Hamburg School of Business Administration

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1 Hamburg Hamburg School of Business Administration Retailbanking im Spannungsfeld zwischen kurzfristigem Verkaufserfolg und langfristigem Kundennutzen Entwicklung eines Anreizsystems für Mitarbeiter im Vertrieb von Finanzprodukten Betreuender Hochschullehrer: Prof. Dr. Jens-Eric von Düsterlho Studentische Teammitglieder: Jan Peter Austen Constantin Helms Christian Rump Sarah Schröder

2 Retailbanking im Spannungsfeld zwischen kurzfristigem Verkaufserfolg und langfristigem Kundennutzen Entwicklung eines Anreizsystems für Mitarbeiter im Vertrieb von Finanzprodukten

3 Inhaltsverzeichnis INHALTSVERZEICHNIS... A ABBILDUNGSVERZEICHNIS... C TABELLEVERZEICHNIS... C 1. EINLEITUNG GRUNDLAGEN DES RETAILBANKINGS DEFINITION FINANZPRODUKTE ZAHLUNGSVERKEHRSPRODUKTE KREDITGESCHÄFT VERMÖGENSANLAGE VERTRIEBSWEGE PRINCIPAL AGENT PROBLEME UND DIMENSIONEN VON ANREIZSYSTEMEN IM RETAILBANKING LANGFRISTIGER KUNDENNUTZEN NEUE INSTITUTIONENÖKONOMIE UND PRINCIPAL AGENT PROBLEM IM RETAILBANKING DIMENSIONEN VON ANREIZSYSTEMEN DEFINITION ANREIZSYSTEM ANREIZOBJEKTE LEISTUNGSEMPFÄNGER BEMESSUNGSGRUNDLAGE AUSSCHÜTTUNGSZEITPUNKT TRANSPARENZ ENTWICKLUNG EINER BALANCE SCORECARD FÜR DAS RETAILBANKING ALS INSTRUMENT FÜR EIN AUSGEWOGENES ANREIZSYSTEM A

4 4.1. VISIONEN UND STRATEGIEN FÜR DIE ANWENDUNG EINER BALANCED SCORECARD IM RETAILBANKING PERSPEKTIVEN DER BALANCE SCORECARD IM RETAILBANKING KONSTRUKTION UND OPERATIONALISIERUNG EINER BALANCED SCORECARD IM RETAILBANKING FINANZPERSPEKTIVE KUNDENPERSPEKTIVE MITARBEITERPERSPEKTIVE PROZESSPERSPEKTIVE UMSETZUNG DER BALANCED SCORECARD IM RETAILBANKING ZUSAMMENFASSUNG DER ERGEBNISSE QUELLENVERZEICHNIS INTERVIEW MIT DER DEUTSCHEN BANK... 5 INTERVIEW MIT DER HAMBURGER SPARKASSE... 9 INTERVIEW MIT DER VR BANK PINNEBERG B

5 Abbildungsverzeichnis ABBILDUNG 1 -GLIEDERUNG DER FINANZPRODUKTE... 5 ABBILDUNG 2 - ANLAGE IN DEUTSCHEN PUBLIKUMSFONDS... 9 ABBILDUNG 3 DACHFONDS ABBILDUNG 4 - GARANTIE-ZERTIFIKATE ABBILDUNG 5 - ZIELSYSTEMIN DER HSH NORDBANK AG (STAND 2010) ABBILDUNG 6 - BONUSSYSTEM IN DER HSH NORDBANK AG (STAND 2010) ABBILDUNG 7 - DIE KLASSISCHE BALANCE SCORECARD ABBILDUNG 8 - BALANCE SCORECARD IM RETAILBANKING ABBILDUNG 9 - URSACHE-WIRKUNGSDIAGRAMM IM RETAILBANKING ABBILDUNG 10 - URSACHE-WIRKUNGSDIAGRAMM IM RETAILBANKING Tabelleverzeichnis TABELLE 1 AKTIENFONDS TABELLE 2 RENTENFONDS TABELLE 3 RATINGÜBERSICHT TABELLE 4 - STRUKTURIERTE PRODUKTE TABELLE 5 - VISION UND STRATEGY IM RETAILBANKING TABELLE 6 - DIE FINANZPERSPEKTIVE IM RETAILBANKING TABELLE 7 - DIE KUNDENPERSPEKTIVE IM RETAILBANKING TABELLE 8 - DIE MITARBEITERPERSPEKTIVE IM RETAILBANKING TABELLE 9 - DIE PROZESSPERSPEKTIVE IM RETAILBANKING C

6 1. Einleitung Perspektivwechsel im Retailbanking: der Kunde steht im Mittelpunkt Der Erfolg im Retailbanking wird entscheidend davon abhängen, ob es den Banken gelingt das Vertrauen ihrer Kunden zu gewinnen oder wiederherzustellen. Die Banken sind in Folge der Finanzkrise in der Pflicht zu beweisen, ob finanzieller Erfolg oder Kundennutzen im Mittelpunkt steht. Seit dem Ausbruch der internationalen Finanzmarktkrise im Jahr 2007 ist der seit jeher bestehende Konflikt zwischen kurzfristigem Verkaufserfolg und langfristigem Kundennutzen in wieder die öffentliche Diskussion gerückt. Nach unserer Einschätzung steht der Kundennutzen im Spannungsfeld zwischen Rentabilitätsinteressen der Kreditinstitute und Eigennutzmaximierungszielen der Bankberater, die gekoppelt sind an die leistungsabhängige Vergütung. Nur eine gezielte Vertriebssteuerung durch ein integriertes, ganzheitliches Anreizsystem kann zu Entspannung führen - sofern der Kundennutzen an zentraler Stelle platziert wird. Die Banken stehen nun in der Verantwortung, ihren in Misskredit gekommenen Ruf zu verbessern. Dr. Tobbias Schlömer 1 spricht in seiner Präsentation von drei elementaren Erkenntnissen: 1. Die Wiederherstellung des Vertrauens in die Finanzwirtschaft ist notwendig. 2. Nicht nur die Privatkunden, alle Bürger sind im Zuge der jüngsten Entwicklungen betroffen. 3. Die Banken stehen in der Pflicht, aus ihren Fehlern zu lernen. Um diesen Anforderungen Rechnung zu tragen, ist es erforderlich die Ausgestaltung von Anreizsystemen im Bankenvertrieb zu überprüfen. Führende Politiker und Wirtschaftswissenschafter, unter ihnen auch der Präsident der Europäischen Zentralbank, Jean Claude Trichet, fordern eine Abkehr von hohen Bonuszahlungen und stattdessen die Schaffung von neuen Gehalts- und Anreizsystemen, welche eine starke Ausrichtung auf den langfristigen Kundennutzen haben (Vgl. Handelsblatt am ). 1 Director Global Marketing, Deutsche Bank AG, 5. Mai 2009, Frankfurt am Main. 1

