Der Lehrstuhl Marketing & Handel wünscht Ihnen viel Erfolg! Sie haben eine Einlesezeit von 15 Minuten!

Transkript

1 Klausur im Fach Marketing und Handel (Diplomstudiengänge, Magisterstudiengänge) Wintersemester Univ.-Prof. Dr. Hendrik Schröder Ihnen stehen vier Themengruppen (A bis D) zur Auswahl, die auf dieser Seite im Überblick aufgeführt sind. Bei der Themengruppe D können Sie zusätzlich wählen zwischen den Aufgaben D 2.1 (Life Cycle Management) und D 2.2 (Anbieter von Bonitätsinformationen über Konsumenten) Es ist nur eine Themengruppe zu bearbeiten. Eine Kombination von Aufgaben verschiedener Themengruppen ist nicht möglich. Kennzeichnen Sie bitte deutlich, welche Themengruppe Sie bearbeiten, und lassen Sie ausreichend Korrekturrand frei. Einschließlich dieser Seite umfasst der Aufgabentext 6 Seiten. Aufgabengruppe A: 1. Absatzprogrammpolitik und Sortimentspolitik (2 Std. = 120 Punkte) S Absatzkanalorientierte Basisstrategien (2 Std. = 120 Punkte) S. 2 Aufgabengruppe B: 1. Preispolitik (2 Std. = 120 Punkte) S Marketing-Management (2 Std. = 120 Punkte) S. 3 Aufgabengruppe C: 1. Käuferverhalten, Marketingforschung (2 Std. = 120 Punkte) S Handelsbetriebslehre (2 Std. = 120 Punkte) S. 4 Aufgabengruppe D: 1. Handelsmanagement (2 Std. = 120 Punkte) S Life Cycle Management (2 Std. = 120 Punkte) S Anbieter von Bonitätsinformationen über Konsumenten (2 Std. = 120 P.) S. 6 Der Lehrstuhl Marketing & Handel wünscht Ihnen viel Erfolg! Sie haben eine Einlesezeit von 15 Minuten! Seite 1 von 6

2 Aufgabengruppe A 1. Absatzprogrammpolitik und Sortimentspolitik (2 Std. = 120 Punkte) Absatzprogramme und Sortimente lassen sich mit dem Marktanteil nach dem PARFITT- COLLINS-Ansatz analysieren und planen. a. Stellen Sie zunächst dar, wie man den Marktanteil nach dem PARFITT-COLLINS-Ansatz ermittelt! Berechnen Sie anschließend mit selbst gewählten Zahlen den Marktanteil für eine Produktgruppe eines Herstellers und den Marktanteil für eine Warengruppe eines Einzelhändlers, der Verbrauchermärkte betreibt! (30 min.) b. Arbeiten Sie die Voraussetzungen der Daten heraus, die erforderlich sind, um den Marktanteil nach dem PARFITT-COLLINS-Ansatz zu berechnen! Gehen Sie auch umfassend auf die Probleme der Datengrundlage ein! (50 min.) c. Unterbreiten Sie Vorschläge, mit denen sich der Marktanteil einer Warengruppe im Einzelhandel steigern lässt! Berücksichtigen Sie dabei die Interdependenzen der einzelnen Bestandteile des Marktanteils! (40 min.) 2. Absatzkanalorientierte Basisstrategien (2 Std. = 120 Punkte) Der Schreibwarenhersteller Trottoir Noir stellt fest, dass zahlreiche Kunden seiner Premiumprodukte zur Konkurrenz abwandern und ein Teil seiner Händler es an der erforderlichen Unterstützung beim Absatz seiner Produkte mangeln lassen. Bislang hat der Hersteller seine Händler nur unsystematisch selektiert. a. Untersuchen Sie, aus welchen Gründen ein Teil der Händler den Absatz der Produkte nicht ausreichend unterstützt! Gehen Sie dabei auf Probleme des Intrabrand-Wettbewerbs ein! (40 min.) b. Entwickeln Sie ein Absatzkanalkonzept, mit dem der Hersteller Trottoir Noir die aufgezeigten Probleme lösen kann! (50 min.) c. Arbeiten Sie mit Hilfe des Anreiz-Beitrags-Konzeptes heraus, was die Händler-Zielgruppe veranlassen kann, dem neuen System beizutreten! (30 min.) Seite 2 von 6

