr 1) Anzahl besuchter Einkaufsstätten pro HH und Jahr 3) Anzahl Artikel pro Einkauf 4) Bonsumme pro Einkauf 4) in Euro 8,7 7,7 8,34 8,81 14,96 17,17 1) FMCG (ohne Frische) 3) Anzahl unterschiedlicher Accounts (inkl. Frische, ohne Fachhandel) 2) FMCG (ohne Frische; ohne Differenzierung Private Labels) 4) FMCG (inkl Frische; ohne Fachhandel) GfK Quelle: ConsumerScan *MAT 4/ Consumer Index

3 stätten. Suchten die Verbraucher im Jahr 2008 noch durchschnittlich knapp neun Geschäfte auf, um sich mit FMCG einzudecken, so sind es aktuell nur noch knapp acht. Im Durchschnitt sind jedem Händler in den letzten fünf Jahren dadurch rund zwölf Prozent seiner Kunden abhanden gekommen. Dafür können sie aber davon ausgehen, dass die Treue der verbliebenen Kunden wächst. Denn die Händler weiten ihre Sortimente ständig weiter aus: die Discounter bieten Frische, Backwaren und Premiumprodukte, die Vollsortimenter Handelsmarken auf Preiseinstiegsniveau. So müssen die Kunden im Prinzip gar nicht mehr die Einkaufsstätte wechseln, um ihren gesamten Bedarf an FMCG zu decken. Tatsächlich ist denn auch die Anzahl der gekauften Artikel pro Einkauf gestiegen. Die Konsumenten kaufen heute knapp sechs Prozent mehr unterschiedliche Produkte in einem einzelnen Geschäft ein als noch vor fünf Jahren. Dabei geben sie etwa 15 Prozent mehr Geld aus. Ursachen für die Mehrausgaben sind neben dem größeren Korb einerseits natürlich die Teuerung, zum anderen aber auch ein trading up seitens der Verbraucher infolge ihres gestiegenen Qualitätsbewusstseins. So lange es den Deutschen wirtschaftlich so gut geht wie heute, sollte sich daran nicht viel ändern. So lange Wie schnell sich die Dinge ändern können, sieht man an den Discountern. Im vergangenen Jahr noch feierten sie eine kräftige Renaissance. Im laufenden Jahr tun sie sich dagegen erheblich schwerer. Nach dem ersten Tertial liegen sie um gut ein halbes Prozent unter ihrem Vorjahresergebnis. Klar, dies liegt auch an dem verheerenden März; aber der hat auch die anderen Vertriebsschienen tangiert. Und im April mit Osternachfrage, starkem Kalendereffekt (+4%) und mit im Discount überdurchschnittlichem Preisauftrieb (+5,8%) können knapp vier Prozent Umsatzsteigerung wirklich nicht zufriedenstellend sein. Die höheren Preise haben offenbar der Mengennachfrage geschadet. Man muss in diesem Zusammenhang aber daran erinnern, dass die Discounter ein wirklich sehr starkes 1. Halbjahr 2013 hatten; der daraus resultierende Basiseffekt dämpft die Wachstumsraten im Vergleich zu den Vollsortimentern. Die haben im April 2014 davon profitiert, dass sich die Verbraucher ganz offensichtlich ein schönes Osterfest bereiten wollten. Mehr noch als das zweistellige Wachstum der LEH-Food-Vollsortimenter ist hier der Zuwachs der SB-Warenhäuser beachtlich. Die Bonsumme pro Einkauf war hier diesmal um neun Prozent höher als im letztjährigen April. Und diese neun Prozent kamen auf eine ohnehin hohe Bonsumme obendrauf. So gaben die Verbraucher im April 2014 im SB-Warenhaus durchschnittlich fast dreißig Euro bei ihren Einkäufen aus. Zum Vergleich: Bei den LEH-Food-Vollsortimentern betrug die durchschnittliche Bonsumme wie auch bei den Discountern gut 16 Euro. Bei allen muss man aber bedenken, dass die Ostereinkäufe die Ausgaben punktuell hochgetrieben haben. Die Drogeriemärkte konnten im April 2014 mit den anderen