7 In dem nun folgenden wird zunächst die Frage geklärt, was unter Retailbanking zu verstehen ist, welche Finanzprodukte in diesem Segment vertrieben werden und welche Vertriebswege genutzt werden. Dann folgt im Rahmen der Analyse der Bestandteile von Anreizsystemen, die Definition von Kundennutzen, der als Vision in das Anreizsystem zu integrieren ist. Die Definition variiert in verschiedenen Kreditinstituten, und kann etwa im Anlagebereich monetär als Kundenrendite, oder auch abstrakt durch Zufriedenheitsbefragungen gemessen werden. Um eine praxisbezogene Analyse des Retailbankings zu gewährleisten, erfolgt begleitend ein Abgleich der angebotenen Finanzprodukte, der jeweiligen Definition von Kundennutzen, sowie der existierenden Vertriebskonzepte und Anreizsysteme bei den Finanzdienstleistern Hamburger Sparkasse, Deutsche Bank und Volksbank Pinneberg. Wir orientierten uns bei der Wahl unserer Praxisbeispiele an der Dreigliederung des deutschen Bankensystems: Die Hamburger Sparkasse als Öffentlich-Rechtliches Institut, die Deutsche Bank als Repräsentantin der Privatbanken und die Volksbank Pinneberg aus dem Sektor der Genossenschaftsbanken. Bestehende Anreizsysteme versagten offensichtlich in der Vergangenheit, denn laut einer Studie glauben 60% der finanziell geschädigten Anleger, dass die Banken insbesondere was die Zahlung von Boni angeht - keine oder nur unzureichende Lehren aus der internationalen Finanzmarktkrise gezogen haben. Es stellt sich die Frage, wie ein Anreizsystem ausgestaltet werden müsste, um einerseits dem Kunden erhöhte Sicherheit, Vertrauen und Transparenz zu bieten und gleichzeitig dem Berater eine leistungsorientierte, anreizschaffende Vergütung zu gewährleisten. Als Lösung wird eine Anwendung des ganzheitlichen Controllingsystems Balanced Scorecard zur Vertriebssteuerung im Retailbanking entwickelt. In einer innovative Zielhierarchie werden bestehende Ziele neu strukturiert und der Kunde bzw. der Kundennutzen, wird darin zentral positioniert. 2

8 2. Grundlagen des Retailbankings 2.1. Definition Kreditinstitute differenzieren zumeist zwischen Firmen-, Privat- und institutionellen Kunden. Das Privatkundengeschäft wird in der Regel in das Mengenkundengeschäft sowie das Individualkundengeschäft mit vermögenden Privatkunden unterteilt. Die Abgrenzung des Firmenkundenbegriffes definiert stark zwischen den verschiedenen Instituten. In der Regel handelt es sich bei Firmenkunden um Wirtschaftsunternehmen, öffentliche Haushalte, Verbände und Selbstständige. Mengenkunden sind natürliche Personen mit durchschnittlichen finanziellen Mitteln (z.b. Lohn- und Gehaltsempfänger, Rentner, Stundenten, etc.). Diese Gruppe fragt vor allem standardisierte, einheitlich gestaltete und wenig erklärungsbedürftige Finanzdienstleistungen nach, welche u.u. auch eine staatliche Förderung beinhalten. Vermögende Privatkunden werden i.d.r. anhand des monatlichen Nettoeinkommens oder des (möglichen) Anlagevermögensvolumens abgegrenzt. Sie verlangen Angebote mit individuellem Zuschnitt. Die Abgrenzung ist stark von der individuellen Strategie des Kreditinstituts sowie den lokalen Marktgegebenheiten abhängig. Diese Arbeit fokussiert sich auf das Mengengeschäft mit Privatkunden, was im Folgenden als Retailbanking verstanden wird. 2 Der Retailbanking-Markt in Deutschland wird vor allem von den genossenschaftlichen Kreditinstituten, den Mitgliedern der Sparkassenfinanzgruppe und den Privatbanken bearbeitet. Zum Genossenschaftsbankensektor zählen vor allem die regionalen Kreditgenossenschaften (Volks- und Raiffeisenbanken) sowie deren beiden Spitzeninstitute (DZ Bank, WGZ Bank). Neben den Sparkassen gehören auch noch die Deka Bank sowie alle Landesbanken zum Sparkassensektor, wobei das Retailbanking vor allem von den Sparkassen und weniger von den Landesbanken abgewickelt wird. Den privaten Kreditsektor teilen sich die Großbanken, u.a. Deutsche Bank und Commerzbank, Zweigstellen ausländischer Banken und Privatbankiers. Die beiden letzten Gruppen sind nicht oder nur sehr eingeschränkt im Retailbanking aktiv. 3 2 Bankinnovationen, Band 24 Management der Vertriebsstärke von Banken (Hrsg. Dieter Bartmann), Universitätsverlag Regensburg, Regensburg 2008, Seite 12 ff. 3 WIrtschaftslehre des Kreditwesens Grill, H; Percyznski, H, 41. Auflage, 2007, Bildungsverlag EINS, Troisdorf, Seite 24 ff. 3

9 Praxisbeispiel Deutsche Bank Das Geschäftsfeld Privat- und Geschäftskunden bei der Deutschen Bank umfasst ca. 8 Mio. Kunden. Neben dem Service rund ums Konto und die damit zusammenhängende Versorgung von Privatkunden mit anderen Bankprodukten gehört auch das Segment Private Banking und die Betreuung kleinerer Firmenkunden dazu. Die letzten beiden gehören jedoch nicht zum Retailbanking im engeren Sinne. Der Begriff Retailbanking wird in dieser Form bei der Deutschen Bank Gruppe nicht verwendet, ist aber unter dem Oberbegriff Privatkundengeschäft anzusiedeln, welches der Deutsche Bank Privat- und Geschäftskunden AG zuzuordnen ist. Bereits seit den 50er Jahren ist das Privatkundengeschäft Teil des Geschäftsmodells der Deutschen Bank, weshalb sie sich als Mitbegründerin des Privatkundengeschäfts in Deutschland sieht. Dennoch dauerte es bis in die 80er Jahre, bis die Bedeutung des Privatkundengeschäfts - nicht zuletzt aufgrund der stabilen und planbaren Erträge - zunahm. Heute ist das Privatkundengeschäft integraler Bestandteil des Geschäftsmodells, dessen Bedeutung sich in zahlreichen Akquisitionen wie z.b. der Norisbank (2006), der Berliner Bank (2006) und einem Anteil von zurzeit 25% an der Deutschen Postbank AG (2008) äußert. 4 Praxisbeispiel Hamburger Sparkasse: Die Hamburger Sparkasse betreut in der Metropolregion Hamburg in der Metropolregion Hamburg mehr als 1 Mio. Privatkunden. Der Begriff Retailbanking wird auch in der Hamburger Sparkasse nicht verwendet. Die Hamburger Sparkasse segmentiert ihr Privatkundegeschäft in Privatkunden, Individualkunden (ab Nettoeinkommen oder einem Vermögen ab ) und Private Banking (ab einem Vermögen von ). Das Privatkunden- und zum Teil das Individualkundengeschäft fallen unter die Definition des Retailbankings als Mengengeschäft mit standardisierten Produkten. 5 Praxisbeispiel VR Bank Pinneberg: Der Begriff Retailbanking wird nicht bei der VR Bank Pinneberg genutzt. Im Allgemeinen wird er aber als das Geschäft mit Privatkunden verstanden. Aufgrund der Größe und Ausrichtung hat das Segment Privatkunden eine sehr große Bedeutung. 6 4 Interview mit der Deutschen Bank, Mitglied der Geschäftsleitung Privat- und Geschäftskunden 5 Interview mit der Hamburger Sparkasse, Filialleiterin Individualkunden 6 Interview mit der VR Bank Pinneberg, Filialleiterin Privatkunden, Filialleiterin Privatkunden 4

