Die Boulevardisierung der Medien und die Verantwortung der JournalistInnen 3. Medienlabor des Journalistinnenbundes Berlin 20.

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1 Die Boulevardisierung der Medien und die Verantwortung der JournalistInnen 3. Medienlabor des Journalistinnenbundes Berlin 20. November 2014 aus: Tom Kalender 2011 taz BILD, The Sun, Kronen Zeitung Missratene Kinder von Öffentlichkeit und Ökonomie Warum der Kapitalismus gute Autos, aber schlechte Informationen produziert Hans-Jürgen Arlt

2 zwei Ausgangspunkte Journalismus Bou le vard öffentliche Kommunikation die These vier Bausteine zwei praktische Kampagne Aufmerksamkeit zwei theoretische Öffentlichkeit Wirtschaftsorganisation eine Zusammenfassung ein Schlusspunkt Arlt Öffentlichkeit&Ökonomie 2

3 Journalismus Journalismus ist ein Programm öffentlicher Kommunikation. Journalismus macht unabhängige, aktuelle, möglichst richtige öffentliche Mitteilungen über Wichtiges*, indem er auf Basis recherchierter und selektierter Informationen berichtet und kommentiert. * Themen von allgemeiner gesellschaftlicher Bedeutung und an diesen Themen nicht das Nebensächliche 3

4 Absender Zeichen Medium Thema Information J. ist ein Programm öffentlicher Kommunikation Mitteilung Journalismus macht Adressaten Publikum unterwegs : sicht-, hör-, lesbar Die Information ist eine wie auch immer verstandene Mitteilung Verstehen Information Mitteilung Verstehen unabhängige, aktuelle, möglichst richtige öffentliche Mitteilungen über Wichtiges. Eigenart 1 Mitteilung, nicht Information Information Mitteilung 4

5 öffentliche Kommunikation Eigenart 2 Aufmerksamkeit Jede Mitteilung braucht Aufmerksamkeit. Für öffentliche Mitteilungen ist Aufmerksamkeit das zentrale Problem. ein weitgehend unbekanntes, unabgeschlossenes, anderweitig beschäftigtes, aus freien Stücken lesendes, zuschauendes, hörendes Publikum Journalismus hat dieses Problem auch, aber unter den vier Programmen öffentlicher Kommunikation am wenigsten, weil er Wichtiges mitteilt. 5

6 Eigenart 3 Kommunikation beginnt nie von vorn... 6

7 Eigenart 4 Kommunikation ist Selektion niemand kann alle Frösche gleichzeitig küssen Die Mitteilung ist zuallererst eine Teilung: zwischen dem, was mitgeteilt, und dem, was nicht mitgeteilt wird. 7

8 Die These Boulevardisierung ist die Zurichtung des Journalismus von der Deformation bis zur Umfunktionierung für kapitalistische Zwecke. Boulevardpublizismus ist die Ehe von Aufmerksamkeit und Geld auf Kosten des Journalismus. vier Bausteine 8

9 Kampagne Boenisch, Vasco (2007): Strategie Stimmungsmache: Wie man Kampagnenjournalismus definiert. Köln: von Halem Verlag, S. 161 Kai Diekmann: Was ist so schlimm an Kampagnen? Kampagnen sind völlig legitim. 9

10 Kai Diekmann: Was ist so schlimm an Kampagnen? Kampagnen sind völlig legitim. Kampagne Kampagnen Journalismus sind gezielte Interventionen verfolgt keine eigenen externen Sachziele wählen Beiträge strategisch aus, betonen, ignorieren zielorientiert vermeidet Einseitigkeit und strategisches Ausblenden profilieren den Absender berichtet über das Ereignis, der Bericht ist nicht das Ereignis sind dramaturgisch angelegt und inszeniert sucht Aufmerksamkeit, schürt sie aber nicht künstlich sind thematisch begrenzt und zeitlich befristet lässt sich vom Gewicht der Themen tragen, begrenzt und befristet nicht nach Kampagnenzielen Ulrike Röttger (Hrsg.): PR-Kampagnen. Wiesbaden: VS-Verlag 2009, S. 9ff. 10

