Der Wettbewerb um die SpenderInnen. Fundraising Tag Baden-Württemberg 25. Juni 2012

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1 Der Wettbewerb um die SpenderInnen. Fundraising Tag Baden-Württemberg 25. Juni 2012 GfK CharityScope GfK. Growth from Knowledge GfK 2012 GfK CharityScope Juni

2 Fundraising ist Beziehungsmanagement! Wissen über und Verständnis für den Spender ist die Basis für erfolgreiche Beziehungen. GfK 2012 GfK CharityScope Juni

3 GfK CharityScope liefert fundiertes Wissen über den Spendenmarkt Spendenzweck Auslöser für die Spende Organisation Spenderprofil Motivation Mediennutzung Onlinenutzung Spendenhäufigkeit Bekanntheit GfK CharityScope erfasst das Spendenverhalten deutscher Privatpersonen Es zeichnet sich aus durch: monatliche Erfassung: geringer Vergessenseffekt, kontinuierlicher, zeitnaher Report repräsentative Stichprobe von Personen Valide und differenzierte Trends, zuverlässige Erkenntnisse feststehende Panel-Stichprobe: Analyse echter Wanderungsbewegungen Single Source - d.h. 360 Wissen über den Spender: keine Doppelerhebungen, geringere Kosten GfK 2012 GfK CharityScope Juni

4 Rückläufiges Spendenvolumen (-5,8%) vs leichtes Plus (+2%) in der Mittelfristbetrachtung Spendeneinnahmen von privat: Gesamtmarkt Pakistan Tsunami Haiti Veränderungsrate in % ,1 +1,5 +3,7 +4,2 +7, , durchschn. Veränderungsrate pro Jahr vs. Jahr % Das Spendenvolumen im Jahr 2011 lag leicht über dem Niveau des Jahres 2009, aber deutlich unter dem Vorjahr, das von den großen Naturkatastrophen in Haiti und Pakistan geprägt war. In der mittelfristigen Betrachtung zeigt sich eine leichte Steigerung des Spendenvolumens um durchschnittlich 2% pro Jahr GfK Charity Scope, deutsche Privatpersonen GfK 2012 GfK CharityScope Juni

5 Die Anzahl der Spender ist rückläufig die Spender spenden aber immer häufiger Kennzahlen zum Spendenverhalten Pakistan Tsunami Haiti -16% Anteil Spender an der Bevölkerung in % 50,9 +5% -10% 42,6 40,6 40,1 34,3 36,1 32, Durchschnittliche Spendenhäufigkeit pro Spender 4,3 5,0 5,1 5,4 6,3 6,3 6,7 Durchschnittsspende pro Spendenakt in GfK Charity Scope, deutsche Privatpersonen GfK 2012 GfK CharityScope Juni

6 Japan und Somalia konnten die Spendenbereitschaft weniger aktivieren als Haiti und Pakistan Spenden im Monatsverlauf (Einnahmen in Mio. ) Haiti % Japan +30% Somalia +63% Pakistan +48% +23% Jan Feb Mrz Apr Mai Jun Jul Aug Sept Okt Nov Dez GfK Charity Scope, deutsche Privatpersonen GfK 2012 GfK CharityScope Juni

7 Warum haben die Katastrophen in Japan und Somalia weniger Spenden generiert als Haiti und Pakistan? - Hypothesen Haiti / Pakistan Hohe Medienpräsenz Die ersten großen Katastrophen nach dem Tsunami Japan Reiche Industrienation Focus auf Reaktorproblemen Somalia Die langfristige Hungersnot ist weniger spektakulär als eine überfallartige Katastrophe Auch bei Katastrophen steigt die Reizschwelle die Steigerungsspirale begründet darauf, dass Emotionen zwar relativ schnell und mit einfachen Mitteln ausgelöst werden können, sich jedoch mit der Dauer der Reizung relativ schnell eine immer höhere Reizschwelle im Gehirn bei den Rezipienten aufbaut. Damit der Kommunikator beim Rezipienten überhaupt noch einen emotionalen Reiz auslösen kann, bedarf es immer stärkerer Mittel GfK 2012 GfK CharityScope Juni

