F.U.R. Forschungsgemeinschaft Urlaub und Reisen e.v. RA Trendstudie. Tourismustrends 2020

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1 Forschungsgemeinschaft Urlaub und Reisen e.v. 1 RA Trendstudie Vorab-Ergebnisse Tourismustrends Seminar für Führungskräfte des DSFT Berlin, 17. Nov Auszug aus den Vortragscharts - DIE REISEANALYSE RA 2020 Martin Lohmann + Peter Aderhold RA Trend Dieses Dokument ist Teil einer Präsentation und ohne die mündlichen Erläuterungen unvollständig Die Themen - darum geht es: Was ist die RA-Trendstudie? Mit welchen Methoden wurden die Trends identifiziert und analysiert? Was sind die einzelnen Trends im Nachfrageverhalten? Was für ein Gesamtbild ergibt sich daraus? RA Tourismustrends 17. Nov Seite 2

2 Was ist die RA Trendstudie? RA Tourismustrends 17. Nov Seite 3 Was ist die RA-Trendstudie? Die RA Trendstudie identifiziert und analysiert bedeutsame Entwicklungen im Urlaubsreiseverhalten der Deutschen über die Zeit. Sie zeigt, wie es mit dem Urlaubstourismus der Deutschen bis zum Jahre 2020 wahrscheinlich weitergehen wird. Die wesentliche empirische Basis sind die Ergebnisse der RA 1970 bis RA Tourismustrends 17. Nov Seite 4

3 Unser Ansatz 1 Ein Trend ist eine aus heutiger Sicht wahrscheinliche Entwicklung in der Zukunft, die in der Vergangenheit und Gegenwart sichtbar (messbar) ist, und von der man begründet annehmen kann, dass sie sich in Zukunft fortsetzen wird. Dabei interessieren uns vor allem greifbare (=messbare) Entwicklungen im Tourismus und zwar auf der Nachfrageseite. Unser Ansatz 2 Natürlich: Die Zukunft der touristischen Nachfrage ist nicht völlig vorhersehbar und nicht erwartete Ereignisse werden immer wieder eine neue Situation schaffen. Es ist aber vernünftig und möglich, absehbare Entwicklungen, Trends, zu identifizieren und zu analysieren. Trend-Kenntnis schafft die Voraussetzung, sich besser auf die Zukunft einzustellen. Sie senkt das Risiko zukunftsbezogener Entscheidungen. Sie erlaubt, gegen unerwünschte Trends anzuarbeiten, und positive Trends zu nutzen. Trendkenntnis ist die Basis für dynamische Kundenorientierung.

4 RA Trendstudie als Basisinformation für Kundenorientierung in der Zukunft. Kein Kochbuch für 101 Zaubertränke. Sorgfältige Analyse der Rahmenbedingungen und ihrer Wirkungen. Lange Datenreihen faktischen Verhaltens unter verschiedenen Bedingungen. Darstellung zukünftig zu erwartender Entwicklungen in zahlreichen Parametern touristischen Verhaltens. Daten für viele einzelne Segmente des Tourismus. Zusammenführung zu einem vielschichtigen Gesamtbild. RA Tourismustrends 17. Nov Seite 7 Die Wirkungszusammenhänge RA Tourismustrends 17. Nov Seite 8

5 Äußere Einflüsse Beispiele Ökonomie Finanzkrise Politik Katastrophen Demographischer Wandel Tourismus Nachfrage Technologie Tourismus Industrie Konsumhaltungen RA Tourismustrends 17. Nov Seite 9 Tourismus ist ein System in einem System. Framework Conditions Demand Tourism Offer RA Tourismustrends 17. Nov Seite 10

6 Tourismusnachfrage äußere Einflüsse Tourismus Nachfrage Verhalten innere Einflüsse RA Tourismustrends 17. Nov Seite 11 Determinanten & Charakteristika zukünftigen Urlaubsreiseverhaltens RA Tourismustrends 17. Nov Seite 12