11 Kampagne Kampagnen sind Instrumente der Werbung und der Öffentlichkeitsarbeit, nicht des Journalismus. Verlage und Sender entscheiden frei, ob sie Journalismus machen. Chefredakteure sollen uns nur nicht vergackeiern und uns einreden, sie würden Journalismus machen, wenn sie Kampagnen fahren. Im übrigen macht der Boulevardpublizismus Kampagnen weniger, um gezielt zu intervenieren, sondern vor allem um mehr Aufmerksamkeit zu produzieren. 11

12 Journalismus ist ein Programm öffentlicher K O M M U Absender N I K A T Mitteilung I O N Öffentlichkeit Adressaten Zeichen Medium Thema Aufmerksamkeit Strategie Ereignis Erlebnis Werbung Öffentlichkeitsarbeit Journalismus Unterhaltung Verführen Überzeugen Aktualität angenehmes Erleben Manipulation Legitimation Benachrichtigung +Orientierung Erlebnisangebote Öffentliche Meinung Aufklärung 12

13 Abgrenzungen und Vermischungen MEDIUM Einzelbeitrag Öffentlichkeitsarbeit Werbung Verführen Überzeugen Manipulation Legitimation Journalismus Unterhaltung Aktualität angenehmes Erleben Benachrichtigung Orientierung Öffentliche Meinung Aufklärung I N T E R N E T Erlebnisangebote PUBLIZISMUS 13

14 MASSENMEDIEN Absender = Organisation öffentliche Mitteilungen Adressaten = Publikum Öffentlichkeit Journalismus Publizität Ereignis Infotainment Öffentlichkeitsarbeit Strategie Erlebnis Werbung Unterhaltung Advertainment 14

15 Öffentlichkeit Formate öffentlicher Kommunikation Fokus auf... Ergänzt durch... Absender: Strategie Thema: Ereignis Rezipient: Erlebnis Absender: Strategische Kommunikation Feld I: Agitation, Propaganda Feld IV: Hohe Meinungs-, Kampagnen-Anteile in der Berichterstattung Feld VII: Popularisierung (z.b. Polit-Feste, Politik im Bierzelt) Thema: Ereignisorientierte Kommunikation Feld II: Öffentlichkeitsarbeit Feld V: Nachrichten- und Informationsjournalismus Feld VIII: Satire, Kabarett Rezipienten: Erlebnisorientierte Kommunikation Feld III: Werbung Feld VI: Infotainment, Boulevardisierung Feld IX: Show, Comedy aus: Olaf Hoffjann/ Hans-Jürgen Arlt: Die nächste Öffentlichkeit. Theorie und Szenarien. Berlin, Manuskript

16 MASSENMEDIEN Absender = Organisation öffentliche Mitteilungen Adressaten = Publikum Organisation Wirtschaft Aufmerksamkeit Ausgaben Einnahmen Zahlungsfähigkeit Strategie Ereignis Öffentlichkeitsarbeit Werbung Verführen Überzeugen Manipulation Legitimation zahlende Auftraggeber sehr schwer zu gewinnen Erlebnis Journalismus Unterhaltung Aktualität angenehmes Erleben Benachrichtigung Orientierung Werbekunden, zahlendes Publikum Gebühren, Sponsoring Erlebnisangebote zahlendes Publikum Werbekunden leichter zu gewinnen leichter zu gewinnen 16

17 Zahlungsfähigkeit ist in der Moderne soziale Existenzbedingung für Organisationen wie für Personen. Organisation Wirtschaft Zahlungsfähigkeit: Verhältnis von Einnahmen und Ausgaben Geschäftsmodelle Bedarfswirtschaft (z. B. Hartz IV) Die notwendigen Ausgaben bestimmen das Bemühen um Einnahmen. Verbrauchswirtschaft Ökonomisierung (= Nonprofit-Organisationen) Geld einnehmen, um Geld auszugeben Freelancer Journalismus öffentlichrechtliche Anstalt Kapitalismus Es interessiert nur die Differenz (Gewinn)Einnahmen - Ausgaben. Geld ausgeben, um mehr Geld einzunehmen kapitalistisch M i s c h f i n a n z i e r ung 17