10 Fazit: Kreditinstitute aus allen drei Säulen des dreigliedrigen Bankensystems in Deutschland sind offensichtlich im Retailbanking im engeren Sinne aktiv, auch wenn die internen Begrifflichkeiten anders lauten. Die Bedeutung wird bei allen befragten Kreditinstituten hervorgehoben und ist gegenwärtig ungebrochen groß Finanzprodukte Im Mengengeschäft mit Privatkunden ist der Vertrieb von Bankprodukten auf die folgenden Kategorien Zahlungsverkehr, Kredit und Anlage beschränkt. Während in den ersten beiden Kategorien aufgrund von gesetzlichen Vorgaben die Vergleichbarkeit und damit verbunden die Markttransparenz sehr hoch ist, ist dies im Bereich der Anlageprodukte aufgrund der vielfältigen Interessen, Risikoeinstellungen und Produkten nicht gegeben. Abbildung 1 -Gliederung der Finanzprodukte Praxisbeispiel Deutsche Bank Der Serviceumfang bei der Deutschen Bank AG reicht von Dienstleistungen rund um Konto und Zahlungsverkehr über Versicherungen bis zu Anlageprodukten und Krediten. Im Anlagegeschäft werden zwei verschiedene Produktgruppen angeboten. Zum einen ein Depot mit normaler Beratung, zum anderen eine Vermögensverwaltung mit verbundener Mandatierung. Dabei spielt die Risikoeinstufung durch den Kunden selbst eine wichtige 5

11 Rolle (Risikotragfähigkeit und Risikobereitschaft). Die Mandatierung ist unabhängig von der Höhe des zu verwaltenden Vermögens möglich. 7 Praxisbeispiel Hamburger Sparkasse Die vier Kernbereiche der Hamburger Sparkasse im Privatkundengeschäft sind das Konto, die Vorsorge, die Finanzierung und das Anlagegeschäft. Im Anlagebereich werden vor allem Eigenemissionen und Dachfonds angeboten. Ein Angebot von Einzeltiteln ist in diesem Kundensegment nicht vorgesehen, sondern eher für Individualkunden und Private Banking-Kunden. 8 Praxisbeispiel VR Bank Pinneberg:: Im Bereich des Privatkundengeschäfts vertreibt die VR Bank Pinneberg alle Dienstleistungen im Bereich der Kontoführung, der Vermögensanlage und dem Kreditgeschäft. Genutzt werden die Verbundpartner im genossenschaftlichen Bankensektor. Zur Produktpalette gehören nach der Finanzkrise weiterhin auch Zertifikate der DZ-Bank, welche aber - wie bei den genossenschaftlichen Banken üblich - mit einer Kapitalgarantie ausgestattet sind und der Einlagensicherung unterliegen. 9 Fazit: Bei allen befragten Instituten gibt es eine ähnliche Aufteilung der Finanzprodukte in Sparten. Dies sind Zahlungsverkehr, Kreditgeschäft und Vermögensanlage. Am vielfältigsten ist der letzte Bereich, in dem sowohl Haus- als auch Drittprodukte angeboten werden. Die zuvor angesprochenen einzelnen Segmente werden mit unterschiedlichen Produkten bedient, die Risiko- und Komplexitätsgesichtspunkten folgen. Auch als Folge der Finanzkrise wird davon Abstand genommen komplexe Produktstrukturen im Retailbanking anzubieten Zahlungsverkehrsprodukte Zahlungsverkehrsprodukte sind Produkte, welche dem Kunden eine Barzahlung, halbbare Zahlung (Scheck etc.) oder bargeldlose Zahlung (Überweisung, Lastschriften, Electronic Cash, Geld- und Kreditkarten) ermöglichen. 7 Interview mit der Deutschen Bank, Mitglied der Geschäftsleitung Privat- und Geschäftskunden 8 Interview mit der Hamburger Sparkasse, Filialleiterin Individualkunden 9 Interview mit der VR Bank Pinneberg, Filialleiterin Privatkunden 6

12 Kunden erwarten in diesem Segment eine leichte Bedienbarkeit, hohe bis permanente Verfügbarkeit und vor allem Sicherheit bei der Zahlungsabwicklung. Dies ist insbesondere bei der Online-Überweisung (Gefahr des Pishings) und dem Einsatz von Kredit- und Bankkarten an Geldausgabeautomaten von Bedeutung. 10 Diese Dienstleistungen unterliegen zahlreichen Verordnungen der EU-Kommission, u.a. der Richtlinie für Zahlungsverkehrsdienstleistungen sowie der EU-Preisverordnung. Die Richtlinie für Zahlungsverkehrsdienstleistungen regelt die Einführung eines einheitlichen europäischen Zahlungsverkehrsraumes (SEPA) für Überweisungen, Lastschriften und Kartenzahlungen. Des Weiteren regelt die EU-Preisverordnung insbesondere, dass EU-Auslandszahlungen zum gleichen Preis wie Inlandszahlungen angeboten werden müssen, wenn bestimmte Kriterien (u.a. Betrag in EUR, Überweisung in Teilnahmeländer, Angabe von BIC und IBAN und einem Höchstbetrag von ,00 EUR) erfüllt sind. Aufgrund dieser und weiterer Verordnungen und Gesetze ist der Bereich Zahlungsverkehr stark zum Vorteil des Kunden und zu besserer Vergleichbarkeit reguliert. Eine kostendeckende Preisgestaltung für die Kreditinstitute ist im übrigen häufig aufgrund des großen Wettbewerbs nicht möglich, daher erfolgt eine Subventionierung durch andere Produkte und Dienstleistungen Kreditgeschäft 11 Beim Kreditgeschäft im Privatkundenbereich muss man zwischen Privatkrediten und der Finanzierung von Wohneigentum unterscheiden, aufgrund der verschiedenen Abwicklung, Bepreisung und Volumina. Traditionell hatten Sparkassen in Segment der Privatkredite den höchsten Marktanteil, dies gilt aufgrund der verstärkten Konkurrenz nur noch für wohnwirtschaftliche Kredite an Privatpersonen. Im Konsumentenkreditgeschäft sind inzwischen die Kreditbanken eindeutig Marktführer. 12 Privatkredite sind Kredite an private Haushalte zur Finanzierung von Gebrauchs- oder Verbrauchsgütern. Hier treten Kreditinstitute in Konkurrenz mit Nicht-Finanzdienstleistern, wie Kauf- und Versandhäusern sowie Autobanken, die inzwischen immer häufiger Finanzierungen anbieten. Die Abwicklung erfolgt standardisiert und der Verhandlungsspielraum für den Kunden ist sehr gering. Die Finanzierung von Wohneigentum umfasst neben der Baufinanzierung für den Kaufvon Immobilien auch die Finanzierung von Renovierungen bestehenden Wohneigentums 10 Kompaktwissen Bankbetriebslehre, 17. Auflage 2009, Bildungsverlag Eins Troisdorf, S. 80 ff abgerufen: , erstellt: nn 12 Bankenverband Bundesverband deutscher Banken Marktanteile der Bankengruppen 7

