Inside Wearables. Seite 1

Transkript

1 Wearable (tragbare) Devices treiben derzeit die Weiterentwicklung von Consumer Electronics voran. Inzwischen gibt es Wearables schon für verschiedene Körperteile. Das magische Produkt aber, das die Mehrheit der Verbraucher begeistert, ist bislang noch nicht auf den Markt gekommen. Viele erwarten, dass die Apple Watch dieses Produkt sein könnte, wenn sie ab April 2015 verfügbar sein wird. Unter Wearables versteht man die Integration von Rechenleistung und drahtloser Technologie in Kleidung, Schmuck oder Accessoires. Während es rudimentäre Formen von drahtloser Technik beispielsweise die Armbanduhr mit Taschenrechner schon seit den 1980er Jahren gibt, erleben die Wearables durch die Fortschritte bei der Verkleinerung der Schaltkreise und der kabellosen Technologie nun ihren Durchbruch und treiben die Entwicklung schon bestehender oder noch kommender Applikationen. Über die Wearables lässt sich das neue Marktsegment der personalisierten Technologie ganz gut klassifizieren (siehe Tabelle rechts). Allerdings ist es schwierig, die Komplexität des Marktes und die sich bietenden Optionen komplett widerzuspiegeln. Die derzeit größten Bedenken der Marketers beschäftigen sich mit der Frage, als wie störend die Wearables empfunden werden. Untersuchungen von Endeavour Partners zeigen, dass einer von zehn Erwachsenen in den USA einen Activity Tracker besitzt, die Hälfte von ihnen das Gerät aber nicht mehr benutzt. Ebenso hat ein Drittel der amerikanischen Verbraucher, die eine Smartwatch oder ein anderes Wearables besitzen, in den vergangenen sechs Monaten deren Nutzung eingestellt. Seite 1

2 Bedeutet das, dass die Wearables schon dem Untergang geweiht sind, bevor sie sich im Rest der Welt überhaupt durchsetzen könnten? Nun ja, nicht wirklich. Mashable hat sich in der Serie Mobile Minute genauer angesehen, wie Wearables Menschen sinnvoll unterstützen können. Über haptische Kleidung helfen sie Behinderten, sich in ihrer Umwelt zurechtzufinden, indem sie darüber Rollstühle lenken und mit einer Kamera Schnappschüsse machen können. Wearables werden die Lebensqualität kommender Generationen entscheidend verbessern und das Video oben demonstriert dies. Wearables in Deutschland emarketer hat im August 2014 für die Studie Wearables: Smart Watches and Fitness Wristbands in Deutschland mehr als 11,000 Internet User befragt. Die Ergebnisse zeigten, dass zur Zeit der Umfrage nur wenige User begeistert von den neuen Applikationen der interaktiven Technologie waren. Nur 1,4 Prozent der Befragten nutzten ein Fitness-Band typischerweise das günstigste der zwei erhältlichen Produkte und nur 0,8 Prozent hatten eine Smartwatch. Zu den Smartwatches befragt, gab die größte Gruppe (42.4% der Befragten) an, dass sie keine hätten und das Produkt auch ablehnten. Mehr als einer von fünf (22.8%) hatte kein Interesse an einer Smartwatch. Allerdings hat die Untersuchung auch ergeben, dass viele Verbraucher offen sind für die Idee, die hinter diesen Uhren steckt. Fast ein Viertel (24.3%) der Befragten waren an der Weiterentwicklung interessiert und weitere 9.7% sagten, dass sie sich noch nicht entschieden hätten. Eine große Mehrheit der potenziellen User gab zudem an, dass sie die Möglichkeit schätzen würden, eingehende Telefonate über eine Smartwatch annehmen oder etwa Informationen zur Routenplanung empfangen zu können. Seite 2

3 Die Antworten auf die Fitnessbänder fielen ähnlich aus, wobei ein etwas höherer Anteil der Befragten (44.5%) keines tragen wollte, und ein geringerer Anteil (21.9%) angab, an einem Armband interessiert zu sein. Unter den derzeitigen Nutzern von Fitnessbändern waren laut Fittkau & Maaß 62% damit zufrieden. Mehr als die Hälfte gab an, das Band beinahe jeden Tag zu tragen. Ungefähr genauso viele nutzen demnach auch die meisten Funktionen. Aber auch einer von sechs war ziemlich enttäuscht von dem Gerät ein Indiz dafür, dass kommende Gerätegenerationen über besser designte und benutzerfreundlichere Versionen noch neues Verbraucherpotenzial gewinnen können. Faktoren, die die Akzeptanz und die Nutzung von Wearables beeinflussen 1. Wachstum ist unvermeidlich Der Markt der Wearables ist im Moment noch hochgradig fragmentiert, mit einem breiten Angebot an Gerätetypen, das die Elektronikhersteller ununterbrochen auf den Markt bringen. Dies hat die Sportartikelhersteller, Accessoires-Anbieter und Modedesigner veranlasst, ihre Produktlinien zu erweitern. 2. Die Aufmerksamkeit ist hoch, die Nutzung noch gering Die Konsumenten zu überzeugen, ein Wearable zu kaufen, ist für die Hersteller eine der Herausforderungen. Eine andere ist die Bereitschaft für eine dauerhafte Nutzung, wie die oben genannte Studie zeigte. Sollten die Hersteller von Smartwatches und anderen Wearables erwarten, dass ihre Produkte im Leben ihrer Konsumenten unverzichtbar werden, müssen sie sicherstellen, dass das Gerät einen überzeugenden Nutzungsvorteil neben Gesundheit und Fitness bietet. 3. Im Moment dreht sich alles um das Handgelenk Erstanwender von Wearable Devices tragen diese derzeit am liebsten am Handgelenk mit der Intention, eine oder mehrere Aspekte ihres Lebens zu quantifizieren. 4. Benötigt wird das magische Gerät Wenn die Hersteller von ihren Konsumenten erwarten, dass sie diese Devices ununterbrochen tragen, ist ein Fashion-Statement notwendig, damit die Verbraucher es so begehren, dass sie bereit sind, stundenlang dafür Schlange zu stehen. 5. Das Smartphone verlängern Hersteller und Händler können die Wearables mit dem Smartphone bündeln, um die Aufmerksamkeit und die Umsätze zu steigern. Allerdings hat sich dieser Ansatz bislang nicht als Game Changer erwiesen, da die Smartphones immer anspruchsvollere Sensoren haben und sich viele fragen, ob die Wearables im Vergleich dazu einen echten Mehrwert bieten. Seite 3