18 Ökonomisierung hier: Kapitalismus Organisation Wirtschaft Öffentlichkeits(Medien)organisationen, die sonst nur auf ihre Zahlungsfähigkeit achten müssen, werden vom Kapitalismus in Wirtschaftsorganisationen verwandelt, die alles am Unterschied von Einnahmen und Ausgaben ausrichten. niedrige Kosten hohe Reichweite Exlusivitäts wettbewerb Was publiziert wird und wie es publiziert wird, orientiert sich an diesen drei Kriterien 18

19 Organisation Wirtschaft Aufmerksamkeit Für die Vermählung zwischen Öffentlichkeit und Kapitalismus hat Georg Franck den Begriff Aufmerksamkeitsökonomie stark gemacht. Franck, Georg (1998): Ökonomie der Aufmerksamkeit. Ein Entwurf Man kann auch Boulevardisierung sagen. Aufmerksamkeitsökonomie Aufmerksamkeit verändert die Wirtschaft Geld verändert die Öffentlichkeit 19

20 Aufmerksamkeit PUBLIZISMUS nenne ich öffentliche Mitteilungen, denen es primär auf die Reichweite (Kontakte, Auflage, Quote, Klicks) ankommt und dabei egal ist, welches Programm öffentlicher Kommunikation sie nutzen. Reichweite, die Quantität des erreichten Publikums macht publizistisch Sinn, weil sie ein Indikator für den Erfolg einer Veröffentlichung ist; politisch Sinn, wenn Absender ihre Botschaft möglichst weit verbreiten wollen; ökonomisch Sinn, wenn die Adressaten die Mitteilungen kaufen und/oder die Aufmerksamkeit der Adressaten weiter verkauft werden kann. 20

21 Aufmerksamkeit Kostengünstige Produktion von Aufmerksamkeit Journalismus hat eine Mitteilung und will für sie Aufmerksamkeit. Publizismus will Aufmerksamkeit und sucht dafür Mitteilungen, egal welche. Hier kommt das Sex-Schwein Meerschweinchen Randy schwängerte 100 Weibchen :57 Uhr Auf einem Erlebnisbauernhof bei Birmingham (England) hat ein männliches Meerschweinchen innerhalb weniger Wochen 400 Kinder gezeugt! Einfach süß! - BILD besucht Dreibein-Küken Fritzi! Zwei Knopfaugen, ein Schnäbelchen, ganz viel gelbes Puschel-Gefieder und ähm drei Beine! BILD zu Besuch bei Küken Fritzi! Foto: Theo Klein 21

22 Aufmerksamkeit Kostengünstige Produktion von Aufmerksamkeit/Reichweite: mehr Einschusslöcher Verwandlung von Wasser in Blut Spiegel 1996 Blick Original Original 22

23 Aufmerksamkeit Kostengünstige Produktion von Aufmerksamkeit Seit Jahren schon muss das kleine Mädchen immer ran, wenn es um Armut, Kinder, Kinderarmut oder Hartz-4 oder Bildungsdefizite geht. Mit Phillip Rößler hat sie Änderungen am Armutsbericht verteidigt. Im Nordbayrischen Kurier war sie fast jeder Sechste, der arm ist. Im "Stern" hat sie als "geschundene Seele der Arbeitslosen" gesessen und auf die verheerenden Zahlen im jüngsten Armutsbericht aufmerksam gemacht Im selben Jahr auch ein Einsatz bei Bild: "Unicef sieht relativ hohe Kinderarmut in Deutschland" - Bild.de griff zum dpa-foto der kleinen Dunkelblonden, die damals noch eine achtlos beiseitegelegte Puppe zu Füßen liegen hatte TAZ, Handelsblatt, RTL, Kronenzeitung 23

24 bild.de "Bomben auf Gaddafi" und "Knut jämmerlich ertrunken" sind in der Aufmerksamkeitsökonomie zwei gleichwertige Meldungen, weil sie, gemessen am Kriterium Kontaktchancen für Werbung, gleichermaßen erfolgsträchtig erscheinen. 24 Aufmerksamkeit

25 2 Publizismus Aufmerksamkeit mächtig reich Superlativ Exklusivität kriminell GUT BÖSE moralisieren GEWINNER VERLIERER personalisieren Die gute schöne Heldin gewinnt Prominenz Sensation* emotionalisieren dramatisieren *Skandal HELD SCHURKE Der böse hässliche Schurke verliert LUST FRUST erfolgreich Angst, Empörung, Begeisterung krank Reizwerte Attraktionsmethoden Basiswerte sexy 25