7 Die Methoden RA Tourismustrends 17. Nov Seite 13 Methodischer Ansatz: Datenanalyse und Nachdenken 1. Datenanalyse 1: Aus den Datenreihen klare Entwicklungen identifizieren. 2. Datenanalyse 2: Behauptete Trends an den Daten prüfen. 3. Datenanalyse 3: Regelhaftigkeiten in den Daten der Vergangenheit suchen (z.b. Wie ändern Menschen (Kohorten) ihr Reiseverhalten, wenn sie älter werden?; Wie reisen Alleinerziehende?) und das so gewonnene Wissen für die Zukunftsabschätzung nutzen. 4. Datenanalyse 4: Nutzung zukunftsgerichteter Fragen (z.b. Präferenzen für Ziele und Urlaubsarten) unter Berücksichtigung der bisherigen Realisierung solcher Absichten. 5. Berücksichtigung der Dynamik der Rahmenbedingungen und der Angebotsseite (Literatur) 6. Trend-Workshop im Mai 2008 in Köln RA Tourismustrends 17. Nov Seite 14

8 Methodischer Ansatz Data based considering = RA Daten + Berechnungen und Analysen + Vergleiche + Angebotsbedingungen und Dynamik der Rahmenbedingungen Das bedeutet: Rahmenbedingungen berücksichtigen Angebotsseite bedenken Andere Variablen des Verhaltens berücksichtigen Unterschiedliche Sichtweisen im Forscherteam diskutieren Konsistentes Gesamtbild Trendkorridor zur Beschreibung der wahrscheinlichen Entwicklung RA Tourismustrends 17. Nov Seite 15 Nachfragevolumen RA Tourismustrends 17. Nov Seite 16

9 Dämpfer und Treiber Anzahl Urlaubsreisen Mio Wirtschaftl. Lage Preise Krieg & Terror Klimawandel Epidemien Naturkatastrophen Schlechtes Marketing Trend Wirtschaftl. Lage 1993 Preise 2020 Motive Einstellungen Demogr. Wandel Gutes Marketing 60 Nachfragestruktur RA Tourismustrends 17. Nov Seite 18

10 Die Urlaubsreisen der zukünftigen Senioren jährige im Jahr 2020 Altersgruppe gesamt Reiseintensität Reisende Reiseziel der HUR Inland Ausland 8,2 Mio. 64% 5,2 Mio. 45% 55% 10,5 Mio. 77% 8,1 Mio. 31% 69% 75-jährige = 70 bis 80-jährige. Die Werte für 2020 sind Schätzungen auf Basis der aktuellen Daten für die Altersgruppe 57 bis 67 Jahre. Datenquelle:, RA 2008 RA Tourismustrends 17. Nov Seite 19 Trendabschätzung aus 1989 und Realität heute Altersgruppe gesamt 65-jährige heute (2007) geschätzt tatsächlich in 1989* 8,5 Mio. 8,9 Mio. 65-Jähr. 1987* 5,7 Mio. Reiseintensität 75% 77% 53% Reisende 6,4 Mio. 6,8 Mio. 3,0 Mio. Reiseziel der HUR Inland 29% 33% 44% Ausland 71% 67% 56% Daten nur für Westdeutschland; 65-jährige = 60 bis 70-jährige, 1989 geschätzte Daten waren für Quelle: RA 2006 und *Lohmann (1989): Kommen die Neuen Senioren? Österreichischer Fremdenverkehrstag RA Tourismustrends 17. Nov Seite 20

11 Urlaubsreisen im Alter Das tatsächliche Verhalten der älter werdenden wird natürlich nicht nur durch diese Kontinuität geprägt, sondern auch durch Neue Möglichkeiten (z.b. mehr frei verfügbare Zeit im Ruhestand) Neue Grenzen (z.b. Gesundheit, Fitness) Gesellschaftliche Rahmenbedingungen Persönliche wirtschaftliche Situation Diese Faktoren beeinflussen: (a) Nachfragevolumen und (b) Präferenzen & Bedürfnisse Tourismusmarketing RA Tourismustrends 17. Nov Seite 21 Strukturwandel Alter Bev Urlaubsreisende 2007 Bev Urlaubsreisende 2020*** % Mio. % Mio. %* Mio.** % Mio. Alter , , ,0 19 9, , , , , , , , ,3 Ges , , , ,3 Eigene Berechnungen, Daten für 2007 aus RA 2008; * nach Statistischem Bundesamt 2006 ** Schätzung der Autoren für die deutschsprachige Wohnbev. *** Schätzung unter der Annahme identischer Urlaubsreiseintensitätswerte für die Altersgruppen unter 60 und ab 80 Jahre und einer Urlaubsreiseintensität von 79% für 60-69jährige und von 77% für 70-79jährige Datenbasis: RA 2008 und 11. koordinierte Bevölkerungsvorausberechnung, Variante 1-W2 RA Tourismustrends 17. Nov Seite 22

