Charakterisierung und Attraktivität von Handelsmarkenkäufern

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1 Charakterisierung und Attraktivität von Handelsmarkenkäufern (Laura Rebecca Janz) Seminar: Ausgewählte Fragestellungen des Handelsmanagements Prof. Dr. W. Toporowski Dr. Stephan Zielke Dipl.-Kffr. Madlen Boslau SS Gliederung 1. Einleitung und Problemstellung 2. Trends und Entwicklungen des Kaufverhaltens 3. Charakterisierung von Handelsmarkenkäufern 3.1. Studie von Bauer/Görtz/Strecker (2004) 3.2. Ergebnisse der Studie 3.3. Zusammenfassung und kritische Betrachtung 4. Kundenwertanalyse 5. Beurteilung der Attraktivität von Handelsmarkenkäufern 6. Ausblick 2

2 1. Einleitung und Problemstellung Charakterisierung und Attraktivität von Handelsmarkenkäufern Wie können Handelsmarkenkäufer charakterisiert werden? - Welche Merkmale können für eine sinnvolle Charakterisierung herangezogen werden? Wie attraktiv sind Handelsmarkenkäufer für Handelsunternehmen? - Wie kann Attraktivität von Handelsmarkenkäufern beurteilt werden? 3 2. Trends und Entwicklungen des Kaufverhaltens gestiegene Preissensibilität - wahrgenommener finanzieller Spielraum hybride Konsumstrukturen - Konsumenten verhalten sich in manchen Fällen gegensätzlich - z.b. das Smart Shopper -Phänomen: Konsumenten ziehen psychologischen Nutzen aus einem cleveren Geschäft verbesserte Verbraucherinformation (u.a. durch unabhängiger Testinstitute) gelernte Entscheidungsheuristiken - werden zur Komplexitätsreduktion bei der Kaufentscheidung herangezogen - betreffen das Preis-Qualitäts-Verhältnis bei Handelsmarken sinkende Marken- und Einkaufsstättenloyalität Gesundheits- und Ökologiebewusstsein 4

3 3. Charakterisierung von Handelsmarkenkäufern 3.1. Studie von Bauer/Görtz/Strecker (2004) Die Attraktivität von Handelsmarkenkäufern Eigenschaften und Kaufmotive von Handelsmarkenkäufern - schriftliche Befragung unmittelbar nach dem Kauf von mindestens 5 Artikeln - Likert Skala: 1= Stimme überhaupt nicht zu 7= Stimme voll und ganz zu - Stichprobe: n=170 - Einteilung der Probanden in 3 Gruppen entsprechend dem Anteil der Handelsmarken am Warenkorb und einer Selbsteinschätzung - keine Handelsmarken gekauft - schwache Handelsmarken-Käufer (Anteil < 30%) - starke Handelsmarken-Käufer (Anteil > 30%) 5 Aufbau der Studie: I) Beurteilung der Eigenschaften von Handelsmarken - wahrgenommene Qualität - wahrgenommenes Preis-Leistungs-Verhältnis - wahrgenommenes Risiko II) Persönlichkeitsmerkmale - Preis- und Qualitätsbewusstsein - Preis-Qualitäts-Assoziationen - Smart-Shopper-Selbstwahrnehmung - Marken- und Geschäftstreue III) Soziodemographische Merkmale - Einkommen und wahrgenommene finanzielle Restriktion - Alter, Bildung, Familiengröße und Geschlecht 6

4 3.2. Ergebnisse der Studie I) Beurteilung von Handelsmarken Käufer schätzen besonders Qualität und Preis-Leistungs-Verhältnis gut ein auch Nicht-Käufer schätzen Qualität und Preis-Leistungs-Verhältnis gut ein Käufer vermuten tendenziell weniger Unterschiede bezüglich der Inhaltsstoffe vor allem starke Käufer stufen das Kaufrisiko eher gering ein 7 II) Persönlichkeitsmerkmale Preisbewusstsein Definition hier: Ausmaß, in dem niedrige Preise bei der Kaufentscheidung eine Rolle spielen starke Käufer sind preisbewusster und suchen aktiv nach den günstigsten Preisen 8

5 Qualitätsbewusstsein Definition hier: Ausmaß, in dem die Qualität eine Rolle bei der Kaufentscheidung spielt Nicht-Käufer sind deutlich qualitätsbewusster als Käufer von Handelsmarken 9 Preis-Qualitäts-Assoziationen Definition hier: Neigung, den Preis eines Produktes als Qualitätsindikator zu nutzen starke Käufer neigen deutlich weniger zu Preis-Qualitäts-Assoziationen als schwache und Nicht-Käufer 10

6 Smart-Shopper-Selbstwahrnehmung Definition hier: Ausmaß, in dem Konsumenten psychologischen Nutzen aus einem cleveren Geschäft ziehen (z.b. Gefühle wie Stolz oder Genugtuung) Käufer ziehen stärker psychologischen Nutzen aus einem guten Geschäft insgesamt stimmen alle Probanden den Aussagen tendenziell zu 11 Markenloyalität Definition hier: Loyalität gegenüber vertrauten Marken bzw. Neigung, neue und unbekannte Marken in Erwägung zu ziehen Nicht-Käufer sind deutlich marken-loyaler 12

