VERBRAUCHER SCHLAGEN DEM WINTER EIN SCHNIPPCHEN

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1 Consumer Panels VERBRAUCHER SCHLAGEN DEM WINTER EIN SCHNIPPCHEN Consumer Index Total Grocery Das Wetter kann die Konsumenten nicht stoppen: Ostereinkäufe treiben die FMCG-Umsätze nach oben Weiße Weihnacht und zu Ostern endlich Frühling bei diesen Feiertagen haben wir immer auch ein althergebrachtes Wetterbild im Kopf. Doch langsam wird es Zeit für eine Revision: Bei knapp zehn Grad plus und Dauerregen wollte sich Weihnachtsstimmung jüngst nur in der Kirche und beim Geschenke auspacken einstellen. Der Ostermonat März drangsalierte dagegen mit Eis und Schnee und war gebietsweise der kälteste seit 130 Jahren. Von beginnendem Frühling weit und breit keine Spur. Die Verbraucher wollten aber offenbar nicht länger warten. Wenn die Natur schon nicht will, dann macht man sich eben sein eigenes Frühlingserwachen im Konsum. Im März 2013 haben die Konsumenten rund acht Prozent mehr für Güter des täglichen Bedarfs ausgegeben als vor einem Jahr. Angetrieben zwar durch das Osterfest, aber ohne nennenswerte Unterstützung des Kalenders und gegen einen hohen Basiseffekt aus den Umsätzen des Vorjahres (LEH +6%; FMCG gesamt + 5,3%). Wer nun aber glaubt, den Verbrauchern seien die Gäule durchgegangen, der irrt. Sie haben ihr Geld nämlich sehr gezielt ausgegeben bzw. nicht ausgegeben. Wie die Entwicklung der einzelnen Sortimentsbereiche im März zeigt, haben sie es sich zu Ostern bei Tisch sehr gut gehen lassen, den Frühjahrsputz aber erst einmal verschoben. Und bei aller Liebe zum Pferd, hegen sie nach wie vor kein Verlangen nach Pferdefleisch. Dieser Skandal ist ihnen nachhaltig auf den Magen geschlagen, auch wenn die betroffenen Artikel längst wieder genießbar sind. Pferdefleisch und die Auswirkungen in betroffenen Kategorien Veränderung der Mengennachfrage in % vs. Vorjahreszeitraum Tiefkühl-Fertiggerichte mit Fleisch 5,1 davon Lasagne / Cannelloni Okt.-Jan. Februar März Okt.-Jan. Februar März 8,3 Discount-Weltmeister Discounteranteil an FMCG gesamt (inkl. Fachhandel) in % GfK Europanel Die Discounter sind zurück im Geschäft. Im Jahr 2009 hatten sie wider Erwarten nicht von der Krise profitieren können und in der Folge kontinuierlich Marktanteile an die anderen Vertriebsschienen verloren. Doch seit etwa Mitte 2012 wachsen die Discounter wieder stärker als der LEH insgesamt. Und vor allem von ihrem zwischenzeitlich schwächelnden Marktführer Aldi wird dieses Wachstum getragen. Wir haben uns die Entwicklung der Discounter für diesen Consumer Index mal etwas genauer angeschaut. Der Bericht darüber beginnt auf Seite ,6-6,9-4,0-15,2 Weitere Informationen erhalten Sie bei: Dr. Wolfgang Adlwarth +49 (0) wolfgang.adlwarth@gfk.com GfK Quelle: ConsumerScan (rp) Dr. Robert Kecskes +49 (0) robert.kecskes@gfk.com 1 Consumer Index

2 Den zuletzt immer beliebteren Tiefkühl-Fertiggerichten (mit Fleisch) haben die Pferd-Beimenger jedenfalls einen kräftigen Huftritt versetzt: Von Knall auf Fall verwandelte sich das dereinst stattliche Nachfragewachstum in einen drastischen Mengenverlust. Das liegt vor allem daran, dass die am stärksten betroffene Warengruppe Lasagne/Cannelloni im März 2013 einerseits vom Handel aus den Regalen genommen, andererseits von vielen Verbrauchern gemieden wurde. Die Mengenverluste betrugen gut 15 Prozent gegenüber dem März Auf Wochenbasis gesehen, schwächt sich dieser Rückgang wie auch bei den gesamten TK-Fertiggerichten mit Fleisch