Zusammenfassung der Umfrageergebnisse Customer Intelligence in Unternehmen

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1 Zusammenfassung der Umfrageergebnisse Customer Intelligence in Unternehmen Autoren: Alexander Schramm Marcus Mertens MuniConS GmbH

2 Einleitung Unternehmen verfügen heute über viele wichtige Informationen über ihre Kunden. Diese Informationen werden jedoch oft nicht oder nur teilweise genutzt, obwohl die Daten sehr wertvoll sind: Aus ihnen lassen sich wichtige Erkenntnisse ableiten, die Aktionen in Vertrieb und Marketing deutlich optimieren können. Im Rahmen dieser Umfrage wurde der Begriff "Customer Intelligence (CI)" wie folgt definiert: Customer Intelligence ist der komplette Prozess der Sammlung, Aufbereitung und Analyse von Kundendaten. Damit sind in diesem Zusammenhang alle im Unternehmen verfügbaren Kundendaten gemeint, sowohl Kundenstammdaten als auch Informationen über Kundenaktivitäten. Customer Intelligence wird eingesetzt, um langfristige Kundenbeziehungen zu etablieren und strategische Unternehmensentscheidungen auf Basis von verlässlichen Daten treffen zu können. Die Umfrage Customer Intelligence in Unternehmen sollte unter anderem Antworten auf folgende Fragen liefern: Haben Unternehmen das Potenzial erkannt, das im gezielten Sammeln und Analysieren von Kundendaten steckt? Wie wird Customer Intelligence im Rahmen der CRM-Aktivitäten des Unternehmens gesehen? Welche Vorteile versprechen sich Unternehmen von Customer Intelligence? Welche Erfolge haben Unternehmen bereits mit Customer Intelligence erreicht? MuniConS GmbH Seite 2 von 11 Umfrage Customer Intelligence

3 Zusammenfassung der Ergebnisse 60% der befragten Unternehmen setzen jetzt schon auf CI-Lösungen, 2012 werden es 75% sein. 20% haben sich gegen CI-Lösungen entschieden, ohne eine Analyse durchgeführt zu haben. Vorteile werden besonders im Bereich Kundenbindung und Steigerung der Kundenzufriedenheit erwartet und erzielt. Kosteneinsparungen in den Bereichen Marketing und Sales sind keine vorrangigen Ziele bei CI-Projekten. CI-Projekte werden verstärkt mit externer Unterstützung umgesetzt. Bei CI-Lösungen kommen vermehrt angepasste Standardlösungen zum Einsatz. Individuallösungen und manuelle Prozesse werden laut Aussage der Befragten seltener gewählt. MuniConS GmbH Seite 3 von 11 Umfrage Customer Intelligence

4 Daten & Ergebnisse im Detail Teilnehmer Die Umfrage wurde als offene, nicht repräsentative Online-Umfrage durchgeführt. Es beteiligten sich 217 Personen. Nur die 140 vollständigen Antworten wurden für die folgenden Auswertungen mit Hilfe von statistischen Verfahren aufbereitet und interpretiert. Bereichsleiter/ Direktor: 38%! Teamleiter: 13%! Mitarbeiter: 4%! Manager: 32%! Geschäftsführer: 13%! Grafik 1: 96% der Teilnehmer bekleiden führende Positionen in ihren Firmen Grafik 2: Verteilung der Teilnehmer nach Bereichen Insgesamt sind Teilnehmer aus 26 Branchen in der Umfrage vertreten. Die Top 5 der teilnehmenden Branchen waren: IT 15% Finanzdienstleistungen 9% Dienstleistungen 9% Telekommunikation 7% Automobilbranche 6% MuniConS GmbH Seite 4 von 11 Umfrage Customer Intelligence

