Steigerung der Kundenfrequentierung in den L'TUR Reisebüros mit Hilfe von Guerilla Marketing

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1 Wirtschaft Kai Hürdler Steigerung der Kundenfrequentierung in den L'TUR Reisebüros mit Hilfe von Guerilla Marketing Bachelorarbeit

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3 Steigerung der Kundenfrequentierung in den L TUR-Reisebüros mit Hilfe von Guerilla Marketing Bachelorarbeit von Kai Hürdler Duale Hochschule Baden-Württemberg Lörrach Baden-Wuerttemberg Cooperative State University Fakultät Wirtschaft Abgabetermin Studiengang Unternehmen BWL Tourismus L TUR Tourismus AG

4 Ehrenwörtliche Erklärung Hiermit erkläre ich, dass ich die vorliegende Arbeit mit dem Thema Steigerung der Kundenfrequentierung in den L TUR-Reisebüros mit Hilfe von Guerilla Marketing selbstständig und ohne Benutzung anderer als der angegebenen Quellen und Hilfsmittel angefertigt habe. Alle Stellen, die wörtlich oder sinngemäß aus veröffentlichten und nicht veröffentlichten Schriften entnommen wurden, sind als solche kenntlich gemacht. Die Arbeit ist in gleicher oder ähnlicher Form oder auszugsweise im Rahmen einer anderen Prüfung noch nicht vorgelegt worden. Baden-Baden, 07. Juni 2013 Hinweis zum Umfang der Arbeit Der Textteil der vorliegenden Arbeit beginnend mit der Einleitung bis ausschließlich Quellenverzeichnis umfasst 65 Seiten / Wörter. Steigerung der Kundenfrequentierung in den L TUR Reisebüros mit Hilfe von Guerilla Marketing 2

5 Freigabe durch das Ausbildungsunternehmen Diese Bachelorarbeit wurde durch das Ausbildungsunternehmen inhaltlich geprüft und zur Vorlage an der DHBW Lörrach, Studiengang BWL Tourismus freigegeben. Stempel L TUR Tourismus AG Baden-Baden, 07. Juni 2013 Markus Orth Steigerung der Kundenfrequentierung in den L TUR Reisebüros mit Hilfe von Guerilla Marketing 3

6 Abstract Gegenstand dieser Arbeit ist die Evaluierung der Wirksamkeit von Guerilla Marketing zur Steigerung der Kundenfrequentierung in den Reiserbüros der L TUR Tourismus AG. Nachdem hierfür die entsprechenden Grundlagen in den Bereichen Marketing, Marktforschung, Marke und im spezifischen Guerilla Marketing erarbeitet werden, erfolgt eine Darstellung des aktuellen Umgangs sowie Nutzungsrahmens von Guerilla Marketing bei L TUR. Mit den dargestellten Sachverhalten wird ein Einsatzrahmen entwickelt, der eine unternehmensweite und einheitliche Nutzung von Guerilla Marketing ermöglichen soll, sowie den Reisebüros einen Kriterienkatalog für die Durchführung von Guerilla Aktionen bereit stellen soll. Auf Grundlage der daraus resultierenden Erkenntnisse wird ferner eine Guerilla Aktion entwickelt, anhand derer eine empirische Untersuchung durchgeführt wird. Ziel dieser Marktforschungsstudie ist es, die zentrale Frage dieser Arbeit, Ist Guerilla Marketing eine geeignete Methode zur Steigerung der Kundenfrequentierung in den L TUR Reisebüros?, zu beantworten. Die Informationen und Daten, die während der Marktforschungsstudie eruiert werden, werden weiterführend ausgewertet, um festzustellen, ob Guerilla Marketing diese Aufgabe erfüllen kann. Hierfür erfolgt eine Interpretation der gesammelten Daten, um die zentrale Frage beantworten und die Gründe der Wirksamkeit feststellen zu können. Abschließend wird aufgrund der eruierten Ergebnisse eine Empfehlung für das Management ausgesprochen, mit deren Hilfe eine fundierte Entscheidung über den zukünftigen Einsatz von Guerilla Marketing in der L TUR Tourismus AG getroffen werden kann. Diese Empfehlung beinhaltet den vermehrten und gezielten Einsatz von Guerilla Marketing zur Steigerung der Kundenfrequentierung in den L TUR Reisebüros, die Verwendungsmöglichkeit von Guerilla Marketing zur Optimierung des Markenimages sowie zur Unterstützung klassischer Marketingkampagnen. Steigerung der Kundenfrequentierung in den L TUR Reisebüros mit Hilfe von Guerilla Marketing 4

7 Danksagung Für die kontinuierliche, zuverlässige und stets kompetente Unterstützung bei der Anfertigung dieser Arbeit geht mein besonderer Dank an Andreas Kindlimann, welcher einen wesentlichen Beitrag zum Gelingen dieser Arbeit geleistet hat. Des Weiteren Danke ich der Geschäftsleitung der L TUR Tourismus AG, im besonderen Markus Orth, für die Unterstützung sowie die Bewilligung der für diese Arbeit essenziellen Marktforschungsstudie. In Zusammenhang mit dieser Marktforschungsstudie, gilt mein Dank im Weiteren den Reisebüroleitern, Angestellten und Promotern in den L TUR Reisebüros in Bern und Zürich, die mich bei der Durchführung der Marktforschungsstudie optimal und mit viel Engagement unterstützt haben. Abschließend möchte ich mich bei allen Interviewpartnern und Personen bedanken, die mir mit Informationen und Rat geholfen haben, diese Arbeit fertig zu stellen. Steigerung der Kundenfrequentierung in den L TUR Reisebüros mit Hilfe von Guerilla Marketing 5

