Erfolgsfaktoren im Online- Marketing für Bildungsanbieter

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1 Erfolgsfaktoren im Online- Marketing für Bildungsanbieter Vortrag im Rahmen der ZWH-Bildungskonferenz 2008, Berlin Kerstin Weihe, Deutsches Institut für Marketing Großartige Unternehmen konkurrieren über den Wert und nicht lediglich über den Preis. Leonard L. Berry Service-Experte aus den USA Deutsches DIM Deutsches Institut Institut für Marketing für Marketing Bildungskonferenz 2008 Berlin 1

2 DIM Wer wir sind! Positionierung Geschäftsführer: Sitz: Mitarbeiter: Fachdisziplinen: Ihr kompetenter Marketingdienstleister in den Geschäftsfeldern Marktforschung, Marketingberatung und Marketingtrainings. Prof. Dr. Michael Bernecker Hauptsitz in Köln Fünfzehn Angestellte und zehn freie Mitarbeiter BWL, Ingenieurwissenschaften, Linguistik, Statistik, Psychologie, Grafik, Design, Pädagogik Deutsches Institut für Marketing Bildungskonferenz 2008 Berlin 2

3 DIM Kompetenzen Exklusive Auftragsforschung MARKETING- FORSCHUNG Allgemeine Grundlagenforschung MARKETING- BERATUNG Markenberatung Markenführung Logistik & Vertrieb Key Account Bildungsmarketing Interne & externe Kommunikation Strategisches Marketing MARKETING- SEMINARE Offene Seminare Inhouse-Seminare Individuelles Coaching Deutsches Institut für Marketing Bildungskonferenz 2008 Berlin 3

4 Agenda 1. Ausgangslage und aktuelle Herausforderungen 2. Positionierung als Basis für einen erfolgreichen kommunikativen Auftritt 3. Onlinemarketing: Trend oder nachhaltige Entwicklung?! 4. Instrumente im Onlinemarketing Deutsches Institut für Marketing Bildungskonferenz 2008 Berlin 4

5 Ausgangslage Ein paar aktuelle Herausforderungen Globalisierung und Internationalisierung des Bildungssektors. Stärker werdender nationaler und internationaler Wettbewerb. Berufswelt stellt neue, sich ständig verändernde Anforderungen an die Aus- und Weiterbildungsstätten. Bolognia-Prozess. Kommerzialisierung und steigender Stellenwert von Selbstzahlern. Neue Wettbewerber / Kleinstunternehmen mit stabilen Geschäftsmodellen. Steigende, sich schnell ändernde Anforderungen der Bildungsnachfrager an Bildungsanbieter und -leistungen. Notwendigkeit einer marktorientierten Führung! Deutsches Institut für Marketing Bildungskonferenz 2008 Berlin 5

6 Bildungsmarketing Kunde hat keinen Bedarf Passive Informationsverarbeitung Positionierung Kunde hat Problem Aktive, allgemeine Suche / Informationsverarbeitung Basis Marketing 7P Kunde kennt Lösung Aktive Anfrage + + Aktiver Vertrieb Kunde entscheidet Deutsches Institut für Marketing Bildungskonferenz 2008 Berlin 6

7 Positionierung Welche Positionierung haben Sie? Interessante Fragen Sie sollten intern eine klare Antwort finden! Wozu braucht der Markt Ihr Bildungsangebot? Was ist das Einzigartige, Besondere an Ihrem Angebot? Was machen Sie anders als andere? Was machen Sie besser als andere? Welchen konkreten Vorteil / Nutzen hat Ihr Kunde von Ihrem Angebot? Ein Bildungsanbieter braucht eine von allen internen Zielgruppen mitgetragene Identität. Zentrales Element ist hierbei der Identitätskern, z.b. in Form eines Leitbildes, welcher zur Profilierung beiträgt. Deutsches Institut für Marketing Bildungskonferenz 2008 Berlin 7

8 Positionierung Ausgangspunkt ist eine klare Positionierung Zielgruppe Benefit USP Versprechen Share of Mind Bildungsanbieter Leistungen Wettbewerb Differenzierung Deutsches Institut für Marketing Bildungskonferenz 2008 Berlin 8

9 Kommunikations-Mix Kommunikationsinstrumente: Aufgaben und Funktionen Klassische Werbung z.b. Bekanntmachung / Image Messen / Konferenzen z.b. Kontakt / Information / Erlebnisvermittlung Online Marketing z.b. Bekanntheit / Information Sponsoring z.b. Bekanntmachung / Image PR z.b. Beziehungspflege / Goodwill Direkt Marketing z.b. Dialog / Information / Networking Deutsches Institut für Marketing Bildungskonferenz 2008 Berlin 9

