Das Management von Kundenbeziehungen. von. Prof. Dr. Dr. h.c. mult. Manfred Bruhn. 5., überarbeitete Auflage

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1 Relationship Marketing Das Management von Kundenbeziehungen von Prof. Dr. Dr. h.c. mult. Manfred Bruhn 5., überarbeitete Auflage Verlag Franz Vahlen München

2 Inhaltsverzeichnis Vorwort Schaubildverzeichnis V XIII 1. Grundlagen des Relationship Marketing Bedeutung und Entwicklung des Relationship Marketing Begriff und Merkmale des Relationship Marketing Anwendungsbereiche des Relationship Marketing Theoretische Fundierung des Relationship Marketing Gegenstand einer theoretischen Fundierung des Relationship Marketing Erklärungsansätze nach dem neoklassischen Paradigma Erklärungsansätze nach dem neoinstitutionellen Paradigma Informationsökonomik PrincipaI-Agent-Ansatz Transaktionskostenansatz Relational-Contracting-Ansatz Erklärungsansätze nach dem neobehavioristischen Paradigma Psychologische Erklärungsansätze Sozialpsychologische Erklärungsansätze Interaktions- und Netzwerkansätze Austausch-, Anreiz-Beitrags- und Equitytheorie Durchdringungstheorie Organisationstheoretische Erklärungsansätze Resource-Dependence-Theorie Resource-based View Zusammenfassende Würdigung des Erklärungsbeitrags der Ansätze Service-Dominant Logic for Marketing" als Leitidee des Relationship Marketing? Konzeptionierung des Relationship Marketing Konzept des Lebenszyklus Grundlagen des Lebenszykluskonzeptes Kundenlebenszeitzyklus Kundenepisodenzyklus Kundenbeziehungszyklus Konzept der Erfolgskette Grundprinzip der Erfolgskette Kundenbeziehungen aus Nachfragersicht Vorgehen bei der Konstruktforschung Psychologische Wirkungen beim Kunden Leistungsqualität 80

3 VIII Vorwort Wahrgenommener Wert Kundenzufriedenheit Vertrauen Commitment Beziehungsqualität Verhaltenswirkungen beim Kunden Kundenbindung Mund-zu-Mund-Kommunikation des Kunden Kundenbeziehungen aus Anbietersicht Konzept des Managementprozesses Analysephase des Relationship Marketing Situationsanalyse und Zielplanung Situationsanalyse Externe Situationsanalyse Interne Situationsanalyse Gegenüberstellung von interner und externer Analyse in der SWOT-Matrix Zielplanung Grundlagen der Zielplanung im Relationship Marketing Ziele des Relationship Marketing in der Erfolgskette und im Kundenbeziehungszyklus Kundensegmentierung im Relationship Marketing Grundlagen der Kundensegmentierung Anforderungen an Segmentierungskriterien Arten von Segmentierungskriterien Vorgehensweise bei der Kundensegmentierung Kundensegmentierung auf Basis der Erfolgskette Eindimensionale Segmentierung nach einzelnen Gliedern der Erfolgskette Zweidimensionale Segmentierung nach mehreren Gliedern der Erfolgskette Zweidimensionale Segmentierung in der Kundenakquisitionsphase Zweidimensionale Segmentierung in der Kundenbindungsphase Zweidimensionale Segmentierung in der Kundenrückgewinnungsphase Würdigung der Segmentierungsansätze Strategische Ausrichtung des Relationship Marketing Grundlagen des strategischen Relationship Marketing Merkmale und Aufgaben von Strategien des Relationship Marketing Strategische Optionen im Relationship Marketing Phasenbezogene Strategieentscheidungen als Ausgangspunkt Kundenakquisitionsstrategie Kundenbindungsstrategie Kundenrückgewinnungsstrategie 151

