Evaluation und Controlling von Unternehmenskommunikation

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1 Evaluation und Controlling von Unternehmenskommunikation Dr. Florian Haumer Do (6-7), ABS 213 (Ma 3, FPM) Wer heute im PR- und Kommunikationsmanagement arbeitet, der muss sich fragen lassen, was seine Arbeit dem Unternehmen oder der Organisation tatsächlich bringt. Dabei reicht es häufig nicht mehr, auf die Medienberichterstattung zu verweisen. Unternehmer wollen heute auch wissen, was in den Köpfen von Kunden und Mitarbeitern vorgeht, wie man die Effektivität der eigenen Website verbessern kann, oder wie sich Markenwerte entwickeln. Dieser Kurs beschäftigt sich mit den Grundlagen, Methoden und Verfahren zur Messung solcher Zielgrößen und zeigt, wie diese Ansätze in der Praxis eingesetzt werden können. Prüfungsleistung: Portfolio (60 Std.)! ein Kurzreferat (50%), eine Textmoderation (30%) und eine Rechercheaufgabe (20%).

2 Seminarablauf Datum Thema Prüfungsleistungen Kurzreferat Moderation Rechercheaufgabe Einführung, Organisatorisches, Prüfungsleistungen Grundlagen I: Begriffsbestimmungen (PR, Marketing, Werbung, Media Relations etc.) Handlungsfelder und Instrumente in der Unternehmenskommunikation Meckel & Will (2008) Cornelissen (2008) Koch (2009) Mast et al. (2008) Verschiedene Definitionen / Sichtweisen von PR, Marketing und Unternehmenskommunikation Trends und historische Entwicklungen Grundlagen II: Gestaltung von Unternehmenskommunikation Grundlagen III: Unternehmens- und Kommunikationsziele Formale und inhaltliche Gestaltungsmerkmale von Unternehmenskommunikation Hierarchische Zielkonstruktion in der wertorientierten Unternehmensführung Hammer (2008) Kaltenhäuser (2005) Zerfaß (2005) Hungenberg (2012) Regeln der Gestaltlehre Grafikdesign und Typografie Mediengestaltung Strategische und operative Ziele Wertorientierte Unternehmensführung Strategie und Verantwortung Lebensdauer von Unternehmen Methoden & Designs I: Beobachtung, Befragung, Experiment Einsatz sozialwissenschaftlicher Methoden zur Evaluation Reinecke & Eberharter Schnell, Hill, Esser (2011) von Unternehmenskommunikation Brosius, Koschel & Haas (2010) (2012) Methodeneinsatz in der Praxis Online-Panels Reliabilität, Validität, Repräsentativität

3 Methoden & Designs II: Onsite-Analytics, WWW-Monitoring, Kundenfeedback-Systeme Einsatz von Online-Tools zur Evaluation von Unternehmenskommuni-kation Heltsche (2012) Hassler (2011) Marktübersicht (Tools) Trends und Entwicklungen Zielgrößen I: Wirkungsebenen von Unternehmenskommunikation Die Wirkungsebenen von Unternehmenskommunikation im DPRG / ICV- Bezugsrahmen Rolke & Zerfaß (2010) controlling.de/ Übersicht Werbewirkung Trends und Entwicklungen Zielgrößen II: Kennzahlen in der Unternehmenskommunikation Kennzahlen zur Evaluation und Steuerung von Unternehmenskommunikation Pfefferkorn (2009) Rolke (2007) Reichheld (1997) controlling.de/ Berechnung Net Promoter Score (NPS) NPS Branchenvergleiche Managementsysteme I: Wirkungsorientierte Ansätze Ansätze zur systematischen Optimierung von Kommunikationswirkungen Pfefferkorn (2009) Bentele et al. (2009) Interbrand (2004) Helm (2007) controlling.de/ Berechnung von Markenwerten Wirtschaftliche Bedeutung von Markenwerten Weihnachten Managementsysteme II: Prozessorientierte Ansätze Ansätze zur Steuerung von Kommunikationsprozessen Zerfaß (2004) Rolke (2005) Balanced Scorecard Communication Control Cockpit

