Verhaltenswissenschaftliche Determinanten der Spenderbindung

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2 Inhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis... XXI Tabellenverzeichnis... XXIII Abkürzungsverzeichnis... XXV Symbolverzeichnis... XXVII 1 Einführung Relevanz des Themas und Problemstellung Forschungsleitende Untersuchungsperspektiven Spenderbindung als unzulänglicher Untersuchungsgegenstand Zielsetzung der Arbeit Einschränkung des Untersuchungsbereichs auf die organisationsbezogene Spenderbindung Aufbau und Gang der Untersuchung Spenderbindung als Strategie für das Marketing von onprofit-organisationen Bezugsrahmen der Untersuchung Definitorische Grundlagen Definition und Klassifizierung von Nonprofit- Organisationen Finanzierungsquellen von Nonprofit-Organisationen Besonderheiten des Spendensammelns Konstitutive Merkmale der Beziehung zwischen Spendern und Nonprofit-Organisationen Marketingtheoretische Einordnung Entwicklungen der finanziellen Situation von Nonprofit- Organisationen Sinkende finanzielle Unterstützung des Staates Steigender Wettbewerbsdruck auf dem Spendenmarkt Verändertes Spenderverhalten Steigender Bedarf an Leistungen der NPOs... 59

3 XVI Inhaltsverzeichnis 2.2 Potenzial der Spenderbindung für Nonprofit-Organisationen Evolution des Beziehungsmarketing Spenderbeziehungszyklus als Ausgangspunkt des Beziehungsmarketing Wirkungseffekte der Spenderbindung Stabilitätsbezogene Potenziale der Spenderbindung Einnahmensteigernde Potenziale der Spenderbindung Kostensenkende Potenziale der Spenderbindung Grundlagen der empirischen Messung verhaltenswissenschaftlicher Determinanten Grundlagen der Konstruktmessung Nicht beobachtbare Variablen in der empirischen Forschung Unterscheidung reflektiver und formativer Messmodelle Konstrukte höherer Ordnung Grundlagen der Kausalanalyse Fokusgruppen- und Experteninterviews als ergänzende Methoden Theoretische Analyse der Spenderbindung Konzeptualisierung und Operationalisierung der Spenderbindung Explikation des Begriffs Spenderbindung und inhaltliche Präzisierung Items zur Messung des bisherigen Spenderverhaltens Items zur Messung der Verhaltensabsicht der Spender Spenderbindung als Zielkonstrukt: Auswahl der Determinanten Konzeptualisierung und Operationalisierung der Determinanten der Spenderbindung Commitment des Spenders Explikation des Begriffs Commitment des Spenders Inhaltliche Präzisierung Dimensionen des Begriffs Commitment des Spenders Commitment als Antezedenz der Spenderbindung und Ableitung von Untersuchungs-Hypothesen

4 Inhaltsverzeichnis XVII Items zur Messung von Commitment von Spendern Spendervertrauen Explikation des Begriffs Spendervertrauen Inhaltliche Präzisierung Dimensionen des Begriffs Spendervertrauen Spendervertrauen als Antezedenz der Spenderbindung und Ableitung von Untersuchungs-Hypothesen Items zur Messung von Spendervertrauen Spenderzufriedenheit Explikation des Begriffs Spenderzufriedenheit Inhaltliche Präzisierung Exkurs: Wahrgenommene Qualität als eigenständiges Konstrukt oder Bestandteil des CD-Paradigmas Spenderzufriedenheit als Antezedenz der Spenderbindung und Ableitung von Untersuchungs- Hypothesen Items zur Messung von Spenderzufriedenheit Spenderinvolvement Explikation des Begriffs Spenderinvolvement Inhaltliche Präzisierung Dimensionen des Begriffs Spenderinvolvement Spenderinvolvement als Antezedenz der Spenderbindung und Ableitung von Untersuchungs- Hypothesen Items zur Messung von Spenderinvolvement Konzeptionelles Gesamtmodell und zusammenfassendes Hypothesengerüst zur Erklärung der Spenderbindung Empirische Analyse der Spenderbindung Wahl der methodischen Vorgehensweise Wahl der Methode der statistischen Auswertung Überblick über die wichtigsten Methoden der statistischen Auswertung

5 XVIII Inhaltsverzeichnis PLS als befürwortete Methode der statistischen Auswertung Wahl der Befragungsart Design und Methodik der empirischen Analyse Konzeption der Befragung Untersuchungsvorgehen und Datenerhebung Pretests Hauptuntersuchung Struktur der Stichprobe Analyse der fehlenden Werte Empirische Befunde Elemente der Beurteilung Beurteilung der Konstrukte Vorgehensweise Beurteilung der eindimensionalen Konstrukte und der Konstrukte 1. Ordnung Inhaltsvalidität Indikatorreliabilität Konstruktreliabilität Diskriminanzvalidität Beurteilung der Konstrukte 2. Ordnung Beurteilung des Strukturmodells Stärke und Signifikanz der Pfadkoeffizienten Bestimmtheitsmaß und Effektstärke Prognoserelevanz Analyse der moderierenden Effekte Alter als moderierende Variable Geschlecht als moderierende Variable Ergebnisse im Überblick und Interpretation Erkenntnisse über das Gesamtmodell Interpretation abweichender Einzelergebnisse

6 Inhaltsverzeichnis XIX 6 Spenderbindung aus Sicht von onprofit-organisationen: Implikationen und Gestaltungsoptionen für die Praxis Identifikation der für die verhaltenswissenschaftlichen Determinanten relevanten Stimuli Spenderorientierte Kommunikation Spenderintegration Stimuli-spezifische Maßnahmen und ihre Auswirkungen auf die verhaltenswissenschaftlichen Determinanten Darstellung und Wirkungsweise der Kommunikationsinhalte Mitleid erregende Botschaften Dank Rechenschaft und Transparenz Erfolgsmeldungen Darstellung und Wirkungsweise der Maßnahmen zur Spenderintegration Events Spenderkonferenzen Spenderorientiertes Beschwerdemanagement Zusammenfassung und Priorisierung der Stimuli-spezifischen Maßnahmen Fazit Erkenntnisse und Grenzen der Untersuchung Weiterer Forschungsbedarf Ausblick Anhang Literaturverzeichnis

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