Herausgegeben von Professor Dr. Nikolaus Franke Universität Wien, Wien, Österreich

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1 Museumsmarketing

2 VS College richtet sich an hervorragende NachwuchswissenschaftlerInnen. Referierte Ergebnisse aus Forschungsprojekten oder Abschlussarbeiten werden in konzentrierter Form der Fachwelt präsentiert. Zur Qualitätssicherung werden externe Begutachtungsverfahren eingesetzt. Eine kompakte Darstellung auf 60 bis maximal 120 Seiten ist dabei das Hauptkennzeichen der neuen Reihe. Herausgegeben von Professor Dr. Nikolaus Franke Universität Wien, Wien, Österreich Professor Dietmar Harhoff, Ph.D. Universität München, München, Deutschland Professor Dr. Joachim Henkel Universität München, München, Deutschland

3 Martin Gentischer Museumsmarketing Fallstudie am Beispiel des Stuttgarter Stadtmuseums COLLEGE

4 Martin Gentischer Voestalpine Linz, Österreich Bernhard Schmidt Langenhagen, Deutschland Springer VS ISBN DOI / ISBN (ebook) Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über abrufbar. Springer Fachmedien Wiesbaden 2012 Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung, die nicht ausdrücklich vom Urheberrechtsgesetz zugelassen ist, bedarf der vorherigen Zustimmung des Verlags. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Bearbeitungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Einbandentwurf: KünkelLopka Medienentwicklung, Heidelberg Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Springer VS ist eine Marke von Springer DE. Springer DE ist Teil der Fachverlagsgruppe Springer Science+Business Media

5 Inhalt Abbildungsverzeichnis... 7 Tabellenverzeichnis Einleitung Das neue Stadtmuseum und seine Konzeption Ausstellungskonzeption Leitbild des Stadtmuseums Definition Museumsmarketing Die Marktanalyse als Voraussetzung zur strategischen Positionierung des Stadtmuseums Marktforschung Interne und externe Situationsanalyse Benchmarkanalyse Konkurrenzanalyse Beschaffungsmarktanalyse Marktumfeldanalyse Synopse: SWOT-Analyse Strategische Marketingplanung für das Museum Festlegung der Ziele Zielgruppensegmentierung Geschäftsfeld- und Marktteilnehmerstrategien Geschäftsfeldstrategien... 47

6 6 Inhaltsverzeichnis Marktfeldstrategien Wettbewerbsvorteilsstrategien Marktabdeckungsstrategie Marktteilnehmerstrategien Marktbearbeitungsstrategien Verhaltensstrategien Der Marketingmix Der Leistungsmix Der Preismix Der Distributionsmix Der Kommunikationsmix Werbung Public Relations (Presse- und Öffentlichkeitsarbeit) Relationship Marketing Online-Marketing Homepage und Newsletter Social Media Marketing Zielerreichungskontrolle der Kommunikationsmaßnahmen Schlussbetrachtung Literaturverzeichnis Anhang: Fragebogen zum Benchmarking.10

7 Abbildungsverzeichnis Abb. 1: Maslowsche Bedürfnispyramide 42 Abb. 2: Die Sinus-Milieus in Deutschland Abb. 3: Die Erlebniswelt des Besuchers in einer Kunstgalerie.. 50 Abb. 4: Kommunikationsplan für das Stadtmuseum Abb. 5: Mögliches Logo für das Stadtmuseum Abb. 6: Facebook-Auftritt des Stadtmuseums Abb. 7: Twitteraccount des Stadtmuseums Abb. 8: Statistiken im Administratorenbereich der Facebook-Seite des Stadtmuseums.. 91

8 Tabellenverzeichnis Tabelle 1: Museumsstatistik Stuttgart Top Ten nach der Zahl der Besucher Tabelle 2: SWOT-Analyse Tabelle 3: Ansoff-Matrix. 48 Tabelle 4: Eintrittspreise für das Stadtmuseum Stuttgart (geplant).. 60 Tabelle 5: Beispiel für Zielgruppen-Maßnahmen-Matrix. 90

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