2 THEORETISCHE GRUNDLAGEN ZUM KUNDENBINDUNGSMANAGEMENT 11

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1 INHALTSVERZEICHNIS ABBILDUNGSVERZEICHNIS XVII TABELLENVERZEICHNIS XIX ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS XXI 1 EINLEITUNG Zur Notwendigkeit eines Kundenbindungsmanagements auf Business-to-Consumer Märkten Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit Methodische Vorgehensweise und Aufbau der Arbeit 8 2 THEORETISCHE GRUNDLAGEN ZUM KUNDENBINDUNGSMANAGEMENT Begriffliche Eingrenzung der Kundenbindung Etymologische Begriffsannäherung Definitionen in der Literatur Perspektive des Anbieters Perspektive des Kunden Perspektive der Geschäftsbeziehung Integrierte Definitionen Definition der Kundenbindung Abgrenzung und Definition des Kundenbindungsmanagements Relationship Marketing Customer Relationship Management Definition des Kundenbindungsmanagements Der Kundenbindungsmanagementprozess,.., Einordnung in das strategische Marketing Die Phasen des Kundenbindungsmanagernentprozesses Theoretische Grundlagen zur Kundenbindungsstrategie Definition einer Kundenbindungsstrategie 42

2 XII INHALTSVERZEICHNIS Kundenbindungsstrategieansätze in der Literatur Der Ansatz von Bliemel/Eggert und Bruhn Der Ansatz von Georgi Der Ansatz von Meffert Der Ansatz von Meyer/Oevermann Der Ansatz von Mohme Der Ansatz von Plinke Der Ansatz von Reinartz/Kumar Der Ansatz von Stauss Der Ansatz von Tomczak/Dittrich Der Ansatz von Tomczak/Dittrich/Reinecke Fazit zur kritischen Würdigung der Kundenbindungsstrategieansätze Konkretisierung der Kundenbindungsstrategien mit Hilfe von Kundenbindungsinstrurnenten Systematisierung analog der Instrumente des Marketingmix Systematisierung anhand der Bindungsursachen Conclusio» 63 3 THEORETISCHE GRUNDLAGEN ZUR ENTSTEHUNG VON KUNDENBINDUNG Interdisziplinäre Erklärungsansätze zur Entstehung von Kundenbindung Kundenbindung aus transaktionskostenorientierter Perspektive Kundenbindung aus interaktionsorientierter Perspektive Kundenbindung aus sozialpsychologischer Perspektive Kundenbindung aus verhaltenswissenschaftlicher Perspektive Kritische Würdigung der dargestellten Erklärungsansätze Bindungsursachen « Systematisierungsansätze in der Literatur Rationale Bindungsdimension Situative Bindungsursachen Ökonomische Bindungsursachen 86

3 XIII Vertraglich-rechtliche Bindungsursachen Technologische Bindungsursachen Sonstige anbieterinduzierte Bindungsursachen Emotionale Bindungsdimension Involvement Kundenzufriedenheit Vertrauen Commitment Erlebnisorientierung Soziale Bindungsursachen Zur Interdependenz-Problematik zwischen den Bindungsursachen Bindungszustände Gebundenheit Verbundenheit Conclusio ENTWICKLUNG EINES METHODISCHEN ANSATZES ZUR GENERIERUNG VON KUNDENBINDUNGSSTRATEGIEN Konzeptionelle Vorgehensweise Das Kundenbindungsstrategie-Portfolio Theoretische Grundlagen zur Portfolio-Analyse Definition, Herkunft und generelle Ziele der Portfolio-Analyse Anwendungsgebiete und Arten von Portfolios Generelle Vorgehensweise zur Erstellung eines Kundenportfolios Zum konzeptionellen Aufbau des Kundenbindungsstrategie- Portfolios Generelle strategische Stoßrichtungen im Kundenbindungsstrategie-Portfolio Die theoretischen Forschungshypothesen des Kundenbindungsstrategie-Portfolios 136

4 XIV INHALTSVERZEICHNIS Operationalisierung des Kundenbindungsstrategie- Portfolios HO Dimension der rationalen Bindungsursachen Dimension der emotionalen Bindungsursachen Stärke der Kundenbindung Die Positionierung der Kunden im Kundenbindungsstrategie-Portfolio Kritische Würdigung des Kundenbindungsstrategie- Portfolios Die Kundenbindungsstrategie-Typologie Theoretische Grundlagen zur Typenbildung Abgrenzung und Definition von Typologien Ziel und Zweck der Typenbildung Arten von Typologien und Typen Verfahren zur empirischen Typenbildung Zur konzeptionellen Vorgehensweise der Bildung von Kundenbindungsstrategie-Typen Operationalisierung der kundenbindungsrelevanten Merkmale Kritische Würdigung der Kundenbindungsstrategie- Typologie Die Synthese aus Kundenbindungsstrategie-Portfolio und -Typologie Conclusio EMPIRISCHE ÜBERPRÜFUNG DES ENTWICKELTEN STRATEGIE- ANSATZES AM BEISPIEL EINES EINZELHANDELSUNTERNEHMENS DER TEXTIL-BRANCHE Forschungsziele und -design der empirischen Untersuchung Erhebungsmethodik Befragungsart Aufbau des Fragebogens Pretest und modifizierter Fragebogen Auswahlmethodik 188

5 XV 5.4 Erhebungsablauf und Zusammensetzung der Stichprobe Analysemethodik Beurteilung der Güte des Fragebogens Objektivität Reliabilität Validität Untersuchungsergebnisse Untersuchungsergebnisse zum Kundenbindungsstrategie- Portfolio Überprüfung der Hypothesen Beispielhafte Positionierung der Kunden und Auswahl geeigneter Kundenbindungsstrategien Untersuchungsergebnisse zur Kundenbindungsstrategie- Typologie Untersuchungsergebnisse zur Synthese aus Kundenbindungsstrategie-Portfolio und -Typologie Conclusio ZUSAMMENFASSUNG UND AUSBLICK Zusammenfassung der Forschungsergebnisse Implikationen für das Kundenbindungsmanagement auf Business-to-Consumer Märkten Ansatzpunkte für weitere Forschung 235 ANHANG 237 LITERATURVERZEICHNIS 255

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