10 Kommunikation gestern Braucht ein Bildungsanbieter überhaupt Online-Marketing? Deutsches Institut für Marketing Bildungskonferenz 2008 Berlin 10

11 Das Internet? Gibt s diesen Blödsinn immer noch? Homer Simpson Deutsches Institut für Marketing Bildungskonferenz 2008 Berlin 11

12 Onlinemarketing Entwicklung der Internetnutzung von 1997 bis 2008 (in %) Quelle: ARD-Onlinestudie 1997, ARD/ZDF-Onlinestudie Deutsches Institut für Marketing Bildungskonferenz 2008 Berlin 12

13 Online-Marketing Im Internet wird Markt gemacht 78 Prozent aller deutschen Unternehmen hatten 2007 eine eigene Homepage (EUROSTAT) Online-Werbung wuchs 2007 um 25 Prozent auf 3.6 Mrd. (OVK) 38,3 Prozent des Versandhandelsvolumens kommt aus dem Internet 20 Milliarden Euro Umsatz im ecommerce 2008 allein in Deutschland (ECCH) 6,6 Millionen nutzen Jobportale (Bitkom) 2,8 Prozent weniger Zeitungen verkauft in den USA Jede vierte Hotelbuchung kommt aus dem Internet 61 Prozent der Onliner kontaktieren Behörden per Internet 55 Prozent mehr Umsatz mit Internet-Wetten 70% der Internetnutzer haben Breitband-Anschluss (2008) Deutsches Institut für Marketing Bildungskonferenz 2008 Berlin 13

14 Online-Marketing Bedeutung Online-Marketing im Bildungsbereich Wie gehen Sie bei der Suche eines Bildungsanbieters vor? Empfehlungen Referenten / Trainer selbst erleben Networking Veranstaltungen Internet Seminarkataloge Messen / Kongresse Imagebroschüren / Flyer Postalische Informationen Mailings Anzeigen in Fachzeitschriften Agenturen 1,48 1,55 2,01 2,27 2,46 2,81 2,91 3,28 3,75 3,8 3,81 3,87 0,8 1,3 1,8 2,3 2,8 3,3 3,8 4,3 Quelle: Bernecker / Weihe / Peters : Marketing im Weiterbildungsmarkt 2008/2009, Köln Deutsches Institut für Marketing Bildungskonferenz 2008 Berlin 14

15 Online-Marketing Die eigene Website als Basis und wichtigstes Online-Medium Deutsches Institut für Marketing Bildungskonferenz 2008 Berlin 15

16 Usability Benutzerfreundlichkeit als wesentliche Voraussetzung Findet der Kunde alle Informationen, die er erwartet? Wie viele Klicks braucht er, um die gewünschten Informationen zu erhalten? Die Struktur der Website orientiert sich an den externen Zielgruppen und deren Aktivitäten und nicht an der firmen oder institutionsinternen Organisation und Sichtweise? Es gibt keine langen Ladezeiten? Ist die Website unter den jetzt gängigen Browsern voll funktionsfähig? Sind Ihre Webseiten (zumindest Startseite) klar strukturiert und enthalten wenig Ablenkendes oder Überflüssiges? Es gibt keine toten Links; alle Grafiken werden gefunden; alle Seiten sind fertig, also nicht "under construction" oder eine "Baustelle". Die Website ist ohne Plugin und ohne Login benutzbar? Deutsches Institut für Marketing Bildungskonferenz 2008 Berlin 16

17 Was erwartet der Kunde? Quelle: Bernecker / Weihe / Peters : Marketing im Weiterbildungsmarkt 2008/2009, Köln Deutsches Institut für Marketing Bildungskonferenz 2008 Berlin 17

18 Ihre Seite als Expertenseite Beweisen Sie Themenkompetenz Zeigen Sie auf Ihrer Seite konkrete Inhalte. Der User möchte einen Einblick in Ihr Kompetenzfeld erreichen. User besuchen die Seiten, die besser aufgestellt sind als die der Wettbewerber: Haben Sie: Beispiele? Referenzen? Case Studies? ein Glossar? Studien? Branchenübersichten? Deutsches Institut für Marketing Bildungskonferenz 2008 Berlin 18

19 Zeigen Sie Ihre Erfolge Veröffentlichungen, Preise, Wettbewerbe, Auszeichnungen, Deutsches Institut für Marketing Bildungskonferenz 2008 Berlin 19