inzwischen allerdings wieder ab. Welches Potenzial in einer skandalfreien Kategorie steckt, sieht man bei den Tiefkühl-Fertiggerichten mit Fisch: Diese erfreuten sich im Februar 2013 einer drei Mal so hohen und im März immerhin noch einer doppelt so hohen Mengennachfrage wie im entsprechenden Vorjahresmonat. In den Pferdefleischsortimenten geht es in nächster Zeit natürlich nicht um Wachstum, sondern um das mühsame Geschäft, verlorenes Vertrauen zurückzugewinnen. Das müssen auch andere, wenngleich deren Verfehlungen in den Augen der Verbraucher offenbar nicht ganz so gravierend sind. So hat sich beispielsweise die (durchaus berechtigte) Aufregung um falsch etikettierte Bio-Eier schnell gelegt und zeigt kaum Auswirkungen auf die Nachfrage. Im Fall der verkeimten Futtermittel haben die Behörden durch ihre Unbedenklichkeitserklärung größere Verunsicherung gar nicht erst aufkommen lassen. Doch das sollte niemanden beruhigen, denn auch solche kleinen Skandale hinterlassen Spuren bei den Verbrauchern. Zumal deren Qualitätsbewusstsein in den letzten Jahren immer weiter gestiegen ist und auch als Einkaufskriterium immer stärker in den Vordergrund rückt. Zu Ostern steht Genuss auf dem Plan aber der Frühjahrsputz wird verschoben Bisweilen scheint das Handeln der Verbraucher ein Rätsel, und unser Schaubild mit der Sortimentsentwicklung erschließt sich erst nach einigem Nachdenken. Manchmal liest es sich aber auch wie ein offenes Buch, in dem Wünsche und Antriebe der Konsumenten mit seltener Klarheit verzeichnet sind. Im März 2013 ging es ihnen offenbar um Ostern und ums Feiern zu Hause, aber keineswegs um die Hausarbeit. Dabei ist nicht alles, was im Chart als roter Balken erscheint, eine Frage der Einstellung und des momentanen Sortimentsentwicklung bei Fast Moving Consumer Goods Veränderungsraten (Wert) für FMCG zum Vorjahreszeitraum in % MÄRZ 2013 VÄ FMCG Total (inkl. Fachhandel) Food & Getränke Food Frischeprodukte Fleisch / Wurstwaren Obst / Gemüse Brot / Backwaren Molkereiprodukte, gelbe Linie Molkereiprodukte, weiße Linie Süßwaren * Sonstige Nahrungsmittel Getränke Heißgetränke (inkl. Milchkonzentrate) Alkoholfreie Getränke Alkoholhaltige Getränke Home- / Bodycare Wasch- / Putz- / Reinigungsmittel Kosmetik / Körperpflege * Papierwaren - 0,7-3,0-2,3 2,8 1,6 1,0 0,5 5,6 5,4 7,9 7,9 8,5 9,8 10,2 7,3 7,3 10,4 9,9 13,2 4,9 4,8 5,4 7,6 6,2 7,6 4,9 0,1-0,8 6,9 3,8 2,6-2,2 0,3 6,3 0,6 1,6-1,0 5,9 GfK Quelle: GfK ConsumerScan, * GfK ConsumerScan Individual 2 Consumer Index

3 Bedürfnisses. Das Umsatzminus von 2,3 Prozent bei Kosmetik und Körperpflege will gerade zu Ostern nicht ins Bild passen. Dazu muss man wissen, dass im März 2012 die erste Ausverkaufswelle von Schlecker anrollte, und bei dieser Gelegenheit haben sich die Verbraucher mit Kosmetik und Pflegeprodukten zu Rabattpreisen eingedeckt. Der März des vergangenen Jahres war daher ein sehr starker Monat für diesen Sortimentsbereich. Dagegen kommen die immer noch stark unter Preisdruck stehenden Artikel im laufenden Jahr nicht an. Vor allem die schwache Nachfrage bei einigen Discountern drückt aktuell das Ergebnis; darauf kommen wir später zurück. Schwer tut sich insbesondere die Haarpflege (Hair Care, Hair Styling und Colorationen). Weniger Käufer, eine geringere Einkaufsfrequenz und/oder geringere Bonbeträge waren der Grund für das negative März-Ergebnis. Im Jahresvergleich (YTD März) stehen aber gerade diese Warengruppen nicht so schlecht da. Bei den Wasch-, Putz- und