Kontrollfragen und Lösungshinweise

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1 1 Marketing Eine Einführung auf der Grundlage von Case Studies G. Walsh, A. Klee, T. Kilian 2009, XVII, 527 S., Softcover ISBN: Kontrollfragen und Lösungshinweise zu Kapitel 1-13

2 2 1 Grundlagen des Marketing 1.1 Entstehung und Leitideen des heutigen Marketing (1) Erklären Sie, was der Begriff des Marketing konkret bedeutet. Welche Bedeutung hat das Marketing für Unternehmen heutzutage? Nennen Sie Beispiele für Unternehmen mit "gutem" und "schlechtem" Marketing. Begründen Sie Ihre Meinung. [S. 3 4] (2) Zeigen Sie auf, welche historischen Entwicklungsstufen das Marketing durchlaufen hat. Warum hat sich das Marketingverständnis so stark verändert; wie lässt sich diese Entwicklung des Marketingkonzeptes erklären? [S. 5 9] (3) Welche sind aus inhaltlicher Sicht die drei zentralen Entwicklungen, welche die Entwicklung hin zum heutigen Marketingverständnis geprägt haben? [S. 6 8] (4) Nennen und erklären Sie die die vier zentralen Leitideen, welche die "Philosophie" des Marketing heute ausmachen. [S. 9 13] (5) Was ist mit der Leitidee der "Stakeholderorientierung" im Marketing gemeint? Warum spielt die Stakeholderorientierung heute eine so große Rolle im Marketing? Nennen Sie Beispiele für Unternehmen, für welche die Stakeholderorientierung eine besonders große Rolle spielt. Begründen Sie Ihre Meinung [S ]

3 3 1.2 Kernbausteine einer Marketingkonzeption (6) Verdeutlichen Sie, was mit den drei Perspektiven auf das Marketing "Marketing als Maxime", "Marketing als Mittel" und "Marketing als Methode" gemeint ist. [S ] (7) Erklären Sie, aus welchen "Bausteinen" im Einzelnen eine Marketingkonzeption besteht. Verdeutlichen Sie an einem konkreten Unternehmensbeispiel, welche Aufgaben sich in den einzelnen "Bausteinen" der Marketingkonzeption des Unternehmens ganz konkret ergeben. [S ] (8) Erläutern Sie, warum man Marketingplanung und -kontrolle als "Herz des Marketing" bezeichnen kann. Aus welchen Teilschritten besteht die Marketingplanung/-kontrolle? [S ] (9) Welche Bedeutung hat das Informationsmanagement im Marketing? Mit welchen Inhalten und Themen beschäftigt sich das Informationsmanagement? [S. 16] (10) Was ist mit Marketing-Implementierung gemeint? Welche Gestaltungsfelder umfasst die Marketing-Implementierung? [S ] 1.3 Aktuelle Herausforderungen und Trends der Marketingpraxis (11) Beschreiben Sie, welche Herausforderungen und Trends in der unternehmerischen Praxis das Marketing zunehmend prägen. Nennen Sie für jeden dieser Bereiche ein konkretes Unternehmens- bzw. Praxisbeispiel, das diese Entwicklungen verdeutlicht. [S ]

4 4 2 Konsumentenverhalten 2.1 Begriff und Relevanz des Konsumentenverhaltens (1) Erläutern Sie kurz wie Konsumentenverhalten definiert wird. [S. 33] (2) Welche zentralen Fragen im Zusammenhang mit dem Konsumentenverhalten werden mit von der Marktforschung bereit gestellte Informationen beantwortet? [S ] 2.2 Modelle des Konsumentenverhaltens (3) Welche grundlegenden Aussagen über Kaufentscheidungen macht das sog. AIDA-Modell als klassisches Partialmodell? [S. 35] (4) Erläutern Sie, inwieweit das "neobehavioristische" S-O-R-Modell vom einfachen S-R-Modell unterscheidet. [S. 36] (5) Worin liegen die konzeptionellen Vorteiles des Totalmodells von Howard und Sheth? [S ] (6) Nennen und erläutern Sie die fünf Phasen im Prozessmodell der Kaufentscheidung anhand eines Beispiels. [S ] (7) Welches sind die wichtigsten Einflussfaktoren auf das Konsumentenverhalten? [S. 43]

