GfK Switzerland Grundlagenstudie Recycling Roland Rosset 18. Mai Recycling wer macht s?

Transkript

1 Recycling wer macht s?

2 Studiendesign

3 Studiendesign 3 Methode Online Befragung Befragungszeitraum: 31. März bis 7. April 2011 Instrument Vollstrukturierter Fragebogen Grundgesamtheit Alle sprachassimilierten Frauen und Männer, wohnhaft in der deutsch- und französischsprachigen Schweiz, im Alter von 15 bis 74 Jahren. Stichprobe n = 1000 eingesetzte Quoten: Region, Alter, Geschlecht, Ortsgrösse und Berufstätigkeit (Softquote)

4 Die Agenda 1 Recycling der Prozess 2 Einstellungen zum Thema Recycling 3 GfK Roper Consumer Styles 4 Phase 1: Der Einkauf 5 Phase 2: Zu Hause 6 Phase 3: Die Entsorgung 7 Fazit

5 1. Recycling der Prozess

6 Recycling der Prozess 6 Phase 1: Der Einkauf Einstellungen gegenüber Recycling Phase 3: Die Entsorgung Phase 2: Die Situation zu Hause

7 2. Einstellungen zum Thema Recycling

8 Interesse und Vertrautheit mit Recycling Interesse Vertrautheit

9 Generelle Einstellung zum Thema Recycling Recycling spart Abfallsackgebühren (73%) Recycling ist sinnvoll (90%) 9 Recycling ist ökologischer als Verbrennen (75%) Recycling schont die Umwelt (85%) Recycling schont Rohstoffe (79%) Recycling ist wichtig für mich (79%)

10 3. GfK Roper Consumer Styles

11 GfK Roper - Lifestyle Segmentierung 11 Consumer Styles

12 Die Roper Segmente Anteile in der Schweizer Bevölkerung Bedürfnis: Haben 12 Bedürfnis: Leidenschaften leben 8% 21 % 18 % 5% 13 % Träumer (6%) Häusliche (15%) der Traum vom großen materielle Sicherheit, Status Bodenständige (15%) Glück Friede, Harmonie Abenteurer (13%) Realisten (6%) Leidenschaften leben harte Arbeit 10 % Weltoffene (17%) Kritische (12%) Anspruchsvolle (17%) Selbstverwirklichung Nachhaltigkeit Verantwortung, Pflicht Bedürfnis: Frieden und Sicherheit Bedürfnis: Sein Quelle: GfK Roper Consumer Styles

13 Interessante Segmente für das Thema Recycling Bedürfnis: Leidenschaften leben 8% Träumer (6%) Häusliche (15%) der Traum vom großen materielle Sicherheit, Status Glück Abenteurer (13%) Leidenschaften leben 21 % Bedürfnis: Haben 18 % Realisten (6%) harte Arbeit 5% 13 % 10 % Bodenständige (15%) Friede, Harmonie Weltoffene (17%) Kritische (12%) Anspruchsvolle (17%) Selbstverwirklichung Nachhaltigkeit Verantwortung, Pflicht Bedürfnis: Frieden und Sicherheit Affinität Recycling Überdurchschnittlich Durchschnittlich Unterdurchschnittlich 13 Quelle: GfK Grundlagenstudie Recycling 2011 Bedürfnis: Sein

14 Die Träumer Nicht affin gegenüber Thema Recycling Bevölkerungsanteil in der Schweiz: 6 Prozent Traum vom großen Glück 14 Zielgruppenprofil Intuitive und materialistische Leute, die von der Welt der Stars träumen und einem Platz an der Sonne hinterher jagen. Demografisches Profil Jugendliche Altersgruppe, teilweise aber auch bis 60 Jahre alt, vollzeit erwerbstätig, mittlere Bildung. Konsumverhalten Sie wollen Marken mit einem starken Image und sind stets auf der Suche nach Schnäppchen. Interessen Hohes Interesse an persönlichem Aussehen, Mode und Schönheit sowie an Reisen; gelegentlich auch an Kino. Elektronik, Computer, Technologie und Kultur & Kultur interessieren sie dagegen nicht.