Reinigungsmitteln liegt die Sache ähnlich. Auch in diesen Kategorien haben sich die Verbraucher im letztjährigen März bei Schlecker eingedeckt. Allerdings war das Wachstum dieses Sortimentsbereichs im vergangenen Jahr nicht gar so stark, und so ist der Rückgang in diesem Jahr nicht allein die Schuld von Schlecker. Hier sind es aktuell die Discounter, die das Ergebnis drücken. Es gab im März 2013 etwas weniger Käufer, vor allem aber gingen die verbliebenen seltener zum Einkaufen. Das konnten auch die leicht höheren Bonbeträge nicht ausgleichen. Rückläufig waren im WPR-Bereich vor allem die Umsätze mit Waschmitteln; sämtliche Kategorien kamen nicht an das Vorjahresergebnis heran. Bei den Putzmitteln ist die Entwicklung zweigeteilt: Während Hand- und Maschinen-Spülmittel Umsatzzuwächse erzielten, gaben die Reiniger (WC, Bad, Küche etc.) Umsätze ab. Für einen aufwändigen Frühjahrsputz war es im März einfach noch zu kalt. Im Ostermonat könnte man glauben, dass vor allem der Absatz von Geschenkpapier den Papierwaren zum Erfolg verhilft. Doch das kann man in der Gesamtentwicklung des Sortimentsbereichs vernachlässigen. Seit Monaten sorgen hier vor allem die Baby-Windeln für steigende Umsätze, so auch im März Sowohl die Markenhersteller als auch der Handel sorgen mit attraktiven Promotions für starkes Interesse bei Familien mit kleinen Kindern. Auch Papiertaschentücher und feuchtes Toilettenpapier haben im März 2013 zum Wachstum beigetragen. In beiden Fällen waren ebenfalls Marken- wie Handelsmarken die Antreiber. Die beste Promotion für Süßwaren und alkoholhaltige Getränke ist traditionell das Osterfest. Man sieht es an der Mengennachfrage für Eierlikör, die im März 2013 um 37 Prozent über Vorjahresniveau lag. Beide Sortimentsbereiche erzielten im März folglich auch die höchsten Umsatzzuwächse. Ganz so leicht, wie sich das anhört, war es aber nicht, und das macht die Sache noch etwas positiver, als sie ohnehin schon ist. Im laufenden Jahr fielen die Ostereinkäufe der Verbraucher komplett in den März, das hat natürlich geholfen. Aber auch im vergangenen Jahr gab es im April lediglich fünf Einkaufstage vor dem Fest, so dass auch hier ein Teil der Ostereinkäufe (zumal bei den Geschenkewarengruppen) bereits im März getätigt wurden. Insofern ist das diesjährige Wachstum der Süßwaren (+13,2% bei einem Basiseffekt von 17,2% aus 2012) und auch das der alkoholhaltigen Getränke (+10,4% bei einem Basiseffekt von 7,2% aus 2012) durchaus beachtlich. Die anderen Getränkekategorien taten sich im März 2013 dagegen etwas schwer. Die alkoholfreien Getränke erzielten zwar ein leichtes Umsatzplus von 0,5 Prozent, aber das ist rein preisbedingt (weiterhin steigende Rohstoffpreise für Zucker und Konzentrate); die Mengennachfrage nach AfG ging hingegen um zwei Prozent zurück. Das ist angesichts der frostigen Temperaturen im diesjährigen März nicht weiter verwunderlich. Wenn es endlich warm wird und die Sonne scheint, werden die Konsumenten ihren Flüssigkeitspegel schon wieder auffüllen. Den Heißgetränken ist die kühle Witterung wiederum zugute gekommen. Tee und Röstkaffee waren im März 2013 mengenmäßig im Plus. Dass es dennoch nur zu einer leichten Umsatzsteigerung reichte, liegt an den Preisen von Röstkaffee. Diese sind nach starker Preiserhöhung im Jahr 2011 und Stabilität im Jahr 2012 nun langsam wieder rückläufig. Die Preise spielen seit geraumer Zeit in den Frischewarengruppen eine zentrale Rolle. Hier ist die Preissteigerung deutlich höher als bei Packaged