26 Skandalisierung der Prominenz das Optimum der Boulevardisierung 26

27 eine Zusammenfassung Warum der Kapitalismus gute Autos, aber schlechte Informationen produziert Ökonomische Rationalität der journalistischen Mitteilung Ökonomische Rationalität des Autos hohe Herstellungskosten hohe Herstellungskosten zahlungswillige und zahlungsfähige Nachfrage nach teuren Autos Auch hohe Qualität rechnet sich. zahlungsunwillige Nachfrage zahlungswillige und zahlungsfähige Nachfrage nach viel Publikum Was sich rechnet, ist breite Aufmerksamkeit, nicht hohe Qualität. 27

28 eine Zusammenfassung Warum der Kapitalismus gute Autos, aber schlechte Informationen produziert "Die Verfassung des Publikums, die vorgeblich und tatsächlich das System der Kulturindustrie begünstigt, ist ein Teil des Systems, nicht dessen Entschuldigung." Horkheimer, Max/ Adorno, Theodor W. (1971/ 1947): Dialektik der Aufklärung. Frankfurt/M., S. 109f. 28

29 eine Zusammenfassung Warum der Kapitalismus gute Autos, aber schlechte Informationen produziert Ökonomische Rationalität des Autos hohe Herstellungskosten zahlungswillige und zahlungsfähige Nachfrage nach teuren Autos Knappheit via Eigentum Ökonomische Rationalität der journalistischen Mitteilung hohe Herstellungskosten Nachfrage nicht zu Preisen, nicht in Mengen, die Gewinn bringen Überfluss wg. Teilbarkeit zahlungswillige und zahlungsfähige Nachfrage der Werbung nach Publikum Auch hohe Qualität rechnet sich. Was sich rechnet, ist breite Aufmerksamkeit, nicht hohe Qualität. Knappes Gut Aufmerksamkeit 29

30 eine Zusammenfassung Die Boulevardisierung der Medien und die Verantwortung der JournalistInnen Unabhängigkeit des Journalismus keine Rücksicht auf Einzelinteressen Ökonomische Abhängigkeit Zahlungsfähigkeit öffentliche Mitteilung Medium Beitrag Journalismus macht unabhängige, aktuelle, möglichst richtige öffentliche Mitteilungen über Wichtiges. Soziale Abhängigkeit Einfluss gesellschaftlicher Akteure Einzelinteressen wollen Rücksicht Abhängigkeit der JournalistInnen Verantwortung für die eigene soziale Existenz Zahlungsfähigkeit 30

31 ein Schlusspunkt Der Publizismus der Aufmerksamkeitsökonomie ist e i n realer und gefährlicher Trend. Er trägt zur Politikverdrossenheit bei und schadet der Demokratie. Er bedroht den Beruf Journalismus, er verschlechtert Arbeitbedingungen von Journalistinnen und Journalisten. Aber zugleich gilt: Journalismus gibt es im gegenwärtigen Deutschland online und offline als unabhängigen und qualitativ guten mehr als je zuvor. 31

32 Folien abrufbar unter sowie 32

33 Anhang/ Materialien 33

34 Fußnote zu den Bausteinen In jeder Handlung einer Person oder einer Organisation fließen eigene Motive und Erwartungen anderer ( Strukturen ) zu einem bunten Puzzle zusammen. Die Selbstdarstellung der Akteure macht sich das zunutze, indem sie edle Motive und/oder nicht ignorierbare Erwartungen zur Legitimation anführt. Die normale Fremddarstellung lobt oder schilt, ist positiv oder negativ. Die negative sieht schlechte Motive, unerfüllte richtige, ohne Not erfüllte falsche Erwartungen. Journalismus und Wissenschaft sind nicht normal. Die wissenschaftliche Fremddarstellung (Analyse) einer Handlung versucht diese zu erklären, indem sie wirkliche Motive und reale Erwartungen erforscht. 34