15 Die Häuslichen - Nicht affin gegenüber Thema Recycling Bevölkerungsanteil in der Schweiz: 15 Prozent Sehnsucht nach Sicherheit und Status 15 Zielgruppenprofil Angepasste Familien aus einfachen Kreisen, die von einem leichteren Leben träumen. Demografisches Profil Bis etwa 60 Jahre alt, sowohl vollzeit als auch teilzeit erwerbstätig, einfache bis mittlere Bildung. Konsumverhalten Bevorzugen Produkte, die ihnen Sicherheit geben und auf Akzeptanz stossen. Interessen Hohes Interesse am Thema Kindererziehung. Kunst & Kultur, Umweltthemen oder Religion interessieren sie kaum.

16 Die Realisten - Affin gegenüber Thema Recycling Bevölkerungsanteil in der Schweiz: 6 Prozent Harte Arbeit und Respekt für die Natur 16 Zielgruppenprofil Kritische, engagierte und aufstiegsorientierte Paare, die eine lebenswerte Zukunft anstreben. Demografisches Profil Mitte 20 bis etwa 60 Jahre alt, voll- oder teilzeit erwerbstätig, mittlere bis hohe Bildung. Konsumverhalten Verbringen viel Zeit damit, nach Marken zu suchen, die ihren hohen Ansprüchen gerecht werden. Interessen Hohes Interesse an Umweltthemen, Kindererziehung; Interesse auch an Reisen. Religion, Kino oder Kunst & Kultur interessieren sie weniger.

17 Die Anspruchsvollen - Affin gegenüber Thema Recycling Bevölkerungsanteil in der Schweiz: 17 Prozent Sinn für Pflicht und Disziplin 17 Zielgruppenprofil Kultivierte, pflichtbewusste Bürger mit traditionellem Halt und disziplinierter Persönlichkeit. Demografisches Profil Ab 40 Jahre alt, teilzeit oder nicht mehr erwerbstätig, hohe Bildung. Konsumverhalten Anspruchsvoller Konsumstil. Sie legen Wert auf Qualität und kaufen in der Regel rational ein. Interessen Hohes Interesse an Religion, Kunst & Kultur, Umweltthemen; gelegentlich auch an Kino, Kindererziehung und Reisen. Elektronik, Computer und Technologie sowie persönliches Aussehen, Mode und Schönheit interessieren sie eher weniger.

18 4. Phase 1: Der Einkauf

19 Phase 1: Der Einkauf 19 Phase 1: Der Einkauf Phase 3: Die Entsorgung Phase 2: Die Situation zu Hause

20 Phase 1: Der Einkauf - Vertrautheit und Sympathie mit verschiedenen Verpackungsarten Sympathie Vertrautheit

21 Phase 1: Der Einkauf - Vertrautheit und Sympathie mit verschiedenen Verpackungsarten Plastik /Beutel Getränkekartons / Tetrapak Karton Glas PET-Flaschen Alutuben Konservendosen Papier 60 Getränkedosen Aluminium Weisse Kunststoffflaschen Vertrautheit Sympathie

22 Phase 1: Der Einkauf Bei welchen Lebensmitteln spielt die Verpackung eine wichtige Rolle beim Einkauf? Weniger wichtig Sehr wichtig 22

23 Phase 1: Der Einkauf Anforderungsprofil Verpackung Recycelbar 23 Optimaler Produktschutz Umweltfreundlich Einfache Handhabung Klare Kennzeichnung Recyclierbarkeit Erneuerbare Rohstoffe Ohne Pfand Kühleffekt Gewohnte Verpackung

24 Phase 1: Der Einkauf Welche Verpackungen erfüllen die wichtigsten Kriterien? Recycelbar Optimaler Produktschutz Umweltfreundlich Einfache Handhabung 24

