Neuromarketingkongress Summary. Communication Experience: Wie man mit dem Hirnscanner TV Spots und Firmenpräsentationen optimieren kann

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1 Limbio Business OG Neuromarketingkongress 2012 Summary Communication Experience: Wie man mit dem Hirnscanner TV Spots und Firmenpräsentationen optimieren kann DI Jürgen Wieser Geschäftsführer LIMBIO BUSINESS OG 01 München 2012

2 Funktionelle Magnetresonanztomographie (fmrt) und Werbewirkungseffekte Mit Hilfe der funktionellen Magnetresonanztomographie (fmrt) werden Aktivitäten im Gehirn über Veränderungen im Stoffwechsel gemessen. Das Grundprinzip baut auf Phänomenen im Magnetfeld auf. Wenn eine Gehirnregion stark arbeitet, z.b. durch ein menschliches Gesicht in einem Produktfolder, verbraucht sie Energie, das heißt, es muss frischer Sauerstoff mit Hilfe des Blutes in diese Regionen transportiert werden. Diese Veränderung wird gemessen. Dieses Signal wird BOLD-Effekt (blood-oxygen-level-dependent) genannt. Dieser Kontrast ist vom Sauerstoffgehalt in den roten Blutkörperchen abhängig. Rote Blutkörperchen, die ihren Sauerstoff abgegeben haben, fungieren wie kleine Eisenmoleküle, also kleine Magneten, die das Magnetfeld stören. Das Magnetresonanzsignal misst in diesem Bereich ein schwächeres Signal. Diese Methode beruht primär auf der Fragestellung, welche Gehirnregionen an be- stimmten Prozessen stärker oder schwächer beteiligt sind, bzw. wo im Gehirn etwas passiert. Diese Fragestellung ist vor allem bei TV Spots relevant um festzustellen ob z. B. die semantischen Areale, die für die Verarbeitung von Geschichten bedeutend sind, aktiviert werden. Der große Vorteil liegt darin, dass Gehirnaktivitäten sehr genau lokalisiert werden können. Eine fmrt-untersuchung läuft in der Regel in drei Phasen ab: Prescan: ein kurzer, gering auflösender Scan, hiermit kann die korrekte Lagerung des Probanden geprüft werden. Anatomischer MRT-Scan: ein räumlich hoch auflösender Scan, um die Anatomie des zu untersuchenden Bereichs via Bildfusion detailgetreu darstellen zu können. Der eigentliche fmrt-scan: ein schneller Scan, der durch Anwendung des BOLD-Kontrasts Durchblutungsunterschiede im untersuchten Gewebe darstellt. Übersicht der verschieden Beobachtungsebenen einer fmrt-aufnahme nach linksseitigem Finger-Tapping. Die farbig dargestellten Bereiche symbolisieren einen erhöhten Stoffwechsel und somit eine Hirnaktivität. Je weiter die Farbe ins Gelbliche abweicht, desto wahrscheinlicher ist Aktivität. Die Darstellung der Hirnaktivität erfolgt über die BOLD-Antwort der Hirnregionen. 02 Limbio Business 2012

3 Tiefe Einblicke Der spannende Blick ins Gehirn Ist der TV-Spot Ihres Unternehmens im Stande, das Belohnungssystem Ihrer Kunden zu aktivieren? Lösen die Bilder und Texte Ihrer Werbesujets markenrelevantes Kaufverhalten aus? Mittels funktioneller Magnetresonanztomographie (fmrt) untersucht das österreichische Unternehmen Limbio Business an der Christian Doppler Klinik in Salzburg die neuronale Wirkung von TV-Spots, Anzeigen oder Werbeprospekten. Aus diesen Ergebnissen lassen sich konkrete, neuronal begründete Empfehlungen für die Produktion von Fernsehspots und die Gestaltung von Werbemitteln ableiten. Der Vorteil der fmrt Methode liegt darin, dass Gehirnaktivitäten sehr genau lokalisiert werden können. Wir sehen also, wo im Gehirn etwas passiert. Ob Möbelbranche, Bierwerbung oder Bankenspots- die neuronale Signatur der Belohnung steht im Fokus der fmrt Scans. 03 Limbio Business 2012

