Analyse und Bewertung von Marktpositionen ausgewählter Low Cost Airlines in Europa

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1 Technik Aileen Hayes Analyse und Bewertung von Marktpositionen ausgewählter Low Cost Airlines in Europa Diplomarbeit

2 Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek: Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek: Die Deutsche Bibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über abrufbar. Dieses Werk sowie alle darin enthaltenen einzelnen Beiträge und Abbildungen sind urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung, die nicht ausdrücklich vom Urheberrechtsschutz zugelassen ist, bedarf der vorherigen Zustimmung des Verlages. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Bearbeitungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen, Auswertungen durch Datenbanken und für die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronische Systeme. Alle Rechte, auch die des auszugsweisen Nachdrucks, der fotomechanischen Wiedergabe (einschließlich Mikrokopie) sowie der Auswertung durch Datenbanken oder ähnliche Einrichtungen, vorbehalten. Copyright 2002 Diplomica Verlag GmbH ISBN:

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5 Aileen Hayes Analyse und Bewertung von Marktpositionen ausgewählter Low Cost Airlines in Europa Diplomarbeit an der Johann Wolfgang Goethe-Universität Frankfurt am Main Fachbereich Wirtschaftswissenschaften April 2002 Abgabe ID 6376

6 ID 6376 Hayes, Aileen: Analyse und Bewertung von Marktpositionen ausgewählter Low Cost Airlines in Europa Hamburg: Diplomica GmbH, 2003 Zugl.: Frankfurt am Main, Universität, Diplomarbeit, 2002 Dieses Werk ist urheberrechtlich geschützt. Die dadurch begründeten Rechte, insbesondere die der Übersetzung, des Nachdrucks, des Vortrags, der Entnahme von Abbildungen und Tabellen, der Funksendung, der Mikroverfilmung oder der Vervielfältigung auf anderen Wegen und der Speicherung in Datenverarbeitungsanlagen, bleiben, auch bei nur auszugsweiser Verwertung, vorbehalten. Eine Vervielfältigung dieses Werkes oder von Teilen dieses Werkes ist auch im Einzelfall nur in den Grenzen der gesetzlichen Bestimmungen des Urheberrechtsgesetzes der Bundesrepublik Deutschland in der jeweils geltenden Fassung zulässig. Sie ist grundsätzlich vergütungspflichtig. Zuwiderhandlungen unterliegen den Strafbestimmungen des Urheberrechtes. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Die Informationen in diesem Werk wurden mit Sorgfalt erarbeitet. Dennoch können Fehler nicht vollständig ausgeschlossen werden, und die Diplomarbeiten Agentur, die Autoren oder Übersetzer übernehmen keine juristische Verantwortung oder irgendeine Haftung für evtl. verbliebene fehlerhafte Angaben und deren Folgen. Diplomica GmbH Hamburg 2003 Printed in Germany

7 II Inhaltsverzeichnis Inhaltsverzeichnis... II Abbildungverzeichnis... IV Tabellenverzeichnis... V Abkürzungsverzeichnis... V 1 Einleitung Problemstellung Gang der Untersuchung Die Liberalisierung des Luftverkehr... 3 in der Europäischen Union Die Ausgangssituation Der Liberalisierungsprozess Zusammenfassung der wichtigsten Ergebnisse Bedeutung der Liberalisierung für die... 9 europäischen Low Cost Airlines Positionierung europäischer Fluggesellschaften Der europäische Luftverkehrsmarkt Definition des Luftverkehrs Marktentwicklung bis heute Die frühen 90er Jahre Entwicklungen seit Marktsituation heute Die Zukunft der Low Cost Airlines in Europa Die Prognosen für den weltweiten Luftverkehr bis Die Entwicklung des Low Fares-Segments in den USA Implikationen für die Low Cost Airlines in Europa Unternehmensstrategien Das Produkt Flugbeförderung Unternehmensstrategien nach Porter Umfassende Kostenführerschaft Differenzierung Konzentration auf Schwerpunkte Zwischen den Stühlen Positionierungsstrategien von Airlines Die Wertkette nach Porter Vergleich der Wertketten Marktbearbeitung Marktsegmentierung Geschäftsreisen Privatreisen Zielmärkte Positionierung von Low Cost Airlines Wettbewerbsmäßige Positionierung europäischer Fluggesellschaften Marktpositionierung europäischer Low Cost Airlines Erfolgsfaktoren von Low Cost Airlines Ausgewählte Low Cost Airlines in Europa Ryanair Easyjet... 49

