WIRTSCHAFTSFAKTOR SPORT IN DEUTSCHLAND

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1 WIRTSCHAFTSFAKTOR SPORT IN DEUTSCHLAND Bedeutung des Spitzen- und Breitensports im Bereich Werbung, Sponsoring und Medienrechte Erstellt im Auftrag des Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie (BMWi) Berlin, 29. Februar 2012

2 Agenda 14:00 14:15 Uhr Eröffnung durch Herrn MinDir Streeck (Abteilungsleiter Z, BMWi) 14:15 14:20 Uhr Grundzüge Sport-Satelliten Konto (SSK) Andreas Pohlmann (Bundesinstitut für Sportwissenschaft) 14:20 15:00 Uhr Darstellung der Forschungsergebnisse: Sportkonsum - Prof. Holger Preuß (Universität Mainz) Medien, Sponsoring und Werbung - Frank Meyrahn (2hm & Associates GmbH) 15:00 16:00 Uhr Diskussion (Moderation der Diskussion durch BMWi) 16:00 16:30 Uhr Schlussworte Manfred Parteina (Hauptgeschäftsführer Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft) & Thomas Arnold (Direktor Finanzen, Deutscher Olympischen Sportbund). 29. Februar 2012 Wirtschaftsfaktor Sport 2012, 2hm & Associates GmbH 1

3 Die 2hm & Associates GmbH auf einen Blick 2hm & Associates GmbH ist eine inhabergeführte Strategie- und Managementberatung mit eigenem Feld- und Marktforschungsinstitut. Aktive Partner und Gesellschafter von 2hm sind: Frank Meyrahn, Leif Steinbrinker, Christian Walka, Prof. Dr. Frank Huber. Gründungsjahr als GmbH 1999, Sitz in Mainz, 45 Mitarbeiter in den Bereichen Beratung und Marktforschung (zzgl. Feldteam und Backoffice). Mit dem 360 -Ansatz: Research. Consulting. Implementation. bieten wir unseren Kunden ein ganzheitliches und wertstiftendes Beratungsmodell. Wir verstehen uns als Managementberatung, die zahlenbasiert und nachvollziehbar strategische Entscheidungsgrundlagen sowie Konzepte erarbeitet und implementiert. 29. Februar 2012 Wirtschaftsfaktor Sport 2012, 2hm & Associates GmbH 2

4 Ausgewählte Referenzen der 2hm (autorisierter Auszug nach Branchen) Automobil/ -zulieferer Handel Gesundheitswesen Telekommunikation/ IT Wir über uns Energie Medien Weitere Branchen 29. Februar 2012 Wirtschaftsfaktor Sport 2012, 2hm & Associates GmbH 3

5 Das SpSK Werbung, Sponsoring und Medienrechte wurde von einem interdisziplinären Team in enger Zusammenarbeit mit dem BMWi entwickelt Projektorganisation Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie (Auftraggeber, vertreten durch MR Jochen Puth-Weißenfels) Forschungsbeirat Auftragnehmer (Verantwortlicher mit Projektteam) Gunnar John Iris an der Heiden Projektleitung Andreas Pohlmann Angela Heinze Frank Meyrahn Supervision Thomas Arnold Michael Amsinck Julia Busse Gerd Ahlert (gws GmbH, VGR) Prof. Dr. Holger Preuß (Universität Mainz) Anna Batschi Prof. Dr. Frank Huber Kadir Agbulak 29. Februar 2012 Wirtschaftsfaktor Sport 2012, 2hm & Associates GmbH 4

6 Das Sportsatellitenkonto für Deutschland wird auf der Basis mehrerer Teilprojekte erhoben Teilprojekte für das Sportsatellitenkonto Deutschland Privater Konsum von Sportgütern (Ergebnisse liegen vor) Werbung, Sponsoring und Medienrechte (Ergebnisse liegen vor) Sport-Immobilien und Sportstättenbau (Ergebnisse vorr. Ende 2012) 29. Februar 2012 Wirtschaftsfaktor Sport 2012, 2hm & Associates GmbH 5