5 5 (8) Erläutern Sie die Bedeutung der Aktivierung im Hinblick auf das konsumbezogene Verhalten und für die Marketingpraxis. [S ] (9) Erläutern Sie anhand von Beispielen die gestiegene Bedeutung von Emotionen für die Marketingpraxis. [S ] (10) Erklären Sie die grundlegenden Annahmen auf der die Bedürfnispyramide von Maslow basiert. Nennen Sie dabei auch die einzelnen Stufen der Bedürfnispyramide und Beispiele zur Beschreibung der einzelnen Stufen. [S ] (11) Einstellungen von Konsumenten werden häufig mithilfe des Drei- Komponenten-Ansatz erklärt. Was besagt der Drei-Komponenten-Ansatz? [S ] (12) Einstellungen können auf verschiedene Weise gemessen werden. Ein Messansatz basiert auf dem Fishbein-Modell. Erläutern Sie grundlegende Funktionsweise des Fishbein-Modell. [S ] (13) Die subjektive Wichtigkeit die ein Konsumnet einem bestimmten Produkt beimisst bzw. das produktbezogene Involvement erklärt wichtige Facetten des Konsumentenverhaltens wie z.b. die Informationssuche. Unterscheiden Sie verschiedene Arten des Involvement unter Verwendung von Beispielen. [S ] (14) Für das Marketing ist es wichtig, dass Konsumenten produktbezogene Informationen speichern, da diese häufig die Grundlage für spätere Kaufentscheidungen bilden. Das Marketing nutzt bei der Übermittlung von Informationen (z.b. im Rahmen der Werbung) Erkenntnisse zu zentralen lerntheoretischen Ansätzen. Nennen Sie die Grundannahmen hinter den vier zentralen lerntheoretischen Ansätzen und Beispiele zu ihren jeweiligen Funktionsweisen. [S ]

6 6 (15) Die Fähigkeit von Konsumenten, produktbezogene Informationen aufzunehmen und zu speichern unterliegt Beschränkengen. Ein Problem stellt hierbei der sog. Information Overload dar. Erläutern Sie welches Phänomen mit Information Overload bezeichnet wird und die daraus für das Marketing erwachsenden Herausforderungen. [S ] (16) Für viele Unternehmen ist die Kundenzufriedenheit ein zentrales Ziel. Mögliche Positiv- und Negativwirkungen von Kundenzufriedenheit bzw. unzufriedenheit beschreibt das "Confirmation/Disconfirmation-Paradigma". Erläutern Sie das C/D-Paradigma. [S ] (17) Erläutern Sie warum die Kundenzufriedenheit als zentraler Treiber der Kundenbindung gilt und warum Kundenbindung eine zentrale unternehmerische Steuerungsgröße darstellt. [S ]

7 7 3 Marktforschung 3.1 Relevanz der Marktforschung (1) Warum ist es für Handelsunternehmen wie Rewe wichtig dauerhaft Marktforschung zu betreiben? Auf welche Marketingbereiche sollte sich die Marktforschung eines Handelsunternehmens besonders konzentrieren? [S ] 3.3 Ablauf einer Marktforschungsstudie (2) Zu welchen Problemen kann es im Marktforschungsprozess kommen, wenn das Forschungsproblem nicht hinreichend definiert wurde? Benennen Sie vier mögliche Problemfelder und argumentieren Sie jeweils mit Beispielen! [S ] (3) Wieso handelt es sich bei Fokusgruppendiskussion und Mystery-Shopping um Formen der qualitativen Marktforschung? [S ] (4) Beschreiben Sie kurz die Unterschiede von Beobachtung, Befragung und Experiment. [S ] (5) Wie stehen Panels zu diesen Erhebungsmethoden? [S. 100] (6) Welche Vor- und Nachteile hat die Online-Befragung? [S ]

8 8 (7) Bei welchen Erhebungsformen ist die Antwortquote problematisch? [S ] (8) Bei welchen Erhebungsformen sind die Kosten tendenziell am höchsten und warum? [S ] (9) Was ist die Grundgesamtheit und was die Stichprobe? [S ] (10) Welche Skalierung liegt bei einer Likert-Skala vor? [S. 106] (11) Wodurch zeichnen sich univariate, bivariate und multivariate Verfahren der Datenanalyse aus? [S ] (12) Was sind Gemeinsamkeiten und Unterschiede von explorativer Faktoranalyse und Clusteranalyse? [S. 110] (13) Was ist im Kontext von multivariaten Analyseverfahren gemeint, wenn man von strukturprüfenden und strukturentdeckenden Verfahren spricht? [S ] 3.4 Ethik in der Marktforschung (14) Wieso sind ethische Überlegungen für die Marktforschungsbranche insgesamt, aber auch für einzelne Marktforschungsprojekte, wichtig? [S ]

9 9 4 Strategisches Marketing 4.1 Grundbegriffe und -konzepte des strategischen Marketing (1) Erläutern Sie kurz am Beispiel eines konkreten Unternehmens, was Inhalt und Zweck der strategischen Marketingplanung sind. [S ] (2) Warum kann man sagen, dass die Marktabgrenzung die Grundlage des gesamten Marketing ist? Wie kann man vorgehen, um den relevanten Markt eines Unternehmens zu definieren? Und warum ist oft keine eindeutige Definition des Marktes möglich, auf dem ein Unternehmen tätig ist? Veranschaulichen Sie Ihre Erläuterungen am Beispiel eines Kinobetreibers. [S ] (3) Was ist eine strategische Geschäftseinheit (SGE)? Warum werden in Unternehmen SGE gebildet? [S ] (4) Auf welchen logischen Ebenen ist eine Strategieplanung durchzuführen? Zeigen Sie am Beispiel des Daimler-Konzerns exemplarisch auf, welche Planungsfragen sich auf den verschieden Strategieebenen stellen. [S ] (5) Erklären Sie, in welchen grundlegenden Schritten der Prozess des strategischen Marketing abläuft. Illustrieren Sie Ihre Erläuterungen am Beispiel des strategischen Marketing für die Schokoladenmarke Milka. [S ]