3 Aufgabengruppe B 1. Preispolitik (2 Std. = 120 Punkte) Ein Filialist führt in seinen Betrieben den Artikel A, dessen Einstandspreis 12 Euro beträgt. Er kalkuliert mit einer Handelsspanne (Aufschlag) von 66⅔%. (Mehrwertsteuer wird in diesem Beispiel nicht berücksichtigt!) Bisher hat er in einer Periode Einheiten des Artikels verkauft. a. Der Filialist beabsichtigt, den Preis des Artikels A um 10% zu senken! Wie hoch muss der Absatz sein, dass sich der Rohertrag dieses Artikels im Vergleich zur Ausgangssituation nicht verändert? (15 min.) b. Der Filialist stellt fest, dass die Preiselastizität des Artikels A minus 0,8 beträgt. Wie hoch ist der Absatz? Lohnt sich die Preisreduktion, wenn der Rohertrag des Artikels A die Zielgröße ist? (15 min.) c. Mit dem Artikel A wird der Artikel B häufig im Verbund gekauft, und zwar bei der Hälfte aller Käufe von A. Der Verkaufspreis von Artikel B beträgt 20 Euro, seine Handelsspanne (Abschlag) liegt zunächst bei 20 %. Bislang wurden in einer Periode Einheiten von Artikel B verkauft. Man konnte nachweisen, dass die Nachfrage nach Artikel B innerhalb einer Preissteigerung von 3 Euro unelastisch ist. Wie hoch muss der Preis für Artikel B sein, damit der gesamte Rohertrag der Artikel A und B nach der Preisreduktion bei Artikel A genau so hoch ist wie in der Ausgangssituation? (30 min.) d. Eine Entscheidung in der Preispolitik des Einzelhandels betrifft die Festlegung von Preislinien. Skizzieren Sie die einzelnen Entscheidungstatbestände sowie verschiedene Betriebstypen des Einzelhandels anhand ihrer Preislagenstrategie! Diskutieren Sie die Frage, wie sinnvoll eine hohe Anzahl von Preislagen ist! (60 min.) 2. Marketing-Management (2 Std. = 120 Punkte) a. Erläutern Sie zunächst den Aufbau und den Grundgedanken der Wertkette! Gehen Sie anschließend darauf ein, welche Anforderungen an Daten zu stellen sind, um relevante Kostenpositionen und Differenzierungsquellen zu analysieren! (60 min.) b. Arbeiten Sie heraus, inwieweit die Wertkettenanalyse Informationen für Entscheidungen über vertikale und horizontale Kooperationen liefern kann! (60 min.) Seite 3 von 6

4 Aufgabengruppe C 1. Käuferverhalten, Marketingforschung (2 Std. = 120 Punkte) Eine Mineralölgesellschaft betreibt rund Tankstellen, in denen sich Shops befinden, die über 70 qm bis 240 qm Verkaufsfläche verfügen und die in ländlichen Gebieten sowie in Ballungszentren angesiedelt sind. Bislang besitzt die Gesellschaft wenig Wissen darüber, welche Kunden die Shops nutzen. a. Tankstellen-Shops werden zu den so genannten Convenience-Stores gerechnet. Erläutern Sie, was das aus der Sicht der Theorie des Kaufverhaltens bedeutet! (30 min.) b. Entwerfen Sie einen systematischen Katalog an Fragen, der geeignet ist, die Akzeptanz der Tankstellen-Shops zu untersuchen! Berücksichtigen Sie bei Ihren Überlegungen psychographische und sozioökonomische Kriterien! (50 min.) c. Entwickeln Sie ein Untersuchungsdesign, das sich eignet, um den unter b) erarbeiteten Informationsbedarf zu decken! Orientieren Sie sich bei Ihren Ausführungen an den Entscheidungen der Datenerhebung! (40 min.) 2. Handelsbetriebslehre (2 Std. = 120 Punkte) Um die Marketing-Führerschaft in einem Distributionssystem übernehmen zu können, müssen bestimmte Voraussetzungen (Sanktionsgrundlagen) erfüllt sein. a. Erläutern Sie, was man unter knappen ökonomischen Ressourcen, der Fähigkeit zur Mobilisierung der Sanktionsgewalt Dritter, der Fähigkeit zur erfolgreichen Führung des Distributionssystems sowie der Bereitschaft zur Übernahme von Führungsfunktionen im Distributionssystem versteht! Berücksichtigen Sie bei Ihren Ausführungen sowohl die Perspektive des Herstellers als auch die des Händlers! (40 min.) b. Zeigen Sie am Beispiel eines Herstellers auf, unter welchen Voraussetzungen er die Marketing-Führerschaft in einem Distributionssystem übernehmen kann! (30 min.) c. Inwieweit eignet sich das Konzept des Category Managements, um als Hersteller eine Marketing-Führerschaft zu begründen? (50 min.) Seite 4 von 6