7 In der Stichprobe wurde durch die Kombination aus CATI-Befragung und persönlichen Experteninterviews größtmöglicher Erkenntnisgewinn bei vertretbaren Kosten erzielt Ca telefonische Interviews mit einer Interviewdauer von durchschnittlich 15 Minuten und ca. 60 Experteninterviews mit einer Interviewdauer von durchschnittlich ca. 30 Minuten. TOP TOP-Sponsoren TOP-Sportgüterhersteller TOP-Ligen Spitzenverbände Breite Unternehmen aller Wirtschaftszweige Unternehmen aller Umsatzklassen (<2 Mio. bis über 50 Mio. ) Vereine Agenturen Ca. 100 Interviews mit TOP-Unternehmen Ca. 60 Experteninterviews Ca Interviews mit Unternehmen Ca. 700 Interviews mit Vereinen Ca. 75 Interviews mit Agenturen 29. Februar 2012 Wirtschaftsfaktor Sport 2012, 2hm & Associates GmbH 6

8 Zentrale Ergebnisse Spitzen- und Breitensport spielen auch in den Bereichen Werbung, Sponsoring und Medienrechte eine bedeutende Rolle: Jedes dritte Unternehmen hat direkten oder indirekten Sportbezug. Gesamtvolumen für sportbezogene Werbung, Sponsoring und Medienrechte beträgt in Deutschland 2010: 5,5 Mrd. Euro. 29. Februar 2012 Wirtschaftsfaktor Sport 2012, 2hm & Associates GmbH 7

9 Gesamtvolumen Werbung, Sponsoring, Medienrechte 2010/2008 Angaben in Mio Sponsoring an Sportorganisationen 1) : 2.485, ,9 Aktivierung Sponsoring gesamt: 1.124, ,6 davon Aktivierung Unternehmen/ sportbezogene Werbung im Rahmen von Sponsoring 708,0 778,8 davon Aktivierung Vereine 286,3 323,0 davon Aktivierung Verbände 48,6 41,9 davon Aktivierung Profi-Ligen 81,6 71,9 Sportgüterbezogene Werbung: 726,9 968,0 Medienrechte: 1.118,0 887,0 Gesamte wirtschaftliche Bedeutung des Breiten- und Spitzensports im Bereich Werbung, Sponsoring und Medienrechte: 5.454, ,5 Die Ergebnisse werden u. a. von der etablierten Studie Sponsor Visions validiert. Diese kommt auf Basis von Expertenschätzungen für 2010 auf 2,6 Mrd. für Sportsponsoring. 1) Vereine, Verbände, Ligen, Profisportler und Profimannschaften. 29. Februar 2012 Wirtschaftsfaktor Sport 2012, 2hm & Associates GmbH 8

10 Das Sponsoringvolumen wird zum Großteil von der Breite der Unternehmen und von dem Breitensport erzielt Spitzensport gesamt in Mio. Sponsoring in Mio. nach Unternehmensklassen unter 2 Mio Breitensport 2 bis unter 50 Mio. 50 Mio. und mehr Sponsoring 2008 Sponsoring 2010 Von den 2,5 Mrd. für Sportsponsoring gehen ca. 1/3 an den Spitzensport und ca. 2/3 an den Breitensport. Es sind insbesondere die kleinen Unternehmen (bis 2 Millionen Umsatz) in Deutschland, die den Großteil des Sportsponsorings erbringen (ca. 50%). 29. Februar 2012 Wirtschaftsfaktor Sport 2012, 2hm & Associates GmbH 9

11 Der Aufwand, die Sponsoringrechte umzusetzen und nutzbar zu machen, liegt zu 63% bei den sponsernden Unternehmen, zu 37% bei den Sportorganisationen Angaben in Mio Sponsoring an Sportorganisationen: 2.485, ,9 Aktivierung Sponsoring gesamt: 1.124, ,6 davon Aktivierung Unternehmen/ sportbezogene Werbung im Rahmen von Sponsoring 708,0 778,8 davon Aktivierung Vereine 286,3 323,0 davon Aktivierung Verbände 48,6 41,9 davon Aktivierung Profi-Ligen 81,6 71,9 Bislang herrschte selbst in Expertenkreisen die Meinung, dass pro ausgegebenem Euro für Sportsponsoring ein weiterer Euro für dessen Nutzbarmachung auf beiden Seiten (Sport und Unternehmen) hinzukommt. Die Studie kommt zu dem Ergebnis, dass nur ca. 45% hinzukommen. 29. Februar 2012 Wirtschaftsfaktor Sport 2012, 2hm & Associates GmbH 10

