Lebenswelt und Kulturinteresse Soziale Voraussetzungen kultureller Beteiligung

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1 Herbsttagung Oberorke November 2007 Lebenswelt und Kulturinteresse Soziale Voraussetzungen kultureller Beteiligung Heiner Barz Heinrich-Heine-Universität Düsseldorf SINUS SOCIOVISION

2 2 Übersicht Musikinteressen im Spiegel soziodemographischer Statistiken Das Zielgruppenmodell Sozialer Milieus Soziale Milieus und kulturelle Interessen

3 3 Musik im Datenreport des Statistischen Bundesamtes Mit Sport und Musik verbringen die Menschen in Deutschland einen großen Teil ihrer Freizeit wenn auch überwiegend nur passiv. In den Hörfunkprogrammen nahmen 2004 Musiksendungen mit rund 55% der Sendezeit den breitesten Raum ein. Quelle: Statistisches Bundesamt (Hg.): Datenreport 2006, S. 154, 152

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5 5 Zentrale Ergebnisse des Kulturbarometers 44% der Befragten (+14 Jahre) interessieren sich für Musik 32% Rock-/Pop-Musik, 28% Klassik, 8 % davon beides; vor allem bei der Altersgruppe unter 50 ( Rheinschienen-Befragung ) 19% schon einmal außerhalb der Schule künstlerisch aktiv (Malen, Musizieren, Texte schreiben etc.), davon 59% Musik 56% Bildende Kunst 27% Darstellende Kunst 11% aller Befragten musikalisch aktiv, eher jüngere, eher Gebildetere Stabilität seit den 70er Jahren Der Klassik-Purist als Auslaufmodell (Quelle: 7. Kulturbarometer 09/2001)

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8 8 Gegenstandsbereiche der Show "Wer wird Millionär?" Gegenstandsbereich Anteil am Gesamtkorpus in Prozent Beispiel 1. Alltagswissen 2. Geographie und Länderkunde 3. Film und Fernsehen bzw. Massenmedien 17,5 10,4 10,2 Was macht aus einem Kaffee mit Sahne einen "Pharisäer"? Welche dieser Städte liegt in Bayern? Worum drehen sich alle fünf Episoden in Jim Jarmuschs Film "Night on Earth"? 4. Theater und Literatur 5. Musik 6. Biologie 7. Sport 8. Geschichte & Gegenwartsgeschichte, Königshäuser 10,2 8,9 8,4 7,1 5,2 Wer schrieb den Sciencefiction-Roman "Sterne wie Staub"? Wie heißt das aktuelle Album von Oasis? Welches dieser Tiere besitzt kein Elfenbein? In welcher Sportart wurde Claudia Losch 1984 Olympiasiegerin? Unter welchem Namen ging der 3. Schlesische Krieg in die Geschichte ein? Quelle: Kiel, Grabowski & Meyer 2005

9 9 Gliederung Musikinteressen im Spiegel soziodemographischer Statistiken Das Zielgruppenmodell Sozialer Milieus Ein Instrument für Kultur- und Bildungsmarketing Soziale Milieus und kulturelle Interessen

10 10 Problemlage Modernisierungsdruck Mit dem gesellschaftlichen Wandel Schritt halten Milieu-Schranken zwischen Anbietern und Zielgruppen Oft: Interne Diskussionen ( Modernisierer vs. Traditionalisten ) Ökonomischer Druck Zunehmender Wettbewerb zwischen Institutionen Notwendigkeit, vorhandene Ressourcen gezielt einzusetzen Wie erreiche ich die, die ich wirklich ansprechen will? Legitimation, öffentliche Fördergelder zu erhalten

11 11 Was sind Sinus-Milieus? Die Sinus-Milieus fassen Menschen zusammen, die sich in Lebensauffassung und Lebensweise ähneln: Ähnliche Grundorientierung, Werte Ähnlicher Lebensstil, Geschmack Ähnliche Kommunikationsmuster Gruppen Gleichgesinnter

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13 13 Etablierte das selbstbewusste Establishment Erfolgs-Ethik, Machbarkeitsdenken ausgeprägte Exklusivitätsansprüche