4 Praxisbeispiel I: Online- Controlling Evaluation und Management der Online-Performanz von Unternehmen Hauser & Wenz (2012) Tool: Sysomos Tool: Brandwatch Tool: ubermetrics Praxisbeispiel II: Messe- und Eventcontrolling Evaluation und Management von Live- Kommunikation Wagner (2010) Nufer (2012) Exit-Polls Offline / Online- Conversions Kontaktqualität Praxisbeispiel III: CRM- und Lead-Management Details zu den Prüfungsleistungen: Analyse- und Managementmethoden zur Kundensicherung und Kundengenerierung Bruhn & Homburg (2010) Bruhn 2009 Helmke et al. (2012) Kundenbindung Referenzwahrscheinlichkeit Conversion-Pfade Unterscheidung: Leads, Prospects, Kunden Vertriebstrichterkonzept Kurzreferat: eigene Literaturrecherche zum Thema, 10-minütige Power-Point-Präsentation, benotet werden Inhalt, Aufbau/Struktur, Literatur, Präsentation/Stil/Layout. Die Note zählt 50 Prozent der Gesamtnote. Moderation: jeder liest die Pflichttexte der jeweiligen Sitzung, je ein Student übernimmt die Moderation einer Diskussion über die gelesenen Texte (ca. 20 Min.). Dabei soll es explizit keine Präsentation oder Referat geben. Moderation bedeutet, die Diskussion zum Text zu leiten. Dabei kann es z.b. darum gehen, wo Stärken und Schwächen des Textes/der Studie liegen, den Bezug zu anderen Texten und Referaten herzustellen, das neu erworbene Wissen einzubetten usw. Die Note zählt 30 Prozent der Gesamtnote. Rechercheaufgabe: Recherche (im Internet, Literatur usw.) zum vorgegebenen Thema, sehr kurze Vorstellung im Seminar (5 Min., eher mündlich,.ppt nur bei Bedarf, etwas optisch zu zeigen), dort sollen die Rechercheergebnisse dargestellt werden. Auch hier sollen bei Gelegenheit Bezüge zum bisherigen Seminarinhalt hergestellt werden. Die Note zählt 20 Prozent der Gesamtnote.

5 Pflichtliteratur und Literaturempfehlungen Pflichtliteratur: Bentele, G., Buchele, M.-S., Hoepfner, J. & Liebert, T. (2009). Markenwert und Markenwertermittlung. Eine systematische Modelluntersuchung und bewertung. Wiesbaden: Gabler. Brosius, H. B., Koschel, F. & Haas, A. (2012). Methoden der empirischen Kommunikationsforschung Eine Einführung, 6. Auflage. Wiesbaden: Springer VS. Bruhn, M. & Homburg, C. (2010). Handbuch Kundenbindungsmanagement. Strategien und Instrumente für ein erfolgreiches CRM. Wiesbaden: Gabler. Bruhn, M. (2009). Relationship Marketing: Das Management von Kundenbeziehungen (2. Aufl.). München: Vahlen Cornelissen, J. P. (2008). Corporate Communication. In W. Donsbach (Hrsg.), The international encyclopedia of communication (S ). Oxford, UK, and Malden, MA: Wiley-Blackwell. Fombrun, C. & Wiedemann, K.-P. (2001a). Unternehmensreputation und der Reputation Quotient (RQ). PR-Magazin, 32, Nr. 12, Hammer, N. (2008). Mediendesign für Studium und Beruf. Berlin, Heidelberg: Springer. Hassler, M. (2011). Web Analytics. Metriken auswerten, Besucherverhalten verstehen, Website optimieren (3. Aufl.). Heibelberg: mitp Haumer, F. (2013). Der Wertschöpfungsbeitrag von Corporate Publishing. Effekte formaler und inhaltlicher Gestaltungsmerkmale. Wiesbaden: Springer. Hauser, T. & Wenz, C. (2012). Website-Optimierung Das Handbuch: SEO, Usability, Performance, Social Media Marketing, Google Adwords & Analytics. München. Helmke, S. (2012). Effektives Customer Relationship Management. Instrumente Einführungskonzepte Organisation. Wiesbaden: Springer Gabler. Heltsche, M. (2012). Social Media im Kommunikations-Controlling: Monitoring und Evaluation (communicationcontrolling.de Dossier Nr. 6). Berlin/Leipzig: DPRG/Universität Leipzig, Hungenberg, H. (2012). Strategisches Management in Unternehmen - Ziele Prozesse Verfahren. Wiesbaden: Springer Gabler. Interbrand (2004). Brand valuation. The key to unlock the benefits from your brand assets. Verfügbar unter: [ ].

