Mit Emotionen Marken und Kundenerlebnisse schaffen

Transkript

1 Mit Emotionen Marken und Kundenerlebnisse schaffen 1

2 Wir freuen uns, Sie bei unserer Brand and Customer Experience Webinar-Serie begrüßen zu dürfen. Alexandra Stein Dr. Heike Langner Harald Schuster Head of Brand and Customer Experience Senior Director Customer Experience & Mystery Shopping Senior Director Insights & Consulting Leitet den Geschäftsbereich Brand and Customer Experience in Deutschland. Berät weltweit Kunden zu allen Themen der Markenstrategie, Kommunikation und Loyalität. Leitet den Bereich Customer Experience Research in Deutschland. Berät führende Unternehmen zu den Themen Kundenbindung und loyalität sowie Mystery Shopping. Leitet den Bereich Insights & Consulting innerhalb der Brand & Customer Experience Deutschland. Berät führende Unternehmen zu den Themen Markenstrategie und Performance Messung. 2

3 2002 Markenführung hat sich verändert. Warum? Beispiel Deutsche Telekom Von funktionale Kommunikation hin zu Erleben was verbindet

4 Markenführung hat sich auch im B2B Umfeld verändert. Beispiel KUKA Robotics 2014 KUKA KR Agilus vs. Timo Boll

5 Unvergessliche Momente entlang der Customer Journey: Sowohl bei klassischen Medien, als auch bei Moments of Truth. Sponsoring "Picking up a new car is an emotional moment for anybody. At the BMW World, we turn it into an unforgettable experience." Helmut Meysenburg Head of Brand Strategies, Market Research, Competition BMW Group BMW World #2 Service TV Test Drive Hand -over 5

6 Was ist die Gemeinsamkeit bei all diesen Beispielen? Erfolgreiche Marken nutzen die Kraft von nachhaltigen Erlebnissen, um langfristige Markenbeziehungen zu schaffen. MARKEN PRODUKTE/SERVICE cv Zukünftiger Kauf 6

7 Warum sind Erlebnisse und Experiences so wichtig? Weil sie das neue USP in der Markenführung darstellen. 60% der Verbraucher sagen, das Markenerlebnis ist der wichtigste Faktor bei der Entscheidung, ein Produkt oder eine Dienstleistung zu kaufen 44% der Verbraucher weltweit betrachten Erlebnisse, wie Urlaub und Reisen, wichtiger als Besitz 50% der Verbraucher sind bereit, einen höheren Preis zu zahlen, wenn sie wissen, dass sie ein einzigartiges Erlebnis mit der Marke haben werden Source: Jack Morton Worldwide 2011, GfK Roper 2013, Jack Morton Worldwide

8 Konsumenten erleben Ihre Marken über viel mehr Erlebnis- und Kontaktpunkte als jemals zuvor. Sales Person Outdoor TV Online reviews Facebook Mobile Service visit Radio Call center Customer Loyalty Program Klassische Brand Touchpoints Sponsorship Moments of Truth, Kunden- Kontaktpunkte Digitale Kontaktpunkte Packaging App Sales Promotion Word of Mouth Search results Print Online Video 8

9 Was bedeutet das für den Research? Ganzheitliche Betrachtung der Menschen, von Konsumenten zu Kunden BRAND EXPERIENCE cv CUSTOMER EXPERIENCE 9

10 Customer Management in der Experience Economy Typische Fragestellungen Wie begeistere ich meine Kunden? Wie stark ist die emotionale Bindung meiner Kunden im Wettbewerbsvergleich? Wie gestalte ich eine dauerhaft stabile Kundenbeziehung? Mit welchen Kundensegmenten bin ich langfristig erfolgreich? Wie erhöhe ich die Weiterempfehlungsrate? Emotional Imprint Wettbewerbsdynamik Customer Lifetime Value Action Wie attraktiv ist der Wettbewerb? Welche Faktoren fördern die Wechselbereitschaft meiner Kunden? Von welchen Wettbewerbern gewinne ich und an wen verliere ich Kunden? Welche Moments of Truth muss ich priorisieren? Wie muss ich diese Moments of Truth ausgestalten? 10