12 Zielgruppen: neue Gewichtung SENIOREN KINDER ALLEINREISENDE weiter der Wachstumsmotor im Tourismus werden sich nicht mit Angeboten begnügen, die heute ein älteres Publikum anziehen Nur leicht sinkende Bedeutung für Reisemarkt wird nicht unbedeutend hoher Spezialisierungsgrad Anteil stagniert nehmen Verhalten von früher mit neue Ziele wachsende Bedeutung von gemeinsam reisenden Erwachsenen alle: hohe spezifische Erwartungshaltung RA Tourismustrends 17. Nov Seite 23 Reisearten RA Tourismustrends 17. Nov Seite 24

13 Urlaubsformen: Marktpotenziale 2005/2008 Basis: Bevölkerung = 100% 52% 55% Interesse Interesse % 37% 35% 33% 21% 22% 20% 20% 19% 16% 15% 15% 14% 12% multi-optional Strand/Baden Städte Natur Aktiv Gesundheit Wellness Winter/Sonne Wachsendes Interesse für fast alles. Kultur Quelle: RA 2008, RA Tourismustrends 17. Nov Seite 25 Städtereisen: ein Wachstumsmarkt Mio. Personen Interesse nächste 3 Jahre Erfahrung letzte 3 Jahre 17,9 16,2 15,0 13,8 14,0 14,5 12,8 7,9 7,6 7,6 6,8 6,8 6,1 6,5 15,7 7,2 17,9 9,1 20,2 11,4 22,3 23,2 12,9 12,7 23,8 12,1 5 0 RA 96 RA 97 RA 98 RA 99 RA 00 RA 01 RA 02 RA 03 RA 04 RA 05 RA 06 RA 07 RA 08 N.I.T. 2008; Daten-Quelle:, Reiseanalyse , Basis: Bevölkerung 14 Jahre + RA Tourismustrends 17. Nov Seite 26

14 Wandel der Marktanteile für Städtereisen nach Alter % J J J. 60+ J bis bis bis bis bis bis bis bis bis bis bis 07 Frage: Ich habe hier eine weitere Liste mit Urlaubsformen.. Welche davon haben Sie in den letzten drei Jahren (2005, 2006 oder 2007) schon einmal gemacht?, Antwort: Städtereise N.I.T. 2008; Quelle:, Reiseanalyse RA Tourismustrends 17. Nov Seite 27 Städtereisen Nachfrage Deutschland 2020 Kennziffern Trend 2020 Alle privaten Reisen in Städte (mit Übern.; in Mio.) Darin: Städtereisen als Reiseart (in Mio.) Davon ins Inland (%) ins Ausland (%) Quelle: Lohmann & Aderhold: Urlaubstrends 2020 (); vorläufige Ergebnisse Basis: Deutsche in Privathaushalten 14 Jahre +; Schätzungen für das Jahr 2004/07 auf Basis der RA 2005/08 der ; 2020 Schätzung der Autoren; jeweils Mindestangaben; RA Tourismustrends 17. Nov Seite 28

15 Konkurrenz im Städtetourismus flatterhafter Gast, Neugier viele Ziele Städtegast interessiert sich auch viele andere Reisearten alternative Konsumbereiche außerhalb des Tourismus RA Tourismustrends 17. Nov Seite 29 Der Kunde der Zukunft RA Tourismustrends 17. Nov Seite 30