12 Sponsoring-Ausgaben nach Branchen Top 10 (inkl. anteiliger Aktivierung) (G) Handel (inkl. Instandhaltung/Reparatur Kfz) (C) Verarbeitendes Gewerbe (F) Baugewerbe (I) Gastgewerbe (M) Freiberufliche, wissenschaftliche, technische Dienstleistungen (K) Finanz- und Versicherungsdienstleistungen (J) Information und Kommunikation (D) Energieversorgung (Q) Gesundheits- und Sozialwesen (N) Sonstige wirtschaftlichen Dienstleistungen 29. Februar 2012 Wirtschaftsfaktor Sport 2012, 2hm & Associates GmbH 11

13 Der Aufwand für Werbemaßnahmen für Sportgüter (ohne Sponsoring) ist mit 727 Mio. Euro im Vergleich zu den werbestärksten Branchen zu nennen. Platz 6: Arzneimittel 734,7 Werbung für Sportgüter 726,9 Platz 7: Schokolade und Zuckerwaren 647,4 Sportgüterhersteller bilden keine eigene Branche im Sinne der Bundesstatistik sondern eine Querschnittsmaterie. Wäre es eine, so läge sie auf Platz 7. Die Werbeausgaben der Sportgüterhersteller liegen zwischen der Arzneimittelbranche und der Branche für Schokolade und Zuckerwaren. 29. Februar 2012 Wirtschaftsfaktor Sport 2012, 2hm & Associates GmbH 12

14 Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit - Ihre Ansprechpartner Iris an der Heiden Projektleitung iris.anderheiden@2hm.com Frank Meyrahn Supervision frank.meyrahn@2hm.com 2hm & Associates GmbH Breidenbacherstr D Mainz fon: fax: Die 2hm-Gruppe im Internet: 2hm & Associates GmbH: 2hm Business Services GmbH: Februar 2012 Wirtschaftsfaktor Sport 2012, 2hm & Associates GmbH 13

15 Anhang 29. Februar 2012 Wirtschaftsfaktor Sport 2012, 2hm & Associates GmbH 14

16 Sponsoring- Ausgaben der Unternehmen nach Unternehmensklassen (inkl. Aktivierung) gesamt in Mio unter 2 Mio bis unter 50 Mio. 50 Mio. und mehr Sponsoring 2008 Sponsoring 2010 Verteilung der Unternehmensklassen in den Stichproben der 2hm-Erhebungen Breite Unternehmensbasis 28% 69% TOP Unternehmen 34% 60% TOP 100 Unternehmen 97% 50 Mio Mio. bis 2 Mio. 29. Februar 2012 Wirtschaftsfaktor Sport 2012, 2hm & Associates GmbH 15

17 Sponsoring-Einnahmen Breiten- vs. Spitzensport Verteilung des Sportsponsorings zwischen Breiten- und Spitzensport Sportsponsoring betreibende Unternehmen fördern Breite Unternehmensbasis 79% 21% TOP Unternehmen 51% 49% TOP 100 Unternehmen 20% 80% Breitensport Spitzensport 29. Februar 2012 Wirtschaftsfaktor Sport 2012, 2hm & Associates GmbH 16

18 Stichprobenbeschreibung: Ca Netto-Interviews (d. h. vollständig und gültig) führten zu einer bislang einmaligen Primärdatenbasis Zielgruppe Unternehmen Sportorganisationen Untergruppen Breite Zufallsstichprobe innerhalb vorquotierter WZ-2-Steller Top - Sponsoren & Top- Sportgüterhersteller Bezogene Adressen Erreichte Kontakte Nettointerviews Adressausschöpfung in % quote in Teilnahme- % Zeitraum der Feldphase % 35 % % 20 % Top - Fitnesszentren % 18 % Gesamt % 34 % Verbände % 71 % Vereine % 21 % Top-Ligen % 100 % Gesamt % 25 % Agenturen Mediaagenturen % 40 % Werbe- bzw % 60 % Kommunikationsagenturen Gesamt % 56 % Weitere 59 Experten-interviews, darunter Bundesinstitut für Sportwissenschaft, Deutsche Sporthilfe, DOSB, GWA und ZAW. 29. Februar 2012 Wirtschaftsfaktor Sport 2012, 2hm & Associates GmbH 17