4 Was ist Ihre kommunizierte Belohnung? Spannend wird es, wenn die unbewussten Reaktionen des Ventralen Striatums und die Amygdala in Kombination mit dem Orbitofrontalen Kortex verstärkt reagieren, dann nämlich haben Sie schon vieles richtig gemacht. Im Fokus der Untersuchungen steht das menschliche Belohnungssystem, denn darin liegt der wahre Grund für den Erfolg einer Marke und loyales Kaufverhalten. Der Wahrheit ein Stück näher kommen! Für eine Marke gibt es noch vieles mehr als nur Vertrauen, Sympathie, Einzigartigkeit und Qualität, denn diese Eigenschaften besitzen viele Marken und vermutlich auch der wichtigste Mitbewerber der Branche. Die Analysen von fmrt-scans ermöglichen sehr konkret die Umsetzung der Markenpositionierung, weil auch unbewusste Verarbeitungsprozesse im Gehirn sichtbar gemacht werden. Die Gehirnforschung zeigt, dass Konsumenten die wahren Gründe ihrer Kaufentscheidung häufig nicht artikulieren können. Preise und Gehirn... Handeln Konsumenten wirklich oft irrational, wenn es um Preise geht? Limbio Business untersucht in eigenen fmrt- Projekten die Wirkung von Preisauszeichnungen. In welcher Darstellungsform führen Farbe, Größe der Preise, Rabattsymbole und Schrifttypen zu einer Erhöhung der Kaufwahrscheinlichkeit? Das neuronale Ensemble von Produktdarstellung und Preisauszeichnung stehen bei diesen Untersuchungen im Fokus. 04 Limbio Business 2012

5 Das menschliche Belohnungssystem Eine Stimulierung der Belohnungszentren erzeugt Wohlbefinden, löst Emotionen aus und stärkt die Erinnerungsfähigkeit. Das Belohnungszentrum unterscheidet sich von anderen Gehirnregionen dadurch, dass keine Habituation, also Gewöhnung, eintritt. Zwischen dem Belohnungssystem im Gehirn und was wir umgangssprachlich als Belohnung empfinden ist ein sehr großer Unterschied. Leistungsorientierte Prämien oder Incentives belohnen zwar kurzfristig, können aber zu Gewöhnungseffekten führen. Belohnungen im Gehirn funktionieren am besten, wenn sie nicht angekündigt werden. INFOBOX Das menschliche Belohnungssystem Das Belohnungssystem besteht aus einer komplexen Struktur die verschiedene Gehirnareale umfasst. Es beginnt im Ventralen Tegmentum. Im Nucleus Accumbens (Lustzentrum) wird Dopamin freigesetzt. Von dort geht der Weg weiter in den Präfrontalen Cortex, der am bewussten Erleben von Freude beteiligt ist. 05 Limbio Business 2012

6 Ableitungen für die Praxis Die Erfahrung bisheriger fmrt Scans von Limbio Business hat gezeigt, dass eine durchgängige Geschichte eines TV Spots die markenrelevanten Belohnungszentren stärker aktiviert als Vignetten Spots mit unterschiedlichen Einzelsequenzen. Geschichten die emotionale Relevanz repräsentieren lösen Assoziationen aus, die die Vorstellung Da wäre ich gerne dabei oder Das könnte auch ich sein stimulieren. Auch bekannte Musik, die in TV Spots verwendet wird, belohnt stärker. Dies manifestiert sich dadurch, dass neben den Belohnungsarealen auch die Aktivität des auditiven Cortex steigt. Die Darstellung von menschlichen Gesichtern in Kommunikationsmedien aktiviert den so genannten gyrus fusiformis, ein Areal das nicht nur Gesichter erkennt, sondern auch emotionale Signale von Gesichtern analysiert. Dieses Areal reagiert sehr intensiv auf Augen, denn diese transportieren eindeutige emotionale Codes. Das menschliche Gesicht ist einer der stärksten Reize für unser Gehirn. Das Grande Finale eines Spots muss die transportierte Geschichte wirkungsvoll unterstützen. Aufzählungspunkte die am Ende eines TV Spots rationale Argumente repräsentieren, wirken sich in der Regel negativ auf die Belohnung aus. Mögliche Sachargumente zur Handlungsaufforderung sollten daher optisch in das Gesamtbild integriert werden und keine gesonderte Sequenz am Ende bilden. 06 Limbio Business 2012

7 L I M B I O B U S I N E S S O G Mariazeller Straße 1a, 8605 Kapfenberg Österreich DI Jürgen Wieser Geschäftsf. Gesellschafter Sandra Wengg Geschäftsf. Gesellschafterin Mobil: 0043/664/ Tel.: 0043/676/ wieser@limbio-business.at wengg@limbio-business.at 07