16 Übergreifende Kennzeichnung der Entwicklung Strukturwandel Differenzierung Polarisierung Multioptionalität Kompetenz RA Tourismustrends 17. Nov Seite 31 Information, Kundenkompetenz und Tourismusnachfrage Marktbedingungen steuern (auch) Konsumentenverhalten. Marktbedingungen in der Tourismus industrie : Kapazitäten, Wettbewerb, Preis Marktbedingungen in der Informationsbranche Was macht der Kunde unter solchen Bedingungen? RA Tourismustrends 17. Nov Seite 32

17 Kundiger Kunde mit low involvement Im Zeitalter der Informationsüberflutung sucht nicht der Kunde nach der Information. Die Information sucht seine Aufmerksamkeit. Umfangreiches touristisches Angebot austauschbare Produkte. Kommunikationskanäle + Info Überlastung. Entscheidung: kein umfassender Abwägungsprozess, gut genug reicht. Convenience (Bequemlichkeit) und Erlebnis-Orientierung, außerdem: Preis-Orientierung. Flexibilität: Der Kunde hat sie, der Branche macht sie Mühe. RA Tourismustrends 17. Nov Seite 33 Das Gesamtbild RA Tourismustrends 17. Nov Seite 34

18 Die Trends und die Folge Trends in der touristischen Nachfrage 1. Volumen stabil, aber Änderung der Struktur 2. Motive: gleich bleibende Grundbedürfnisse, höhere Ansprüche 3. Wachsende Kundenkompetenz 4. Information: mehr Quellen, weniger Tiefe 5. Reiseziele: klare Positionen bei Großregionen, Spielraum für Länder/Destinationen 6. Urlaubsformen: mehr in einen Urlaub packen 7. Veranstalter: Individualisierung der Produkte 8. Dauer: kürzer 9. Saisonalität: Rückläufig 10. Ausgaben: mehr Preisbeachtung beinharter Wettbewerb Quelle: Lohmann & Aderhold: Urlaubstrends 2020 (); vorläufige Ergebnisse RA Tourismustrends 17. Nov Seite 35 Die Trendtreiber Angebot Innovation Globaliserung Erhöhte Preissensibilität Klimawandel Angebotserweiterung Konkurrenzdruck Standardisierung Technologie Trends der Trends in der touristischen Nachfrage touristischen Nachfrage Neue Volumen Zielgruppengewichte stabil, aber Änderung der Struktur Motive: Motive: differenzierte gleich bleibende Ansprüche Grundbedürfnisse, 3. Reisevolumen: höhere Ansprüche stabil mit Wachstumspotenzial 4. Reiseziele: klare Positionen, 3. Wachsende Kundenkompetenz aber Spielraum für Destinationen Urlaubswohnen: Information: mehr mehr Quellen, Qualität weniger Tiefe Verkehrsmittel: Reiseziele: klare Flug, Positionen Bus & Schiff bei Großregionen, im Aufwind 7. Veranstalterreisen: Spielraum für Länder/Destinationen auf dem Weg zur Mehrheit Information: Urlaubsformen: mehr Quellen, mehr in einen weniger Urlaub Tiefe packen Urlaubsaktivitäten: Veranstalter: Individualisierung eher ruhig als der umtriebig Produkte 10. Dauer: immer kürzer 8. Dauer: kürzer 11. Saisonalität: geringer Preisbeachtung: Saisonalität: Rückläufig mehr für s gleiche Geld 10. Ausgaben: mehr Preisbeachtung Informationsflut Internet/e-com Nachhaltigkeit Sicherheit Preisorientierung Differenzierung Nachfrage Kundiger Kunde Demographischer Wandel Krisen, Krieg und Terrorgefahr Konsumentenpower Anspruchshaltung Quelle: Lohmann & Aderhold: Urlaubstrends 2020 (); vorläufige Ergebnisse RA Tourismustrends 17. Nov Seite 36