8 Die Mehrzahl der Spender spendet an mehrere Organisationen Anzahl der Organistionen, für die ein Spender im Jahr spendet (Basis: Jahr 2011) 6 und mehr 14% 4-5 Organisationen 12% 42% eine Organisation 2-3 Organisationen 32% Der Großteil der Spender spendet an zwei oder mehr Spendenorganisationen. Gleichzeitig nimmt die Zahl der Spender ab. Der Wettbewerb um den Spender in Deutschland steigt deutlich. Basis Geldspenden GfK 2012 GfK CharityScope Juni

9 Multioptionalität auch bei der Entscheidung für soziale Projekte... Hungersnot Krieg Tornado Flutkatastrophe Erdbeben Vulkanausbruch Missbrauch Kinderarmut Tsunami Krankheit Organspende Supergau Religion GfK 2012 GfK CharityScope Juni

10 Spender-Ab-Wanderung: 41% der Spender, die im Vorjahr für eine Organisation gespendet haben, spenden im Folgejahr nicht mehr für dieselbe Organisation. Welche Faktoren können dazu beitragen, die Spender an die Organisation zu binden? GfK 2012 GfK CharityScope März Copyright by GfK SE, Bereich Panel Services Deutschland

11 Erfolgskriterien bei Artikeln des täglichen Bedarfs? kurzfristige Einfluss-Faktoren langfristige Einfluss-Faktoren Preis Promotion 30% Marktanteil 70% Loyalität Werbung Distribution Innovation BLACK BOX GfK 2012 GfK CharityScope Juni

12 Das Bedürfnis nach Vertrauen und Sicherheit ist deutlich gestiegen - Angaben in Prozent - Welche Werte werden in der heutigen Zeit wichtiger? wichtiger gleich wichtig weniger wichtig 68 Sicherheit 30 2 Vertrauen Vertrauen Verantwortung Innovation Solidarität Macht Luxus 23 Abenteuer Fragestellung: Die Bedeutung von Werten kann sich mit der Zeit ändern. Ich nenne Ihnen im Folgenden einige Werte und Sie sagen mir bitte, ob deren Bedeutung in der aktuellen Zeit Ihrer Meinung nach zu- oder abnimmt, d.h. ob sie wichtiger oder weniger wichtig werden Quelle: repräsentative Omnibusumfrage im Auftrag des GfK Verein (Januar 2011, 1021 Befragte) GfK 2012 GfK CharityScope Juni

13 Erfolgskriterien bei Artikeln des täglichen Bedarfs? kurzfristige Einfluss-Faktoren langfristige Einfluss-Faktoren Preis Promotion 30% Marktanteil 70% Loyalität Markenvertrauen Werbung Distribution Innovation BLACK BOX GfK 2012 GfK CharityScope Juni

14 Die GfK Markenvertrauenspyramide: Ein klares Profil ist die Voraussetzung für Vertrauen! Kann/Soll Vertrauensfördernder Zusatznutzen (Forschung, Umweltschutz, regionale Wurzeln, Mitarbeiterorientierung) Ethisches Profil Zusätzliche Differenzierung (Tradition, Transparenz, interessante neue Produkte) Vertrauensbasis/ Grundnutzen Muss Soziale Akzeptanz (im Freundeskreis akzeptiert, gute Testberichte, guter Ruf) Marken(produkt)-Profil (Produktqualität, klares Markenbild ) * Besetzung=Bekanntheit des Treibers über alle (abgefragten, den Befragten bekannten) Marken Quelle: Markenvertrauensbefragung 2010 GfK Verein, Bewertungen, Shapley Value Analysen GfK 2012 GfK CharityScope Juni

15 Soziale Akzeptanz wird primär im direkten sozialen Umfeld vermittelt Direktes, soziales Umfeld 1. Anbieter des Vertrauens 2. Vorbild von geschätzten Menschen 3. persönliche Empfehlung 4. durch Elternhaus/Großeltern vertraut 65% Verhältnis der Einflussgewichte Markenvertrauen 35% Indirekte/mediale Vermittler 5. gute Expertenmeinungen 6. gute Testberichte 7. positive Berichte im Internet 8. positive Medienberichte Quelle: Markenvertrauensbefragung 2010 GfK Verein, Bewertungen, Shapley Value Analysen GfK 2012 GfK CharityScope Juni