14 14 Postmaterielle aufgeklärtes Nach-68-er-Milieu postmaterielle Werte kritisch gegenüber Neoliberalismus und Globalisierung

15 15 Traditionsverwurzelte Die Sicherheit und Ordnung liebende Kriegsgeneration Verwurzelt in der kleinbürgerlichen Welt bzw. in der traditionellen Arbeiterkultur

16 16 Bürgerliche Mitte Statusorientierter Mainstream Familie, Kinder und zu Hause als Lebensmittelpunkt Ausgeprägtes Sicherheitsstreben Leistungsbereitschaft; wohldosiertes Karrierestreben

17 17 Konsum-Materialisten Die stark materialistisch geprägte Unterschicht Anschluss halten an die Konsum-Standards der breiten Mitte als Kompensationsversuch sozialer Benachteiligungen

18 18 Gliederung Musikinteressen im Spiegel soziodemographischer Statistiken Das Zielgruppenmodell Sozialer Milieus Soziale Milieus und kulturelle Interessen

19 19 Bücher lesen Oberschicht / Obere Mittelschicht Ø =22,1% Sinus B1 Etablierte ,5% Sinus A12 Konservative Sinus B12 Postmaterielle ,4% ,1% Mittlere Mittelschicht 2 DDRNostalgische Sinus C ,2% Experimentalisten 92 20,4% 86 19,0% 85 18,8% Sinus BC3 3 Hedonisten Sinus B3 Konsum-Materialisten 58 12,9% 54 12,0% A Grundorientierung ,2% Bürgerliche Mitte Sinus AB2 Traditionsverwurzelte Soziale Lage Moderne Performer Sinus B2 Sinus A23 Untere Mittelschicht / Unterschicht Sinus C12 Sinus Sociovision 2005 B C Traditionelle Werte Modernisierung Neuorientierung Pflichterfüllung, Ordnung Individualisierung, Selbstverwirklichung, Genuss Multi-Optionalität, Experimentierfreude, Leben in Paradoxien Quelle:TdWI 2004/05 Basis = Fälle; "mache ich regelmäßig" = stark überrepräsentiert = überrepräsentiert = durchschnittlich = unterrepräsentiert = stark unterrepräsentiert

20 20 Theater/Oper Oberschicht / Obere Mittelschicht Ø = 2,3% Sinus B1 Etablierte ,4% Sinus A12 Konservative Sinus B12 Postmaterielle 243 5,6% 187 4,3% Mittlere Mittelschicht 2 DDRNostalgische Sinus C2 39 0,9% Experimentalisten 96 2,2% 48 1,1% 39 0,9% Sinus BC3 3 Hedonisten Sinus B3 Konsum-Materialisten 104 2,4% 48 1,1% A Grundorientierung 104 2,4% Bürgerliche Mitte Sinus AB2 Traditionsverwurzelte Soziale Lage Moderne Performer Sinus B2 Sinus A23 Untere Mittelschicht / Unterschicht Sinus C12 Sinus Sociovision 2005 B C Traditionelle Werte Modernisierung Neuorientierung Pflichterfüllung, Ordnung Individualisierung, Selbstverwirklichung, Genuss Multi-Optionalität, Experimentierfreude, Leben in Paradoxien Quelle:TdWI 2004/05 Basis = Fälle; "mache ich regelmäßig" = stark überrepräsentiert = überrepräsentiert = durchschnittlich = unterrepräsentiert = stark unterrepräsentiert