10 Strategische Analyse (6) Welche grundlegenden Informationsbereiche sind Gegenstand der strategischen Analyse im Marketing? [S ] (7) Erläutern Sie, was eine PESTLE-Analyse ist und welche Bedeutung sie für die strategische Marketingplanung hat. Zeigen Sie die verschiedenen Bereiche einer PESTLE-Analyse am Beispiel eines Unternehmens Ihrer Wahl auf. [S ] (8) Warum spielt heute nicht nur der Markt, sondern auch die Analyse von Gesellschaft und Stakeholder-Umfeld im Marketing eine große Rolle? Zeigen Sie am Beispiel eines konkreten Unternehmens auf, welche Instrumente sich zur Analyse von Gesellschaft und Stakeholder-Umfeld einsetzen lassen. [S ] (9) Welche wichtigen Verfahren der Kunden- und Marktanalyse lassen sich in der strategischen Analyse einsetzen? Wie lassen sich dabei quantitative und qualitative Analyseverfahren sinnvoll kombinieren? [S ] (10) Welche Arten von Kennzahlen verwendet man zur Unternehmensanalyse? Nennen Sie für jede Kennzahlenart eine konkrete Beispielkennzahl, die sich in der strategischen Analyse eines Unternehmens Ihrer Wahl einsetzen lässt. [S ] (11) Welche klassischen Analyseverfahren kann man neben Kennzahlen ebenfalls zur Unternehmensanalyse einsetzen? Zeigen Sie den praktischen Nutzen dieser Verfahren an konkreten Unternehmensbeispielen auf. [S ] (12) Welche betriebswirtschaftlichen Grundgedanken stehen hinter dem Erfahrungskurvenkonzept? Kann ein Hersteller wie Henkel bei der Produktion seiner

11 11 Waschmittelmarke Persil Ihres Erachtens Erfahrungskurveneffekte nutzen? Begründen Sie Ihre Meinung. [S ] (13) Weshalb werden die klassischen Formen der Portfolio-Analyse und die SWOT-Analyse als "integrative Planungstechniken" bezeichnet? Erläutern Sie die inhaltlichen und methodischen Grundgedanken hinter Portfolio- und SWOT- Analyse. [S ] 4.3 Definition strategischer Marketingziele (14) Auf welchen logischen Ebenen sind im Marketing Ziele zu definieren? Was ist in diesem Zusammenhang mit einer "Zielhierarchie" gemeint? [S ] (15) Welche zwei Grundtypen von Zielen spielen im Marketing typischerweise eine Rolle? Wie hängen diese beiden Zielarten logisch zusammen? Nennen Sie jeweils konkrete Beispiele für Marketingziele, die für die Kosmetikmarke Dove eine Rolle spielen könnten. [S ] 4.4 Definition von Marketingstrategien (16) In welchen grundlegenden Feldern sind Marketingstrategien zu planen? Wie hängen diese vier Aufgabenfelder der Strategieplanung zusammen? [S ] (17) Geben Sie einen Überblick über die fünf zentralen Dimensionen kundengerichteter Marketingstrategien. Wodurch unterschieden sich in diesem Zusammenhang "Marktwahlstrategien" und "Marktbearbeitungsstrategien"? [S ]

12 12 (18) Erklären Sie, mit welcher zentralen strategischen Planungsfrage sich die Marktfeldstrategie beschäftigt und welche konkreten Arten von Marktfeldstrategien es gibt. Nennen Sie für jede der vier klassischen Marktfeldstrategien ein erfolgreiches Beispiel aus der Unternehmenspraxis. [S ] (19) Erläutern Sie anhand konkreter Unternehmensbeispiele die Unterschiede zwischen horizontaler, vertikaler und lateraler Diversifikation. [S ] (20) Welche drei grundlegenden Optionen stehen einem Unternehmen offen im Rahmen der geografischen Marktdefinition? [S ] (21) Welche Wege der geografischen Expansion können Unternehmen verfolgen? Beschreiben Sie die verschiedenen Expansionsformen anhand von Unternehmensbeispielen. [S ] (22) Welche zwei Kernfragen stellen sich Unternehmen, wenn sie ihre Marktabdeckung definieren? Welche drei grundlegenden Strategieoptionen ergeben sich daraus? Nennen Sie für jede der Strategieoptionen ein Beispiel aus der Marketingpraxis. [S ] (23) Wodurch unterscheidet sich eine Massenmarktstrategie von einer Nischenstrategie? Erläutern Sie die zentralen strategischen Überlegungen hinter den beiden Strategieformen. [S ] (24) Beschreiben Sie die Strategie der Marktsegmentierung. Warum spielt diese Strategie in vielen Märkten heute eine so große Rolle? [S. 176]