13 Hierbei treten die Kreditinstitute in Konkurrenz zu Bausparkassen und der staatlichen KfW. 13 Die Vergleichbarkeit von Konditionen ist für den Kunden aufgrund gesetzlicher Vorschriften wie der Preisangabenverordnung sehr hoch. Die Berechnung der so genannten Effektivverzinsung erfolgt nach einer exakt definierten finanzmathematischen Rechenmethode. Dabei werden neben dem nominalen Zinssatz auch Faktoren wie Tilgungsmethoden, Bearbeitungs- und andere Darlehensgebühren in den effektiven Zins mit eingerechnet. Bei Verbraucherkreditgeschäften ist dieser effektive Zinssatz sogar obligatorischer Bestandteil des Kreditvertrages und eine falsche Angabe oder ein Fehlen führen zur einer Nichtigkeit des Darlehensvertrages (Vgl. 494 Abs.1 BGB) Vermögensanlage Die Vermögensanlage im Privatkundenbereich ist trotz bestehender rechtlicher Aufklärungspflichten und des erheblich verstärkten Anlegerschutzes ein sehr wichtiges und zumeist auch rentables Geschäftsfeld im Retailbanking. Im Folgenden werden verschiedene Arten von Investmentfonds, festverzinsliche Wertpapiere und Zertifikate kurz vorgestellt. Investmentfonds Bei der Anlage von Kundengeldern in Investmentfonds kann man zwischen Fondssparplänen und Einmalanlagen unterscheiden. Beiden gemein ist die grundlegende Funktionsweise des Investmentfonds. Investmentfonds sind von einer Kapitalanlagegesellschaft (KAG) verwaltete Sondervermögen, die für die Rechnung der Anleger verwaltet werden, und bei denen die Anleger jederzeit das Recht zur Rückgabe der Anteile haben. (Vgl. 2 InvG). Der jeweilige Fonds kann in Wertpapiere, Derivate, Bankguthaben, Immobilien und Anteile an anderen Sondervermögen investieren. Die führenden Anbieter in diesem Segment sind die DWS (Teil der Deutschen Bank Gruppe), die Deka Bank (Teil der Sparkassenfinanzgruppe), die Union Investment (Teil des genossenschaftlichen Bankensektors) mit einem Marktanteil von zusammen mehr als 56%. Wichtig ist, dass stets der Grundsatz der Diversifizierung (Risikostreuung) gemäß 60 InvG beachtet werden muss. Höchstens 10% eines Sondervermögens dürfen in Wertpapiere desselben Emittenten angelegt werden. Der Gesamtwert der Wertpapiere, deren Anteil 5% am Sondervermögen übersteigt, darf des Weiteren nicht mehr als 40% 13 Kompaktwissen Bankbetriebslehre, 17. Auflage 2009, Bildungsverlag Eins Troisdorf, S. 345 ff. 8

14 des Sondervermögens ausmachen. Zusätzlich dürfen nur max. 10% des Grundkapitals einer AG von einer KAG erworben werden. 14 Die Anlage in Investmentfonds ist in Deutschland sehr stark verbreitet, allerdings hat sich der Anteil im Laufe der Finanzkrise stark verringert. 15 Im Folgenden werden nur Aktien-, Renten- und Dachfonds exemplarisch beleuchtet, da die anderen Fondsarten im Retailbanking eher von untergeordneter Bedeutung sind. Ein besonderer Fokus liegt auf der Herausstellung von Kundenrisiken. Abbildung 2 - Anlage in deutschen Publikumsfonds Ein Aktienfonds ist ein Investmentfonds mit dem Anlageschwerpunkt auf Aktien verschiedener Emittenten. Es können regionale (Deutschland, Europa, Weltweit, etc.), sektorspezifische (Erneuerbare Energien, Wasser, Rohstoffe, etc.) oder auch größenspezifische Schwerpunkte (Bluechips, Midcaps, Nebenwerte) gebildet werden. Das Risiko und die Ertragschancen differieren daher sehr. Zu berücksichtigen ist auch ein etwaiges Wechselkursrisiko bei der Anlage im Nicht-Euro-Raum. 14 Investmentgesetz 15 Bundesverband Investment und Asset Management e.v., fondsgrup_1950-dez2008.pdf 9

15 Aktienfonds: Anlageschwerpunkte Beteiligung an Unternehmen, Wahl von besonderen Schwerpunkten wie Nebenwerte, International, Branche etc. möglich Anlageziele Beteiligung an Marktchancen und am Gewinnpotential Risiken Kursrisiko, Währungsrisiko Mindestanlagedauer Ca. 5 Jahre Ausgabeaufschlag 5% Verwaltungsvergütung 0,5 1,5% p.a. Tabelle 1 Aktienfonds Ein Rentenfonds ist ein Investmentfonds mit dem Anlageschwerpunkt auf Anleihen. Anleger erwarten einen langfristig konstanten Ertrag bei geringerer Volatilität im Vergleich etwa zu der Volatilität von Aktienfonds. Einfache Rentenfonds investieren in ein breit gestreutes Portfolio von Rentenwerten verschiedener Emittenten, verschiedener Zinssätze und Laufzeiten, um das Risiko zu begrenzen. Daneben gibt es noch spezielle Rentenfonds, welche sich auf bestimmte Bereiche des Rentenmarktes konzentrieren. Dies können u.a. Fonds für Anleihen mit kurzen Restlaufzeiten, hochverzinsliche Anleihen von Emittenten mit einer schlechten Kreditwürdigkeit (High Yield Bonds), Anleihen von Emittenten mit einer sehr hohen Kreditwürdigkeit oder Staatsanleihen sein. 16 Auch hier kann ein Wechselkursrisiko bei der Anlage im Nicht-Euro-Raum Einfluss nehmen. 17 Rentenfonds: Anlageschwerpunkte Festverzinsliche Anleihen auf EUR und / oder Fremdwährung, Laufzeiten zwischen 2-10 Jahren Anlageziele Erträge in Höhe der Renditen am Kapitalmarkt, Nutzung von Kurschancen am Rentenmarkt Risiken Zinsänderungsrisiko, Emittentenrisiko, Währungsrisiko Mindestanlagedauer Ab 2 Jahren Ausgabeaufschlag 3% Verwaltungsvergütung 0,5% p.a. Tabelle 2 Rentenfonds 16 I.d.R. werden Anleihen mit einem Rating (S&P) von AAA BBB- als Anleihen mit Investmentgrade, und Anleihen mit einem schlechteren Rating als Anleihen im Non-Investment Bereich / High Yield Bereich bezeichent. 17 Gabler Kompakt Lexikon Bank und Börse, 3. Auflage 2005, Gabler Verlag, Wiesbaden S

16 Ein Sonderfall unter den verschiedenen Fondsarten ist der Dachfonds. Die investierten Mittel werden hierbei nicht direkt in einzelne Wertpapiere, sondern in Fondsanteile einer anderen Investmentgesellschaft angelegt. Ein zentraler Vorteil dieser Anlagestrategie ist die erhöhte Risikostreuung im Vergleich zu normalen Investmentfonds. In der Regel erfolgt eine Mischung der verschiedenen Anlageklassen, u.a. Anleihen, Aktien, Rohstoffe, Währungen und Immobilien, mit dem Ziel einer stetigen Wertentwicklung. Ein Nachteil dieser Anlage sind die doppelt anfallenden Verwaltungsgebühren und Managementgebühren. Oftmals werden solche Fonds auch im Rahmen des Vermögensmanagements eingesetzt. 18 Abbildung 3 Dachfonds Zur besseren Vergleichbarkeit zwischen einzelnen Fonds kann den Anleger das TER (Total Expense Ratio) heranziehen. Dieser beinhaltet alle jährlich anfallenden Management- und Verwaltungsgebühren eines Fonds. Der TER beinhaltet alle Kosten, die auf Seiten der Fondsgesellschaft entstehen, daher umfasst er keine Ausgabeaufschläge und Kosten für Transaktionen an den Börsen. Aufgrund dieser Ausnahmen ist die Aussagekräftigkeit eingeschränkt. 19 Festverzinsliche Anlagen Im Bereich der festverzinslichen Anlagen ist zwischen festverzinslichen Wertpapiere und festverzinslichen Anlagen auf Konten zu unterscheiden. 18 Gabler Kompakt Lexikon Bank und Börse, 3. Auflage 2005, Gabler Verlag, Wiesbaden S ARD Anlegerlexikon Online, &letter=T, (abgerufen: ; erstellt: nn) 11

