2 Die Kraft der Kreation. Facit Research GmbH & Co. KG Frankfurt,

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2 2 Die Kraft der Kreation Facit Research GmbH & Co. KG Frankfurt,

3 FACIT. Gegründet FACIT. Haus der Forschung. Gegründet Independent. Innovative. Integrated Barbara Evans Geschäftsführerin Oliver Frenzel Geschäftsleiter Dr. Elisabeth Friedrich Senior Consultant FACIT Business Intelligence FACIT Digital FACIT Media Research FACIT Research

4 4 Agenda 1 Sind explizite Kundenbefragungen immer zielführend? 2 Wie misst man die Wirkung von Kreation? 3 Welche kreativen Elemente sind Treiber des Markenerfolgs, welche sollte man eher vermeiden? 4 Gibt es Faustregeln für erfolgreiche Spots?

5 5 Versteckte Bedürfnisse und Motive können nicht explizit abgefragt werden denn die meisten Entscheidungen werden unbewusst getroffen

6 Wie misst man die Wirkung von Kreation? Steady State Topography (SST)

7 7 Um die Kreationswirkung und somit den zukünftigen Markenerfolg zuverlässig bestimmen zu können, muss man direkt das Gehirn der Konsumenten durchleuchten.

8 Mit SST bieten wir eine vielfach ausgezeichnete Forschungsmethode an, mit der wir auf über 30 Jahre neurowissenschaftliche Erfahrung zurückblicken können. 8 Prof. Silberstein (President and Chairman of NMSBA) Partner Awards Referenzen Veröffentlichungen & Vorträge

9 Die wissenschaftlich evaluierte SST-Methode bewies sich auch in zahlreichen Studien in der Praxis. 9 Größte Datenbank der Welt Mehr als getestete Kreationen Mehr als getestete Probanden Neurowissenschaftliche Messungen, die mit Verhalten korrelieren Wissenschaftlich fundiert und in der Praxis bewiesen

10 Mittels SST kann direkt erforscht werden, was in den Köpfen der Konsumenten während eines Spots vorgeht Elektroden Kappe Messung der Gehirnaktivität 2 Visor Blick ins Unterbewusstsein des Konsumenten Echtzeit-Analyse Realitätsnahe Situation

11 Gehirnströme werden hinsichtlich 5 Dimensionen gemessen aus denen Marketing-Insights gewonnen werden. 11 Long-term memory encoding

12 Persönliche Relevanz und Emotionen korrelieren mit der Verankerung der Inhalte im Langzeitgedächtnis, diese beeinflussen wiederum das Kaufverhalten. 12 Persönliche Relevanz & Emotionen Gedächtnis Kaufentscheidung & Verhalten

13 Welche kreativen Elemente sind Treiber des Markenerfolgs, welche sollte man eher vermeiden? The Code Book

14 14 STORY SPOT TELLING Ein guter Spot ist wie eine gelungene Geschichte.

15 15 SPOT SYSTEM

16 16 SPOT SYSTEM

17 THE CODE BOOK Spotart 17 Bestimmte Branchen brauchen Verfahren, andere Verführung.

18 Das Gehirn möchte unterschiedlich angesprochen werden, abhängig vom Thema. 18 0,7 Waschmittel Produkt 0,7 Image Joghurts 0,65 0,65 0,6 Engagement Emotional Intensity Memory Encoding 0,6 Engagement Emotional Intensity Memory Encoding Produkt Image Produkt Image

19 19 SPOT STORY

20 20 SPOT STORY

21 21 Frage/Antwort Eine Art die Gedächtnisleistung zu steigern, ist die Kunst des Geschichtenerzählens zu nutzen. Das Gehirn ist mehr an spannenden Geschichten als an Marken interessiert. Daher wird die positive emotionale Intensität und somit auch Memory Encoding gesteigert, wenn eine Schlüsselfrage gestellt und anschließend beantwortet wird.