13 13 (25) Welche Arten von Kriterien können Unternehmen heranziehen, um eine Marktsegmentierung durchzuführen? Verdeutlichen Sie die unterschiedlichen Arten der Segmentierung am Beispiel eines Versicherungsunternehmens. [S ] (26) Erklären Sie, was ein strategischer Wettbewerbsvorteil ist. Verdeutlichen Sie, welche strategischen Wettbewerbsvorteile das Unternehmen Apple aufgebaut hat und warum diese für den Erfolg des Unternehmens so wichtig sind. [S ] (27) Welche beiden Grundformen von Wettbewerbsvorteilen gibt es? Welche konkreten Ansatzpunkte haben Unternehmen, um diese Wettbewerbsvorteile jeweils aufzubauen? Nennen Sie für jeden Ansatzpunkt ein Beispiel aus der Marketingpraxis. [S ] (28) Erläutern Sie, welche Rolle das Markt-Timing bei der Definition der Marketingstrategie spielt. Welche Arten von Timing-Strategien gibt es und was sind die zentralen Überlegungen hinter jeder dieser Timing-Strategien? [S ] (29) Was sind Strategieprofile? Zeigen Sie anhand konkreter Unternehmensbeispiele auf, für welche Planungsprobleme im strategischen Marketing Strategieprofile nützlich sind. [S ] 4.5 Strategierealisierung und -kontrolle (30) Erklären Sie, was die Kernaufgaben der Strategierealisierung und -kontrolle sind und welche Techniken hierfür eingesetzt werden können. [S ]

14 14 (31) Wie ist eine Balanced Scorecard aufgebaut? Wie kann dieses Instrument zur der Realisierung und Kontrolle von Marketingstrategien eingesetzt werden? [S ] 4.6 Strategieimplementierung (32) Verdeutlichen Sie, warum die Strategieimplementierung in der Praxis des strategischen Marketing eine so große Rolle spielt. Welche grundlegenden Ansatzpunkte haben Unternehmen, um eine Implementierung der Marketingstrategie im Unternehmen sicherzustellen? [S. 197] (33) Erläutern Sie die Aufgaben und zentralen Leitlinien des Marketing- Controlling. Illustrieren Sie Ihre Ausführungen am Beispiel eines Unternehmens Ihrer Wahl. [S ] (34) Verdeutlichen Sie, welche Rolle die Unternehmenskultur in der Strategieimplementierung spielt. Welchen Stellenwert hat in diesem Zusammenhang eine systematische Corporate Identity-Strategie? Welche zentralen Aufgabenfelder stellen sich Unternehmen bei der Umsetzung einer Corporate Identity-Strategie? [S ]

15 15 5 Customer Relationship Management 5.1 Management von Kundenbeziehungen als Kernaufgabe des Marketing (1) Das Customer Relationship Management (CRM) hat in den vergangenen Jahren in Theorie und Praxis des Marketing stark an Bedeutung gewonnen. Erläutern Sie, welche konkreten positiven Wirkungen eines CRM für diesen Aufschwung des CRM verantwortlich sind. Verdeutlichen Sie diese Positivwirkungen des CRM am Beispiel eines konkreten Unternehmens. [S ] (2) Im CRM geht es nicht nur um Kundenzufriedenheit und ähnliche "weiche" Faktoren, sondern sehr wesentlich darum, positive Ertragswirkungen als "zählbaren" ökonomischen Erfolg des CRM herbeizuführen. Erläutern Sie, wie ein CRM konkret dazu beiträgt, den Ertrag eines Unternehmens zu steigern. [S ] (3) Zeigen Sie auf, aus welchen einzelnen Kernelementen ein systematisches CRM besteht und wie diese "Bausteine" des CRM miteinander zusammenhängen. Illustrieren und konkretisieren Sie Ihre Ausführungen anhand des Beispielunternehmens aus Frage (1). [S ] 5.2 Konzeptionelle Bausteine eines systematischen Management von Kundenbeziehungen (4) Geben Sie einen Überblick über wichtige Methoden und Verfahren, die sich im CRM zur Analyse von Kunden einsetzen lassen. [S bzw ]

16 16 (5) Verdeutlichen Sie, warum die Bewertung und Priorisierung von Neukunden in der Kundengewinnung eine so große Rolle spielt. Welche Instrumente lassen sich zur Kundenbewertung und -priorisierung einsetzen? [S ] (6) Welche Arten von Kennzahlen lassen sich in der Kundengewinnung zur Kundenanalyse einsetzen? Nennen Sie sechs verschiedene Kennzahlen, die z.b. ein Mobilfunkanbieter wie E-Plus zur Kundenanalyse einsetzen kann. Begründen Sie Ihre Vorschläge. [S ] (7) Warum ist nicht nur in der Kundengewinnung (siehe Frage (6) ), sondern auch bei der Kundenbindung die Bewertung und Priorisierung von Kunden aus unternehmerischer Sicht so wichtig? Welche Analysemethoden lassen sich hier als Grundlage eines Kundenbindungs-Management einsetzen? [S ] (8) Definieren Sie den Customer Lifetime Value (CLV). Was sagt dieser Wert aus und warum hat er als unternehmerische Steuergröße im CRM eine so große Bedeutung? [S ] (9) Erläutern Sie den Unterschied zwischen Up Selling und Cross Selling. Wie könnte z.b. eine Bank vorgehen, um mit ihren Bestandskunden ein systematisches Cross Selling zu betreiben? Erläutern Sie Ihre Vorschläge am Beispiel der Bank, bei der Sie Ihr persönliches Girokonto führen. [S ] (10) Warum muss die Phase der Kundentrennung im Rahmen eines systematischen CRM ebenfalls berücksichtigt werden? Welche konkreten Managementaufgaben ergeben sich in der Phase der Kundentrennung? Illustrieren Sie auch hier Ihre Ausführungen am Beispiel Ihrer persönlichen Hausbank. [S ]