19 Wo ist die Dynamik? In den Basisfaktoren der Nachfrage: Wollen: Motive und Einstellungen Können: Gesundheit und Kompetenz Können: Geld Im Angebot Konkurrenz Innovation Anpassung Im absehbaren Wandel der Rahmenbedingungen: Demographie Klima Technologie Energiepreise Zukünftiges Kundenverhalten Die Ausschläge im zukünftigen Urlaubsreiseverhalten sind begrenzt, weil einzelne Faktoren gegenläufig wirken. Der Urlauber der Zukunft ist kein einfacher Kunde: Hohe Kompetenz Hohe Ansprüche Multi-Optionalität Preisbeachtung RA Tourismustrends 17. Nov Seite 37 Trends als Managementaufgabe Framework Dynamics Climate Change Demographic Change Technological Change others Tourism Industry Increasing Capacities Strong competition Professionalisation Bigger industry units Standardization of products others Trends Tourism Demand Volume: Stagnation Structure: new weighting of target groups stable motivation new competences others As a result of the market situation: Consumer Power New Information Search and Travel Decisions patterns Fragmentation of target groups High expectations with an instant gratification attitude Consumers Paradox: be different & meet the standards Price sensitivity Flexible consumers Convenience orientation others Challenges, Opportunities & Tasks for the Tourism Industry Management General Define values & objectives Assure flexibility for future adaptation Check constantly growth potentials Customer knowledge & orientation Keep the destination relevant Sense of reality in planning Co-operation in planning & management Keep an eye on competitiveness in accessibility Quelle: Lohmann/Aderhold, (2008), Kiel, 2008 Product Assure quality, atmosphere & service especially for the basics (beach, accommodation) Pricing Long term planning with respect to framework dynamics Get rid of unnecessary & inefficient infrastructure Marketing & Communication Define core target groups Awareness (get into the relevant set) Image Communicate genuine authenticity & reliability Efficient & effective distribution

20 Trends kennen, Zukunft gestalten! Der Neue Tourismus kommt auf leisen Sohlen. Das Mediengetöse über kurzfristige Entwicklungen übertönt die langfristigen Trends. Natürlich ist die Zukunft unsicher und nicht vorhersehbare Geschehnisse werden immer wieder für Desorientierung sorgen. Sich einstellen auf absehbare Entwicklungen ist aber eine der Grundvoraussetzungen zur Bewältigung der Zukunft. Die Zukunft bietet Gestaltungsspielraum (wirtschaftlich, gesellschaftlich, ökologisch). Fortschritte und Erfolge eher im Detail und eher langsam; ein Problem für eine sensationslüsterne Branche. RA Tourismustrends 17. Nov Seite 39 Unterlage & Referent Diese Unterlage wurde zusammengestellt für das Führungskräfte Seminar des DSFT, das am 17. November 2008 in Berlin stattgefunden haben. Der Autor, Prof. Dr. Martin Lohmann, bearbeitet zur Zeit zusammen mit Dr. Peter Aderhold, dem Geschäftsführer der ( die RA Trendstudie 2020 vor. Hier werden erste, vorläufige Ergebnisse berichtet. Martin Lohmann ist Leiter des N.I.T., Institut für Tourismus- und Bäderforschung in Nordeuropa, Kiel, ( Er lehrt außerdem Wirtschaftspsychologie an der Universität Lüneburg und Tourismuspsychologie an der Modul-Universität Wien. Das Institut für Tourismus- und Bäderforschung in Nordeuropa (N.I.T.) ist ein privatwirtschaftlich organisiertes Forschungsinstitut (gegründet 1991) für Fragen des Tourismus und damit verwandten Themenstellungen. Das N.I.T. engagiert sich in verschiedenen Arbeitsfeldern. Dazu zählen Grundlagenforschung und Marktforschung (darunter die jährliche Reiseanalyse (RA) der Forschungsgemeinschaft Urlaub und Reisen; Auf der Basis der Forschungen erarbeiten wir in Entwicklungs- und Beratungsprojekten Konzeptionen für den Tourismus. Literaturhinweis: Lohmann, Martin & Aderhold, Peter (in Vorb.): Urlaubsreisetrends Die RA Trendstudie. Kiel (Forschungsgemeinschaft Urlaub und Reisen); erscheint RA Tourismustrends 17. Nov Seite 40