11 Von der Messung der Kundenzufriedenheit 11

12 Von der Messung der Kundenzufriedenheit 12

13 Ein entscheidender Faktor fehlt! process objective strategic sector cost help marketing managing number recommend effort benefits product related emotion strategy types measure management service contact experience revenue positive focus relationship care marketplace fragmentation know menu sales care costs focused problems references market issues potential bonds deliver performance customer support assistance attention importance allow opportunities change issues value satisfaction Loyalty involves satisfying marketing situation communication planning current company market decisions potential platform manage improvement reputation wide goals advantage power salesforce leading scale customer offer important company growth trouble relationships model plan state preferences sale offer quality loyalty impact consumption active key sensitive future research careful gain level key role maintaining ratings help crm value think knowledge efficiency vendor strategy superior dissatisfied trade tracking experience business core activities research access challenge cycle concept profitability types types education expectations benefits result satisfaction crm rate revenue important business sales improve keeping consult keeping bonds perspective level relationship return client service purchase organization information offers brand scale successful percentage solution retention product costs share menu understand model channels success policy levels needs investment support measurement online client survey efforts response performance online quality profit information expectations critical options focus perception feedback purchase process management understand organization retention group satisfied 13

14 Emotion, Erinnerung und Erlebnis Der Einfluss von Emotionen auf die Erinnerung: Die lebhaftesten Erinnerungen werden am stärksten mit emotionalen Ereignissen und Erlebnissen assoziiert Emotionale Reaktionen verbessern die Einprägsamkeit bestimmter Erlebnisse und beeinträchtigen die Erinnerung anderer Der positive Einfluss von Emotionen auf die Erinnerung wurde in zahlreichen experimentellen Studien nachgewiesen 14

15 Und was bedeutet das im B2B-Umfeld? Klassische und neue Erlebnis- und Kontaktpunkte Social Media Sales Person Online reviews Call center Mobile Buying Center Service visit Installation Partnership Service Co creation Search results Word of Mouth Trade Fair App Print 15

16 Einprägsamkeit Wie wir den emotionalen Eindruck messen hoch gering negativ Eindruck positiv 16

17 Einprägsamkeit Von der Messung zum KPI: der Customer Experience Score hoch Negativ einprägsam Positiv einprägsam Customer Experience Score = Misst den Einfluss des Eindrucks und der Einprägsamkeit der gesamten Kundenerfahrung % % Customer Experience Score gering negativ Eindruck positiv 17

18 Der Customer Experience Score differenziert stärker als die skalierte Messung der Gesamtzufriedenheit Customer Experience Score: Gesamtzufriedenheit Negativ & einprägsam Positiv & einprägsam Quelle: GfK 2013 Validierungsstudie in 5 Ländern und 3 Branchen 18

19 Beim Betrachten der einzelnen Moments of Truth werden die Vorteile der V+R Bank deutlich sichtbar Touchpoint ( Moment of Truth ) Filiale Bankautomat Online Banking Website XP Score XP Score XP Score Negativ & einprägsam Positiv & einprägsam Quelle: GfK 2013 Validierungsstudie in 5 Ländern und 3 Branchen 19

20 Vom einzelnen Erlebnis zur langfristigen Kundenbeziehung: Die Idee dahinter Brand Stickiness (Markenhaftung) Competitive Pull (Anziehungskraft des Wettbewerbs) Faktoren, die für den Kunden einen Wechsel schwierig machen Faktoren, welche die Attraktivität der Wettbewerber beschreiben 20

21 hoch Anziehungskraft des Wettbewerbs mittel gering Erst die Kombination bestimmt die Dauer der Kundenbeziehung Markenhaftung gering mittel hoch % % % Sicheres Segment % % % Neutrales Segment Gefährdetes Segment % % % Profil der Kundenbeziehungen: Gefährdet XX% Neutral XX% Sicher XX% 21

22 Anziehungskraft des Wettbewerbs hoch mittel Anziehungskraft des Wettbewerbs hoch mittel Anziehungskraft des Wettbewerbs hoch mittel gering gering gering Die V+R Bank weist den niedrigsten Anteil an gefährdeten und die meisten sicheren Kunden auf Markenhaftung Markenhaftung Markenhaftung gering mittel hoch gering mittel hoch gering mittel hoch 17% 22% 12% 19% 21% 15% 23% 21% 12% 18% 25% 2% 12% 22% 5% 13% 20% 6% 1% 1% 3% 1% 1% 4% 3% 1% 2% At-Risk 20% Neutral 45% Secure 35% At Risk 14% Neutral 45% Secure 41% At Risk 17% Neutral 45% Secure 39% Quelle: GfK 2013 Validierungsstudie in 5 Ländern und 3 Branchen 22