21 21 Museen besuchen Oberschicht / Obere Mittelschicht Ø = 1,8% Sinus B1 Etablierte ,5% Sinus A12 Konservative Sinus B12 Postmaterielle 272 4,9% 122 2,2% Mittlere Mittelschicht 2 DDRNostalgische Sinus C2 33 0,6% Experimentalisten 139 2,5% 17 0,3% 22 0,4% Sinus BC3 3 Hedonisten Sinus B3 Konsum-Materialisten 106 1,9% 44 0,8% A Grundorientierung 111 2,0% Bürgerliche Mitte Sinus AB2 Traditionsverwurzelte Soziale Lage Moderne Performer Sinus B2 Sinus A23 Untere Mittelschicht / Unterschicht Sinus C12 Sinus Sociovision 2005 B C Traditionelle Werte Modernisierung Neuorientierung Pflichterfüllung, Ordnung Individualisierung, Selbstverwirklichung, Genuss Multi-Optionalität, Experimentierfreude, Leben in Paradoxien Quelle:TdWI 2004/05 Basis = Fälle; "mache ich regelmäßig" = stark überrepräsentiert = überrepräsentiert = durchschnittlich = unterrepräsentiert = stark unterrepräsentiert

22 22 Weiterbildung Oberschicht / Obere Mittelschicht Ø = 7,6% Sinus B1 Etablierte ,8% Sinus A12 Konservative Sinus B12 Postmaterielle ,7% 61 4,6% Mittlere Mittelschicht 2 9 0,7% 3 DDRNostalgische 75 5,7% ,3% Sinus BC3 Sinus B3 Konsum-Materialisten A Sinus C2 Experimentalisten 67 5,1% 29 2,2% Grundorientierung ,8% Bürgerliche Mitte Sinus AB2 Traditionsverwurzelte Soziale Lage Moderne Performer Sinus B2 Sinus A23 Untere Mittelschicht / Unterschicht Sinus C12 B Hedonisten 67 5,1% Sinus Sociovision 2005 C Traditionelle Werte Modernisierung Neuorientierung Pflichterfüllung, Ordnung Individualisierung, Selbstverwirklichung, Genuss Multi-Optionalität, Experimentierfreude, Leben in Paradoxien Quelle:TdWI 2004/05 Basis = Fälle; "mache ich regelmäßig" = stark überrepräsentiert = überrepräsentiert = durchschnittlich = unterrepräsentiert = stark unterrepräsentiert

23 23 Ins Kino gehen Oberschicht / Obere Mittelschicht Ø = 3,4% Sinus B1 Etablierte ,0% Sinus A12 Konservative Sinus B12 Postmaterielle 115 3,9% 29 1,0% Mittlere Mittelschicht 2 DDRNostalgische Sinus C2 50 1,7% Experimentalisten 247 8,4% 15 0,5% 9 0,3% Sinus BC3 3 Hedonisten Sinus B3 Konsum-Materialisten 156 5,3% 76 2,6% A Grundorientierung 288 9,8% Bürgerliche Mitte Sinus AB2 Traditionsverwurzelte Soziale Lage Moderne Performer Sinus B2 Sinus A23 Untere Mittelschicht / Unterschicht Sinus C12 Sinus Sociovision 2005 B C Traditionelle Werte Modernisierung Neuorientierung Pflichterfüllung, Ordnung Individualisierung, Selbstverwirklichung, Genuss Multi-Optionalität, Experimentierfreude, Leben in Paradoxien Quelle:TdWI 2004/05 Basis = Fälle; "mache ich regelmäßig" = stark überrepräsentiert = überrepräsentiert = durchschnittlich = unterrepräsentiert = stark unterrepräsentiert

24 24 Rätsel lösen Oberschicht / Obere Mittelschicht Ø =12,0% Sinus B1 Etablierte ,5% Sinus A12 Konservative Sinus B12 Postmaterielle 2 Bürgerliche Mitte Sinus AB2 DDRNostalgische Traditionsverwurzelte Sinus C ,3% Experimentalisten 59 7,1% ,5% ,3% Sinus BC3 3 Hedonisten Sinus B3 Konsum-Materialisten 75 9,0% 86 10,3% Soziale Lage A Grundorientierung 44 5,3% Sinus B2 Sinus A23 Untere Mittelschicht / Unterschicht Moderne Performer 81 9,7% ,9% Mittlere Mittelschicht Sinus C12 Sinus Sociovision 2005 B C Traditionelle Werte Modernisierung Neuorientierung Pflichterfüllung, Ordnung Individualisierung, Selbstverwirklichung, Genuss Multi-Optionalität, Experimentierfreude, Leben in Paradoxien Quelle:TdWI 2004/05 Basis = Fälle; "mache ich regelmäßig" = stark überrepräsentiert = überrepräsentiert = durchschnittlich = unterrepräsentiert = stark unterrepräsentiert