20 Ihre Seite als Expertenseite Zeigen sie auf Ihren Seiten Ihre Teilnehmer, Kunden und Alumni in Wort, Bild und Sound Deutsches Institut für Marketing Bildungskonferenz 2008 Berlin 20

21 Emotionale Ansprache Bilder als schnelle Schüsse ins Gehirn Deutsches Institut für Marketing Bildungskonferenz 2008 Berlin 21

22 Zeigen Sie Ihre Mitarbeiter Ihre Zielgruppe möchte wissen, was / wen sie erwartet? Haben Sie ein Profil von allen Lehrenden (auch Lehrbeauftragte)? Haben Sie von allen ein Bild? Publikationslisten Forschungsschwerpunkte Vorträge Interviews Podcasts Machen Sie sich transparent! Deutsches Institut für Marketing Bildungskonferenz 2008 Berlin 22

23 Lassen Sie Kunden sprechen Deutsches Institut für Marketing Bildungskonferenz 2008 Berlin 23

24 Der Köder muss dem Fisch schmecken und nicht dem Angler. Deutsches Institut für Marketing Bildungskonferenz 2008 Berlin 24

25 Suchmaschinenoptimierung Die ersten 5. Plätze haben Erfolg! Die ersten drei Plätze wurden von 100% der Probanden beachtet. Der 10. Platz wurde nur noch von 20% der Probanden beachtet. Deutsches Institut für Marketing Bildungskonferenz 2008 Berlin 25

26 Suchmaschinenoptimierung Das Vorgehen bei der Suchmaschinenoptimierung Keyword-Analyse Onpage-Optimierung Offpage-Optimierung Brainstorming Tools Aufzeichnungen des Servers Google AdWords Keyword Tool Domain Website Titel Überschriften Text Interne Verlinkung Meta-Tags Linkaufbau Verzeichnisse Deutsches Institut für Marketing Bildungskonferenz 2008 Berlin 26

27 Web Analytics Nützliche Tools helfen Ihnen dabei, Ihre Seite zu optimieren Google Analytics ist ein hervorragendes Programm zur Analyse des Besucherverhaltens auf Ihrer Website. Aus welcher geografischen Region kommen Ihre Besucher? Von welchen Quellen kommen Ihre Besucher (Suchmaschinen, andere Websites, etc.) Durch welche Suchbegriffe finden Ihre Besucher Ihre Website? Wie hoch ist der Anteil der wiederkehrenden Besucher? Was sind die beliebtesten Zielseiten? Was sind die häufigsten Ausstiegsseiten? Welche Bildschirmgröße verwenden Ihre Besucher? Welche Browserversion verwenden Ihre Besucher? Deutsches Institut für Marketing Bildungskonferenz 2008 Berlin 27

28 8 Schritte zum Erfolg Schritt-für-Schritt-Plan zur Suchmaschinenoptimierung 1. Keyword-Analyse: worunter wollen Sie gefunden werden? 2. Konkurrenz-Analyse: wo steht Ihre Konkurrenz? Wer besetzt die ersten Plätze? 3. HTML-Code der eigenen Seite validieren 4. Eventuell Content erweitern (mehr Text, Bilder, Videos usw.) 5. Onpage-Optimierung: Suchbegriffe strategisch sinnvoll platzieren 6. Offpage-Optimierung: Linkbasis aufbauen durch Webkataloge, Verzeichnisse usw. 7. Links tauschen mit Partnern, Kunden, themenverwandten Seiten 8. Regelmäßig Position und Statistiken prüfen Deutsches Institut für Marketing Bildungskonferenz 2008 Berlin 28

29 Suchmaschinenmarketing Suchmaschinenmarketing (SEM) als Trafficlieferant Auf die ersten Plätze zu kommen, kann sehr lange dauern, je nach Investitionen und Branche Deshalb als Ergänzung: Suchmaschinenmarketing! Deutsches Institut für Marketing Bildungskonferenz 2008 Berlin 29

30 Suchmaschinenmarketing 9 gute Gründe für Suchmaschinenmarketing Hohe Effizienz (>40% der teilnehmenden Unternehmen einer BVDW-Studie bewerten Effizienz als hoch im Vergleich zu Offline-Medien) Faire Abrechnung (Cost per Click-Verfahren) Genaue Kostenkontrolle (maximales Tagesbudget, maximale Kosten pro Click) Hohe Reichweite Höhere Akzeptanz bei den Zielpersonen Genaue Zielung Kontakt im optimalen Zeitpunkt (aktive Suche) Regionale Eingrenzung möglich Optimale Kontrollmöglichkeiten Deutsches Institut für Marketing Bildungskonferenz 2008 Berlin 30