7 Geschäftsloyalität Definition hier: Treue gegenüber einer Einkaufsstätte Käufer sind tendenziell weniger geschäfts-loyal (Signifikanzniveau von 10% beim Vergleich der Gruppenwerte wird nicht erreicht) Korrelation von r = -0,129 mit p<0,10 zwischen Geschäftsloyalität und dem Anteil von Handelsmarken am Warenkorb 13 III) Soziodemographische Merkmale keine signifikanten Unterschiede in Bezug auf das Einkommen starke und schwache Käufer nehmen ihre finanzielle Situation eher begrenzt war als Nicht-Käufer Anteil der Käufer unter den Frauen höher (Erklärung durch geringere Kauferfahrung von Männern) insgesamt relativ inkonsistente Ergebnisse (deckt sich mit Resultaten anderer Untersuchungen) daher eignen sich soziodemographische Merkmale nur bedingt zur Charakterisierung von Handelsmarkenkäufern Fazit der Autoren: Handelsmarken werden von allen Bevölkerungsteilen gekauft 14

8 3.3. Zusammenfassung und kritische Betrachtung Identifikation der hohen wahrgenommenen Qualität und des guten Preis-Leistungs- Verhältnis als zentrales Kaufmotiv der preisbewussteren Handelsmarkenkäufer starkes Qualitätsbewusstsein, Preis-Qualitäts-Assoziationen und Markentreue stellen eine Art Eintrittsschwelle bei Nicht-Käufern dar Marken- und Geschäftsloyalität der Handelsmarkenkäufer ist tendenziell geringer Kritische Würdigung: hoher Praxisbezug der Studie Annahme vereinfachter, simultaner Wirkungsprozesse keine Differenzierung verschiedener Handelsmarkentypen geringe Fallzahl Kundenwertanalyse Vorökonomische Erkenntnisse müssen im Einzelfall finanziellen Wirkungen von Handelsmarkenkäufern gegenübergestellt werden Idee: Es ist nur sinnvoll, auf Kundenwünsche einzugehen, wenn es der Kunde auch wert ist. mögliches Instrument zur Messung: Kundenwertanalyse - retro- bzw. prospektive Ermittlung direkter monetärer Wirkungen von Kunden - in der einfachsten Form werden Kundendeckungsbeiträge herangezogen - Bestimmung des Customer Lifetime Value (Wert des gesamten Kunden- Lebenszyklus, betont den Investitionscharakter von Kundenbindungsmaßnahmen) - Berücksichtigung nicht-monetärer Potenziale einer langfristigen Kundenbeziehung (z.b. Referenzwert) nach dem Opportunitätskostenprinzip bzw. mit Hilfe von Scoring-Verfahren 16

9 Ziele der Kundenwertanalyse: Kunden mit positivem Wert binden bzw. akquirieren Trennung von Kunden mit negativem Wert Verbesserung der Profitabilität der Kundenbeziehung Ergebnisse einer Studie zur Profitabilität von Handelsmarkenkäufern (Ailawadi/Harlam, 2004): - absolute Spannen bei Handelsmarken geringer - starke Handelsmarkenkäufer tragen weniger zum Gewinn des Unternehmens bei - Käufer sind Handelsmarken eher im Allgemeinen treu ohne Präferenz für eine bestimmte Einkaufsstätte - starke Handelsmarkenkäufer kaufen zudem mengenmäßig weniger und seltener - schwache Käufer, die sowohl Hersteller- als auch Handelsmarken kaufen, sind am profitabelsten 17 Schwierigkeiten der Kundenwertanalyse: Unsicherheit zukünftiger Zahlungsströme Problem der Zurechenbarkeit von Zahlungen Bewertung nicht-monetärer Bestandteile des Kundenwerts zukünftige Zahlungen hängen auch von der Unternehmenspolitik ab Folgen einer Trennung mitunter schwer abzuschätzen (z.b. negative Presse) 18

10 5. Attraktivität von Handelsmarkenkäufern Schwierigkeit der abschließenden Beurteilung der Attraktivität in Bezug auf die Ergebnisse von Bauer/Görtz und Strecker ist es fraglich, ob der Kauf von Handelsmarken zur langfristigen Kundenbindung beiträgt - Handelsmarkenkäufer sind tendenziell weniger geschäftsloyal und preisbewusster - Käufer sind Handelsmarken eher im Allgemeinen treu - Gefahr der Abwanderung und Verstärkung des Preiswettbewerbs - sofern ein Bezug zum Einkommen besteht, weniger zahlungskräftige Kunden Profitabilität der Handelsmarkenkäufer muss im Einzelfall differenziert (z.b. mit Hilfe einer Kundenwertanalyse) betrachtet werden Ausblick Für Handelsunternehmen: - Kundenbindung und Renditeverbesserung können durch den Einsatz von Handelsmarken nicht selbstverständlich erreicht werden - Gefahr des zunehmenden Preiswettbewerbs, da Handelsmarkenkäufer besonders preisbewusst und eher zum Wechsel der Einkaufsstätte bereit sind - möglicher Ansatz: Trading-up der Handelsmarken - Entwicklung innovativer Handelsmarken mit Zusatznutzen (z.b. Nachhaltigkeit als USP) - preisgünstige Handelsmarken dienen eher Sortimentsoptimierung, um das Abwandern von Kunden zu Discountern abzumildern 20

11 Für die Forschung: - Ziel der Profilierung der Einkaufsstätte: Wird die Unique Selling Proposition eines Handelsunternehmens mit Hilfe der Handelsmarken übertragen? - Zusammensetzung der Warenkörbe und Kaufgewohnheiten von Handelsmarkenkäufern - Rolle der wahrgenommenen finanziellen Situation - Wirkungen verschiedener Typen von Handelsmarken 21 Vielen Dank für die Aufmerksamkeit. 22