25 25 Backen Oberschicht / Obere Mittelschicht Ø =18,4% Sinus B1 Etablierte ,4% Sinus A12 Konservative Sinus B12 Postmaterielle ,6% ,7% Mittlere Mittelschicht ,4% 3 Sinus C ,1% DDRNostalgische Experimentalisten 53 9,8% ,0% Sinus BC3 Hedonisten Sinus B3 Konsum-Materialisten 64 11,7% 79 14,5% A Grundorientierung 60 11,0% Bürgerliche Mitte Sinus AB2 Traditionsverwurzelte Soziale Lage Moderne Performer Sinus B2 Sinus A23 Untere Mittelschicht / Unterschicht Sinus C12 Sinus Sociovision 2005 B C Traditionelle Werte Modernisierung Neuorientierung Pflichterfüllung, Ordnung Individualisierung, Selbstverwirklichung, Genuss Multi-Optionalität, Experimentierfreude, Leben in Paradoxien Quelle:TdWI 2004/05 Basis = Fälle; "mache ich regelmäßig" = stark überrepräsentiert = überrepräsentiert = durchschnittlich = unterrepräsentiert = stark unterrepräsentiert

26 Veranstalter der zuletzt besuchten allgemeinen Weiterbildung: Volkshochschule (Ø 25%) Oberschicht/ Obere Mittelschicht Etablierte 24% Konservative 28% Postmaterielle 30% 26 Moderne Performer 16% Mittlere Mittelschicht Traditionsverwurzelte 36% DDRNostalgische 29% Bürgerliche Mitte 33% Experimentalisten 13% Hedonisten 26% Untere Mittelschicht / Unterschicht Konsum-Materialisten 17% Soziale Lage Grundorientierung Traditionelle Werte Modernisierung I Modernisierung II Pflichterfüllung, Ordnung Konsum-Hedonismus und Postmaterialismus Patchworking, Virtualisierung ***nur Teilnehmende allgemeiner Weiterbildung, gewichtete Daten HHU-LMU

27 27 Milieu und Musik Eine Heuristik Oberschicht/ Obere Mittelschicht Mittlere Mittelschicht K l a s s i k Oper, Ballett unterricht Schlager Volksmusik Untere Mittelschicht / Unterschicht Soziale Lage Grundorientierung Musik Jazz Traditionelle Werte Pflichterfüllung, Ordnung Pop und Rock Techno Improvisation, Independent, Gregorianik, afrikanisches Trommeln HipHop Modernisierung I Konsum-Hedonismus und Postmaterialismus Modernisierung II Patchworking, Virtualisierung

28 Horx

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30 30 Ziele, Herausforderungen Kunden-Perspektive einnehmen Was wird wirklich gebraucht / gewollt / in Anspruch genommen? Was sind die Motive, mein Angebot zu nutzen? Wer sind die Mitbewerber? Zielgruppenkonzepte entwickeln Differenzierende Perspektive: Wer nutzt was und warum? (Abschied vom one size fits all ) Wer würde was nutzen, wenn...? Change Management Neue Angebote Neue Kommunikationsformen Neues Image / Selbstverständnis (intern / extern)

31 Mehr Informationen: 31 Barz, H. / Tippelt, R.: Weiterbildung und Soziale Milieus in Deutschland. Band 1: Praxishandbuch Milieumarketing; Band 2: Adressaten- und Milieuforschung zu Weiterbildungsverhalten und -interessen. Bielefeld 2004 Die Website des Forschungsprojektes: Die Website des Sozialforschungsinstituts Sinus Sociovision:

32 32 Quelle: Deutscher Musikrat. Stand: Zitiert nach: Astrid Reimers: Laienmusizieren in Deutschland.

33 Quelle: ( )

34 34 Quelle: Datenreport 2006, S. 152

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36 36 Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!