6 Koch, J. M. (2009). Werbung und PR als Instrument der Marketingkommunikation. Ein kritischer Vergleich von Wirkung und Eignung. Hamburg: Diplomica. Mast, C., Huck, S., Hubbard, M. (2008). Unternehmenskommunikation. Ein Leitfaden. Stuttgart: Lucius & Lucius. Meckel, M. & Will, M. (2008). Media Relations. In M. Meckel, M. & B. Schmid (Hrsg.), Unternehmenskommunikation (S ). Wiesbaden: Gabler. Nufer, G. (2012). Wirkung von Event-Marketing: theoretische Fundierung und empirische Analyse. Wiesbaden: DUV. Pfefferkorn, E. J. (2009). Kommunikationscontrolling in Verbindung mit Zielgrößen des Markenwerts. Eine methodische Herangehensweise und Prüfung an einem Fallbeispiel. Basel: Gabler. Reichheld, F. (1997). Der Loyalitäts-Effekt: die verborgene Kraft hinter Wachstum, Gewinnen und Unternehmenswerten. Frankfurt am Main und New York: Campus. Reinecke, S. & Eberharter, J. (2010): Marketingcontrolling 2010: Einsatz von Methoden und Verfahren des Marketingcontrollings in der Praxis. In: Controlling - Zeitschrift für erfolgsorientierte Unternehmenssteuerung 22, Nr. Heft 8/9, S Rolke, L. & Zerfaß, A. (2010). Wirkungsdimensionen der Kommunikation: Ressourceneinsatz und Wertschöpfung im DPRG/ICV-Bezugsrahmen. In: Pfannenberg, J./Zerfaß, A. (Hrsg.): Wertschöpfung durch Kommunikation. Kommunikations- Controlling in der Unternehmenspraxis. Frankfurt/Main: Frankfurter Allgemeine Buch: Rolke, L. (2007). Kennzahlen für die Unternehmenskommunikation. In M. Piwinger & A. Zerfaß (Hrsg.), Handbuch Unternehmenskommunikation (S ). Wiesbaden: Gabler. Rolke, L. (2005). Das Communication Control Cockpit (CCC). In J. Pfannenberg & A. Zerfaß (Hrsg.), Wertschöpfung durch Kommunikation. Wie Unternehmen den Erfolg ihrer Kommunikation steuern und bilanzieren (S ). Frankfurt a. M.: Frankfurter Allgemeine Buch. Schnell, R., Hill, P.B. & Esser, E. (2011). Methoden der empirischen Sozialforschung, 9. Auflage, Oldenbourg. Wagner, B (2010). Eventcontrolling Die Messbarkeit von Events in Theorie und Praxis, Saarbrücken. Zerfaß, A. (2005). Integration von Unternehmenszielen und Kommunikation: Die Corporate Communications Scorecard. In J. Pfannenberg & A. Zerfaß (Hrsg.), Wertschöpfung durch Kommunikation. Wie Unternehmen den Erfolg ihrer Kommunikation steuern und bilanzieren (S ). Frankfurt a. M.: Frankfurter Allgemeine Buch. Zerfaß, A. (2004). Die Corporate Communications Scorecard - Kennzahlensystem, Optimierungstool oder strategisches Steuerungsinstrument? PRportal, 57, 1-8.

7 Empfehlungen: Bruhn, M. & Ahlers, R. M. (2009). Zur Rolle von Marketing und Public Relations in der Unternehmenskommunikation. Bestandsaufnahme und Ansatzpunkte zur verstärkten Zusammenarbeit. In U. Röttger (Hrsg.), Theorien der Public Relations. Grundlagen und Perspektiven der PR-Forschung (2. Aufl.) (S ). Wiesbaden: Verlag für Sozialwissenschaften. Helm, S. (2007). Unternehmensreputation und Stakeholder-Loyalität. Wiesbaden: Deutscher Universtätsverlag. Herbst, D. (2007). Eventkommunikation: Strategische Botschaften erlebbar machen. In M. Piwinger & A. Zerfaß (Hrsg.), Handbuch Unternehmenskommunikation (S ). Wiesbaden: Gabler. Hippner, H. (2006). CRM Grundlagen, Ziele und Konzepte. In H. Hippner & K. D. Wilde (Hrsg.), Grundlagen des CRM - Konzepte und Gestaltung (S ). Wiesbaden: Gabler Kaltenhäuser, B. (2005). Abstimmung am Kiosk. Der Einfluss der Titelseitengestaltung politischer Publikumszeitschriften auf die Einzelverkaufsauflage. Wiesbaden: DUV. Kaplan, R. S. & Norton, D. P (2004). Strategy Maps. Der Weg von immateriellen Werten zum materiellen Erfolg. Stuttgart: Schäffer-Poeschel. Meffert, H. & Perrey, J. (2008). Marketing Return on Investment (MROI) Leitgrößen zur Steuerung. Marketing Review St. Gallen, 23, Nr. 1, Piwinger, M., & Porák, V. (Hrsg.) (2004). Kommunikations-Controlling. Wiesbaden: Gabler. Pfannenberg, J. (2010). Strategisches Kommunikations-Controlling mit der Balanced Scorecard. In: In: Pfannenberg, J./Zerfaß, A. (Hrsg.): Wertschöpfung durch Kommunikation. Kommunikations-Controlling in der Unternehmenspraxis. Frankfurt/Main: Frankfurter Allgemeine Buch: Pfannenberg, J. & Zerfaß, A. (Hrsg.) (2010). Wertschöpfung durch Kommunikation. Wie Unternehmen den Erfolg ihrer Kommunikation steuern und bilanzieren. Frankfurt am Main: Frankfurter Allgemeine Buch. Zerfaß, A. (2005b). Steuerung und Wertschöpfung von Kommunikation. In G. Bentele, R. Fröhlich & P. Szyzska (Hrsg.), Handbuch der Public Relations (S ). Wiesbaden: Verlag für Sozialwissenschaften. Zerfaß, A. (2008). Kommunikationscontrolling. In G. Bentele, R. Fröhlich & P. Szyzska (Hrsg.), Handbuch der Public Relations (S ). Wiesbaden: Verlag für Sozialwissenschaften. Zerfass, A. (2007). Unternehmenskommunikation und Kommunikationsmanagement: Grundlagen, Wertschöpfung, Integration. In M. Piwinger & A. Zerfass (Hrsg.), Handbuch Unternehmenskommunikation (S ). Wiesbaden: Gabler.