Vertriebsschienen nicht mithalten. Das hat verschiedene Gründe. Zum einen war der Basiseffekt zum Vorjahr mit gut elf Prozent erdrückend hoch. Zudem haben die Drogeriewarengruppen im diesjährigen April überraschend schlecht abgeschnitten. Und Vertriebsschienenanteile im Lebensmitteleinzelhandel Nach Handelspanelsystematik ohne Fachhandel Umsatzanteile in % VÄ Wert [%] 2014 : 2013* VÄ 2014* * APRIL ,6 7,4 7,4 Drogeriemärkte -5,8 0,7 23,1 23,0 22,6 SB-Warenhäuser 8,4 3,0 24,9 25,9 26,1 LEH-Food-Vollsortimenter Discounter 3,7 10,6 + 2,3 0,6 43,4 43,7 43,9 Aldi 2,3 2,2 17,5 10,0 15,9 17,5 10,1 16,1 17,4 10,3 16,2 Lidl Restl. Discounter 5,4 3,6 + 0,9 0,2 156,8 159,8 164,0 Mrd. Euro + 1,9 + 2,7 VÄ zum Vorjahr in % 5,9 0,3 * eigene Berechnungen auf Basis GfK ConsumerScan (rp), Bonsumme FMCG (inkl. Frische), VÄ in % zum Vorjahreszeitraum GfK Quelle: GfK ConsumerScan; IRI Grundgesamtheiten, Stand jeweils zum Jahresende 3 Consumer Index

4 wenn die Verbraucher nach einem passenden Ostergeschenk gesucht haben, sind sie zum Fachhandel gegangen. Auch das Internet zieht zunehmend Umsätze von den Drogeriemärkten ab; im April des laufenden Jahres waren es, bezogen auf die Drogeriewarengruppen, 2,2 Prozent. Seit geraumer Zeit beobachten wir, dass der Fachhandel besser abschneidet, als dies in den vergangenen Jahren der Fall war. Seine Stärke kann er naturgemäß rund um wichtige Feiertage besonders gut ausspielen. So lagen die Umsätze mit FMCG Gesamt (inkl. Fachhandel) im April 2014 um fast einen Prozentpunkt über den LEH-Umsätzen (Vollsortimenter, Discounter, Drogeriemärkte ohne Fachhandel). Das Umsatzplus von 6,8 Prozent hievte die FMCG-Sortimente insgesamt wieder in die Wachstumszone, wobei das Pflänzchen mit plus 0,1 Prozent per Ende April noch zerbrechlich klein ist aber immerhin. Alles in allem sind die FMCG-Sortimente insgesamt im Ostermonat aber weniger gut vorangekommen, als man dies hätte erwarten können. Denn allein vier Prozent des Zuwachses sind dem Kalendereffekt geschuldet, weitere gut vier Prozent den Preissteigerungen. Die Mengennachfrage nach Gütern des täglichen Bedarfs war folglich auch im Ostermonat weiter rückläufig. Ganz anders sieht dies zum Teil in einzelnen Sortimentsbereichen aus. Da wären allem voran die Süßwaren. Der extreme Zuwachs von mehr als 43 Prozent im April 2014 geht allerdings vollständig auf Ostern zurück fielen die Feiertage sowie die Vorosterwoche in den März; diesmal lag beides komplett im April. Fasst man die Verluste vom März und die Zugewinne vom April zusammen, so ergibt sich gegenüber der Vorjahresperiode ein leichtes Umsatzminus von gut einem Prozent. Wie zu erwarten, hat das spät im April liegende Osterfest bei den alkoholischen Getränken ein Konsumfeuerwerk entfacht. Insbesondere bei Sekt und Perlwein hat die stark erhöhte Nachfrage um Ostern den Rückstand aus den ersten drei Monaten weitgehend wettgemacht. Gänzlich unbeeindruckt vom kalendarischen Hin und Her zeigen sich die leicht-alkoholischen Mixgetränke um Hugo & Co., die sich weiterhin sehr positiv entwickeln. Gleichzeitig wächst das Angebot an Sparkling-Mixgetränken kontinuierlich, was die Verbraucher gerne sehen und mit Einkäufen belohnen. Sortimentsentwicklung bei Fast Moving Consumer Goods Veränderungsraten (Wert) für FMCG zum Vorjahreszeitraum in % VÄ Wert [%] 2014 : 2013 APRIL VÄ FMCG Total (inkl. Fachhandel) Food & Getränke Food Frischeprodukte Fleisch / Wurstwaren Obst / Gemüse Brot / Backwaren Molkereiprodukte, gelbe Linie Molkereiprodukte, weiße Linie Süßwaren * Tiefkühlkost / Eis Sonstige Nahrungsmittel Getränke Heißgetränke (inkl. Milchkonzentrate) Alkoholfreie Getränke Alkoholhaltige Getränke Home- / Bodycare Wasch- / Putz- / Reinigungsmittel Kosmetik / Körperpflege * Papierwaren - 11,4-5,9-4,5-1,7-6,2 1,8 1,0 2,6 2,2 6,8 9,0 9,8 5,9 10,1 8,6 8,0 7,1 6,3 13,5 43,8 0,1-0,1 0,7-0,1-2,8 3,7-0,5 5,2 6,4-0,4-0,8-0,5-2,8-8,7-1,3-1,3-0,1-3,1 2,1-4,1 GfK Quelle: GfK ConsumerScan (rp), *GfK ConsumerScan Individual (rp) 4 Consumer Index

5 Der Biermarkt entwickelte sich im April mit plus 3,3 Prozent bei der Menge und plus 7,0 Prozent beim Umsatz sehr gut. Grund für den überproportionalen Umsatzanstieg sind Preiserhöhungen, vor allem bei den nationalen Marken. Auch der stark positive Kalendereffekt kam dem Markt zugute. Und nicht zuletzt war ja auch das Wetter dazu angetan, das eine oder andere Bierchen im Garten zu genießen. Dank des Osterfestes und des schönen Aprilwetters entwickelten sich auch die alkoholfreien Getränke positiv. Da es sich dabei aber nicht um Geschenke handelt, war das Wachstum entsprechend weniger stürmisch als bei den alkoholischen. Vor allem Wasser und die Softdrinks konnten beim Umsatz zulegen, die Fruchthaltigen begleiteten die Familie durchs gemeinsame Frühstück während der Osterzeit. Rückläufig war dagegen nach wie vor die Nachfrage nach aromatisierten Wässern und Schorlen. Die Gründe für den Umsatzrückgang bei den Heißgetränken sind sozusagen kalter Kaffee. Wie schon in den letzten Monaten, so lagen die Preise für Röstkaffee auch im April 2014 unter Vorjahr. Unter den Frischewarengruppen stechen Obst und Gemüse durch ein zweistelliges Umsatzwachstum besonders hervor. Das liegt daran, dass der Spargel in diesem Jahr wegen des anfänglich schönen Wetters besonders früh durch die Erde stach. Spargel ist fast alleine für das Wachstum bei Gemüse verantwortlich. Da die Konsumenten, sobald das deutsche Angebot auf dem Markt ist, mehr Spargel essen, entwickelten sich auch Kartoffeln gut. Brot passt hingegen eher weniger zu Spargel und ist folglich im Minus. Die anderen Backwaren stiegen jedoch im Umsatz; insbesondere das Kleingebäck (z.b. Brötchen) dürfte von den Osterfeiertagen profitiert haben. Wenn morgens Zeit ist und die Familie zusammensitzt, fällt das Frühstück nämlich zumeist üppiger aus als sonst. Obst war im April 2014 insgesamt konstant. Auch hier machte sich aber das gute Wetter Anfang des Monats bemerkbar, denn die Beeren sind weit voraus. Dafür laufen andere Sorten schlechter. Insgesamt wurde dadurch nicht mehr konsumiert. Die Molkereiprodukte profitierten im April 2014 vor allem von Preissteigerungen. Dies gilt für die weiße wie auch für die gelbe Linie. Im weißen Bereich trieb vor allem die dominierende Milch das Wachstum an, aber auch die anderen generischen Teilmärkte wie Naturjoghurt, Naturquark und Milchrahmerzeugnisse trugen zum Wachstum bei. Während die Tiefkühlprodukte insgesamt bis einschließlich April stagnierten, ließ sich der Absatz von Speiseeis früh im Jahr recht gut an. So setzte sich der Trend aus dem März im April fort. Kumuliert kommt Tiefkühl-Speiseeis in den ersten vier Monaten des Jahres auf gut zehn Prozent Umsatzwachstum. Gewinner