16 Was können wir für das Fundraising aus diesen Ergebnissen lernen? Vertrauen ist die Grundlage des Erfolgs (wenn schon bei Lebensmitteln, wieviel mehr bei Spenden!) Vertrauen entsteht durch ein ganz klares, eindeutiges Profil! Vertrauen entsteht v.a. durch die Empfehlung im engeren sozialen Umfeld (d.h. z.b. durch die vielen Multiplikatoren in den Gemeinden) GfK 2012 GfK CharityScope Juni

17 Organisationen als Marke These: Erfolgreiche Organisationen begreifen sich als (Konsum-) Marke. Einige Player agieren mit für die Spendenbranche nicht so oft eingesetzten Werbemaßnahmen (klassische Werbung) und setzen damit neue Standards. Diese Organisationen positionieren und handeln bereits als Marke. Sie erhöhen die Präsenz im Kopf der Verbraucher und besetzen so bisher freie Positionen im Kopf des Spenders. GfK 2012 GfK CharityScope Juni März

18 Ein Beispiel für gezielte Akquisition von Neuspendern und Spenderbindung zeigen einige Patenschaftsorganisationen Geldspendeneinnahmen in Mio. aus Patenschaften GfK 2012 GfK CharityScope Juni

19 Welche Erkenntnisse bringt die Marktforschung für die Spendenbranche? Die Zahl der Spender stagniert gleichzeitig drängen immer neue Organisationen und Projekte auf den Markt. Der Verdrängungswettbewerb hat längst begonnen. Wer diese Tatsache ignoriert und sich dieser Herausforderung nicht aktiv stellt, wird in der nahen Zukunft Spendeneinnahmen verlieren und laufende Projekte nicht mehr betreuen können. Zunahme der Multispender ein Spender spendet für immer mehr Organisationen. Spender-Ab-Wanderung: 41% der Spender, die im Vorjahr für eine Organisation gespendet haben, spenden im Folgejahr nicht mehr für dieselbe Organisation. Erfolgreiche Organisationen begreifen sich als (Konsum) Marke. GfK 2012 GfK CharityScope Juni

20 Der Spendenmarkt in Baden-Württemberg GfK 2012 GfK CharityScope März

21 Im Süden ist die Spendenbereitschaft überdurchschnittlich im Osten liegt sie weit unter dem Durchschnitt Anteile der Regionen an den Spendeneinnahmen in % Index 2010* 100% Nord NRW Mitte Süd Ost Bevölkerung 2011 *Index 100 = Verteilung des Spendenvolumens entspricht Bevölkerungsverteilung < 100: unterdurchschnittliches Spendenaufkommen GfK 2012 GfK CharityScope Juni 2012 >100: überdurchschnittliches Spendenaufkommen 21

22 Wie / wo erreicht man jüngere Zielgruppen? Internet? nur 2-3% der Spenden der unter 50-Jährigen werden im Internet angestoßen Internet ist die Kommunikationsplattform der unter 50-Jährigen und für Imagebildung, Information, Beziehungspflege unverzichtbar Direkte Ansprache / Soziale Akzeptanz? Unter 50-Jährige werden stärker als die Älteren durch die Mitgliedschaft / Bindung an die Organisation oder persönliche Kontakte zum Spenden motiviert Mailing? Mailings sind das wichtigste Medium für die über 60-Jährigen Nur 10% der Spenden der unter 50-Jährigen werden durch Mailings angestoßen junge Zielgruppen erhalten kaum Mailings Zielgruppen unter 50 Jahre können durch zielgruppenadäquate Mailings erreicht werden GfK 2012 GfK CharityScope Juni

23 Fazit und Impulse für Baden-Württemberg überdurchschnittliche Spendenbereitschaft Anteil der unter 50-Jährigen geringer als in Gesamt-Deutschland (Ansatzpunkt: gezielte und bedarfsgerechte Ansprache dieser Zielgruppe!) Höhere Bedeutung der Orte unter EW - unterdurchschnittliches Spendenvolumen in Orten über EW (Ansatzpunkt: Aktivitiäten in größeren Städten forcieren!) Freikirchen und kirchliche Organisationen haben eine überdurchschnittliche Bedeutung GfK 2012 GfK CharityScope Juni

24 Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! Kontaktdaten: Gertrud Bohrer Key Account Manager GfK SE, Panel Services Deutschland Tel.: / Fax.: / gertrud.bohrer@gfk.com 24