Goods. Dabei macht es natürlich einen Unterschied, ob die Verbraucher höhere Preise zwangsweise bezahlen oder aber freiwillig. Ostern ist nun mal ein Fest auch für den höherwertigen Konsum, und das dürfte vor allem beim Fleischkauf eine Rolle spielen. Die frostigen Temperaturen haben im März 2013 ihr Übriges getan. Während einzelne Kategorien wie Citrusfrüchte (Menge: +16%, Umsatz +30%) zulegten, war die Obstnachfrage insgesamt rückläufig (Menge: -1%). Dass Eier zu Ostern zulegen, ist normal; die Entwicklung (Menge +4%, Wert + 15%) zeigt aber, dass der Fall um die Falschetikettierung nicht so massiv durchgeschlagen hat. Das Bio-Segment ist noch leicht im Minus, während die Freiland-Fraktion schon wieder zunimmt. Überhaupt war die Zurückhaltung der Verbraucher beim Eierkauf am stärksten bei den Vollsortimentern und den Discountern zu spüren, Bioläden profitierten hingegen. Deren Lieferanten genießen bei den Verbrauchern eben hohes Vertrauen. 3 Consumer Index

4 Doch kurz zurück zur Frische insgesamt. Auch hier ist es bemerkenswert, dass das diesjährige Wachstum nicht aus dem Keller heraus, sondern vom hohen Niveau des Vorjahres aus erzielt wurde. Schließlich noch ein Hinweis auf die Sonstigen Nahrungsmittel. Darin findet man auch die eingangs erwähnten Pferde-Warengruppen, die es im ansonsten recht furiosen März sehr schwer hatten. Das Umsatzwachstum des Sortimentsbereichs insgesamt (+7,3%) deutet aber an, dass die Auswirkungen des Skandals begrenzt sind, und dass der Rückgang der Tiefkühl- Fertiggerichte durch das Wachstum der anderen Kategorien mehr als kompensiert wurde. Dies ist denn auch das Stichwort für eine kurze Zusammenfassung der Sortimentsentwicklung im März Selbstverständlich haben die Ostereinkäufe die Nachfrage beflügelt und den Fast Moving Consumer Goods insgesamt zu einem bemerkenswerten Wachstum von knapp acht Prozent verholfen. Allerdings war bereits das Ausgangsniveau für die diesjährige Entwicklung hoch (+5,3% aus 2012), unter anderem, weil auch im vergangenen Jahr ein Teil der Ostereinkäufe in den März fiel. Das sehr positive Umsatzergebnis von plus 7,9 Prozent hat also noch andere als kalendarische Gründe. Wie seit längerem zu beobachten, steigt die Qualitätsorientierung der Verbraucher kontinuierlich an. Aktuell achtet die Hälfte der Konsumenten beim Einkauf mehr auf die Qualität des Angebots als auf den Preis. Das war vor ein paar Jahren noch ganz anders. Ein Grund dafür ist auch, dass sich der seit dem Frühjahr 2011 sehr starke Preisauftrieb bei Lebensmitteln und Getränken seit Mitte des letzten Jahres abgeschwächt hat. Er liegt seit Monaten regelmäßig unter der allgemeinen Teuerung. Der März 2013 macht da eine gewisse Ausnahme, die aber zur Hauptsache auf das Osterfest zurückgeht. Dann bieten die Händler besondere Artikel an, die im Preis teils deutlich über dem Niveau der Vertriebsschiene oder des einzelnen Geschäfts liegen. Andererseits leisten sich die Verbraucher selbst für die Feiertage gern mal etwas Besonderes. Der Anstieg der von ihnen bezahlten Preise um 2,7 Prozent im März 2013 (gegenüber dem Vorjahresmonat) geht daher nicht nur auf echte Preissteigerungen des Handels zurück, sondern auch auf die höherwertige Nachfrage der Verbraucher. Steigt dann auch noch die Einkaufsmenge, dann kann man so außergewöhnliche Entwicklungen bestaunen, wie sie im März 2013 die SB-Warenhäuser erlebten. Vollsortimenter profitieren am stärksten von der Feiertagslaune der Verbraucher Die SB-Warenhäuser sind seit