17 Bei den festverzinslichen Wertpapieren handelt es sich im Retailbanking-Bereich vor allem um Wertpapiere, welche einen Anspruch auf Zinsen und einen Rückzahlungsanspruch des Käufers verbriefen. Als Emittent einer Anleihe kommen neben Industrieunternehmen, Kreditinstituten und Realkreditinstitute auch staatliche Institutionen (z.b. KfW) oder Staaten wie die Bundesrepublik Deutschland in Frage. Die Ausgestaltung solcher Papiere kann zwischen den einzelnen Emittenten und Wertpapieren erheblich variieren 20. Für den Anleger ist spätestens seit der Finanzkrise die Betrachtung des Ratings ein Indikator für die Sicherheit oder das Risiko seiner Anlage. Anleihen mit hoher Qualität: Sehr gute Bonität, geringes Ausfallrisiko Moody s Aaa, Aa1 Aa2, Aa3 S & P AAA, AA+, AA, AA- Gute Anleihen: A1, A2 Gute Anleihen, aber auch Elemente die A3 sich negativ entwickeln könnten. Mittlere Qualität: Baa1, Baa2 Oft mangelnder Schutz gegen deutliche Baa3 negative Ereignisse A+, A A- BBB +, BBB BBB- Investment Grade Spekulative Anleihen Ba1 Mäßige Deckung von Zins- und Ba2 Tilgungsleistungen Ba3 Sehr spekulative Anleihen B1 Langfristige Zinszahlungs-erwartung gering B2 B3 Junk-Bonds Caa Kaum Anlegerschutz / Ausfall sehr Ca wahrscheinlich C Tabelle 3 Ratingübersicht 21 BB+ BB BB- B+ B B- CCC CC C Non- Investment Grade 20 Gabler Kompakt Lexikon Bank und Börse, 3. Auflage 2005, Gabler Verlag, Wiesbaden S Sparkasse Südholstein,

18 Je besser das Rating, desto geringer die Wahrscheinlichkeit eines Kreditausfalls. Jedoch können auch Emittenten mit einem AAA-Rating ausfallen. Eine Beratung sowie eine eigene Risikoeinschätzung des Kunden sind daher vor der Anlage in jedem Falle notwendig. Bei der Anlage auf Konten kann man zwischen Geldmarktkonten und Spareinlagen unterscheiden Sparanlagen sind per Definition unbefristete Einlagen auf einem separaten Konto, wobei der Kunde das Recht hat pro Monat bis zu ohne Kündigung abzuheben. Bei der Anlage auf einem Geldmarktkonto wird eine feste Laufzeit oder eine Kündigungsfrist vereinbart. Während dieser Laufzeit kann der Kunde nicht über sein Geld verfügen, der Zinssatz ist dafür für die gesamte Laufzeit garantiert. Die Verzinsung ändert sich in abhängig von der Laufzeit. Bei der derzeitigen Zinsstruktur kann bei einer längeren Laufzeit ein höherer Zinssatz erwartet werden. Aufgrund des sehr unterschiedlichen Rendite-Risiko-Profils ist eine individuelle Beratung notwendig. Strukturierte Anlageprodukte Strukturierte Produkte sind ein Zahlungsversprechen des Emittenten zu einem oder mehreren zukünftigen Zeitpunkten, das von den Kursverläufen eines oder mehrerer Basiswerte abhängt und dessen genaue Modalitäten bei der Emission vertraglich fixiert werden. Als Basiswerte können neben Aktien und Aktienindizes auch Rohstoffe, Fonds, Zinsen oder Wechselkurse dienen. Aufgrund der flexiblen Struktur von strukturierten Anlageprodukten kann das Rendite-Risiko-Profil beliebig angepasst werden und daher nahezu jede Markterwartung abgebildet werden. Der Emittent gewährleistet i.d.r. die Liquidität am Sekundärmarkt (Markt zur Weiterveräußerung an andere Investoren). In der Finanzkrise kam es jedoch aufgrund von Marktverwerfungen zu der Situation, dass Liquidität nicht in ausreichendem Maße gestellt werden konnte. 22 Der Deutsche Derivate Verband (DDV) klassifiziert strukturierte Produkte in die beiden nachfolgenden Kategorien: 22 Marc Oliver Rieher - Optionen, Derivate und strukturierte Produkte, Schäffer-Poeschel Verlag, Stuttgart 2009, Seite 170ff. 13

19 Anlage-Produkte Garantie-Zertifikate Bonus-Teilschutz-Zertifikate Index-Partizipations-Zertifikate Discount-Zertifikate Aktienanleihen Express-Zertifikate Outperformance-Zertifikate Strategie-/ Basket- und Themen- Zertifikate Sonstige Zertifikate Hebel-Produkte Knock-Outs Optionsscheine Exotische Produkte Tabelle 4 - Strukturierte Produkte 23 Im Retailbereich kommen auf Grund des hohen Risikopotenzials üblicherweise nur einige wenige dieser Produkte zum Einsatz. Beispielhaft wird an dieser Stelle nur das Garantie-Zertifikat erläutert. Aufgrund der vielschichtigen Gestaltungsmöglichkeiten derartiger Produkte wird hier nur die gängigste Struktur erläutert. Garantie-Zertifikate werden von Investoren gekauft, die sich für ein kapitalgeschütztes Produkt interessieren und einen steigenden Basiswert erwarten. Dennoch schließt er Kursrückschläge oder eine steigende Volatilität nicht aus. Er kann durch den Kauf an der Entwicklung des Basiswertes partizipieren und seinen Maximalverlust begrenzen. Die positive Partizipation fällt in der Regel geringer als 100% aus (Differenz zur Finanzierung des Kapitalschutzes). Zu beachten ist spätestens seit der Zahlungsunfähigkeit von Lehmann Brothers im Herbst 2008 jedoch das Emittentenrisiko Deutscher Derivate Verband, Marc Oliver Rieher - Optionen, Derivate und strukturierte Produkte, Schäffer-Poeschel Verlag, Stuttgart 2009, Seite

20 Abbildung 4 - Garantie-Zertifikate 25 Vermögensverwaltung Der Begriff Vermögensverwaltung (engl. Asset Management) beschreibt die Mischung verschiedener Anlageformen nach einem vorher vereinbarten Konzept in Abhängigkeit von der Risikovorstellung des Anlegers. Die Basis dieser Anlagegeschäfte sind Vollmachtsverträge zwischen Vermögensverwaltern (häufig Banken und / oder deren Tochtergesellschaften) und Kunden. Auf der Basis eines Vollmachtsvertrages trifft das Kreditinstitut oder die Vermögensverwaltungsgesellschaft selbstständige Anlageentscheidungen. Die Gebühren können sich zum einen nach dem Anlageerfolg oder nach der Größe des verwalteten Vermögens richten. Als Kunden kamen bisher vor allem vermögende Privatpersonen sowie institutionelle Anleger (Versicherungen, Kirchen, Stiftungen, etc.) in frage. 26 Seit Mitte der neunziger Jahre bieten Banken dies auch verstärkt für Anleger mit geringerem Volumen an. Die Mindestanlagesumme bewegt sich in diesem Bereich zwischen und EUR. Durch die Anlage in einem solchen Produkt sollen dem Kunden die immer komplexer werdenden Anlageentscheidungen abgenommen werden und eine breite Risikostreuung gewährleistet werden Marc Oliver Rieher - Optionen, Derivate und strukturierte Produkte, Schäffer-Poeschel Verlag, Stuttgart 2009, Seite Gabler Kompakt Lexikon (abgerufen: ; erstellt: nn) 27 Süddeutsche Zeitung - (abgerufen: ; erstellt: ) 15