5 Einsatz einer CI-Lösung im Unternehmen, Einführungsaspekte und Erfolgskriterien In der Umfrage wollten wir wissen, ob bereits CI- Lösungen eingesetzt werden, ob sie geplant sind oder ob sich das Unternehmen grundsätzlich gegen den Einsatz von Customer Intelligence entschieden hat. Darüber hinaus wurden die Gründe für den Einsatz und die Erwartungen daran hinterfragt und versucht, die Schlüsselfaktoren für eine erfolgreiche Umsetzung herauszufinden. Vorab: Von der Mehrheit der 140 Unternehmen werden CI-Lösungen bereits verwendet oder befinden sich in der Einführungsphase. Ja, CI wird eingesetzt: 59%! Nein, aber es ist geplant: 17%! Nein, es ist keine Einführung geplant: 24%! Grafik 3: Ist in Ihrem Unternehmen Customer Intelligence bereits Bestandteil ihrer CRM- Aktivitäten? Die Relevanz der verschiedenen Aspekte für die Einführung von CI- Prozessen ist bei den drei Gruppen (bereits eingeführt, Einführung derzeit geplant, nicht in den nächsten zwei Jahren geplant) sehr homogen. Erkennbare Tendenzen und Unterschiede zwischen schon abgeschlossenen und noch durchzuführenden CI-Projekten sind: Die wichtigsten Themen sind Kundenbindung und Kundenzufriedenheit. Diese Aspekte gewinnen bei derzeit geplanten CI- Projekten sogar noch weiter an Bedeutung. Eine mögliche Kostenersparnis in den Bereichen Marketing und Vertrieb steht nicht im Fokus von CI-Maßnahmen. Das Thema Kunden-Klassifizierung wird als einziger Punkt von den befragten Gruppen sehr unterschiedlich beurteilt. MuniConS GmbH Seite 5 von 11 Umfrage Customer Intelligence

6 Umfrage: Customer Intelligence in Unternehmen Vertiefung der Kundenbindung! Senkung von Marketingkosten! Steigerung der Kundenzufriedenheit! Senkung von Vertriebskosten! Steigerung der Profitabilität! Synergien im Kampagnenmanagement! Verbesserung von Geschäftsprozessen! Aufbau eines internen Wissensmanagements! Steigerung des Umsatzes pro Kunde! Analyse von Kundenlebenszyklen! Klassifizierung von Kunden! Schaffung von Wettbewerbsvorteilen! CI ist eingeführt! CI geplant! CI abgelehnt! Grafik 4: Relevanz der unterschiedlichen Einführungsaspekte MuniConS GmbH Seite 6 von 11 Umfrage Customer Intelligence

7 Bei den Erfolgskriterien ergab sich in vielen Aspekten im Vergleich zwischen aktuellen und geplanten CI-Einführungen eine große Übereinstimmung. Es gab nur wenige auffällige Unterschiede: Bei geplanten CI-Projekten wird mehr Wert auf die Integration und den Test der neuen Lösung gelegt. Dies trifft auch auf das Rollout- Management zu. Bei bereits laufenden CI-Lösungen hingegen werden Anforderungsdokumentation und Datenqualität als deutlich wichtiger angesehen, was den Erfolg des Projekts betrifft. Auswahlprozess des Lösungsanbieters! Aufnahme und Dokumentation von technischen Anforderungen! Management des Roll-Outs! Test der neuen Lösung! Management der Erwartungshaltung! Technische Integration der Lösung in die vorhandene Systemlandschaft! Zusammenstellung eines geeigneten Projektteams! Aufnahme und Dokumentation von fachlichen Anforderungen! Datenqualität der vorhandenen Rohdaten! Training / Schulung der Anwender! Analyse und Dokumentation aller relevanten Prozesse! Frühzeitige Involvierung aller betroffenen Bereiche! Rückhalt für das Projekt im Management! Definition einer passenden Strategie und klarer Projektziele! CI geplant! CI ist eingeführt! Grafik 5: Vergleich der Erfolgskriterien zwischen derzeit geplanten und bereits eingeführten CI- Lösungen MuniConS GmbH Seite 7 von 11 Umfrage Customer Intelligence

8 Umsetzung von CI-Projekten Bei der Umsetzung standen folgende Fragen im Vordergrund: Wie werden CI- Projekte realisiert? Handelt es sich um firmeninterne Projekte oder wird auf externes Know-how zurückgegriffen? Welche Lösungen kommen zum Einsatz? Bei den abgeschlossenen, aktuellen und geplanten CI-Einführungsprojekten war eine deutliche Tendenz zu mehr externer Unterstützung ablesbar: Sonstiges! Outsourcing der kompletten Lösung (Planung, Umsetzung und Betrieb)! Internes Projekt mit externer Unterstützung für den Betrieb! Internes Projekt mit externer Unterstützung für die Umsetzung! Internes Projekt mit externer Unterstützung für die Planung! Internes Projekt komplett ohne externe Unterstützung! CI geplant! CI ist eingeführt! Grafik 6: Art der Umsetzung / Durchführung von CI-Projekten Darüber hinaus zeichnet sich ein weiterer Trend ab: Die Firmen bewegen sich weg vom manuellen Tabellen-Handling und hin zu standardisierten Lösungen mit individuellen Anpassungen. MuniConS GmbH Seite 8 von 11 Umfrage Customer Intelligence