Jahren das schwächste Glied in der Kette der LEH-Vertriebskanäle. Sie leiden unter der Abwanderung ihrer preisbewussten Kundschaft, die sich immer besser wohnortnah auch bei den Discountern bedienen kann. Die Kombination von überwältigendem Angebot und günstigen Preisen ist aber vor allem vor Feiertagen ein Pluspunkt für die Großfläche. Und so lagen die SB-Warenhäuser im März 2013 mit Abstand vor den anderen Vertriebsschienen. Vertriebsschienenanteile im Lebensmitteleinzelhandel Nach Handelspanelsystematik ohne Fachhandel Umsatzanteile in % VÄ Wert [%] 2013 : 2012* * MÄRZ VÄ 2013* ,6 8,6 8,3 Drogeriemärkte 1,5 + 0,7 23,1 23,1 22,7 SB-Warenhäuser 12,6 + 4,6 24,7 24,9 25,5 LEH-Food-Vollsortimenter 9,7 + 5,9 43,6 43,4 43,5 Discounter 6,6 + 5,7 154,1 156,8 160,2 Mrd. Euro + 1,8 + 2,2 VÄ zum Vorjahr in % 8,2 + 5,1 * eigene Berechnungen auf Basis GfK ConsumerScan, Bonsumme FMCG (inkl. Frische), VÄ in % zum Vorjahreszeitraum, Response Weighting GfK Quelle: GfK ConsumerScan; Grundgesamtheiten SymphonyIRI Group, Stand jeweils zum Jahresende 4 Consumer Index

5 Besser als der LEH insgesamt schnitten auch die LEH-Food-Vollsortimenter ab. Sie können zu Feiertagen wie Ostern mit ihrem breiten Angebot hochwertiger Marken punkten, aber immer stärker auch mit ihren eigenen Mehrwert-Handelsmarken. Das Umsatzwachstum von fast zehn Prozent ist zudem größtenteils organisch und geht nur zu geringen Teilen auf höhere Preise zurück. Die Preiskomponente ist lediglich bei den Drogeriemärkten noch geringer (0,8%), aber hier ist ja auch das Umsatzwachstum unterproportional. Nun müssen sich die Drogeriemärkte, zumal die Top-Anbieter dm und Rossmann, darüber keine Sorge machen. Denn anders als die Vollsortimenter und die Discounter haben die Drogeriemarktbetreiber nicht allzu viele typische Oster-Warengruppen im Sortiment. Und im März des vergangenen Jahres begann, wie zuvor schon erwähnt, der Ausverkauf bei Schlecker. Gegen den damit verbundenen Basiseffekt von plus zehn Prozent aus dem März 2012 ist für die Drogeriemärkte derzeit nur schwer anzukommen. Zumal sie sich weiter in einen harten Preiswettbewerb um die Schlecker-Anteile befinden, untereinander und mit den übrigen Vertriebsschienen. Für die Discounter ist es im März 2013 ebenfalls gut gelaufen, aber nicht ganz so gut wie in den ersten beiden Monaten des Jahres. Zudem kommt das Umsatzwachstum diesmal in höherem Maße aus der Preisentwicklung (+3,3%). Es ist eben so, dass die Verbraucher sich zu Ostern gerne mal was Besonderes leisten, und das suchen und finden sie eher bei den Vollsortimentern als bei den Discountern. Auch wenn diese sich gerade zu den Feiertagen besonders anstrengen. Schaut man allerdings nicht auf den März alleine, sondern auf die ersten drei Monate des Jahres insgesamt, dann sieht man, dass die Discounter die Stagnation der letzten Jahre hinter sich gelassen haben. So gesehen befinden sie sich auf Augenhöhe mit den LEH-Food-Vollsortimentern, die ihnen in den vergangenen Monaten immer einen Schritt voraus waren. Wenn man den generellen Trend sieht und die Sonderrolle des Monats März entsprechend bewertet, dann werden die Discounter in den nächsten Monaten wahrscheinlich sogar an den Vollsortimentern vorbeiziehen. Warum das so ist, wollen wir uns im Folgenden noch etwas genauer anschauen. Die Discounter sind zurück auf der Überholspur Schon seit Mitte 2012 kann man beobachten, dass die Discounter wieder auf der Überholspur fahren, die sie im Krisenjahr 2009 für gut drei Jahre