35 Aufmerksamkeit Berlin, 22. Oktober 1904 Eine Horde flinker, gleich uniformierter Zeitungsjungen stürzte sich zur Mittagsstunde in Schwärmen ins Gedränge des Stadtinneren, stürmte durch die Straßenbahn- und Stadtwagen, durch Restaurants und Cafés mit dem neuen Ruf, der zu einer Art Signalton der neuen Weltstadt werden und es vier Jahrzehnte lang bleiben sollte: Bezett! Das Ausrufen einer Zeitung auf offener Straße war für Berlin etwas völlig Neues. Mendelsohn, Peter de (1959): Zeitungsstadt Berlin, Berlin: Ullstein, S. 151 Berlin, 1931 Historisch war es die B.Z., die in Deutschland den Sport für die Zeitung und die Zeitung für den Sport (Mendelsohn 1959, S. 157) Axel Springer übernimmt den Ullstein Verlag 1959 und nennt als dessen Erfolgsgeheimnis: Sie wussten, worauf es ankam und was ankam. 35

36 Aufmerksamkeit , 11.36h 36

37 Aufmerksamkeit Publizismus der Aufmerksamkeitsökonomie In der Sensationslogik zu publizieren, ist nicht leichter, als journalistische Arbeit abzuliefern. Es hat eine eigene Qualität und verlangt eine eigene Qualifikation aber eben eine weitgehend andere als eine journalistische. Tagtäglich einen Bestseller zu produzieren, wie es BILD gelingt, ist eine Leistung der besonderen Art. Der Gestus des Abfälligen, von dem sich auch dieser Vortrag nicht freimachen kann, ist eine gängige, aber eher unangemessene Umgangsweise mit der Arbeit von Boulevard-Redaktionen. Das hat sich der BoulevardPublizismus allerdings auch selbst zuzuschreiben, weil er unter der falschen Flagge Journalismus zu segeln versucht. 37

38 Aufmerksamkeit Das schnell konsumierbare (Bild-/ Text-) Angebot Schreibe: Einerseits einfache, kurze Sätze, nahe am vertrauten Wortschatz der Alltagssprache ( Wo hat die Zschäpe ihre Klamotten her? ), andererseits auffällige, kreative Wort- und Satzkreationen, die teilweise in verbale Eskapaden ausarten können... reißerische, auf Verkaufsförderung abzielende, eingängige Schlagworte und Lautmalereien (Höke 2007, 30). Fotos: Blickfang, Nähe, Authentizität Layout: Werbegrafik pur Höke, Susanne (2007): Sun v. Bild: Boulevardpresse in Großbritannien und Deutschland 38

39 Aufmerksamkeit die Abkehr von der journalistischen Sprache: Journalistische Sprache unterscheidet sich allgemein von Alltagssprache dadurch, dass sie hauptsächlich nicht zum Transport von persönlichen Eindrücken zwischen Sender und Rezipienten gebraucht wird. Es gehört vielmehr zur journalistischen Konvention, den Berichterstatter in der Beziehung um Leser zurücktreten zu lassen und das zu Berichtende in den Vordergrund zu rücken. (Bruck 1989, 146) Stattdessen baut der Boulevard die Distanz zum Leser gezielt ab. Gängige Methoden sind mit Beispielen aus BILD und SUPER die direkte Ansprache ( Sind Sie ein Narzisst zwischen den Laken?), Ich-Bekenntnisse ( Ich habe Madonna entjungfert (Sie bat mich darum) ), das vereinnahmende Wir ( Teneriffa will unseren Transrapid ) und die Umgangssprache: Rudi, haudi Saudi wird Fußball-Bundestrainer Rudi Völler 2002 vor dem Match gegen Saudi-Arabien aufgefordert. Bruck, Peter A. (1989): Lesern gehen die Augen auf. In: Medien Journal, H.4, S

40 Aufmerksamkeit Personalisierung Alles wird sofern es erklärt wird mit den Handlungen von Einzelpersonen erklärt, die jeweils mit Lob oder Tadel bedacht werden. HandlungsträgerInnen werden mittels Spitznamen oder Abkürzungen simpel etikettiert und mit deutlichen moralischen Bewertungen versehen. (Bruck/Stocker 1996, 21f.) Bruck, Peter A./ Stocker, Günther (1996): Die ganz normale Vielfältigkeit des Lesens. Zur Rezeption von Boulevardzeitungen 40