21 Fazit: Die im obigen Abschnitt definierten Finanzprodukte weisen eine Vielzahl von Risiken auf, die für den Anleger ohne Beratung oft nicht verständlich oder ersichtlich sind. Dem Vertrieb kommt in Retailbanking die Aufgabe zu, die Informationsasymmetrie zu beheben. Abhängig von der Komplexität der Struktur oder der Risiken der Produkte kommen verschiedene Vertriebswege in Frage, die im Folgenden erläutert werden Vertriebswege Vertrieb ist allgemein betrachtet ein Sammelbegriff für den Verkauf und die Verteilung der Waren und Dienstleistungen, die Steuerung der Verkaufsmitarbeiter und die Pflege der Beziehungen zwischen Hersteller und Handel. 28 In Zeiten eines zunehmenden Wettbewerbs zwischen den traditionellen Banken und Sparkassen, Direktbanken und beratungsorientierten Allfinanzanbietern, sowie den sinkenden Markteintrittsbarrieren für ausländische und branchenfremde Anbieter gewinnt der Vertrieb im Bankenbereich als wesentlicher Erfolgsfaktor an Bedeutung. Gerade Deutschland ist für ausländische Banken ein interessanter Markt auch für das Retailbanking, da es die mit Abstand größte Volkswirtschaft in Europa darstellt. Ein Treiber dieser Entwicklung ist die fortschreitende europäische Einigung und der zunehmende Abbau von Transaktionshindernissen. Zwei der vier zentralen Grundfreiheiten, neben einem freien Warenverkehr und der Personenfreizügigkeit, nämlich die Dienstleistungsfreiheit und der freie Kapital- und Zahlungsverkehr, haben die Konkurrenz im europäischen Bankenmarkt deutlich erhöht. Ein Höhepunkt dieser Entwicklung war die Einführung des Euros als einheitliches Zahlungsmittel in Zentraleuropa zum 1. Januar Der Bankvertrieb besitzt nachfolgende besondere Merkmale im Vergleich zum Vertrieb von anderen Dienstleistungen, welche u.a. in den bankspezifischen Anforderungen und dem Dienstleistungscharakter der Bankleistung begründet liegen. Das Angebot von typischen Leistungen einer Universalbank wird nach Stein in folgendermaßen strukturiert: - Banktypische Kernleistungen (Finanzierungsdienstleistungen, Geld- und Kapitalanlageleistungen, Zahlungsverkehrsleistungen), - Bankmäßige Nebenleistungen, welche vorhandene Kernleistungen ergänzen (Depotgeschäft, Finanzberatung), 28 Gabler Kompakt Lexikon Wirtschaft, 9. Auflage 2006, Gabler Verlag, Wiesbaden S

22 - Bankneutrale Leistungen (Vermittlung von Versicherungsverträgen und Bausparverträgen) unterschieden. Bei allen aufgeführten Angeboten ist festzustellen, das diese i.d.r. Dienstleistungen und damit immateriell sind. Dies führt im Vergleich zu Industriegütern zu geänderten Produktions- und Vertriebsbedingungen. Die Speicherung und Lagerung von Dienstleistungen ist in keiner Weise möglich, da diese immer erst mit der Nachfrage des Kunden entstehen. Eine Besonderheit bei dem Vertrieb von Dienstleistungen im Allgemeinen ist die Integration des externen Faktors (Kunde) durch den 29 Leistungspotenzialträger (Berater) im Leistungserstellungsprozess. 30 Dies hat Auswirkungen auf die zu wählenden Vertriebswege. Multi-Channel-Banking Klassisch gehört zu den Vertriebskanälen einer Bank vor allem das Filialgeschäft. Die Erweiterung und Differenzierung dieses Vertriebskanals erfolgte in Abhängigkeit von der technologischen Entwicklung. Am Anfang erfolgte die Entwicklung in Abhängigkeit von der Entwicklung des Telefons, später in Abhängigkeit von der Entwicklung des Internets. 31 Dabei spielen neu in den Markt eintretende Direktbanken und eine damit einhergehende Verschärfung des Wettbewerbs eine besondere Rolle. Der zunehmende Preiswettbewerb im Bereich der Standardprodukte wurde in den letzten Jahren vor allem durch eine Automatisierung an der Kundenschnittstelle geführt, u.a. Selbstbedienungsbanking. Ein weiterer Treiber dieser Entwicklung ist die zunehmende Individualisierung und Mobilität der Gesellschaft und das damit veränderte Nutzerverhalten. 32 Heute ist der Multikanalvertrieb (Multi Channel Banking) ein integraler Bestandteil der Vertriebsstrategie geworden. Zu diesem zählen neben dem Filialgeschäft nun vor allem der mobile Vertrieb und das Electronic Banking. 33 Dabei ist der Begriff Electronic 29 Banken verlangen i.d.r. bei der Eröffnung eines Depotkontos auch die Eröffnung eines Girokontos zur Verrechnung von Belastungen und Gutschriften. 30 Bankinnovationen, Band 24 Management der Vertriebsstärke von Banken (Hrsg. Dieter Bartmann), Universitätsverlag Regensburg, Regensburg 2008, Seite 12 ff. 31 Kompendium Management in Banking & Finance - Band 1 Grundlagen und strategische Positionierung, Udo Steffens, Alexander Westenbaum (Hrsg.), Frankfurt School Verlag, 6. Auflage 2008, Frankfurt am Main, S Herausforderung Bankmanagement Entwicklungslinien und Steuerungsansätze, Bernd Rolfes (Hrsg.), Fritz Knapp Verlag 2006, Frankfurt am Main, Seite 306 ff. 33 Kompendium Management in Banking & Finance - Band 1 Grundlagen und strategische Positionierung, Udo Steffens, Alexander Westenbaum (Hrsg.), Frankfurt School Verlag, 6. Auflage 2008, Frankfurt am Main, S.429 ff. 17

23 Banking Sammelbegriff für sämtliche elektronisch abgewickelte Bankgeschäfte, u.a. über Telefon, Internet oder auch mobile Zugänge. 34 Die Nutzung des Electronic Bankings ist in den meisten Fällen mit einem günstigeren Preis oder eine besseren Kondition verbunden. 35 Heute finden zwischen 65 und 70% aller Kundentransaktionen und Interaktionen mit dem Kunden über das Internet- bzw. den Selbstbedienungskanal statt. Dieser Trend hat zu erheblichen Kosteneinsparungen geführt, wobei jedoch nicht zwingend mehr Umsatz mit dem vorhandenen Kunden oder signifikant mehr neue Kunden gewonnen werden konnten. 36 Die weitere Entwicklung des Electronic Bankings hängt zum großen Teil von der Einführung der elektronischen Signatur, sowie der Bereitstellung von sicheren Kommunikationswegen ab. Die Bundesregierung plant die elektronische Signatur in den nächsten Jahren schrittweise einzuführen, als Beispiele für diese Entwicklungen können u.a. die elektronische Gesundheitskarte, der digitale Personalausweis und die elektronische Einkommenserklärung genannt werden. Dabei ist es notwendig Anreize zur Nutzung für Bürger und Unternehmen zu setzen. 37 Der mobile Vertrieb ist ein Sammelbegriff für Dienstleistungen am Kunden, welche nicht innerhalb der Filialen, sondern z.b. beim Kunden zu Hause, erfolgen. Administrative Komponenten wie die Verwaltung des normalen Privatkundengeschäfts werden mehr denn je standardisiert. Hier kommt es auf Sicherheit und Zuverlässigkeit an, nicht auf die Beratung. Durch die hohe Veränderungsdynamik und die Komplexität der Finanzwelt wird die Beratung und die Anpassung des Status Quo an neue, sich ständig ändernde Rahmenbedingungen für eine umfassende Beratung wichtiger denn je. Die Nutzung der verschiedenen Vertriebswege ist von der Art und der Komplexität der Produkte abhängig. Bei standardisierten Produkten, u.a. Überweisungen und Daueraufträgen, nutzen Kunden verstärkt das Electronic- oder Selbstbedienungsbanking. Dennoch können nicht alle 34 Strategien in Telefon-Banking in Banking & Finance 1994,Heft 1, S. 6 ff., T.A. Lange 35 Privatkunden/ OnlineServices/OnlineBanking-Brokerage/_C3_9Cbersicht.html 36 Vertriebssteuerung in der Finanzdienstleistungsindustrie, 1. Auflage 2008, Wolfram Wrabetz (Hg), Frankfurt am Main 2008, Frankfurt School Verlag, Seite 533 ff. 37 Bankenverband Bundesverband Deutscher Banken (erstellt: nn; abgerufen: ) 18