4 Chancen und Herausforderungen rund um die Wearable Devices 1. Preis-Leistungsverhältnis Konsumenten und Hersteller stellen sich derzeit vor allem eine Frage: Was ist der konkrete Mehrwert eines Wearables? Ist es wirklich den Preis von über 200 wert, dass man ein Telefonat annehmen oder starten kann nur durch Drehen des Handgelenks oder das Tippen auf einen Uhrbildschirm? 2. Daten haben ihren Preis Daten, die von Wearables gesammelt werden, eröffnen den Unternehmen die Möglichkeit, ihre Konsumenten, ihre Gesundheit, ihre täglichen Gewohnheiten und ihr Umfeld besser zu verstehen. Auf Marketingseite können Marken Botschaften einsetzen, die noch feiner abgestimmt sind auf die individuelle körperliche Konstitution und die aktuellen Lebensumstände in Echtzeit. Um jedoch Zugang zu den wirklich stark personalisierten Daten der Wearables zu kommen, müssen attraktive Incentives angeboten sowie die Privatsphäre und die Datensicherheit garantiert werden. 3. Benachrichtigungen durch die Möglichkeit, verschiedene Benachrichtigungen zu empfangen und anzuzeigen, bieten die Wearables dem Marketing einen guten Zugang. Allerdings, da Spam die Konsumenten in und Textnachrichten stört, wissen Marketer genau, das jede Nachricht an ein Wearable, die auch nur ein bisschen wie Spam aussieht, die Nutzer zum Überreagieren bringt und sie über Twitter oder Facebook die Marke kritisieren. Deshalb ist es besonders wichtig, nur relevante Benachrichtigungen zu verschicken. 4. Engagement Berührungsbasierte Interaktionen sind auf einen einzelnen Fingerdruck beschränkt. Das ist eher wie ein ja/nein-befehl. Andererseits wird die Stimmerkennung dabei helfen komplexere Aufgaben zu lösen, ohne dass der Konsument erst sein Telefon aus der Tasche nehmen muss. 5. Bezahlte Werbung Da die Bildschirme kaum größer sind als die darauf ausgespielte mobile Bannerwerbung, ist es unwahrscheinlich, dass die traditionellen Formate auch auf Wearables eingesetzt werden können. In dieser noch sehr frühen Phase von Wearable-Werbung muss jede Anzeige so gestaltet sein, dass sie auf die verschiedensten Geräte passt, die derzeit auf dem Markt sind. Für den Start bieten sich daher Native Ads in Form von Benachrichtigungen an. Seite 4

5 Fazit Die unterschiedlichsten Unternehmen wie die großen Originalhersteller (OEMs), Mobile Network-Anbieter, Krankenversicherungen und Serviceanbieter umkreisen einen Markt mit großem Potenzial genauso wie kleinere Startups und sie alle wetteifern miteinander um ihren Anteil. Allerdings ist der Weg zur Akzeptanz durch die Konsumenten und einem nachhaltigen, langfristigen Engagement alles andere als klar. Nutzungsstudien von Endeavour Partners haben gezeigt, dass die Akzeptanz und ein nachhaltiges Engagement von zwölf Faktoren abhängen können: Während neun der Kriterien für die Akzeptanz und einen kurzzeitigen Erfolg ausschlaggebend sind, sind die anderen drei für ein langfristiges Engagement essentiell. Angesichts des Marktwachstums und dem lukrativen Big Data-Potenzial, das die Wearables eröffnen, ist es so gut wie sicher, dass die Unternehmen die Entwicklung, Einführung und Verbesserung von Wearables fortsetzen werden. Quellenangaben (auch zu den verwendeten Bildern): emarketer.com, theguardian.com, fastcompany.com, endeavourpartners.net, mashable.com Seite 5 follow us on Mindshare GmbH Darmstädter Landstraße 112 D Frankfurt/Main Tel +49 (0)