17 17 (11) Erläutern Sie den Aufbau einer Kunden-Deckungsbeitragsrechnung. Welche entscheidungsrelevanten Informationen lassen sich für ein CRM aus einer Kunden-Deckungsbeitragsrechnung gewinnen? [S ] (12) Welche internen Rahmenbedingungen müssen im Unternehmen für ein effektives und effizientes CRM geschaffen werden? Verdeutlichen Sie anhand des Beispielunternehmens Ikea, welche konkreten Maßnahmen zur internen Verankerung des CRM nötig und sinnvoll sind. [S ]

18 18 6 Produktpolitik 6.1 Relevanz der Produktpolitik (1) Erklären Sie, warum die Produktpolitik als "Herz" des Marketing Mix bezeichnet wird. [S ] 6.2 Grundlegende Tatbestände der Produktpolitik (2) Nennen und erklären Sie die drei Ebenen eines Produkts am Beispiel Ihrer Wahl. [S ] (3) Welche sind im Hinblick auf ihre Vermarktung die zentralen Unterschiede zwischen (tangiblen) Sachgütern und (intangiblen) Dienstleistungen? [S ] (4) Nennen und erklären Sie die die fünf Phasen des Produktlebenszyklus und die Umsatz- und Gewinnentwicklung jeder Phase. [S ] 6.3 Zentrale Gestaltungsfelder der Produktpolitik (5) Was sind die drei Kernbereiche der Produktpolitik? [S. 250] (6) Verdeutlichen Sie, warum die Produktinnovation zu den wesentlichen Aufgaben der Produktpolitik gehört. [S ]

19 19 (7) Nennen und erläutern Sie die acht typischen Schritte im Prozess der Neuproduktentwicklung. [S. 254] (8) Erläutern Sie die produktpolitischen Ziele, die Unternehmen mit Produktvariationen verfolgen. [S ] (9) Produktdifferenzierung bezeichnet die Veränderung eines Erzeugnisses, indem das bestehende Produkt einen oder mehrere "Ableger" im Sinne eines abgewandelten Produkts erhält. Nennen Sie die Motive für diese Vorgehensweise. [S ] (10) Nennen Sie mögliche Gründe für eine Produktelimination. [S ] 6.4 Markenpolitik (11) Marken erfüllen vielfältige Funktionen. Welche Funktionen erfüllen Marken aus Anbiet- und Nachfragersicht? [S ] (12) Wichtig für Positionierungsstrategien für Marken sind Kundenwahrnehmungen. Diese Wahrnehmungen beziehen sich auf Produktmerkmale, die gleichbedeutend mit Positionierungsmerkmalen sind. Nennen und erläutern Sie die wichtigsten Positionierungsmerkmale. [S ] (13) Unternehmen verfolgen die Ziele ihres strategischen Markenmanagement i. d. R. mit Hilfe von Bildmarken oder Textmarken. Erläutern Sie die Unterschiede zwischen Bild- und Textmarken und nennen Sie Beispiele. [S ]

20 20 (14) Unternehmen können grundsätzlich zwischen konzentrierten und differenzierten Markenarchitekturen wählen. Nennen Sie die Vor- und Nachteile konzentrierter und differenzierter Markenarchitekturen. [S ] (15) In der Marketingpraxis ist immer häufiger das sog. Joint Branding (Markenkooperationen) zu beobachten. Was versteht man darunter und was sind die damit verfolgten Ziele? [S. 278] (16) Das Markencontrolling befasst sich u.a. mit der Messung des Markenimage. Nennen Sie drei Ansätze die zur Messung des Markenimage genutzt werden. [S ]

21 21 7 Preispolitik 7.1 Einflussfaktoren der Preissetzung (1) Nennen Sie die wesentlichen Einflussfaktoren der Preisfestsetzung. [S ] 7.2 Veränderung der Absatzmengen in Abhängigkeit vom Preis (2) Nennen und erklären Sie den Nutzen von Preis-Absatz-Funktionen. [S ] (3) Nennen Sie die Charakteristika der linearen Preis-Absatz-Funktion. [S ] (4) Nennen Sie die Charakteristika der multiplikativen Preis-Absatz-Funktion. Nennen Sie Beispiele für ihr Auftreten in der Praxis. [S ] (5) Nennen Sie die Charakteristika der Preis-Absatz-Funktion nach Gutenberg. Nennen Sie Beispiele für ihr Auftreten in der Praxis. [S ] (6) Erläutern Sie das Prinzip der Preiselastizität. Nennen Sie Beispiele für niedrige und hohe Preiselastizitäten. [S ]