8 Inhaltsverzeichnis Seite Ehrenwörtliche Erklärung... 2 Freigabe durch das Ausbildungsunternehmen... 3 Abstract... 4 Danksagung Einleitung Portrait der L TUR Tourismus AG Problemstellung Zielsetzung Methoden Grundlagen Grundlagen Marketing Marketing Marketingziele Marketingstrategie Der Marketing-Mix Guerilla Marketing im Marketing Mix Kommunikationspolitik Erfolgswirkung des Marketing Grundlagen Marketingforschung Arten der Primärforschung - Befragung Arten der Primärforschung - Experiment Betrachtungsweisen & Prozess der Marketingforschung Marke Markenbekanntheit, Markenimage Grundlagen Guerilla Marketing Historie des Guerilla Marketing Eigenschaften von Guerilla Marketing Einsatzbereiche von Guerilla Marketing Guerilla Marketing als Unternehmensphilosophie & Angriffsstrategie Guerilla Marketing als Kommunikationsinstrument Ziele von Guerilla Marketing Guerilla Marketing in der L TUR Tourismus AG Was ist Guerilla Marketing für L TUR? Historie & Gegenwart Guerilla Marketing bei L TUR Einsatzrahmen von Guerilla Marketing bei L TUR Guerilla Marketing bei L TUR - Beispiele Ostereier-Aktion Aschaffenburg Euro Reisen Kreide malen Schweiz Steigerung der Kundenfrequentierung in den L TUR Reisebüros mit Hilfe von Guerilla Marketing 6

9 4 Steigerung der Kundenfrequentierung Untersuchungsrahmen zur Messung der Wirksamkeit Entwicklung und Planung von Maßnahmen zur Messung der Wirksamkeit von Guerilla Marketing Durchführung der Maßnahmen Auswertung der Daten Zusammenfassung der Ergebnisse Interpretation der Ergebnisse Guerilla Marketing als geeignetes Instrument zur Steigerung der Kundenfrequentierung Gründe der Wirksamkeit Bedeutung für L TUR und Empfehlung an das Management Zusammenfassung & Ausblick Zusammenfassung Ausblick Quellenverzeichnis Anhang Steigerung der Kundenfrequentierung in den L TUR Reisebüros mit Hilfe von Guerilla Marketing 7

10 Abbildungsverzeichnis Seite Abbildung 1: Marketing-Regelkreis Abbildung 2: Befragungsarten und Fragetypen Abbildung 3: Inhalte/Unterscheidungskriterien der Marktforschung Abbildung 4: Grundkonzept der identitätsbasierten Markenführung Abbildung 5: Guerilla Werbung von Panasonic für einen Nasenhaar-Schneider Abbildung 6: Aktion der kanadischen Glasmanufaktur Trimline Abbildung 7: Ostereier-Aktion Aschaffenburg Abbildung 8: Kreide malen - Schweiz Abbildung 9: Plakate für das L'TUR Haltestellenschild während der Guerilla Aktion.. 49 Abbildung 10: Einladung auf der Rückseite der Flyer Abbildung 11: Morphsuits Abbildung 12: "Old School Rikscha" ohne Corporate Identity Farben Abbildung 13: Promoter mit Morphsuit, Haltestellenschild und Flyern in Bern Abbildung 14: Promoter auf Rikscha in L'TUR Corporate Identity Abbildung 15: Promoter mit Haltestellenschild und Rikscha Abbildung 16: Bern Besucher Gesamt und Besucher Guerilla Aktion Abbildung 17: Bern Frage 1 - Wahrnehmung der Guerilla Aktion Abbildung 18: Bern Frage 2 - Wahrscheinlichkeit eines Reisebürobesuchs ohne Guerilla Aktion Abbildung 19: Bern Frage 3 - Empfindungen durch/bei der Guerilla Aktion Abbildung 20: Bern Frage 5 - Wahrscheinlichkeit für einen erneuten Besuch im L'TUR Reisebüro Abbildung 21: Zürich Besucher Gesamt und Besucher Guerilla Aktion Abbildung 22: Zürich Frage 2 - Wahrscheinlichkeit eines Reisebürobesuchs ohne Guerilla Aktion Abbildung 23: Zürich Frage 3 - Empfindungen durch/bei der Guerilla Aktion Abbildung 24: Zürich Frage 5 - Wahrscheinlichkeit für einen erneuten Besuch im L'TUR Reisebüro Abbildung 25: Rücklauf-Quote Guerilla Aktion Gesamt Abbildung 26: Wahrscheinlichkeit eines Reisebürobesuchs ohne Guerilla Aktion - Gesamt Abbildung 27: Empfindungen durch/bei der Guerilla Aktion Steigerung der Kundenfrequentierung in den L TUR Reisebüros mit Hilfe von Guerilla Marketing 8