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1 VII Abkürzungsverzeichnis... XIII Abbildungsverzeichnis... XV Tabellenverzeichnis...XVII 1. Einleitung Problemstellung Abgrenzung des Themas Aufbau und Gang der Untersuchung Grundlagen von Internet-Auktionen Grundbegriffe und Grundperspektiven Begriffsbestimmung Definitionen für traditionelle Auktionen Definitionen für Internet-Auktionen Unterscheidungsmerkmale von Auktionen Funktionen von Auktionen Abgrenzung zu konkurrierenden Angebotsformen Abgrenzung zu konkurrierenden Markt- und Betriebsformen Offline-Alternativen Online-Alternativen Abgrenzung zu anderen Preisfindungsformen Die Entwicklung zur Internet-Auktion Traditionelle Auktionen Elektronische Auktionen Internet-Auktionen Wirtschaftliche Bedeutung von Internet-Auktionen Internet-Auktionen als virtuelle Marktplattform...49

2 VIII 2.5 Konstituierende Elemente von Internet-Auktionen Teilnehmer an Internet-Auktionen Verkäufer Käufer Auktionsveranstalter Auktionsgüter und -märkte Klassische Auktionsgüter Internet-Auktionsgüter Transaktionsphasen von Internet-Auktionen Exemplarischer Ablauf einer Internet-Auktion Transaktionsphasen von Internet-Auktionen Regeln von Internet-Auktionen Auktionsformen Offene Grundformen Verdeckte Grundformen Spezielle Formen Verbreitung von Auktionsformen im Internet Auktionsparameter Internet-Auktionen und Marketing Einflußgrößen der weiteren Umwelt Rechtliche Entwicklungen Wettbewerbsrechtliche Fragen Schuldrechtliche Fragen Sonstige Rechtsfragen Gesamtwirtschaftliche Entwicklungen Technologische Entwicklungen Auktionsagenten Mobile Auktionen Interaktives Teleshopping Pervasive Computing und Silent Commerce Soziokulturelle Entwicklungen

3 IX 3.2 Erfolgs- und Wettbewerbsbedingungen des Internet-Auktionsmarkts Erfolgsfaktoren und -strategien von Internet-Auktionen Erfolgsfaktoren Erfolgsindikatoren Erfolgsstrategien Geschäftsmodelle von Internet-Auktionatoren Definition und Klassifikation von Geschäftsmodellen Erlösmodelle von Internet-Auktionatoren Nutzermodelle von Internet-Auktionatoren Analyse des deutschsprachigen Auktionsmarkts Darstellung ausgewählter Beispiele ebay als C2C-Pionier Weitere C2C-Auktionshäuser Ricardo als deutscher B2C-Pionier Weitere B2C-Auktionshäuser Hersteller- und Händlerauktionen Entwicklung des Gesamtmarkts Diskussion des Auktionsmarkts Anwendungspotential von Internet-Auktionen im Marketing Internet-Auktionen als Instrument der Marketing-Forschung Internet-Auktionen als Instrument des Absatzmarketing Aspekte der Kommunikationspolitik Aspekte der Distributionspolitik Aspekte der Preispolitik Aspekte der Produktpolitik Marketing der Auktionsveranstalter Aspekte der Kommunikationspolitik Aspekte der Distributionspolitik Aspekte der Preispolitik Aspekte der Produktpolitik Möglichkeiten und Grenzen von Internet-Auktionen aus der Sicht des Marketing

4 X 4. Verhalten und Verhaltensgrundlagen von Internet-Auktionskunden Bisherige Forschungslage Studien des tatsächlichen Nutzungsverhaltens Basisdaten des Nutzungsverhaltens Langfristig angelegte Nutzerbefragungen Studien von Marktforschungsunternehmen oder Unternehmensberatungen Sonstige Studien Internet-Nutzertypologien Values-and-Lifestyles-Typologie des SRI (VALS) Nutzertypologie der GfK McKinsey/MMXI Diskussion der Nutzertypologien Implizite Nutzertheorien Diskussion der Forschungslage Verhaltensgrundlagen Auktionstheorie Auktionsmodelle Independent-private-values-Modell Common-values-Modell Affiliated-values-Modell Strategische Bedeutung Verhaltensbestimmende Parameter der Auktionstheorie Empirische Studien zur Auktionstheorie Kritik an der Auktionstheorie Käuferverhalten Kaufmotive Kaufentscheidungen Diskussion der Verhaltensgrundlagen Thesen über Nutzer von Internet-Auktionen

5 XI 5. Empirische Studie des Verhaltens und der Verhaltensgrundlagen von Teilnehmern an Internet-Auktionen Vorstudie (Beobachtung) Motivation, Ziel und Hypothesen der Untersuchung Methode Auswertung und Darstellung der Ergebnisse Merkmale der Auktionen Merkmale der Auktionsteilnehmer Erfolgreiche vs. nicht erfolgreiche Auktionen Umsatz- und Transaktionsvolumen Interpretation der Ergebnisse und Implikationen für die Hauptstudie Hauptstudie ( -gestützte Web-Befragung) Motivation, Ziele und Hypothesen der Untersuchung Art, Ausmaß und Determinanten der Nutzung von Internet-Auktionen Analyse der Bedeutungsstrukturen von Internet- Auktionen Identifikation von Nutzertypen und Analyse ihrer Einstellungen, Motive und Verhaltensweisen Künftiges Marketing-Potential Methode Auswertung und Darstellung der Ergebnisse Art, Ausmaß und Determinanten der Nutzung von Internet-Auktionen Analyse der Bedeutungsstrukturen von Internet- Auktionen Identifikation von Nutzertypen und Analyse ihrer Einstellungen, Motive und Verhaltensweisen Künftiges Marketing-Potential Zusammenfassung und Interpretation der Ergebnisse

6 XII 5.3 Implikationen für Forschung und Praxis Implikationen für die Forschung Implikationen für die Praxis Implikationen für Veranstalter von Internet- Auktionen Implikationen für kommerzielle Anbieter in Internet-Auktionen Zusammenfassung und Ausblick Literatur Internet-Quellen Anhang I: Auktionsseite bei ebay.de, August Anhang II: Gebotsübersicht bei ebay.de, August Anhang III: -Anschreiben zur Befragungsaktion Anhang IV: Fragebogen in der PDF-Version

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