5 Aufgabengruppe D 1. Handelsmanagement (2 Std. = 120 Punkte) Bei den Marktbearbeitungsstrategien kann man zwischen Mono- und Multisegmentstrategien sowie Diversifikationsstrategien unterscheiden. Zu den Monosegmentstrategien zählen die Strategie der Marktnischenpositionierung, die Strategie der Positionierung in einer Versorgungslücke sowie die Strategie der segmentbezogenen Marktführerschaft. a. Beschreiben Sie die einzelnen Ausprägungen der Monosegmentstrategien! (30 min.) b. Zeigen Sie den Informationsbedarf auf, den das Handelsmanagement hat, um sich für eine dieser Monosegmentstrategien entscheiden zu können! (50 min.) c. Im Rahmen der horizontalen Diversifikationsstrategie hat das Handelsmanagement verschiedene Optionen. Erläutern Sie zunächst die Handlungsoptionen! Gehen Sie anschließend auf Vor- und Nachteile dieser Optionen ein! (40 min.) 2.1. Life Cycle Management (2 Std. = 120 Punkte) Eine Aufgabe des Life Cycle Managements ist es, frühzeitig Änderungen in der Umwelt zu erkennen. Hierfür benötigt die Unternehmung ein Frühwarnsystem und ein geeignetes System an Indikatoren. a. Erläutern Sie den Begriff und die Ziele eines Frühwarnsystems! (20 min.) b. Was versteht man unter Monitoring und Scanning? Inwiefern sind Monitoring und Scanning als Funktionen eines Frühwarnsystems zu verstehen? (30 min.) c. Entwickeln Sie systematisch Gruppen von Indikatoren für ein Frühwarnsystem! Gehen Sie bei Ihren Ausführungen auch auf die jeweiligen Messprobleme ein! (70 min.) Seite 5 von 6

6 2.2. Anbieter von Bonitätsinformationen über Konsumenten (2 Std. = 120 Punkte) Vor dem Hintergrund eines veränderten Konsum- und Freizeitverhaltens sowie neuer Informations- und Kommunikationstechniken hat der Distanz-Handel einen festen Platz in der Handelslandschaft. Aus der Distanz zwischen Endkunden und Anbietern stellt sich die Frage nach der Zahlungsfähigkeit der Endkunden. Die Anbieter benötigen Informationen darüber, wie hoch das Ausfallrisiko von Forderungen bei den Endkunden ist. Daraus ist ein Wachstumsmarkt für den B2B-Handel mit Bonitätsinformationen über Konsumenten entstanden. a. Beschreiben Sie ein Marktmodell, das Segmente verschiedener Gruppen von Nachfragern nach Bonitätsinformationen (= Anbieter von Leistungen an Endkunden) ausweist! (40 min.) b. Welche Besonderheiten sind beim Aufbau einer Marke für einen Anbieter von Bonitätsinformationen zu beachten? (40 min.) c. Diskutieren Sie, inwieweit die Einbindung der Marke eines Anbieters von Bonitätsinformationen in den Marktauftritt des Anbieters von Leistungen an den Endkunden (man kann das als Ingredient Branding bezeichnen) das Entscheidungsverhalten der Endkunden beeinflussen kann! (40 min.) Seite 6 von 6