Word-of-Mouth Marketing

Transkript

1 Word-of-Mouth Marketing vom markenloyalen Konsumenten zum überzeugenden Markenbotschafter

2 1. Herausforderungen der Markenführung 2. Markenloyalität 3. Word-of-Mouth Marketing 4. Die Lösung für die Markenführung 5. Empirische Untersuchung 6. Persönliche Befragung 7. Fragebogendesign 8. Durchführung der Befragung 9. Untersuchungsergebnis 10. Fazit 11. Weiterer Forschungsbedarf

3 Herausforderungen der Markenführung 1

4 Herausforderungen der Markenführung - Informationsüberflutung (Vgl. Kroeber-Riel/Esch (2004), S. 11.) - Glaubwürdigkeits- und Vertrauensverlust (Vgl. Edelman (2013), o.s..) Folgen für die Markenführung - Verbraucher vertrauen zu 88 Prozent dem persönlichen Umfeld (Vgl. Nielsen (2012), o.s..) - Verbraucher organisieren sich verstärkt in Peer Groups (Vgl. Edelman (2012), o.s..) - Der Einfluss durch Dritte wird somit immer wichtiger 2

5 Markenloyalität

6 A Brand like a Friend, denn die Loyalität ist freiwillige Treue. Markenloyalität wirkt positiv auf die: - Wiederkaufsbereitschaft - Preisbereitschaft - Weiterempfehlungsbereitschaft (Vgl. Stichnoth (2008), S. 20.) Starke Marken: - geben dem Konsumenten Orientierung und Halt - schaffen Vertrauen - geben Sicherheit und erleichtern Entscheidungen (Vgl. Keller/Lehmann (2003), S. 28 ff.; Ailawadi/Lehmann/Neslin (2003), S. 15.) Markenloyalität ist der Treiber für die Weiterempfehlungsbereitschaft der Konsumenten. 4

7 Word-of-Mouth Marketing (WOM)

8 Das Mitteilungsbedürfnis ist tief in unseren Genen verankert! Word-of-Mouth Marketing umfasst alle Stellschrauben im Unternehmen, die dazu geeignet sind, die Mundpropaganda-Aktivitäten der (potenziellen) Kunden und relevanten Meinungsführer kennenzulernen und in möglichst positiver Weise auf sie einzuwirken. (Oetting (2005)) Das Word-of-Mouth Marketing ist so effektiv, da die Person, die über ein Produkt oder Dienstleistung spricht, dem anderen bekannt ist. 6

9 Die Lösung für das Dilemma der Markenführung

10 Aber wie markenloyale Konsumenten mit einer Weiterempfehlungsbereitschaft aufbauen? Customer Touchpoints gezielt nutzen: - immer wieder das Markenversprechen erfüllen - dem Kunden immer eine herausragende Erfahrung bieten - die Customer Experience (Kundenerlebnisse) stetig optimieren - jegliche Enttäuschungen des Kunden vermeiden (Buch S. 18.) Mundpropaganda stimulieren durch: - ansteckende Werbung - ansteckende Beziehungen - ansteckende Produkte (Buch S ) 8

11 Empirische Untersuchung

12 Welchen Einfluss hat die Markenloyalität auf die Weiterempfehlungsbereitschaft? Welchen Einfluss haben Meinungsführer auf das Kaufverhalten Dritter? Welche Wirkung hat die Meinungsführerschaft auf die Markenloyalität? Überblick über die zu prüfenden Hypothesen (Quelle: Eigene Darstellung) 10

13 Forschungsmethode

14 Warum eine quantitative Methode und eine persönliche Befragung? Die Wahl fiel auf das Interview, da: - es besonders geeignet zur Überprüfung von Hypothesen ist (Vgl. Friedrichs (1990), S. 236.) - geringe Rücklaufquote bei schriftl. Befragung (7 und 70 %) (Vgl. ebd., S. 237.) - Abbruchquote bei schriftl. Befragungen weitaus höher (Vgl. Wierlemann (1994), S. 84.) Die mündliche Befragung hat auch Nachteile: - höherer Zeitaufwand (Vgl. Friedrichs (1990), S. 237.) - mangelnde Anonymität (Vgl. Wierlemann (1994), S. 84.) 12

15 Fragebogendesign

16 Aufbau des Fragebogens Anforderungen an den Fragebogen: - standardisierter Fragebogen - einfache Fragen zum Anfang, um das Interesse zu wecken sowie Abbrecherrate zu verringern - soziodemografische Abfrage erst am Ende des Fragebogens - 5er-Likert-Skala verwendet w/ Bearbeitungszeit, Orientierung (Vgl. Kromrey (2006), S. 385 f.; Schnell et al. (2005), S. 342.) Antwortkategorien des Fragebogens (Quelle: Eigene Darstellung) 14

17 Das Interview

18 Wer? Wie? Wo? Was? Warum? Zum Interview: Probanden: Handy-/Smartphonenutzer (18+) Interviewzeitraum: April 2013 Juni 2013 (ca. 3 Monate) Intervieworte: Unis, Caffés, Handyshops, Altersheime, Rheumaliga und auf der Straße Interviewmaterial: Fragebögen in Papierform, Stift und die eigene Stimme Interviewkosten: 263,34 Interviewhelfer und Auswahlkriterien: - 7 Helfer (4 männlich 3 weiblich), Handy-/Smartphonenutzer - Ohne erkennbare Markenpräferenz w/ möglicher Beeinflussung 16