24 Zahlungsverkehrsdienstleistungen für den Kunden über diese Wege angeboten werden. Die Bestellung von Kredit- oder EC-Karten ist noch nicht möglich. Im Bereich des Kreditgeschäftes kann im Konsumkreditgeschäft eine stärke Nutzung des Online Bankings beobachtet werden, wohingegen bei Immobilienkrediten aufgrund der erhöhten Komplexität das Filialgeschäft überwiegt. Im Anlagegeschäft können alle Produkte mit Ausnahme der Vermögensverwaltung im Electronic Banking gekauft werden. Dennoch kann bei steigender Komplexität der Produkte oder steigenden Transaktionsvolumen der Drang nach persönlicher Beratung in den Filialen festgestellt werden. Dies ist vor allem bei strukturierten Produkten der Fall. Praxisbeispiel Deutsche Bank Die Bank nutzt neben dem stationären Filialnetz auch noch das Online Banking und die Angebote von MaxBlue als Wertpapier Handelsplattform. Der mobile Vertrieb bei der Deutschen Bank ist ein Bestandteil des Multi-Channel-Bankings. Er ist den gleichen Anforderungen für die Vergütung und Zielvereinbarung unterworfen wie Mitarbeiter aller anderen Vertriebskanäle. Dabei kann auf langjährige positive Erfahrungen zurückgeblickt werden. 38 Praxisbeispiel Hamburger Sparkasse: Die Hamburger Sparkasse nutzt neben den Filialen vor allem das Internet und mobilen Vertrieb. Trotz der höheren Kosten von Filialen wird das Filialnetz weiterhin auch als Alleinstellungsmerkmal der Sparkassen ausgebaut. Der Einsatz von neuen Vertriebswegen u.a. die Nutzung von Mobile Banking werden diskutiert, aber über eine zeitnahe Einführung ist noch nicht entschieden worden. Entscheidend sind hierbei vor allem Kostengesichtspunkte. 39 Neben Vertriebspartnern des Sparkassen- und Giroverbandes, u.a. LBS, Deka, Neue Leben, werden auch externe Versicherungsgesellschaft, wie die Hanse Merkur und andere Fondsgesellschaften genutzt. Praxisbeispiel VR Bank Pinneberg: Die VR Bank Pinneberg eg nutzt neben dem Vertrieb über Filialen auch den Vertrieb über das Internet, den mobilen Vertrieb und das SB-Banking. 38 Interview mit der Deutschen Bank, Mitglied der Geschäftsleitung Privat- und Geschäftskunden 39 Interview mit der Hamburger Sparkasse, Filialleiterin Individualkunden 19

25 Vor allem die Nutzung von Online- und SB-Banking sind gebietsabhängig und man kann demographische und bildungsabhängige Unterschiede festzustellen. Eine verstärkte Nutzung des Online-Bankings wird durch Anreize in der Preisgestaltung aktiv gefördert. Der mobile Vertrieb wird vor allem im Bereich des Immobiliengeschäfts durch die Tochtergesellschaft VR Immobilien GmbH. Aufgrund der Mitgliedschaft im genossenschaftlichen Bankensektor nutzt die VR Bank vor allem die Vertriebspartner dieses Bankensektors. Dies sind vor allem die Bausparkasse Schwäbisch Hall, die R+V Versicherungen, die Münchner Hypothekenbank, die Union Investment, Easy Credit sowie die Dienstleistungen der DZ und WGZ Bank als Zentralinstitut des Sektors. 40 Fazit: Der Vertrieb in seiner Funktion als Mittler zwischen Kreditinstitut und Kunde hat eine zentrale Position in der Wertschöpfungskette einer Bankdienstleistung. In Gestalt des Electronic oder SB-Bankings sowie bei Nutzung von Vertriebspartnern (z.b. LBS für die Sparkassen) als Vertriebskanal, ist eine steuernde Einflussnahme durch das Kreditinstitut kaum möglich. Dadurch kann sich die Problematik ergeben, dass Kunden unverständliche oder zu risikoreiche Produkte verkauft werden, was im Fall eines Verlustes auf die Bank zurückfällt, die gegebenenfalls in den Vertriebsprozess nicht eingebunden war. Das Erreichen von Kundennutzen kann hier durch den unbeeinflussbaren Vertriebspartner etwa gefährdet werden. Beim klassischen Filialvertrieb mithilfe eigener Vertriebsmitarbeiter sind die Einflussmöglichkeiten größer. Durch geeignete Anreiz- und Vergütungssysteme, die das Verhalten beeinflussen können, ist das Kreditinstitut in der Lage das Verhalten der Mitarbeiter an den Vertriebszielen auszurichten. 40 Interview mit der VR Bank Pinneberg, Filialleiterin Privatkunden 20

26 3. Principal Agent Probleme und Dimensionen von Anreizsystemen im Retailbanking 3.1. Langfristiger Kundennutzen Kundennutzen muss als Schlüsselgröße für den Unternehmenserfolg sowie Mitarbeitererfolg innerhalb des Anreizsystems verstanden werden. Um diese Anforderung erfüllen zu können, muss zunächst definiert werden, was unter dem vielschichtigen Begriff Kundennutzen verstanden werden kann. Der Kundennutzen ist die subjektive und dynamische Werteinschätzung eines Künden über die Nützlichkeit eines Produktes / Dienstleistung zur Bedürfnisbefriedigung, welche auf der Wahrnehmung und den Erwartungen über die eigenen Kosten im Vergleich zur erhaltenen Leistung basiert. 41 Aufgrund der oben angeführten Definition kann man folgende Merkmale herausstellen: 42 Kundennutzen als Gesamturteil der Abwägung zwischen Kosten- und Leistungsbestandteilen. Der Kundennutzen kann in die Leistungs- und in die Kostenkomponente aufgeteilt werden. Die Leistungskomponente beschreibt die Erfüllung der Kernbedürfnisse des Kunden. Dies sind bei einer Bankdienstleistung im allgemeinen Flexibilität, Rendite, Kosteneffizienz und Termintreue. 43 Des Weiteren umfasst die Leistungskomponente auch Zusatzleistungen wie die zeitliche und örtliche Verfügbarkeit, Sicherheit und persönlichen Kontakt. 44 Die Kostenkomponente umfasst die monetären und die nicht-monetären Kosten. Die monetären Kosten stellen den Preis für die erhaltene Bankdienstleistung dar. Dabei muss zwischen variablen Teilen wie dem Preis für die Dienstleistung und den fixen Teilen, u.a. Infrastrukturkosten 45, unterschieden werden. Im Bereich der nicht-monetären Kosten fallen vor allem Zeitkosten an. 41 Zeithaml V.: Consumer perceptions of price, Quality and Value, 1988, S Glutz, M.: Kundennutzen durch Virtual Financial Servicing, 1999, Bern, S. 38 ff. 43 Bauer, H.: Marketing Performance, 1. Auflage 2006, Gabler Verlag, Wiesbaden S Glutz, M.: Kundennutzen durch Virtual Financial Servicing, 1999, Bern, S. 38 ff. 45 Dies sind Kosten um eine Bankdienstleistung konsumieren zu können. 21