4 Vorwort IX Strategie der anbieterseitigen Beziehungsbeendigung Geschäftsfeldbezogene Strategieentscheidungen Geschäftsfeldabgrenzung und Marktabdeckung Marktfeldstrategien Wettbewerbsvorteilsstrategien Beziehungsorientierung als zentraler Wettbewerbsvorteil Beziehungsorientierte Ausgestaltung klassischer Wettbewerbsvorteite Marktteilnehmerstrategien im Relationship Marketing Übergeordnete Netzwerkstrategie Kundengerichtete Strategien Marktbearbeitungsstrategien Beziehungsbearbeitungsstrategien Konkurrenz-, absatzmittler- und umfeldgerichtete Strategien Konkurrenzgerichtete Strategien Absatzmittlergerichtete Strategien Umfeldgerichtete Strategien Kommunikationsstrategie Würdigung des strategischen Relationship Marketing Operativer Einsatz des Relationship Marketing Neustrukturierung der Marketinginstrumente Phasenbezogene Instrumente zur Beziehungssteuerung Instrumente des Kundenakquisitionsmanagements Management der Anbahnungsphase Management der Sozialisationsphase Instrumente des Kundenbindungsmanagements Management der Wachstumsphase Management der Reifephase Instrumente des Kundenrückgewinnungsmanagements Management der Gefährdungsphasen Management der Auflösungs- und Abstinenzphase Phasenübergreifende Instrumente zur Beziehungsunterstützung Sicherstellung der Leistungsqualität durch ein Qualitätsmanagement Verbesserung der Kundenorientierung durch ein Customer Experience Management Customer Experience als Zielgröße im Relationship Marketing Konzeption eines Customer Experience Managements (CEM) Reaktion auf Leistungsfehler durch ein Beschwerdemanagement Profilierung durch Maßnahmen des Servicemanagements Beziehungsunterstützung durch ein Kundenwertmanagement Implementierungsphase des Relationship Marketing Grundlagen der Implementierung von Strategien Begriff und Aufgaben der Strategieimplementierung Ebenen und Ziele der Strategieimplementierung Voraussetzungen einer erfolgreichen Implementierung Implementierungsbarrieren des Relationship Marketing 262

5 X Vorwort 7.2 Beziehungsorientierte Strukturen, Systeme und Kultur Beziehungsorientierte Organisationsstrukturen Beziehungsorientierte Managementsysteme Beziehungsorientierte Unternehmenskultur Kontrollphase des Relationship Marketing Ansätze und Anforderungen an die Kontrolle Vorökonomische Wirkungskontrolle Merkmalsorientierte Kontrolle Operationalisierung der Konstrukte in der Erfolgskette des Relationship Marketing Nutzung der Befragungsergebnisse Ereignisorientierte Kontrolle Problemorientierte Kontrolle Ökonomische Wirkungskontrolle Einperiodische Kontrolle von Kundenbeziehungen Mehrperiodische Kontrolle von Kundenbeziehungen Integrierte Kontrollsysteme des Relationship Marketing Ansätze integrierter Kontrollsysteme Kundenbarometer Balanced Scorecard EFQM-Modell Kosten-Nutzen-Analyse Institutionelle Besonderheiten des Relationship Marketing Ziele und Gegenstand einer institutionellen Betrachtung Relationship Marketing im Konsumgüterbereich Grundlagen des Relationship Marketing im Konsumgüterbereich Merkmale von Konsumgütern Konzeptionierung des Relationship Marketing im Konsumgüterbereich Besonderheiten im Managementprozess des Relationship Marketing Analysephase im Konsumgüterbereich Strategieentwicklung im Konsumgüterbereich Operative Maßnahmen im Konsumgüterbereich Implementierung im Konsumgüterbereich Kontrollphase im Konsumgüterbereich Würdigung des Relationship Marketing im Konsumgüterbereich Relationship Marketing im Industriegüterbereich Grundlagen des Relationship Marketing im Industriegüterbereich Merkmale von Industriegütern Konzeptionierung des Relationship Marketing im Industriegüterbereich Besonderheiten im Managementprozess des Relationship Marketing Analysephase im Industriegüterbereich Strategieentwicklung im Industriegüterbereich Operative Maßnahmen im Industriegüterbereich Implementierung im Industriegüterbereich 379

6 Vorwort XI Kontrollphase im Industriegüterbereich Würdigung des Relationship Marketing im Industriegüterbereich Relationship Marketing im Dienstleistungsbereich Grundlagen des Relationship Marketing im Dienstleistungsbereich Merkmale von Dienstleistungen Konzeptionierung des Relationship Marketing im Dienstleistungsbereich Besonderheiten im Managementprozess des Relationship Marketing Analysephase im Dienstleistungsbereich Strategieentwicklung im Dienstleistungsbereich Operative Maßnahmen im Dienstleistungsbereich Implementierung im Dienstleistungsbereich Kontrollphase im Dienstleistungsbereich Würdigung des Relationship Marketing im Dienstleistungsbereich Relationship Marketing im Nonprofit-Bereich Grundlagen des Relationship Marketing im Nonprofit-Bereich Merkmale von Nonprofit-Leistungen Konzeptionierung des Relationship Marketing im Nonprofit-Bereich Besonderheiten im Managementprozess des Relationship Marketing Analysephase im Nonprofit-Bereich Strategieentwicklung im Nonprofit-Bereich Operative Maßnahmen im Nonprofit-Bereich Implementierung im Nonprofit-Bereich Kontrollphase im Nonprofit-Bereich Würdigung des Relationship Marketing im Nonprofit-Bereich Zukunftsperspektiven des Relationship Marketing Zukunftsperspektiven des Relationship Marketing in der Praxis Zukunftsperspektiven des Relationship Marketing in der Wissenschaft 412 Literaturverzeichnis 415 Stichwortverzeichnis 451

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