Nachhaltigkeit und CSR:
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- Franziska Diefenbach
- vor 8 Jahren
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Transkript
1 Nachhaltigkeit und CSR: Mehr als ein kommunikatives Feigenblatt? Sinnstiftung Strategie Kommunikation» Uwe Häfner, Geschäftsführer Werbeagentur Punkt3» Carsten Schulz-Nötzold, Inh. decorum Kommunikation
2 Themenüberblick 1. Was sind die Voraussetzungen für eine glaubwürdige CSR-Kommunikation? 2. Wer sind die Anspruchsgruppen (Stakeholder) der geplanten CSR-Kommunikation? 3. Wie funktioniert CSR-Kommunikation und was unterscheidet sie von klassischer Werbung/Kommunikation? 4. Welche Botschaften auf welchem Weg? 5. Welcher Aufwand passt zu meinem Unternehmen?
3 status quo Derzeit herrscht grosse Verunsicherung zu diesem Thema. Vor allem bei KMU. Modeerscheinung... nur für Greenwashing Konzerne wichtig. unzählige Label...nicht in den unternehmerischen Alltag integrierbar! komplizierte Richtlinien..., und überhaupt...
4 status quo Fazit: Der Nachhaltigkeits-Mehrwert von Produkten und Dienstleistungen ist für Unternehmen, Mitarbeiter und Verbraucher oft nicht nachvollziehbar.
5 Was sind die Voraussetzungen für eine glaubwürdige CSR-Kommunikation?» Orientierung am Kerngeschäft des Unternehmens» Handlungsrahmen für sämtliche CSR-Aktivitäten» Bestandsaufnahme bisheriger nachhaltiger Aktivitäten
6 Die Komplexität des Themas CSR muss strukturiert werden. Triple Bottom Line + + People Planet Profit Nachhaltiger Unternehmenserfolg
7 Wer sind die Anspruchsgruppen (Stakeholder) der geplanten CSR-Kommunikation?» Welche Anspruchsgruppen sind für Ihr Unternehmen relevant?» Was haben diese für Erwartungen gegenüber Ihrem Unternehmen?
8 Wie funktioniert CSR-Kommunikation und was unterscheidet sie von klassischer Werbung? Monolog vs. Dialog
9 Das Beste oder nichts.
10 Ich bin doch nicht blöd.
11 Mach dir Freude auf.
12 Leistung aus Leidenschaft.
13 Geschmack ist King.
14 Gut. Besser. Paulaner.
15 Alles super.
16 Nette Menschen trinken gerne...
17 Das einzig Wahre.
18 Fazit» Behauptungen, Suggestion / Beeinflussung, Kaufdruck» Eindimensionale Kommunikation = Monolog
19 Dialog» Transparenz» Wahrhaftigkeit» Glaubwürdigkeit Gesellschaftliche Akzeptanz» Dialogbereitschaft
20 Beispiel Medium Energiewegweiser (Werbefrei) Der Energiewegweiser gibt Schülern zusätzlich zum Physikunterricht leicht verständliche Antworten auf Fragen wie Wie viel Strom verbrauchen wir jeden Tag? oder Warum ist Energiesparen so wichtig und wie geht das?. In der Rolle als lokaler Energieversorger wollen die Stadtwerke mit diesem Projekt ihrem Anspruch an aktive Bildungsarbeit im Bereich Energie gerecht werden, die Schüler zum Nachdenken über klimapolitische Situationen anregen und die Bedeutung des Themas Energie für deren eigene Zukunft verdeutlichen.
21 Beispiel Gesellschaftliche Legitimation durch Übernahme von Verantwortung für junge Menschen Paradoxon zum Kerngeschäft: gegen wachsenden Energieverbrauch gerichtet Akzeptanz in fast allen Schulen am Ort: glaubhafte Information Etablierung eines permanenten Dialogs: Unternehmensvertreter gehen in die Schulen, Schüler kommen ins Unternehmen, gemeinsame Projekte (z.b. Solaranlage auf Schule, Berufsorientierung) umfangreiche Begleitkommunikation: Aufmerksamkeit in der Presse/Lokal-TV/Online-PR
22 Welche Botschaften auf welchem Weg?» direkte, einkanalige CSR-Kommunikation Infos im Web Nachhaltigkeitsbericht/Report Anzeigen, Hörfunk/TV Spots, etc. Unternehmen Stakeholder
23 Welche Botschaften auf welchem Weg?» indirekte CSR-Kommunikation Dritte reden mit dem Stakeholder über das Unternehmen eine Einflussnahme (Rechtfertigung, Klarstellung) ist kurzfristig nicht möglich, i.d.r. handelt es sich um kritische Berichterstattung die Kanäle sind Print, TV oder Radio Dritte Stakeholder
24 Welche Botschaften auf welchem Weg?» interaktive CSR-Kommunikation ermöglicht die direkte Rückkopplung mit den Stakeholdern via Web/Social Media, Telefon, direkt vor Ort (Geschäft, Betrieb) lässt so Rückschlüsse und Erkenntnisse in die Weiterentwicklung der CSR-Strategie zu Unternehmen Stakeholder
25 Welche Botschaften auf welchem Weg?»partnerschaftliche CSR-Kommunikation das Unternehmen geht Partnerschaft mit einer NGO, einem Verband, Verein, mit branchengleichen Unternehmen ein, um gemeinschaftlich zu CSR-relevanten Themen zu kommunizieren ( Unternehmen NGO ) Stakeholder
26 Welcher Aufwand passt zu meinem Unternehmen? Aufwand direkt indirekt interaktiv partnerschaftlich Form der CSR-Kommunikation
27 Fazit» die Mechanismen sind bekannt» CSR-Kommunikation ist vergleichbar mit einem QM-Prozess Integrativer Bestandteil der Unternehmensstrategie (im täglichen Geschäft langfristig verankert) wird permanent weiter entwickelt und dokumentiert wird von der gesamten Belegschaft mit getragen unterliegt regelmäßiger Erfolgskontrolle muss einer externen Überprüfung standhalten
28 Vielen Dank für Ihre aufmerksamkeit. Nun Sind Sie am Zug.»
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