23 Die Dynamik der Customer Journey IN flow OUT flow 23

24 Kunde seit mehr als einem Jahr IN flow Kunde seit weniger als einem Jahr Net Flow: der zentrale KPI, der den Saldo aus Kundenneuzugängen und abgängen misst Potential OUT flow Keine Wechselabsicht Wechselabsicht* 4% 1% 5% Net Flow = -6 86% 10% % Net Inflow % Net Outflow 11% 24

25 Am Beispiel des deutschen Finanzmarktes kann man sehen, dass der Net Flow ein starker Prädiktor ist Net Flow Saldo aus Abschlüssen und Kündigungen In Flow Potential Out Flow ,1% -1,6% -3,4% -5,1% II 2012 I 2013 II 2013 I 2014 In Flow Potential Out Flow ,2% 0,8% 0,1% 1,0% II 2012 I 2013 II 2013 I 2014 In Flow Potential Out Flow ,9% 2,0% 0,4% 1,0% II 2012 I 2013 II 2013 I 2014 Quelle: GfK 2013 Validierungsstudie in 5 Ländern und 3 Branchen & GfK Finanzmarktpanel 25

26 Der Net Flow funktioniert auch in anderen Branchen und Märkten: Smartphones China Net Flow Marktanteil In Flow Out Flow ,7% 21,5% 21,9% 21,2% 19,8% 17,8% Q1 13 Q2 13 Q3 13 Q4 13 Q1 14 Q2 14 In Flow Out Flow ,2% 9,5% 9,6% 9,6% 10,0% 9,8% Q1 13 Q2 13 Q3 13 Q4 13 Q1 14 Q2 14 Quelle: GfK 2013 Validierungsstudie in 5 Ländern und 3 Branchen & GfK CC Retail Panel 26

27 Der Net Flow funktioniert auch in anderen Branchen und Märkten: US Banking Net Flow Anzahl Kunden in Mio. (Online Banking Kunden) In Flow Out Flow Q1 13 Q2 13 Q3 13 Q4 13 Q1 14 Q In Flow Out Flow Q1 13 Q2 13 Q3 13 Q4 13 Q1 14 Q2 14 Quelle: GfK 2013 Validierungsstudie in 5 Ländern und 3 Branchen & Investor Reports 27

28 Wie finden wir heraus, was den stärksten Einfluss auf Beziehungsstärke und Net Flow hat? 28

29 Ein zweistufiger Prozess, der die relevanten Treiber identifiziert 1. Identifikation und Behebung von Faktoren, die negative emotionale Eindrücke und unsichere Beziehungen bewirken + 2. Identifikation und Optimierung von Faktoren, die positive emotionale Eindrücke und sichere Beziehungen bewirken 29

30 niedrig Relative Wichtigkeit Hoch Ergebnis der Treiberanalyse: Identifikation der Handlungsprioritäten Verbessern Ausbauen Beratungskompetenz Parkplätze Kontoauszugsdrucker Beratungsprotokoll Onlinebanking Call Center Errecihbarkeit Freundlichkeit Berater Wartezeit in Filiale Öffnungszeiten Geldautomat Verfügbarkeit Sauberkeit Filiale Beschwerdemanagement Informationen auf der Website Kontoführungsgebühren Beobachten negativ Experience Score (Eindruck) Halten positiv Treiber mit negativer Wirkung Duale Treiber Treiber mit positiver Wirkung Nicht signifikant Quelle: GfK 2013 Validierungsstudie in 5 Ländern und 3 Branchen 30

31 Was wir Ihnen zum Schluss mit auf den Weg geben möchten 31

32 Ein dynamischer Blick auf Kundenloyalität und Kundenzufriedenheit. konzentriert sich auf die Stärkung der emotionalen Eindrücke der Kundenerlebnisse 32

33 Ein dynamischer Blick auf Kundenloyalität und Kundenzufriedenheit. konzentriert sich auf den Aufbau dauerhafter Kundenbeziehungen, die resistent sind gegenüber dem Wettbewerb 33

34 Ein dynamischer Blick auf Kundenloyalität und Kundenzufriedenheit. konzentriert sich auf das Management eines positiven Net Flow: Kundengewinnung 34

35 Follow Up Noch Fragen offen oder weitere Informationen erwünscht? Zögern Sie nicht, uns zu kontaktieren: T T

36 VIELEN DANK FÜR IHRE AUFMERKSAMKEIT! T T