41 Aufmerksamkeit Konzentration auf Prominenz Denkt man sich die prominenten Namen aus einem Boulevardblatt weg, bleiben redaktionell die Witze, das Wetter, Verbraucher-Tipps, Sportergebnisse und das TV-Programm. Unter allen Politikern, die am 22. September 2013 zur Wahl standen, wusste das BILD-Publikum am Wahltag nur über Merkel und Steinbrück mehr als über Costa Cordalis. Aber auch über Merkel und Steinbrück wusste es längst nicht so viel wie über Jürgen Klopp, Sylvie van der Vaart und die Mumie auf dem Dach. 41

42 Aufmerksamkeit Lockerer Umgang mit Hinweisen, welche der Nachprüfbarkeit dienen In einem Großteil der Artikel werden die auf der JournalistInnenschule gepredigten Grundfragen was? wer? wann? wo? wie? warum? nicht beantwortet. (Bruck/Stocker 1996, 24f.) Rund 8 von 10 Ereignissen aller Zeitungen spielen in einem zeitlosen Raum. Wann das Ereignis stattfand oder stattfindet, erfährt der Leser nicht... So hieß es in BILD: Punkt betrat Michael Stich das Krankenhaus. Allerdings wurde der Tag des Ereignisses nicht genannt. Die Aktualität in Kaufzeitungen richtet sich nur begrenzt nach dem realen zeitlichen Ablauf der Ereignisse. (Wersig/Held/Simeon 1991, 21f.) Zugrunde liegt die Verstümmelung des journalistischen Leitsatzes get it first, but first get it right zugunsten seines ersten Teils. Aufgebaut wird ein touristisches Verhältnis zu den Ereignissen, man lässt sich durchführen und bleibt an den Sehenswürdigkeiten kurz hängen. Wersig, Gernot/ Held, Barbara/ Simeon, Thomas (1991): Neue Vielfalt am Kiosk? Eine systematische vergleichende Inhaltsanalyse und Kurier. Projektbericht, FU-Berlin Medienlabor von SUPER! BILD-Zeitung Öffentlichkeit&Ökonomie Arlt 42

43 Aufmerksamkeit das ständige Bemühen um Inszenierung An erster Stelle die Selbstinszenierung. BILD versöhnt Steinbrück und Gabriel im Biergarten, BILD auf dem FDP-Sofa mit Genscher, Westerwelle und Rösler, BILD ist heute ganz mutig und weissagt hundert Tage vor der Wahl, wie diese ausgeht. Beispiele aus: Arlt, Hans-Jürgen/ Storz, Wolfgang (2014): Missbrauchte Politik. Bild und Bams im Bundestagswahlkamp

44 Organisation Wirtschaft 44

45 Organisation Wirtschaft Bezahlangebote: Die Geschaftsmodelle richten sich uberwiegend an zahlende Leser, die digitale Medienangebote sowie gedruckte Zeitungen und Zeitschriften nutzen. Wtuhrend die inltndischen Angebote im Wesentlichen alle Aktivittten der BILD- und der WELT-Gruppe (ab 2014 inkl. N24) beinhalten, umfasst das internationale Geschaft die Medienangebote in Westund Osteuropa und die Aktivittten der Ringier Axel Springer Media AG. 45

46 Organisation Wirtschaft Vermarktungsangebote: Im Segment Vermarktungsangebote sind stmtliche Geschaftsmodelle zusammengefasst, deren Erlose uberwiegend durch Werbekunden in der reichweitenbasierten und performancebasierten Vermarktung generiert werden. Wthrend zu den reichweiten-basierten Angeboten digitale Geschtftsmodelle wie z. B. aufeminin.com, idealo, kaufda und Smarthouse gehoren, umfasst das Performance Marketing die Aktivittten der zanox-gruppe. 46

47 Organisation Wirtschaft Rubrikenangebote: Das Segment Rubrikenangebote beinhaltet alle Geschaftsmodelle, die ihre Erlose uberwiegend mit Stellen- und Immobilienanzeigenkunden erwirtschaften. Dies umfasst die in der Axel Springer Digital Classifieds gebundelten OnlineRubrikenportale wie SeLoger, Immonet, Immoweb.be, StepStone, Totaljobs und meinestadt.de. 47