19 Untersuchungsergebnis

20 Welchen Einfluss hat die Markenloyalität auf die Weiterempfehlungsbereitschaft? Bei stark ausgeprägter Markenloyalität herrscht eine viel stärkere Weiterempfehlungsbereitschaft. Welchen Einfluss haben Meinungsführer auf das Kaufverhalten Dritter? Eine starke ausgeprägte Meinungsführerschaft weist einen erheblichen Einfluss auf das Kaufverhalten Dritter auf. Welche Wirkung hat die Meinungsführerschaft auf die Markenloyalität? Die Meinungsführerschaft hat einen positiven Einfluss auf die Markenloyalität. 18

21 Zusammenfassung

22 Nach Abschluss der Untersuchung kann demnach festgehalten werden: - Die Markenloyalität hat einen starken Einfluss auf die Weiterempfehlungsbereitschaft der Konsumenten - Sie kann als Basis für Weiterempfehlungen angesehen werden - Die Meinungsführerschaft hat einen erheblichen Einfluss auf das Kaufverhalten Dritter - Das Word-of-Mouth Marketing ist ein geeignetes Kommunikationsinstrument - Investition der Markenführung in beide Kommunikationsinstrumente kann bestätigt werden Somit gilt es, markenloyale Konsumenten aufzubauen und zu überzeugenden Markenbotschaftern zu machen Thomas Heinrich Musiolik

23 Weiterer Forschungsbedarf

24 Interessant erscheint: - eine wiederholte Befragung, um allgemeingültige Aussagen zu erhalten und auf Grundgesamtheit schließen zu können - wie die Ergebnisse unter Einbezug anderer Marken aussehen könnten - welche Unterschiede es bzgl. des Involvements gibt. - eine dynamische Analyse über einen längeren Zeitraum zur Messung der Markenloyalität & Weiterempfehlungsbereitschaft - Untersuchungen bzgl. der einzeln gemachten Touchpoints mit der Marke 22

25 - Ailawadi, K.L./Lehmann, D.R./Neslin, S.A. (2003): Revenue Premium as an Outcome Measure of Brand Equity, In: Journal of Marketing, Vol. 67, No. 4, pp Edelman (2012): Edelman Trust Barometer 2012, URL: Stand: Edelman (2013): Edelman Trust Barometer 2013 ANNUAL GLOBAL STUDY, URL: ; Stand: Friedrichs, J. (1990): Methoden empirischer Sozialforschung, 14. Aufl., Opladen. - Keller, K. L./Lehmann, D.R. (2003): How Do Brands Create Value?, In: Marketing management, Vol. 12, No. 3, pp Kroeber-Riel, W./Esch, F-R. (2004): Strategie und Technik der Werbung Verhaltenswissenschaftliche Ansätze, Stuttgart. - Kromrey, H. (2006): Empirische Sozialforschung: Modelle und Methoden der standardisierten Datenerhebung und Datenauswertung, 11. Aufl., Stuttgart. - Nielsen (2012): Vertrauen in Werbung: Bestnoten für Persönliche Empfehlungen und Online-Bewertungen, URL: Stand: Oetting, M. (2005): Was ist Word of Mouth Marketing ( Mundpropaganda Marketing )?, URL: Stand: Schnell, R./Hill, P. B./Esser, E. (2008): Methoden der empirischen Sozialforschung, 8. Aufl., München. - Stichnoth, F. (2008): Virtuelle Brand Communities zur Markenprofilierung Der Einsatz virtueller Brand Communities zur Stärkung der Marke-Kunden-Beziehung, In: Burmann, C. (Hrsg.): LiM-Arbeitspapiere, Nr. 35, Bremen. - Wierlemann, F. (1995): Zeitarbeit in der Bundesrepublik Deutschland und den Niederlanden, Frankfurt am Main.

26 Einzelne Aspekte, die kritikwürdig erscheinen, möchte ich im Folgenden mit Ihnen diskutieren

27 1. Touchpoints: Dem Kunden an jedem Interaktionspunkt eine herausragende Erfahrung zu bieten und die kleinste Unzufriedenheit zu vermeiden. 2. Meinungsführer: Die Gefahr, welche er durch seinen Einfluss für ein Unternehmen auch bedeuten kann. 3. Einflussnahme: Inwieweit hat ein Meinungsführer auf den anderen Einfluss und könnte ggf. seine Meinung manipulieren? 4. Stealth Marketing: Stealth Marketing setzt auf heimliches und getarntes Empfehlen. Werbung wird als normaler zwischenmenschlicher Kontakt getarnt. Wie sieht es in Zeiten von Social Media aus? 5. Online/Offline: Sind Onlineempfehlungen genauso vertrauenswürdig, effektiv und wirken sich positiv auf die Kaufentscheidung Dritter aus? 6. Negative Mundpropaganda: Verbreitet sich negative Mundpropaganda wie ein Lauffeuer? Shitstorm - Medienhype oder echte Gefahr?

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