Wie Werbung wirkt. Die Onlinestudie 07. Anzeigen und Marketing Kleine Zeitung GmbH & CoKG, Klassischer Verkauf / Verkaufsunterstützung

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1 Wie Werbung wirkt Die Onlinestudie 07

2 Themenübersicht Inhalt 1. Zielsetzung & Methodenübersicht 2. Eyetracking-Test Methode Ergebnisse HotSpots 3. Online-Befragung Methode 4. Werbemittelguide Methode 5. Executive Summary Ergebnisse

3 Zielsetzung & Methodenübersicht

4 Zielsetzung und Methodenübersicht Ziel Erstellung eines Werbemittelguides, welcher die Wirkung der angebotenen Online- Werbemittel in fünf Kategorien ausweißt. Methode duale Untersuchung durch Eyetracking und Online-Befragung Eyetracking-Test mit einer Stichprobe von n=80 in einer Laborumgebung um das Blickverhalten zu analysieren. Teilnehmer wurden anhand eines Screeningfragebogens entsprechend der Verteilung der Kleine Zeitung Online Nutzer ausgewählt. Online-Befragung mittels PopUp-Fragebogen auf Kleine Zeitung Online, nachdem der Teilnehmer sich eine Minute auf befand und genau eines der acht Werbemittel gesehen hatte. Untersuchungszeitraum Eyetracking-Test Online-Befragung

5 Eyetracking

6 Eyetracking - Methode Testzeitraum n=80, Kleine Zeitung Online User Die Teilnehmer wurden auf der Straße in der Nähe des customer experience lab an Hand eines Screeningfragebogen mit Quoten entsprechend der Verteilung der Kleine Zeitung Online User in der Steiermark von evolaris rekrutiert. Getestete Werbemittel Fullbanner, Bigsizebanner, Skyscraper, Advertorial, Button, Content Ad, E-Junior-Page, Infobox Eyetrackingsystem: Infrarotkamera registriert Blickbewegungen am Bildschirm

7 Eyetracking - Ergebnisse 5 Kernaussagen als Ergebnis des Eyetracking-Tests Der Bigsizebanner wird am häufigsten und längsten betrachtet Content Ad und E-Junior-Page scheffen es gut, die Aufmerksamkeit auf sich zu lenken Skyscraper und Infobox liegen hinsichtlich Anzahl der Blickkontakte und Betrachtungsdauer im Mittelbereich Die Marke steht bei den Werbemitteln Fullbanner, Skyscraper, Button und Infobox im Mittelpunkt der Aufmerksamkeit Das Produkt bzw. die Animation fällt bei Bigsizebannern und Advertorials am meisten auf. Gleichmäßig verteilt sich die Aufmerksamkeit bei Content Ad und E-Junior-Page.

8 Eyetracking - HotSpots Um HotSpots, also besonders häufige Blickpunkte, auf der Homepage zu identifizieren wurden die Blickfixationen von 12 Testteilnehmern übereinandergelegt. Die auffälligsten Bereiche der Homepage (3 und mehr Blickfixationen in dem Areal) werden rot dargestellt. Skala der Blickfixationen Beispiel

9 Eyetracking - HotSpots Fullbanner Bigsizebanner 0 Blickfixationen 3 oder mehr Blickfixationen

10 Eyetracking - HotSpots Skyscraper Button 0 Blickfixationen 3 oder mehr Blickfixationen

11 Eyetracking - HotSpots Advertorial Content Ad 0 Blickfixationen 3 oder mehr Blickfixationen

12 Eyetracking - HotSpots E-Junior-Page Infobox 0 Blickfixationen 3 oder mehr Blickfixationen

13 Online Befragung

14 Online Befragung - Methode Testzeitraum Stichprobendemographie männlich weiblich Gesamt n=1.113 Besucher der Kleine Zeitung Online. Nachdem sich die Leser eine Minute auf Kleine Zeitung Online befanden, wurden sie per PopUp- Fenster zum Fragebogen geleitet Jahre Jahre 50 und älter Gesamt 21% 57% 22% 48% 36% 49% 16% 52% 29% 53% 19% 100% Jeder Teilnehmer sah genau eines von acht möglichen Werbemitteln (Fullbanner, Bigsizebanner, Skyscraper, Advertorial, Button, Content Ad, E-Junior-Page, Infobox)

15 Online Befragung - Methode Abgefragt wurden folgende Kategorien: ungestützte und gestützte Markenbekanntheit ungestützte und gestützte Produktbekanntheit Dimension Aufmerksamkeit (Eigenschaft auffällig ) Dimension Kommunikationsleistung (Eigenschaften informativ, verständlich, passt zu Dr.Oetker ) Dimension Aktivierung (Eigenschaften interessant, macht neugierig, regt zum Ausprobieren des Produkts an ) Dimension Akzeptanz (Eigenschaften glaubwürdig, seriös, stört mich ) Dimension Gefallen (Eigenschaften spricht mich an, gefällt insgesamt )

16 Werbemittelguide

17 Werbemittelguide - Merthode Methode Zur Erstellung des Werbemittelguide wurden die erfassten Kennwerte zu fünf Dimensionen zusammengefasst: Aufmerksamkeit: Eyetracking (Anzahl der Blicke, Blickdauer, von wie vielen Teilnehmern wurde Werbemittel beachtet), Werbemittel ist auffällig Kommunikationsleistung: spontane und gestützte Produkterinnerung, spontane und gestützte Markenerinnerung, Skala aus Werbemittel ist informativ, verständlich, passt zu Dr. Oetker Aktivierung: Skala aus Werbemittel regt zum Ausprobieren an, ist interessant, macht neugierig Akzeptanz: Skala aus Werbemittel ist glaubwürdig, seriös, stört mich Gefallen: Skala aus Werbemittel gefällt insgesamt, spricht mich an Die Kennwerte wurden über die Werbemittel ranggereiht und für jede Dimension ein mittlerer Rangwert ermittelt. Der mittlere Rangwert ist Basis für Beurteilung im Werbemittelguide.

18 Executive Summary

19 Executive Summary Ergebnisse Gesamtstudie Der Allrounder: Die E-Junior Page kann in allen Dimensionen überzeugen. Der Blickfänger: Das Content Ad besticht durch hohe Aufmerksamkeitsleistung und gute Kommunikation der Werbeinhalte. Allerdings bei geringer Akzeptanz durch die User. Der gute Mittelweg: Der Bigsizebanner zieht die Aufmerksamkeit gut auf sich und schafft es bei guter Akzeptanz die wesentlichen Werbeinhalte zu transportieren. Der Dezente: Das Advertorial erreicht durch dezente Platzierung große Akzeptanz unter den Usern. Bei der Aufmerksamkeit und der Kommunikation liegt es zurück. Das Mauerblümchen: Die Infobox schneidet nur bei der Aufmerksamkeitsleistung vergleichsweise gut ab.

20 Für weitere Fragen stehen wir Ihnen gerne unter zur Verfügung

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