vs. Weniger ist (emotional) mehr. Zwei Glaubensrichtungen im Marketing

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1 Zwei Glaubensrichtungen im Marketing Weniger ist (emotional) mehr. Wie man mit einfachen Reizen den Erfolg von (Marken-) Kommunikation steigern kann vs. Viel hilft viel (unbekannt) Less is more (Mies van der Rohe) Was wirkt besser: Viel hilft viel oder: Weniger ist mehr? 4 Was ist Simplicity? Was ist Komplexität? Einfachheit heißt, das Offensichtliche zu entfernen und das Bedeutsame hinzuzufügen. Berlynes Theorie der Stimuluskomplexität: The amount of variety or diversity in a stimulus pattern John Maeda 5 6 1

2 Das Viel-hilft-viel-Credo Wie Komplexität in der (Marken-)Kommunikation entsteht Hohe = bessere Erinnerung = hohe Werbewirkung 7 8 Marketing à la Viel hilft viel Die Rahmenbedingungen für Komplexität Der Druck auf Marketeers wächst: Annahmen: Schwindende Budgets Je mehr Botschaften gesendet werden, desto besser die (Werbe)Wirkung Fragmentierung der Kommunikations-Kanäle/Touchpoints Schneller werdende Zyklen (Produkte, Promotions, Relaunches ) Je komplexer die Kampagne, desto mehr Werbedruck wird benötigt Umsatz-/Erfolgsdruck ( the only way is up ) (Informations-)Komplexität 9 10 Komplexität, und ihre Auswirkungen Komplexität, und ihre Auswirkungen Je höher die Komplexität, desto höher die Leistung, Wohlbefinden ABER: Nur im mittleren Bereich führt zu hoher (Gedächtnis-) Leistung und Wohlbefinden Optimalbereich Für eine optimale Marketingperformance ist ein mittleres sniveau optimal Zu wenig : Langeweile Leistung, Wohlbefinden Optimale Balance: Convenience & Experience Zu starke : Information Overload, Vampireffekt (Informations-)Komplexität 11 1

3 Der optimale Quadrant Der optimale Quadrant Positive Valenz Angenommener Optimalbereich für Marketingmaßnahmen Optimaler s bereich Positive Valenz Niedrige Hohe Niedrige Hohe Negative Valenz Circumplex Model of Emotion, Russel (1980) 1 Negative Valenz Circumplex Model of Emotion, Russel (1980) 14 Der optimale Quadrant Überprüfung in der Praxis Optimaler sbereich Positive Valenz Tatsächlicher Optimalbereich für Marketingmaßnahmen Messung der emotionalen Reaktionen mit apparativen Methoden: Niedrige Hohe Negative Valenz Circumplex Model of Emotion, Russel (1980) Praxistest Werbeanzeige Praxistest: Die Ergebnisse Auf dem Prüfstand: Test einer Print-Anzeige für eine Hautpflege-Creme in Komplexitäts-Stufen Halten die theoretischen Überlegungen auch in der (Werbe-)Praxis stand? Die cleane Version der Werbeanzeige liegt am weitesten im wünschenswerten emotionalen Bereich. Bei zwei Claims steigt die, jedoch sinkt die positive emotionale Valenz. 1 Welche Variante zeigt das beste emotionale Muster? Die informationsüberladene Variante liegt abgeschlagen im negativaktivierenden Quadranten. Viel hilft emotional wenig! 17 18

4 Ursachenforschung! 19 0 Bild: cb /pvx/images/c/cf/dont_tldr.gif Somatische Marker (Damasio) und Facial-Feedback (Strack et al.) Grübeln / Angestrengt denken Ärger / Wut 1 Emotionale Bilder Merkaufgabe Aktivität der Amygdala Überforderung / Stress Negative Somatische Marker Negative Geringer kognitiver Load hoch Hoher kognitiver Load niedrig Kellermann et al. (01) 4 4

5 Informationsverarbeitung Überforderung / Stress Negative Somatische Marker Überforderung / Entscheidungsabbruch Neuronale Emotionsunterdrückung Negative Negative o. gedämpfte Informationsverarbeitung Überforderung / Stress Negative Somatische Marker Überforderung / Entscheidungsabbruch Neuronale Emotionsunterdrückung Negative Negative o. gedämpfte 5 Entscheidung 6 Emotionale Shortcuts "Denken ist schwer, darum urteilen die meisten!" (C.G. Jung) Emotionale Shortcuts helfen dabei schneller und besser zu urteilen negative oder Emotionsdämpfung zu vermeiden den kognitiven Diktator zu schwächen Informationsverarbeitung 7 Bild: Entscheidung 8 Und noch ein Beispiel aus der Praxis: Komplexität am POS Best Practice Beispiel Weber am POS Vor Optimierung Ferrero Neuromarketing Ergebnispräsentation Kongress Limbic Emotional Assessment 9 0 5

6 Best Practice Beispiel Weber am POS Nachher That's been one of my mantras: focus and simplicity. Simple can be harder than complex. Steve Jobs 1 Simple Werbung mit großem Effekt Simplicity in der Werbung 4 Simplicity in der Werbung Simplicity in der Werbung 5 6 6

7 Simplicity in der Kommunikation Simplicity in der Kommunikation Simple = Easy Simple = Hard 7 8 Empfehlungen für die Praxis für Werbetreibende Etwas Philosophisches zum Abschluss 1 Strukturieren Sie: Sich und die Aufgabe! Briefen Sie: Schriftlich und klar! Seien Sie mutig: Reduktion und Verzicht! Life Marketing is really simple, but we insist on making it complicated. Confucius 4 Überprüfen Sie: Umsetzung on spot und simple? 9 40 Herzlichen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! Gruppe Nymphenburg Consult AG Arnulfstraße Munich Tel: b.werner@nymphenburg.de Mitglied der Ebeltoft Group 7