8 III Go Fly Buzz Virgin Express Kostenstruktur einer Fluggesellschaft Kostenvorteile der Low Cost Airlines Strukturbedingte Kostenvorteile Sitzdichte der Flugzeuge Nutzungsdauer der Flugzeuge Turnaround am Flughafen Größe des Flughafens Fazit für Low Cost Airlines Direkte operative Kosten Kosten des Flugpersonals Flughafenentgelte Wartung Flotte Treibstoff, En-Route-Gebühren und Versicherung Indirekte operative Kosten Stations- und Handlingkosten Passenger Services/Catering Verkauf/Reservierung Provision Verwaltung Zusammenfassung Ausblick Bedrohung der Netzfluggesellschaften? Europäischer Luftverkehr Innerdeutscher Luftverkehr Kooperation von Low Cost Airlines und Netzfluggesellschaften Fazit Anhang Literaturverzeichnis... 99

9 IV Abbildungverzeichnis Abbildung 1: Global Airline Profit Trend Abbildung 2: Wachstum der Low Cost Airlines in Europa Abbildung 3: Marktanteile im Low Cost-Segment in Europa Abbildung 4: Die wichtigsten Verkehrsströme des Linienverkehrs Abbildung 5: Marktanteile Umsatz im europäischen Luftverkehr Abbildung 6: Anteile Sitzkapazität im europäischen Luftverkehr Abbildung 7: Entwicklung der US-Fluggesellschaften von Abbildung 8: Verkehr vor, während und nach People Express (36 NYC-Routen) Abbildung 9: Servicekette Abbildung 10: Drei Strategietypen nach Porter Abbildung 11: Zwei wichtige Segmentierungsansätze Abbildung 12: Marktsegmentierung nach Reiseanlass Abbildung 13: Produktanforderungen unterschiedlicher Kundengruppen Abbildung 14: Wettbewerbsmäßige Positionierung Abbildung 15: Marktpositionierung europäischer Luftverkehrsgesellschaften Abbildung 16: Streckennetz von Ryanair Abbildung 17: Entwicklung von Ryanair Abbildung 18: Streckennetz von Easyjet Abbildung 19: Entwicklung von Easyjet Abbildung 20: Streckennetz von Go Fly Abbildung 21: Destinationen von Buzz Abbildung 22: Streckennetz von Virgin Express Abbildung 23: Entwicklung von Virgin Express Abbildung 24: Ablauf eines Turnarounds von Ryanair Abbildung 25: Turnaround bei der Lufthansa... 67

10 V Tabellenverzeichnis Tabelle 1: Alternative Wertketten von Fluggesellschaften Tabelle 2: Verknüpfungsoperatoren Tabelle 3: Direkte operative Kosten: Vergleich Easyjet und British Midland Tabelle 4: Vergleich der Flughafenentgelte in Frankfurt und Hahn Tabelle 5: Anteil der Flughafenentgelte an den operativen Kosten Tabelle 6: Gewährte Rabatte in % der veröffentlichen Tarife Tabelle 7: Indirekte operative Kosten: Vergleich Easyjet und British Midland Abkürzungsverzeichnis Euro ASK Available Seat Kilometre EEA Einheitliche Europäische Akte EG Europäische Gemeinschaft EPK Ereignisgesteuerte Prozesskette EU Europäische Union EuGH Europäischer Gerichtshof EWG Europäische Wirtschaftsgemeinschaft GB Britische Pfund IATA International Air Transport Association MTOW Maximum Take-Off Weight PKT Passenger Kilometres Taken STD Scheduled Time of Departure