19 Anhang: Forschungsdesign, Primärerhebung und Hochrechnungslogiken Im Vergleich zu den bisher entwickelten Satellitenkonten (Gesundheit und Tourismus) beruht das Sportsatellitenkonto Sport fast ausschließlich aus erstmalig konzipierten und durchgeführten Primärerhebungen. Daten der öffentlichen Statistik bilden damit nicht die Grundlage, sondern den Rahmen des Satellitenkontos. Auf der Basis des zur Verfügung stehenden Projektbudgets wurde ein Erhebungsdesign für die Primärerhebung entwickelt, das sich durch folgende Eigenschaften auszeichnet: Schwerpunkt: Erhebung der Ausgaben der Werbewirtschaft (Unternehmen), Validierungserhebung: Einnahmen des Sports in seinen unterschiedlichen Organisationsformen, Berücksichtigung von Geldflüssen bei Intermediären: Agenturen und Sportvermarkter, Gesonderter Erhebungszweig: Medienrechte (Geldflüsse der Medien an den Sport). Für die Gewährleistung des übergeordneten Projektziels die Abbildung der Ergebnisse in der Aufkommens-Verwendungstabelle 2008 wurden in die Erhebung etablierte Hochrechnungsgrößen integriert: Umsatzklassen nach Unternehmensregister, Klassifikation der Wirtschaftszweige (Abteilungen, 2-Steller, 4-Steller), Grundgesamtheit und Klassifikation der Vereine nach Sportentwicklungsbericht Februar 2012 Wirtschaftsfaktor Sport 2012, 2hm & Associates GmbH 18

20 Anhang: Validierung durch bestehende Studien und die Doppeltperspektive Einnahmeseite Ausgabeseite im Projekt Der Sportentwicklungsbericht, der in Zusammenarbeit des Bundesinstituts für Sportwissenschaft, der Deutschen Sporthochschule Köln und dem DOSB jährlich erstellt wird, enthält im Teilbericht Sportvereine und Finanzen 2005 wesentliche Grundlagendaten für Vereine. Auf einer ca. 10-fach größeren Stichprobe als in diesem Projekt wird eine Klassifikation der Vereine sowie Einnahme und Ausgabekategorien dieser Vereinsklassen abgebildet. Sponsoring und Werbung sind keine expliziten Kategorien des Sportentwicklungsprojekts. Das Projekt bildet die Vereinsklassifikation ab und nutzt sie zur Hochrechnung. Die hochgerechneten Ergebnisse wurden mit korrespondierenden Einnahme- und Ausgabekategorien des Sportentwicklungsberichts abgeglichen und konnten auf diesem Weg sowohl in Bezug auf die Sponsoringeinnahmen als auch die Ausgaben zur Werbung und Sponsoringaktivierung stark validiert werden. Die Ergebnisse der Befragung der Top-Sponsoren beinhaltet auch 12 Unternehmen, die in der von Sport + Markt erstellten Studie zu den Top-100-Sponsoren und ihrem inländischen Sponsoring-Volumen in 2008 abgebildet wurden. Diese 12 Sponsoren umfassen in Summe 4,25 Mio. Euro Sponsoring-Volumen in der 2hm-Erhebung und 4,31 Mio. Euro in der Sport + Markt-Studie. Damit validieren sich die beiden Studien gegenseitig. Die Volumen der Sport + Markt-Studie gehen vollständig in die Berechnung der Sponsoringausgaben durch Unternehmen mit ein. Im Projekt wurden die Geldflüsse zwischen Unternehmen und Sportorganisationen zur Validierung aus beiden Perspektiven erfasst. Basis der Ergebnisdarstellung bildet die stichprobenstarke Unternehmenserhebung. Die Ergebnisse der Befragung der Vereine, Verbände und Ligen sowie Sekundärrecherchen zu weiteren Sportorganisationen konnten die Ergebnisse der Unternehmensbefragung bestätigen. 29. Februar 2012 Wirtschaftsfaktor Sport 2012, 2hm & Associates GmbH 19