31 -Marketing Bedeutung des -Marketing 93% der deutschen Unternehmen nutzen -Marketing zum Dialog mit dem Kunden (Quelle: novomind.de) 1,5 Mrd. Euro Investitionen in -Marketing in Deutschland (Quelle: Direkt Marketing Monitor 2007) 80% der Befragten sind vom Erfolg des -Marketing überzeugt, im Gegensatz zu 37% bei Bannerwerbung (Quelle: ibusiness.de) 82% der US-Marketingmanager wollen Ausgaben für -Marketing erhöhen (Quelle: ibusiness.de) -Marketing kann Markenbekanntheit, Werbeerinnerung und Kaufbereitschaft erhöhen (Quelle: ecircle.de) Deutsches Institut für Marketing Bildungskonferenz 2008 Berlin 31

32 Web 2.0 Online-Kommunikation heute und morgen SECOND LIFE Deutsches Institut für Marketing Bildungskonferenz 2008 Berlin 32

33 Web 2.0 Bildungsmarketing mit Web 2.0 wo anfangen? Zum Beispiel Mehr Bewegtbilder auf der Homepage, Podcasts von Events, Personen, Vorlesungen etc. (auch als Schnupperangebot ) Blog-Systeme für Nutzer auf verschiedenen Ebenen des Bildungsanbieters (StudierendenBlog, FachbereichsBlog, KampagnenBlog etc. Profile oder Gruppen in Social Networks Channels in Flickr, YouTube Präsenz in Wikipedia, Second Life Deutsches Institut für Marketing Bildungskonferenz 2008 Berlin 33

34 Web 2.0 Gründe für die wachsende Bedeutung von Web 2.0 (1) Next Generation Bildungsnachfrager Hohe digitale Medienkompetenz Hochgradig Internet-affin Always online bzw. vernetzt Gewöhnt an unmittelbare Kommunikation/direktes Feedback Hochgradig sozial ( Freund vom Freund ist akzeptabel ) Präferieren Bilder-orientierte Lern-Umgebungen Deutsches Institut für Marketing Bildungskonferenz 2008 Berlin 34

35 Web 2.0 Gründe für die wachsende Bedeutung von Web 2.0 (2) Motivation als Bildungsanbieter Beweis unser Innovationskraft! Wir sind dabei und lernen! Differenzierung im Wettbewerb Neue Geschäftsfelder? Steigerung des Bekanntheitsgrades? Deutsches Institut für Marketing Bildungskonferenz 2008 Berlin 35

36 Deutsches Institut für Marketing Bildungskonferenz 2008 Berlin 36

37 Kontakt Sollten Sie noch Fragen oder Anregungen haben, zögern Sie bitte nicht uns zu kontaktieren Deutsches Institut für Marketing Hohenstaufenring D Köln Telefon +49 (0) 221 / Telefax +49 (0) 221 / info@marketinginstitut.biz Das Bildmaterial wurde teilweise von der Seite zusammengestellt. Alle Rechte vorbehalten. Diese Unterlagen sind nur für den Gebrauch durch den Teilnehmer an einer Präsentation, einem Seminar, Training oder Workshop bzw. durch Auftraggeber entsprechend des Auftrages an das Deutsche Institut für Marketing bestimmt. Die Verteilung an Dritte und Vervielfältigung zum Zwecke der Weitergabe an Dritte ist nur mit vorheriger schriftlicher Zustimmung möglich. Verwendete Bilder, Illustrationen und Fotos unterliegen teilweise fremden Copyrights und gelten hiermit als nur für den internen Zweck verwendet. Alle vorkommenden eingetragenen Warenzeichen sind Eigentum der jeweiligen Firmen und Organisationen. Alle verwendeten Markennamen unterliegen dem Urheberrecht der jeweiligen Eigentümer. Falls geschützte Warenzeichen nicht als solche kenntlich gemacht wurden, bedeutet das Fehlen einer solchen Kennzeichnung nicht, dass es sich um einen freien Namen im Sinne des Waren- und Markenzeichenrechts handelt. Diese Unterlagen sind im Rahmen von Konzeptionsarbeiten bzw. von Präsentationen, Seminaren, Workshops oder ähnlichen Maßnahmen eingesetzt worden. Ohne die in diesem Zusammenhang gegebenen Erläuterungen und Kommentare kann möglicherweise eine unvollständige Aussagekraft und Sachlage entstehen. Deutsches Institut für Marketing Bildungskonferenz 2008 Berlin 37