27 Aufgrund der obigen Ausführungen kann man einen starken Zusammenhang zwischen dem Kundennutzen (Flexibilität und Sicherheit) und den gewählten Vertriebswegen (zeitliche und örtliche Verfügbarkeit) einer Bank erkennen. Kundennutzen und damit auch Kundenzufriedenheit ist geprägt von Erwartungen und Wahrnehmungen und folglich automatisch subjektiv und dynamisch. Der Kundennutzen wird maßgeblich von der wahrgenommen Leistung und der erwarteten Leistung beeinflusst. Die wahrgenommene Leistung wird von der aktuellen Erfahrung, der subjektiven Wahrnehmung der Leistung sowie der individuellen Problemlösung bestimmt, die erwartete Leistung hingegen vom individuellen Anspruchsniveau, dem Image des Anbieters, seinem Leistungsversprechen und dem Wissen um Alternativen. Ist die aktuelle Wahrnehmung besser als die Erwartung, so werden die Erwartungen übertroffen. Sind diese gleich, so einsteht Zufriedenheit, und ist die Erwartung größer als die Wahrnehmung, entsteht Unzufriedenheit. 46 Kundennutzen ist ein Grad der Bedürfnisbefriedigung 47 Dabei sind drei Arten von Kundennutzen zu unterscheiden. Zum einen der psychische Kundennutzen aufgrund der Reduzierung von Unsicherheit bezüglich der Produktalternativen, der soziale Nutzungsaspekt, welcher die Kontakte zum Anbieter und Mitkonsumenten beinhaltet sowie die ökonomische Nutzenwirkung in Form von Preis-Leistungs-Ersparnissen und maßgeschneiderten Problemlösungen. Praxisbeispiel Deutsche Bank Bislang wurde der Kundennutzen bei der Deutschen Bank nicht explizit gemessen, sondern nur die Kundenzufriedenheit, welche auch Bestandteil des Vergütungssystems ist. Zusatzleistungen (Service, Qualität, Verfügbarkeit, Vertrieb externer Produkte) erhöhen den Kundennutzen, welche zunehmend das Alleinstellungsmerkmal von Banken prägen wird, da die Produkte zunehmend vergleichbar werden. 46 Becker, J.: Marketing-Konzeption, 7. Auflage, Münchem 2001, S. 876 ff. 47 Zollenkop, M,: Geschäftsmodellinnovation, 1. Auflage 2006, Gabler Verlag, Wiesbaden S. 89ff. 22

28 Ab 2010 soll der monetäre Kundennutzen im Anlagegeschäft explizit gemessen werden. Das bedeutet, dass die Rendite des Kundenportfolios betrachtet wird. Die Performance soll einen Teil der Vergütung der Mitarbeiter bedingen. Dies folgt dem Gedanken der erfolgsabhängigen Vergütung bei Investmentfonds. Zusätzlich sollen im Rahmen eines aktuellen Risikomanagements auch Ergebnisse des Researches (Markttrends) von den Anlageberatern miteinbezogen werden, um rechtzeitig in den Anlageentscheidungen berücksichtigt zu werden. Der absolute Kundennutzen (monetäre Größe, repräsentiert durch die Rendite des einzelnen Kundenportfolios) kann im Anlagebereich am besten durch Benchmarking beurteilt werden. Dabei stellt sich die Frage, welche Wertentwicklung als Basis zu Grunde gelegt werden soll. (Problem der Zusammensetzung des Referenzportfolios). 48 Praxisbeispiel Hamburger Sparkasse: Bei der Hamburger Sparkasse wird der Kundennutzen darin gesehen, dass der Bankberater als Multitalent Beratung in jeder Lebenslage anbieten kann. Hierfür ist die Cross-Selling-Quote ein mögliches Messinstrument sowie die Ergebnisse der Kundenzufriedenheitsbefragung, die turnusgemäß von externen Marktforschungsinstituten durchgeführt wird. 49 Praxisbeispiel VR Bank Pinneberg: Die VR Bank Pinneberg definiert den Begriff Kundennutzen als den finanziellen Erfolg des Kunden, welcher im Rahmen einer ganzheitlichen Beratung ermittelt worden ist. Dies kann im Anlagebereich eine besonders gute Rendite, im Kreditbereich hingegen ein besonders preiswerter Darlehenszinssatz sein. Maximaler Kundennutzen wird erreicht durch eine kundengerechte Beratung, ein großes und flächendeckendes Filialnetz und auch durch nicht abschlussorientierte Informationsveranstaltungen, wie z.b. Abgeltungssteuer. Bei diesen Veranstaltungen steht die VR Bank Pinneberg jedoch erst am Anfang. 50 Fazit: Bei der Definition von Kundennutzen gibt es gravierende Unterschiede zwischen den befragten Kreditinstituten, wobei unterschiedliche Ansätze und Stellenwerte ersichtlich 48 Interview mit der Deutschen Bank, Mitglied der Geschäftsleitung Privat- und Geschäftskunden 49 Interview mit der Hamburger Sparkasse, Filialleiterin Individualkunden 50 Interview mit der VR Bank Pinneberg, Filialleiterin Privatkunden 23

29 sind. Während die Deutsche Bank versucht, dem Kunden eine möglichst hohe Rendite zu bieten, sieht die Hamburger Sparkasse ihren Beitrag zum Kundennutzen in einer situationsgerechten Beratung in jeder Lebenslage. Bei derart abweichenden Zielsetzungen ist eine Wertung schwierig und der Kundennutzenbegriff muss im Retailbanking als mehrdimensional verstanden werden, bestehend aus einer monetären und einer nicht-monetären Komponente. Unabhängig davon, wie Kundennutzen konkret in einem Kreditinstitut verstanden wird, besteht die Notwendigkeit, ihn in das Anreizsystem für Vertriebmitarbeiter zu integrieren. Je nachdem, ob die monetäre- oder nicht-monetäre Komponente betont wird, ist die Messung und die Beurteilung unterschiedlich schwierig. Da Kundennutzen nicht das natürliche Ziel von Bankberatern (Principal-Agent- Problematik) ist, wohl aber zum Zielsystem der Banken gehört und der Kunde ihn wünscht, bedarf der Vertrieb einer Steuerung, die Kundennutzen zum Ziel macht und die Zielerreichung gewährleistet Neue Institutionenökonomie und Principal Agent Problem im Retailbanking Um die Notwendigkeit von Anreizsystemen zu erklären, müssen zunächst die Rahmenbedingungen definiert werden, vor deren Hintergrund Transaktionen vollzogen werden. Die Theorie der neuen Institutionenökonomie nach Coase, setzt im Gegensatz zur herkömmlichen Institutionenökonomie die Transparenz der Märkte und rationales Verhalten der Marktteilnehmer nicht voraus. Für die Marktteilnehmer ergibt sich daraus notwendigerweise eine Verhaltensunsicherheit. Denn zum einen liegt ein Informationsdefizit über Zukunft und Vertragspartei vor (Intransparenz und Unsicherheit), zum anderen kann erwartet werden, dass sich Individuen eigennutzmaximierend verhalten (Opportunismusannahme). 51 Durch Verträge wird versucht dem Ungleichgewicht der Informationsverteilung vorzubeugen und das Verhalten der Vertragsparteien zu antizipieren oder zu steuern. Eine besondere Art des Vertrages ist der Auftrag, in dem eine Partei (Principal) den Auftrag zur Durchführung einer Angelegenheit in seinem Interesse an die andere 51 Wöhe, G.: Einführung in die Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, 22. Auflage, München 2005, S. 41; Nur die zwei genannten der ursprünglich fünf Prämissen sollen hier berücksichtigt werden, da nur sie für den betrachteten Zusammenhang relevant sind. 24