11 1 1 Einleitung 1.1 Problemstellung Die Low Cost Airlines 1 bilden eine relativ neue Kategorie von Fluggesellschaft in Europa. Sie verfolgen das Konzept der niedrigen Preise und wenig Service. Ihr Anteil am europäischen Luftverkehrsmarkt wächst seit Jahren kontinuierlich an. 2 Nach einer erfolgreichen Etablierung in Großbritannien dringen die Low Cost Carrier nun verstärkt auf den Kontinent vor und machen durch Tiefstpreise und aggressive Expansionspläne auf sich aufmerksam. 3 Während angesehene Fluggesellschaften wie Swissair oder lang etablierte Airlines wie Sabena im Krisenjahr 2001 bankrott gingen und andere nur durch staatliche Subventionen den Betrieb aufrechterhalten konnten, trotzen die Low Cost Airlines diesem Trend und melden wie z.b. Ryanair und Easyjet kontinuierlich steigende Passagierzahlen sowie Zuwächse bei Umsatz und Gewinn. 4 Ziel dieser Arbeit ist es, die Entwicklung, Strategie und Positionierung der Low Cost Airlines im europäischen Luftverkehrsmarkt zu untersuchen sowie die Ursachen ihres Erfolges zu analysieren. 1.2 Gang der Untersuchung Zunächst werden in Kapitel 2 die Ursachen und wesentlichen Errungenschaften der Liberalisierung des Luftverkehrsmarktes sowie ihre Bedeutung für die Entstehung der Low Cost Airlines in Europa beschrieben. Kapitel 3 widmet sich den verschiedenen Strategien von Fluggesellschaften im europäischen Markt. Anhand der drei Strategietypen nach Porter, nämlich umfassende Kostenführerschaft, Differenzierung und Konzentration auf Schwerpunkte, erfolgt eine Betrachtung der möglichen Unternehmensstrategien, die Airlines wählen können, um sich entsprechend im Markt zu positionieren. Dabei dient die Wertkette als Analyseinstrument zur Abgrenzung der Low Cost Airlines 1 Weitere gebräuchliche Bezeichnungen sind: Low Cost Carrier, No Frills-Airlines, Billigfluglinien, Niedrigpreis-Fluggesellschaften oder Billigflieger. 2 Vgl. Association of European Airlines (2001): S.I-7. 3 Vgl. Flottau, J (2001): S. 1 2; Genger, J./Hegmann, G. (2002b): S. 1; Done, K. (2002): S Vgl. o.v. Spiegel Online (2001): S.1.Ryanair (2001d): S. 2 3; Ryanair (2002f): S. 1; Easyjet (2002a); Easyjet (2002b).

12 2 gegenüber den etablierten Fluggesellschaften. Anschließend wird der Markt mit seinen unterschiedlichen Segmenten betrachtet und potentielle Zielmärkte für die Low Cost Airlines identifiziert. Den Abschluss des Kapitels bildet die Untersuchung der Marktpositionierung der Low Cost Carrier im Vergleich mit den anderen europäischen Fluggesellschaften. Im Kapitel 4 wird genauer auf die Erfolgfaktoren der Low Cost Airlines eingegangen. Dabei stehen die Kostenvorteile hinsichtlich der wesentlichen Wertaktivitäten einer Fluggesellschaft im Mittelpunkt der Betrachtungen. Eine Zusammenfassung der Ergebnisse erfolgt in Kapitel 5, um abschließend in Kapitel 6 mögliche Entwicklungen und Szenarien im europäischen Luftverkehrsmarkt in der Zukunft darzulegen.