22 Grundlegende Preisstrategien (7) Bei der Einführung neuer Produkte wird zwischen zwei grundlegenden Preisstrategien unterschieden: der Marktdurchdringungsstrategie und die Abschöpfungsstrategie. Erläutern Sie beide Preisstrategien und nennen Sie Beispiele aus der Praxis. [S ] (8) Erläutern Sie das Prinzip der Preisdifferenzierung. [S ] 7.4 Innovative Modelle der Preisgestaltung (9) Erläutern Sie rabattpolitische Ziele von Unternehmen. [S ] 7.5 Rabatte und Konditionen (10) Marken erfüllen vielfältige Funktionen. Welche Funktionen erfüllen Marken aus Anbiet- und Nachfragersicht? [S ]

23 23 8 Vertriebspolitik 8.1 Grundlegende Aspekte der Vertriebspolitik (1) Erklären Sie, was mit der akquisitorischen und logistischen Komponente des Vertriebs gemeint ist. [S. 319] (2) Nennen und erklären Sie die drei Arten von Vertriebszielen. [S ] 8.2 Die Distributionskette (3) Nennen und erklären Sie Wertschöpfungsaktivitäten des Handels. [S ] 8.3 Gestaltung des Vertriebssystems (4) Nennen Sie unternehmensinterne und unternehmensexterne Vertriebsorgane [S ] (5) Verdeutlichen Sie anhand von Beispielen die Vorteile und Nachteile des direkten Vertriebs und des indirekten Vertriebs. [S ] (6) Was ist mit Tiefe und Breite des Vertriebswegs gemeint? [S ] (7) Erläutern Sie das Prinzip der Vertriebswegedifferenzierung und gehen Sie dabei auf die Varianten intensiver, selektiver und exklusiver Vertrieb ein. [S ]

24 24 (8) Nennen und erläutern Sie Faktoren, die die Wahl des Vertriebssystems beeinflussen. [S ] 8.4 Category Management und Efficient Consumer Response (10) Erläutern Sie die Ziele des Category Management aus Herstellersicht und Handelssicht. [S. 335]

25 25 9 Kommunikationspolitik 9.1 Grundlagen der Marketingkommunikation (1) Erläutern Sie, welchen Stellenwert die Marketingkommunikation im Marketing-Mix heute hat. Verdeutlichen Sie in diesem Zusammenhang am Beispiel einer konkreten Marke, was mit "psychologischer Produktdifferenzierung" gemeint ist. [S. 345] (2) Verdeutlichen Sie, welche Arten von Wirkungen Marketingkommunikation auf die Empfänger der Kommunikation haben kann. Nennen Sie für jede Wirkungsart ein aus Ihrer Sicht besonders gelungenes Beispiel aus der Marketingpraxis. [S. 346] (3) Die Ziele, Arten und Instrumente der Marketingkommunikation befinden sich aktuell in einem sehr dynamischen Wandel. Erklären Sie anhand konkreter Praxisbeispiele, welche Änderungen in den Rahmenbedingungen der Kommunikation für diesen Wandel verantwortlich sind. [S ] (4) Erklären Sie, auf welche grundlegenden Instrumente die Marketingkommunikation zugreifen kann und beschreiben Sie diese Instrumente jeweils kurz. [S ] 9.2 Der Prozess der Kommunikationsplanung (5) Erklären Sie, in welchen acht Schritten eine systematische Kommunikationsplanung im Marketing typischerweise abläuft. Illustrieren Sie Ihre Erläuterungen am Beispiel einer Werbekampagne für eine neue Schokoladensorte von Milka. [S. 350 bzw ]

26 26 (6) Welche Arten von Zielen sind in der Marketingkommunikation von Bedeutung? Verdeutlichen Sie, welche Rolle diese Zielarten bei einer konkreten Kommunikationskampagne spielen. [S ] (7) Erläutern Sie, welche Arten von Kommunikationsstrategien es gibt. Nennen Sie für jede Kommunikationsstrategie jeweils ein aus Ihrer Sicht gutes und ein schlechtes Beispiel aus der Kommunikationspraxis. Begründen Sie Ihre Meinung. [S ] (8) Welche Methoden gibt es, ein Kommunikationsbudget festzulegen? Erläutern Sie die theoretischen und praktischen Vor- und Nachteile dieser Methoden. [S ] (9) Was bedeutet Mediaplanung und welche konkreten Teilaufgaben ergeben sich in diesem Planungsschritt der Marketingkommunikation? Welche Entscheidungskriterien können Sie in der Mediaplanung nutzen? [S ] 9.3 Instrumente der Marketingkommunikation (10) Verdeutlichen Sie, welchen Stellenwert die klassische Werbung in der Marketingkommunikation hat und wie sich dieser derzeit verändert. Welche Arten von Medien nutzt die klassische Werbung, um ihre Ziele zu erreichen? [S ] (11) Was ist "Below the Line-Kommunikation"? Nennen Sie drei Beispiele für erfolgreiche Below the Line-Kommunikation aus der Praxis und erklären Sie, warum dieses Instrument der Marketingkommunikation so stark an Bedeutung gewinnt. [S ]