sind hier vor allem die Handelsmarken. Im April holten dann auch feiertagsbedingt TK-Fisch (+26%) und TK-Süße Backwaren (+43%) stark auf; beide sind aber in der Kumulation weiter im Minus. Auch die TK-Kartoffelprodukte waren im April gefragt. Preise für Packaged Goods im LEH (Vollsortimenter, Discounter, Drogeriemärkte) Preisveränderungsraten* FMCG (ohne Frische) gegenüber dem Vorjahresmonat in % ' ,8 + 2,4 + 2,0 + 2,3 3,8 3,9 3,4 4,2 2,9 2,8 2,0 2,4 1,3 1,5 1,2 1,7 1,7 1,5 1,2 2,7-0,2 2,2 2,4 2,0 2,8 2,3 2,9 2,7 2,0 2,5 1,9 0,3 4,6 Jahresmittelwerte** * basierend auf dem Haushaltsindex Bezahlte Preise mit Wert-Gewichtung des jeweiligen Monats; FMCG ohne Frische, 316 Warengruppen ** Durchschnitt der monatlichen Preisveränderung, gewichtet mit dem Umsatz des jeweiligen Monats GfK Quelle: GfK ConsumerScan (rp) 5 Consumer Index

6 Körperpflege/Kosmetik hat im bisherigen Jahresverlauf gut zwei Prozent mehr Umsatz auf dem Konto. Allerdings ist der Umsatz im April 2014 im direkten Vergleich zum Vorjahresmonat leicht zurückgegangen. Daran hat auch das Osterfest und der damit einhergehende positive Kalendereffekt nichts ändern können. Im Kern geht das Umsatzwachstum der ersten vier Monate des Jahres auf höhere Ausgaben pro Einkauf zurück. Die Drogeriemärkte und ein Teil des Fachhandels tragen die positiven Entwicklungen in den ersten vier Monaten des Jahres. Bei den Drogeriemärkten ist das Umsatzwachstum tendenziell eher durch eine höhere Ausgabenintensität bedingt; es können aber auch noch leichte Käuferimpulse gesetzt werden. Der Negativ-Trend der Wasch-, Putz- und Reinigungsmittel setzt sich im April fort. Weniger Käufer in der Kategorie und eine geringere Einkaufsintensität beeinflussen den Rückgang gleichermaßen. Sowohl die Waschmittel als auch die Putz- und Reinigungsmittel sind von diesem Trend betroffen. Anders als im Vormonat tangieren die Umsatzverluste bei den Waschmitteln alle Geschäftstypen. Alles in allem haben drei Faktoren die Entwicklung der Fast Moving Consumer Goods im April 2014 beeinflusst, wenngleich nicht alle die erwartete Wirkung zeigten. Der starke Kalendereffekt von plus vier Prozent hat den wenigsten Kategorien wirklich genutzt, natürlich auch nicht geschadet. Das schöne Wetter und die Auszeit rund um die Feiertage wiederum haben einigen Kategorien zu einem Zwischenhoch verholfen. Und schließlich wären da noch die Preise, die zuverlässig das Wachstum der Molkereiprodukte ankurbeln und die Entwicklung der Heißgetränke bremsen. Dass die Preisentwicklung im Bereich des LEH im Ostermonat kräftiger sein würde, war zu erwarten. Denn zum Fest gönnen sich viele etwas Besonderes, sei es zum Trinken oder zum Essen oder als Geschenk für die Liebsten. Es handelt sich bei den Preissteigerungen also zum größten Teil um höherwertige Nachfrage und nicht um Preiserhöhungen des Handels. Doch egal: Die FMCG-Inflation dürfte so oder so demnächst wieder abflauen. Und das macht die Sache für den Handel nicht leichter. Bei den Putz- und Reinigungsmitteln waren im April 2014 ebenfalls viele Geschäftstypen von den Umsatzrückgängen betroffen, obwohl sich auf Vertriebsschienen-Ebene kein einheitliches Bild abzeichnet. Fast alle Vertriebskanäle haben aber mit Käuferverlusten zu kämpfen. Vereinzelt können diese Käuferverluste durch steigende Ausgaben pro Käufer aufgefangen werden. 6 Consumer Index