verlassen hatten. Bei dieser Aufholjagd profitieren sie von ihrer enormen Käuferreichweite. Nahezu alle Verbraucher in Deutschland kaufen mindestens einmal im Jahr bei einem Discounter ein, neun von zehn Konsumenten sogar Monat für Monat. Darin können ihnen selbst die LEH-Food-Vollsortimenter nicht das Wasser reichen. Der durchschnittliche Discounter-Kunde kauft rund 80 Mal pro Jahr im Discounter ein, die Kunden der Vollsortimenter kommen dagegen nur 52 und die Käufer der SB-Warenhäuser gar nur 27 Mal in ihr Geschäft. Mit 39 Prozent ist der Umsatzanteil der Discounter an FMCG gesamt (also inklusive Fachhandel) deutlich größer als in jedem andern europäischen Land (siehe auch Seite 1: Discount-Weltmeister). Ohne eigene Initiativen hätte aber auch diese herausragende Ausgangsposition nichts bewirkt. Und so haben die Discounter kräftig in das Filialnetz bzw. die Ladengestaltung investiert, haben ihre Sortimente optimiert und ausgebaut und haben ihre Handelsmarken den Discounter wachsen über Lebensmittel Verluste bei Drogeriewaren Marktanteile der Discounter nach Warenbereichen, MAT 3/2013 Basis: Wert in % Süßwaren* Packaged Food Frische** Getränke WPR + sonst. Nearfood Beauty Health Care* 12,8 Veränderung in %-Punkten MAT 3/2013 zu MAT 3/2012 GfK Quelle: ConsumerScan, FMCG inkl. Frische + Fachhandel * Individualpanel ** Frischepanel 30,5 38,3 37,9 43,0 47,7 + 1,2 + 0,3 + 0,8 ± 0,0-0,7 + 0,3 5 Consumer Index

6 Erfordernissen des Marktes und den Wünschen der Verbraucher angepasst. Inzwischen machen sie sogar Fernsehwerbung für ihre Mehrwert-Handelsmarken und stellen sie öfter in Promotions. Wie sie inzwischen auch generell über dem Promotionniveau der Vollsortimenter liegen. Alle Discounter haben zwischen 2007 und 2012 ihre Sortimente mehr oder weniger deutlich ausgeweitet, am stärksten Penny, am wenigsten Lidl. Bei Aldi stieg die Zahl der verkauften EANs in diesem Zeitraum beispielsweise um knapp ein Fünftel. Doch nicht alle neuen Artikel tragen in gleicher Weise erfolgreich zum Umsatzwachstum der Discounter bei. So haben sie im vergangenen Jahr bei den Drogeriewarengruppen sogar teilweise Marktanteile eingebüßt, bei Getränken haben sie sich nicht verbessern können. eigenen Haus: von Kunden, die sich bereits zuvor aus dem Selbstbedienungsregal der Discounter bedient hatten. Wesentlich geringer ist der Umsatzanteil, den die Discounter von den Vollsortimentern abziehen, die zumeist selbst entsprechende Einrichtungen unterhalten. Das Gros der Umsatzgewinne der Discounter geht hingegen auf Kosten der Bäckereien. Wie überhaupt die Gewinne der Discounter im Frischebereich in hohem Maße vom Fachhandel kommen. Auch in anderen Sortimentsbereichen gehen die Discounter zunehmend in die Offensive. Seit 2006 haben sie ihren Umsatz mit Bioprodukten um 67 Prozent gesteigert, Aldi hat ihn sogar mehr als verdoppelt. Bei den Vollsortimentern erhöhte sich der Bio-Umsatzanteil im gleichen Zeitraum nur um rund ein Drittel (LEH-Food-Vollsortimenter) bzw. ein Viertel (SB-Warenhäuser). Das Wachstum der Discounter kommt hingegen vor allem aus dem Lebensmittelsegment. Bei Süßwaren, wo sie mit Abstand Marktführer sind, eroberten sie im vergangenen Jahr 1,2 Marktanteilspunkte hinzu, wovon drei Viertel allein auf Aldi entfallen. Auch der Frischebereich ist ein Wachstumssegment für die Discounter. Hier konnten sie ihren Marktanteil im letzten Jahr um 0,8 Prozentpunkte steigern. Inzwischen haben die Discounter bei der Frische einen Marktanteil von mehr als 