27 27 (12) Welche unterschiedlichen Medien bzw. Kommunikationsformen werden in der Below the Line-Kommunikation genutzt? Nennen Sie für jeden Bereich ein Beispiel aus der Kommunikationspraxis. [S ] (13) Verdeutlichen Sie, was die "Instore Decision Rate" ist. Warum ist die Instore Decision Rate verantwortlich dafür, dass Sales Promotions im Lebensmittel- Einzelhandel so stark an Bedeutung gewonnen (im klassischen Konsumgütermarketing)? [S. 366] (14) Erklären Sie, welche verschiedenen Kommunikationsformen unter das "Direct Marketing" fallen. Was ist der zentrale Vorteil eines Direct Marketing? [S ] (15) Wo liegen die Hauptgründe für den anhaltenden Aufschwung der Online- Kommunikation? Erläutern Sie, wie Online-Kommunikation konkret dazu beitragen kann, die Effektivität und die Effizienz der Marketingkommunikation zu steigern. [S ] (16) Welche unterschiedlichen Instrumente nutzt die Online-Kommunikation? Verdeutlichen Sie am Beispiel eines Produktes Ihrer Wahl, wie diese Instrumente im Marketing konkret eingesetzt werden können. [S ] (17) Verdeutlichen Sie anhand konkreter Praxisbeispiele die unterschiedlichen Formen persönlicher Kommunikation im Marketing. Welche Vor- und Nachteile haben diese Kommunikationsformen jeweils? [S ]

28 Integrierte Kommunikation als Leitbild der Marketingkommunikation (18) Erklären Sie, was mit der Leitidee der "integrierten Kommunikation" gemeint ist. Was bedeutet in diesem Zusammenhang "inhaltliche, formale und zeitliche Integration" der Marketingkommunikation? Illustrieren Sie Ihre Ausführungen am konkreten Beispiel der Marketingkommunikation für die Marke Nivea. [S ]

29 29 10 Investitionsgütermarketing 10.1 Charakteristika des Investitionsgütermarketing (1) Grenzen Sie anhand geeigneter Kriterien Investitionsgütermarketing vom Konsumgütermarketing ab. Warum nimmt das sog. Produktgeschäft im Investitionsgütermarketing eine Sonderrolle ein? [S ] 10.2 Geschäftstypen im Investitionsgütermarketing (2) Stellen Sie den Ansatz zur Klassifizierung von Geschäftstypen im Investitionsgütermarketing nach Backhaus und Voeth dar. Warum ist die Bildung von Geschäftstypen sinnvoll? [S ] 10.3 Ansätze zur Erklärung des organisationalen Kaufverhaltens (3) Nennen Sie jeweils zwei Beispiele für Erstkauf, modifizierter Wiederkauf und identischem Wiederkauf und erläutern Sie, warum in zwei dieser Kaufsituationen nicht alle Phasen des Kaufprozesses durchlaufen werden. [S ] (4) Ziehen Sie jeweils ein Beispiel aus Aufgabe 3 heran. Welche Rollen sollte das Buying-Center des Käufers umfassen? Begründen Sie ihre Meinung. [S ]

30 Strategische Besonderheiten im Investitionsgütermarketing (5) Was ist die strategische Kernherausforderung der vier Geschäftstypen nach Backhaus und Voeth? Illustrieren Sie die Herausforderung an jeweils einem Beispiel. [S ] 10.5 Operative Besonderheiten im Investitionsgütermarketing (6) Ziehen Sie ihre Beispiele aus Aufgabe 5 heran. Welche Marketinginstrumente sind besonders gut geeignet, um der Kernherausforderung in den vier Geschäftstypen zu begegnen? [S ] (7) Erläutern Sie den Prozess der Neuproduktentwicklung und der Kundenintegration am Beispiel eines Automobilherstellers und einem Zulieferer für Bremssysteme. [S ] (8) Welche Vertriebsformen sind für die vier Geschäftstypen nach Backhaus und Voeth besonders gut geeignet? [S ] (9) Welche Kommunikationsinstrumente sind für die vier Geschäftstypen nach Backhaus und Voeth besonders gut geeignet? [S ]

31 31 11 Dienstleistungsmarketing 11.1 Bedeutung des Dienstleistungsmarketing (1) Nennen Sie Beispiele konkreter Dienstleistungen für die zukünftig die Nachfrage steigen wird. Welche Faktoren begünstigen die Nachfrage nach diesen Dienstleistungen? [S ] 11.2 Charakteristika von Dienstleistungen (2) Wie stark sind die charakteristischen Merkmale von Dienstleistungen bei einer Unternehmensberatung, einem Restaurant und einem Friseur ausgeprägt? [S ] 11.3 Konzept und Management der Dienstleistungsqualität (3) Für wie wichtig erachten Sie die Servqual-Dimensionen bei den in Aufgabe 11.2.(1) genannten Dienstleistungsbereichen? Erstellen Sie jeweils eine Rangfolge und begründen Sie diese. [S ] (4) Erläutern Sie das GAP-Modell am Beispiel eines IT-Dienstleisters, der eine neue Software in einem mittelständischen Unternehmen einführt. [S ]

