Dirk Friedrich Alvermann Bedeutung von Marken im Wettbewerb um den Fluggast

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2 Dirk Friedrich Alvermann Bedeutung von Marken im Wettbewerb um den Fluggast IGEL Verlag

3 Dirk Friedrich Alvermann Bedeutung von Marken im Wettbewerb um den Fluggast 1.Auflage 2009 ISBN: IGEL Verlag GmbH, Alle Rechte vorbehalten. Dieses ebook wurde nach bestem Wissen und mit größtmöglicher Sorgfalt erstellt. Im Hinblick auf das Produkthaftungsgesetz weisen Autoren und Verlag darauf hin, dass inhaltliche Fehler und Änderungen nach Drucklegung dennoch nicht auszuschließen sind. Aus diesem Grund übernehmen Verlag und Autoren keine Haftung und Gewährleistung. Alle Angaben erfolgen ohne Gewähr.

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5 Inhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis II Abkürzungs- und Symbolverzeichnis III 1 Einleitung 1 2 Der Deutsche Luftverkehrsmarkt Passagierzahlen Fluggesellschaften / Airlines Netzwerkfluggesellschaften / network carrier Touristikfluggesellschaften / Ferienflieger low cost carrier / Billigflieger Regionalfluggesellschaften 16 3 Markenführung Definition Marke Funktionen der Markierung für die Konsumenten Funktionen der Marken für die Unternehmen Wie erfolgt Markenführung? 21 4 Markenpositionierung von Fluggesellschaften im deutschen Luftverkehrsmarkt Definition der Markenpositionierung Markenidentität als Ausgangspunkt der Markenpositionierung Abgrenzung Markenidentität und Markenimage Markenidentität von Unternehmen in Mission und Vision Zusammenhang zwischen Markenidentität, Positionierung und Markenimage Erfassung und Umsetzung der Markenidentität Positionierung der Flugmarken und deren Umsetzung im deutschen Luftverkehrsmarkt 60 5 Fazit 73 Literaturverzeichnis 75 I

6 Abbildungsverzeichnis Abb. 1: Fluggesellschaften im Luftverkehrsmarkt Deutschland 4 Abb. 2: Marktpenetration low cost-carrier (innereuropäisch und Inland) 12 Abb. 3: Anzeige Lufthansa better fly 26 Abb. 4: Verkaufsaktion DBA / ALDI 28 Abb. 5: Managementprozess der identitätsorientierten Markenführung 42 Abb. 6: Managementprozess zur Steuerung der LH- Markenidentität 43 Abb. 7: Markensteuerrad von Icon Brand Navigation 46 Abb. 8: Markenleitbild der Marke Lufthansa 47 Abb. 9: LH- Corporate Identity 48 Abb. 10: Lufthansa WM- Komunikation 49 Abb. 11: Corporate Design bei LTU 51 Abb. 12: Markenkommunikation LTU 52 Abb. 13: Ryanair Anzeige 54 Abb. 14: Ryanair Corporate Design 54 Abb. 15: Easyjet Corporate Design 55 Abb 16: Air Berlin / dba Werbeauftritt 56 Abb. 17: Kommunikation Condor 57 Abb. 18: Corporate Design TUI-Fly 57 Abb. 19: HLX Kommunikation Businessfocus 58 Abb. 20: Germanwings Corporate Design 59 Abb.21: Umsetzung des Positionierungsmerkmals Sicherheit bei LTU 62 Abb. 22: Kaufentscheidende Faktoren im Europaverkehr 63 Abb. 23: Durchschnittspreise der Billigflieger 64 Abb. 24: Positionierungsmodell Preis / Verbindungsqualität 67 Abb. 25: Servicekette der Lufthansa 69 Abb. 26 / 1: Bewertung Produkt und Service vor dem Flug 70 Abb. 26 / 2: Bewertung Produkt und Service während des Fluges 71 Abb, 26 / 3: Bewertung Produkt und Service nach dem Flug 71 Abb. 26 / 4: Gesamtbewertung Produkt und Service 71 Abb. 27: Positionierungsmodell Preis / Produkt und Service 72 II

7 Abkürzungs- und Symbolverzeichnis AB ADV DE DI DLR GfK HF IATA KStA LH LT RY U2 X3 4U Air Berlin Arbeitsgemeinschaft Deutscher Verkehrsflughäfen Condor Dba Deutsches Zentrum für Luft- und Raumfahrt Gesellschaft für Konsumforschung Hapagfly International Air Transport Association Kölner Stadt Anzeiger Lufthansa LTU Ryanair Easyjet HLX Germanwings III

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9 1 Einleitung Der deutsche Luftverkehrsmarkt befindet sich in einem Umbruch. Durch den Preisdruck der Low-Cost-Airlines und die gestiegenen Kerosinpreise wird der Wettbewerb immer stärker, so dass erste Konsolidierungsanzeichen erkennbar sind. Eine entscheidende Rolle im harten Kampf um die Passagiere in diesem von schillernden Marken geprägten Markt spielt immer mehr eine professionelle Positionierung. Die Gefahr besteht, dass Airlines, die sich mit ihren Marken nicht erfolgreich von ihren Konkurrenten abheben können, aus dem Markt ausscheiden. Aus Sicht vieler Flugreisenden sind die Marken der Airlines austauschbar. Der Faktor Flugpreis steht bei Privatreisenden und Geschäftsreisenden bei der Wahl der Fluggesellschaft oft im Vordergrund. Die Preisspirale dreht sich durch immer neue Angebote weiter abwärts. Die Airlines müssen aus diesem Grund vor allem die emotionale Bindung zu ihren Kunden ausbauen, um die Fluggäste zu Fans der eigenen Marke zu machen. Dem Fluggast muss klar sein, warum er hauptsächlich mit seiner Airline fliegen soll und warum andere Airlinemarken für ihn nur zweite Wahl sind, obwohl sie vielleicht preiswerter auftreten. Ein erfolgreiches Brandmanagement durch klare Positionierungen wird aus diesen Gründen für den wirtschaftlichen Erfolg der Airlines im deutschen Markt immer wichtiger. Zielsetzung dieser Untersuchung ist es, die Wichtigkeit einer professionellen Markenführung zu verdeutlichen und einen Überblick über die Markenpositionierungen der Fluggesellschaften im deutschen Luftverkehrsmarkt zu erstellen. 1