25 Phase 1: Der Einkauf Akzeptanz Pfand 25 80% CONTRA PRO 60% Zu viel Aufwand Zu hohe Kosten Recycling fördern durch finanziellen Anreiz Bevölkerung zur Disziplin erziehen 40% Kompliziert Gut für die Umwelt 20% % Pfandidee überhaupt nicht unterstützen Pfandidee voll und ganz unterstützen

26 Phase 1: Der Einkauf Recycling-Hinweise auf der Verpackung 26 80% 60% 40% 33 20% % Hinweise sind überhaupt nicht ausreichend Hinweise sind vollständig ausreichend

27 5. Phase 2: Zu Hause

28 Phase 2: Zu Hause 28 Phase 1: Der Einkauf Phase 3: Die Entsorgung Phase 2: Die Situation zu Hause

29 Phase 2: Zu Hause Regelmässiges und gelegentliches Recycling (Basis: Bevölkerung) Regelmässiges Recycling Durchschnittliche Veränderung: +3% Regelmässig+Gelegentlich + 9% + 4% + 15% + 8% + 9% + 6%

30 Phase 2: Zu Hause pro/contra Recycling 30 CONTRA PRO Zu wenig Platz Zu grosser Aufwand Mangel an Sammelstellen Bequemlichkeit Spart Geld Schutz der Umwelt/ ökologische Gründe Spart Rohstoffe/ Ressourcen Reduziert Abfall 40% können keine Gründe angeben, die gegen das Recycling sprechen!

31 6. Phase 3: Die Entsorgung

32 Phase 3: Die Entsorgung 32 Phase 1: Der Einkauf Phase 3: Die Entsorgung Phase 2: Die Situation zu Hause

33 Phase 3: Die Entsorgung - Zufriedenheit mit Unterstützung von Gemeinde bezüglich Entsorgungsstellen Mehr Sammelstellen generell 33 80% 60% Bessere Öffnungszeiten Bessere Erreichbarkeit Alles an einem Ort 40% 20% 0% 3 Überhaupt nicht zufrieden Voll und ganz zufrieden

34 Phase 3: Die Entsorgung Entsorgungsstelle Verpackungen (Mehrfachnennungen) 34 Im Laden Gemeinde Vor dem Haus Privater Anbieter

35 Phase 3: Die Entsorgung Bewertung Entsorgungsstelle Im Laden 35 + gut erreichbar mit dem Auto + übersichtlich + passende Öffnungszeiten - weniger gut erreichbar mit ÖV - man kann nicht alle Materialien dort abgeben Gemeinde + gut erreichbar mit dem Auto + übersichtlich + gut beschriftet - weniger gut erreichbar mit ÖV - weniger gut erreichbar zu Fuss

36 Phase 3: Die Entsorgung Littering Qualitative Studie Januar Fehlendes oder falsches Verständnis des Begriffs bei der Mehrheit - Desensibilisierung und Marginalisierung g des Themas Gründe für das Littering* zunehmende Bequemlichkeit Individualismus Ignoranz broken windows effect Quantitative Studie April % geben an, den Begriff zu kennen - richtiges Verständnis für den Begriff achtloses Entsorgen auf den Boden bei der Mehrheit vorhanden *Quelle: Littering kostet, BAFU 2011

37 7. Fazit

38 Fazit 38 Recycling ist ein positiv geladener Begriff Recycling ist sinnvoll Optimale Voraussetzung! Ausschöpfung und Ausnutzung dieser positiven Assoziationen für Kommunikation.

39 Fazit 39 Recycling von Glas, Papier und Karton erreicht Sättigungsrad (alle machen s) Sensibilisierung für Aluminium Materialien ist gestiegen, dennoch Optimierungspotenzial (noch nicht alle machen s) Es funktioniert! Differenzierte Kommunikation mit Fokus auf die junge Generation. Nutzung verschiedener Vehikel zur Sensibilisierung wie bspw. Konzerte.

40 Fazit 40 Zu wenig Sammelstellen oder suboptimale Information der Bevölkerung? Erreichbarkeit der Sammelstellen prüfen. Sind es wirklich zu wenige oder mangelt es an Information.

41 41 Recycling wir machen s!

42 GfK. Growth from Knowledge