9 Individualsoftware! Einsatz einer spezialisierten Lösung mit Anpassungen der Funktionalität! Erweiterung einer Standard CRM- / ERP-Lösung! Nutzung von neu entwickelten Reports / Dashboards auf Basis einer bestehenden Business Intelligence Lösung! Vorwiegend manuelles Generieren von Reports / Auswertungen auf Basis von Rohdaten (z.b. mit Excel)! CI geplant! CI ist eingeführt! Grafik 7: Eingesetzte Software / Art der Lösung Aufwand für CI-Projekte Die Teilnehmer wurden gebeten, Aufwandsschätzungen abzugeben: Wie viele Personentage fallen für die verschiedenen Aufgaben bei der Einführung von CI-Lösungen an? Auf die absoluten Zahlen wird hier nicht eingegangen, da diese Werte nur in Bezug zur Firmengröße eine Aussagekraft haben. Untersucht wurden hier die Verteilung auf die verschiedenen Aufgabengebiete sowie die Unterschiede zwischen der Planung für zukünftige CI-Projekte und den Zahlen der aktuellen bzw. abgeschlossenen CI-Einführungen. Dabei zeigt sich, dass die Qualität der Aufwandsschätzung für kommende CI- Einführungen hoch ist, verglichen mit den Aufwendungen, die bei bereits erfolgten Einführungen angefallen sind. Lediglich der Bereich "Design der notwendigen Reports" wird (vor allem, wenn man auch die Aufwandsschätzungen der abgelehnten CI-Projekte hinzuzieht) bei derzeit geplanten Projekten unterschätzt. Die Übereinstimmung ist aber dennoch derart hoch, dass beide befragten Gruppen zusammengefasst wurden und sich für die Verteilung des Aufwands folgendes Gesamtbild ergibt: MuniConS GmbH Seite 9 von 11 Umfrage Customer Intelligence

10 Anpassung / Entwicklung der Lösung! Aufnahme, Analyse und Priorisierung der Anforderungen! Überprüfung und Anpassung von Prozessen! Integration in die bestehende Systemlandschaft! Design der notwendigen Reports! Analyse der vorhandenen Systemschnittstellen und Datenquellen! Wissenstransfer / -management! Training / Schulungen! Change Management! Grafik 8: Verteilung der Aufwände über die einzelnen Projektphasen hinweg MuniConS GmbH Seite 10 von 11 Umfrage Customer Intelligence

11 Ablehnung einer CI-Lösung Bei den Unternehmen, die sich gegen die Einführung einer CI-Lösung ausgesprochen haben, wurden die Gründe für die Ablehnung hinterfragt und wir wollten wissen, ob eine Analyse stattgefunden hat. Auffällig ist, dass von den 34 Unternehmen, die in den kommenden zwei Jahren keine Einführung einer CI-Lösung anstreben, 27 (ca. 80%) keine Analyse durchgeführt haben. Von den 7 Unternehmen, die eine Analyse durchgeführt haben, hat ein einziges Unternehmen auf ein externes Beratungsunternehmen zurückgegriffen. Alle anderen Entscheidungen wurden Inhouse getroffen. Als Ablehnungsgründe nach durchgeführter Analyse wurden trotz der geringen Anzahl der Antworten alle angebotenen Optionen genannt. Der am häufigsten genannte Grund war das Fehlen interner Ressourcen für ein CI-Projekt, gefolgt von nicht vorhandenen Budgets, problematischen Systemlandschaften und der Überzeugung, dass die bisherigen CRM- Aktivitäten ausreichend seien. Über MuniConS Die MuniConS GmbH ist eine Beratungsfirma im Bereich Business Process- & Information Management mit Sitz in München. Basierend auf 20 Jahren operativer Erfahrung unterstützt MuniConS Kunden als Governance-, Planungs- und Analysepartner, sowie als Implementierungs- und Betriebspartner. Ebenso zählt zu den Kernkompetenzen unter anderem eine unabhängige CRM und ICM/SPM Anbieter Analyse sowie Projektabwicklung. Kontakt: MuniConS GmbH Landsberger Strasse 155 D München Telefon: Fax: Web: MuniConS GmbH Seite 11 von 11 Umfrage Customer Intelligence

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