32 Die 7 Ps im operativen Dienstleitungsmarketing (5) Warum gibt es im Dienstleitungsmarketing 7 Ps? [S. 433] (6) Welche Folgen für das operative Dienstleistungsmarketing ergeben sich durch die Dienstleistungseigenschaften Intangibilität und Integration des externen Faktors? Nennen Sie Beispiele wie Dienstleistungsunternehmen dies im operativen Dienstleitungsmarketing umsetzen. [S ] (7) Mit welchen Instrumenten können Dienstleistungsunternehmen ihre Kapazitäten managen? Nennen Sie Beispiele! [S ] (8) In welche Teilbereiche kann der Dienstleistungsvertrieb unterschieden werden? Nennen Sie Beispiele und besondere vertriebstechnische Herausforderungen! [S ] (9) Was ist Emotionsarbeit? In welchen Dienstleistungsbranchen ist Emotionsarbeit besonders wichtig, in welchen eher unwichtig? Begründen Sie ihre Meinung! [S. 441] (10) Welche Optionen haben Dienstleistungsunternehmen bei der Gestaltung des Umfelds von Dienstleistungen? Vergleichen Sie Banken und einen Vergnügungspark.

33 33 12 Online-Marketing 12.1 Bedeutung des Online-Marketing (1) Illustrieren Sie die Vor- und Nachteile des Online-Handel für Kunden anhand des Beispiels Ausleihen eines Spielfilms. [S ] 12.2 Grundlagen des Online-Marketing (2) Wie stark sind die Charakteristika von Kommunikation im Internet bei den folgenden Instrumenten ausgeprägt? Webseitenaufbau, Online-Werbung, - Marketing? Sind diese Instrumente eher Push- oder Pull-orientiert? [S ] (3) Welche Kriterien kann man heranziehen, um die Eignung von Produkten für den Online-Handel zu beurteilen? Nennen Sie jeweils drei Produkte, die besonders gut bzw. besonders schlecht für den Online-Handel geeignet sind? [S ] 12.3 Instrumente des Online-Marketing (4) Warum ist die Webseite so wichtig für das Online-Marketing? [S ] (5) Erläutern Sie warum Online-Werbung im Vergleich zu klassischer Printwerbung Vorteile in der Werbewirkungskontrolle hat. [S ]

34 34 (6) Was ist bei der Auflegung eines Affiliate-Programms für einen Händler zu beachten? [S ] (7) Beschreiben Sie kurz Suchmaschinenwerbung und Suchmaschinenoptimierung. Was sind Gemeinsamkeiten der Instrumente, was sind Unterschiede? [S ] (8) Welche Ziele könnte eine PC-Zeitschrift, die nur im stationären Handel erhältlich ist, mit einem Newsletter verfolgen? [S ] (9) Erläutern Sie das Grundprinzip des Viralen Marketing. Wieso ist Virales Marketing für Unternehmen nicht immer ganz unproblematisch? [S ]

35 35 13 Internationales Marketing 13.1 Grundlegende Konzepte im internationalen Marketing (1) Was könnten zentrale Ziele der Internationalisierung eines Fast-Food- Anbieters und eines Automobilkonzerns sein? [S ] (2) Welche Dimensionen hat die Landeskultur nach Hofstede? Welche Länder bilden in den jeweiligen Dimensionen einen starken Gegensatz zu Deutschland? (siehe: [S ] (3) Nennen Sie jeweils 2 Produkte, die in Ländern mit hoher Machtdistanz, hohem Individualismus, hoher Maskulinität, hoher Unsicherheitsvermeidung und hoher Langfristorientierung gute Absatzchancen haben und begründen Sie Ihre Meinung. [S ] 13.2 Strategische Überlegungen im internationalen Marketing (4) Was sind mögliche Probleme der Auswahl von Ländermärkten per Nutzwertanalyse? [S ] (5) Diskutieren Sie anhand eines Automobilherstellers die Vor- und Nachteile der verschiedenen Markteintrittsformen? [S ]

36 36 (6) Beschreiben Sie Alternativen im Timing von Markteintritten und diskutieren Sie Vor- und Nachteile am Beispiel eines Herstellers von Epiliergeräten. [S ] 13.3 Strategieumsetzung im internationalen Marketing-Mix (7) Was besagt die Konvergenzthese und was spricht gegen sie? [S ] (8) Welche möglichen Restriktionen müssen vor allem mit Bezug auf die internationale Produkt-, aber auch Preis-, Kommunikations- und Vertriebspolitik beachtet werden? Erstellen Sie hierzu eine tabellarische Übersicht und erläutern Sie vier Punkte, die Ihnen besonders wichtig erscheinen. [S ] (9) Welche grundlegenden drei Alternativen gibt es in der internationalen Preissetzung? Für welche Produkte sind diese besonders gut geeignet? [S ] (10) Was besagt der Country-of-Origin-Effekt und wie lässt er sich in der Kommunikationspolitik einsetzen? [S ]

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