38 Prozent. Das ist eine ganz enorme Entwicklung für eine Vertriebsschiene, die vor noch gar nicht so langer Zeit hauptsächlich Dosen von der Palette verkaufte. Ein gutes Beispiel für die Entwicklungen im Frischebereich sind die Backstationen. Damit gewinnen die Discounter neue Käufer hinzu und binden vorhandene an die Einkaufsstätte. Fast jeder zweite Discounterkunde hat 2012 mindestens einmal im Discounter-Backshop eingekauft; der Durchschnitt pro Kunde liegt bei 14 Käufen im Jahr. Der mengenmäßige Marktanteil der Discounter am Sortimentsbereich Brot/ Backwaren liegt mittlerweile bei acht Prozent. Natürlich machen sich die Discounter mit ihren Backshops auch selber Konkurrenz: Ein Viertel der Umsatzzuwächse in den vergangenen zwölf Monaten kam aus dem Bei allen Veränderungen in den Sortimenten konzentrieren sich die Discounter zudem wieder stärker auf ihre Eigenmarken. So stieg der Handelsmarkenanteil bei den Discountern (ohne Aldi) im vergangenen Jahr um 1,2 Prozentpunkte. Dabei setzen sie in erster Linie auf den Ausbau ihrer Mehrwert-Sortimente, die sie zu Lasten ihrer Budget-Handelsmarken forcieren. Mehrwert-Handelsmarken steuerten 2012 rund 26 Prozent zum Umsatz der Discounter bei. Und immer öfter tauchen gerade diese Eigenmarken in Werbung und Promotions auf. Nach dem großen Erfolg mit ihren Premium-Handelsmarken im Weihnachtsgeschäft war es naheliegend, dass sie entsprechende Aktionen zu Ostern wiederholen würden. Und die Investitionen in die Kommunikation dieser Angebote hat sich offenbar ausgezahlt. Woher kommen die Umsatzgewinne der Discounter-Backstationen? Gewinnanteile* in % Vollsortimenter 12% Discounter- Selbstbedienung DISCOUNTER BACK- STATIONEN GfK Quelle: ConsumerScan MAT 3/ % Bäckerei 58% 6 Consumer Index

7 Entwicklung der Premium-Handelsmarken von Aldi und Lidl Angaben in % Aldi Gourmet / Freihofer Gourmet Lidl DeLuxe März 2012 März 2013 März 2012 März ,2 11,9 11,0 Käuferreichweite 4,4 Umsatzveränderung +40% +191% GfK Quelle: ConsumerScan Aldi konnte mit seinen Gourmet-Angeboten im März 2013 rund ein Sechstel mehr Kunden erreichen als im März Lidl steigerte die Käuferreichweite für seine DeLuxe-Range sogar um 150 Prozent. Bei beiden Discountern ließ sich gut ein Zehntel aller Haushalte in Deutschland von den Premium-Angebote verführen. Das wiederum brachte Aldi 40 Prozent mehr Umsatz mit diesen Produkten ein. Lidl konnte seine DeLuxe-Umsätze sogar beinahe verdreifachen. Die Aufwertung der Sortimente zeigt über die temporären Aktionen hinaus aber auch längerfristig Wirkung. Gut die Hälfte der Verbraucher in Deutschland ist fast ausschließlich im Discount erreichbar. Sie decken dort mehr als zwei Drittel ihres Gesamtbedarfs an FMCG. Es handelt sich dabei aber in größerem Umfang um Käufer, die finanziell eher knapp kalkulieren müssen und sich daher vor allem für den Budget-Bereich interessieren. Die andere (knappe = 46%) Hälfte der Verbraucher kauft hingegen nur sporadisch beim Discounter ein und deckt dort auch nur ein knappes Viertel ihres Bedarfs an FMCG. Aber diese Käufer haben es in sich. Sie sind finanziell deutlich weniger eingeschränkt und achten mehr auf Premium oder einen emotional-ethischen Zusatznutzen als auf den günstigsten Preis. Damit sind sie die ideale Zielgruppe für die Premium- und Mehrwert-Handelsmarken der Discounter. Copyright 2012 GfK, Published by GfK Reproduction or any other form of duplication only with written permission of the publisher. All rights reserved. 7 Consumer Index