22 Waschmittel 22

23 23 SPOT TONALITÄT

24 24 SPOT TONALITÄT

25 25 Wortwitz Der Wortwitz wirkt sehr zielgruppenspezifisch und es zeigen sich deutliche Geschlechtsunterschiede. Versteht man es die Zielgruppe richtig anzusprechen, steigert der Wortwitz alle wichtigen SST-Parameter.

26 LEH Marke 1 LEH Marke 2 26 LEH Marke 1 LEH Marke 2

27 27 SPOT FEATURES

28 28 SPOT FEATURES

29 29 Protagonisten Frauen und Männer unterscheiden sich in dem was für sie relevant ist. Ein guter Werbespot inszeniert deshalb Situationen und / oder setzt Protagonisten ein, die es schaffen, beide Geschlechter anzusprechen.

30 LEH 30

31 31 SPOT BILDER

32 32 SPOT BILDER

33 33 SPOT SPRACHE

34 34 SPOT SPRACHE

35 35 SPOT BRANDING

36 36 SPOT BRANDING

37 37 Position des Brandings Die Position des Brandings ist ausschlaggebend für die Wirkung. Wird das Branding losgelöst von der Geschichte oder nur ganz am Ende des Spots gezeigt, kann der Branding- Moment im Gehirn nur schlecht verarbeitet werden. Die Integration des Brandings in die Geschichte führt hingegen zu einer sehr guten Verankerung im Langzeitgedächtnis.

38 Finanzen & Versicherungen 38

39 Gibt es Faustregeln für erfolgreiche Spots? Wirk-Garantie

40 40 Ein erfolgreicher Spot spricht seine Zielgruppe direkt an. stellt Fragen und gibt Antworten. beinhaltet ZG - spezifischen Humor. SPOT präsentiert Testimonials. enthält Nahaufnahmen. beinhaltet Signalwörter. integriert das Branding in die Geschichte.

41 Joghurt 41

42 Sowohl der ROI als auch die ungestützte Markenerinnerung werden in den Köpfen unserer Konsumenten widergespiegelt 42 0,7 Joghurts 0,65 0,6 Engagement Emotional Intensity Memory Encoding Hoher ROI Niedriger ROI

43 43 Durch die Messung der emotionalen und kognitiven Reaktionen direkt am Ort des Geschehens in Echt-Zeit ist mit diesem impliziten Neuro-Ansatz eine perfekte Diagnose für eine starke Prognose endlich gegeben!

44 Vielen Dank!

45 Ihre Ansprechpartner 45 Barbara Evans Geschäftsführerin Oliver Frenzel Geschäftsleiter Dr. Elisabeth Friedrich Senior Consultant Tel Fax Tel Fax Tel Fax Facit Research GmbH & Co. KG Haus der Forschung Augustenstr München

46 Copyright 46 Die Entwicklung und Präsentation werblicher, inhaltlicher, konzeptioneller und gestalterischer Vorschläge durch die Facit Research GmbH & Co. KG erfolgte mit dem Ziel des Vertragsabschlusses mit dem Werbungtreibenden bzw. Empfänger dieser Präsentation. Sämtliche Urheber-, Nutzungs- und Eigentumsrechte an den im Rahmen des Geschäftsverkehrs vorgelegten Unterlagen und/oder Präsentationen verbleiben bis zur vollständigen Bezahlung bei der Facit Research GmbH & Co. KG. Die alleinige Durchführung dieser Präsentation oder Überlassung dieser Präsentation oder etwaiger damit verbundener Dokumente beinhaltet noch keinen Verzicht auf Vergütung der Facit Research GmbH & Co. KG zustehenden Rechte. Die vollständige oder teilweise Vervielfältigung oder Abänderung sowie jede Weitergabe an Dritte oder Umsetzung mit Dritten ist nicht gestattet, ggf. urheberrechtlich strafbar und schadensersatzpflichtig. Werden Präsentationen, Unterlagen etc. im Rahmen der Geschäftsbeziehung umgesetzt, ist die Nutzung im Rahmen der jeweils gültigen allgemeinen Geschäftsbedingungen möglich.