Information, Emotion. plus X. Fundraisingspezifische Materialien Vortrag: Petra Hennicke. Fundraising-Tag der politischen Bildung

Transkript

1 Information, Emotion plus X Fundraisingspezifische Materialien Vortrag: Petra Hennicke

2 Fundraisingspezifische Materialien: Worüber reden wir eigentlich?

3 Fundraisingspezifische Materialien» dienen direkt oder indirekt dem Einwerben von Geldern (Spenden, Sponsorenmittel, Bußgelder etc.)» haben die Funktion der Spendergewinnung oder der Spenderbindung» treten in unterschiedlichsten Erscheinungsformen auf (vom Spendenmailing bis zum TV-Spot)» müssen, wenn sie erfolgreich sein wollen, ein paar Grundprinzipien folgen

4 Mailings

5 Beileger

6 Spendenflyer

7 Broschüren

8 Anzeigen

9 Plakate

10 Spendendosen und Ü-Träger

11 TV-Spots spot

12 Mailings

13 Longseller und Klassiker: Mailing» Mailings, also Spendenbriefe, generieren bis heute 80 Prozent (!) aller Spenden» Vorteile der Mailings: sie erreichen bekannte oder unbekannte Spender direkt, sprechen viele Menschen an und sind finanziell gut messbar» ihre Zahl steigt Jahr für Jahr an» der Markt ist dementsprechend umkämpft

14 Das klassische Mailpackage

15 Erfolgskriterien von Mailings 1. Absenderorganisation (40%) 2. Adresswahl (25%) 3. Zeitpunkt (12%) 4. Zielgruppengerechtes Mailpackage (12%) 5. Angebot/ Spendenprojekt (6%) 6. Text (5%) als Handout bereitgestellt

16 So wird ein Brief gelesen Wirkkriterien als Handout bereitgestellt

17 Aber es geht immer auch anders

18 Beileger, Spendenflyer & Co. Streumedien

19 Kleine Flyer - große Wirkung» Beileger, Postwurfsendungen, Spendenflyer & Co. erreichen in der Regel ebenso wie Kaltmailings unbekannte und wenn gewünscht große Spendergruppen (Streueffekte)» sie können ebenso zielgruppenorientiert eingesetzt werden (bestimmte Zeitungen/Zeitschriften)» in Zeiten wachsender Konkurrenz um die Spender erfreuen sich diese Alternativformen der Neuspendergewinnung wachsender Beliebtheit, haben aber auch hohe Streuverluste

20 Was müssen Ihre Materialien erreichen?» Die Herzen der Menschen öffnen.» Nähe schaffen zu Projekt, Zielgruppe und Organisation!» Bedarf und Nutzen Ihres Projektes transparent machen!

21 Gestaltungskriterien für Streumedien 1. Weniger ist mehr! Behandeln Sie lieber EIN Thema ausführlich, statt drei Themen nur ein bisschen. Konzentrieren Sie sich auf Ihr konkretes Projekt oder Vorhaben. (Beispiel Plan:»Mädchen haben es schwerer«) 2. Informieren Sie richtig! Je nach Gegenstand und Zielgruppe sind mehr oder weniger Informationen angemessen.

22 Gestaltungskriterien für Streumedien 3. Lösen Sie Emotionen aus! Zum Spenden bedarf es einer spezifischen Emotionalität Betroffenheit und Mitleid einerseits, Hoffnung andererseits (Gratwanderung). Das muss sich in Gestaltung, Bild und Text ausdrücken. 4. Machen Sie konkrete Angebote! Bieten Sie klar erfassbare und nachvollziebare Spendenprojekte und -summen an -»...mit 30 Euro kann ein Kind in Kenia 1 Monat lang zur Schule gehen«(shopping- List)

23 Gestaltungskriterien für Streumedien 5. Schreiben Sie einfach, aber ergreifend! Bauen Sie einfache, klare Sätze mit vielen prägnanten Begriffen. (Kiss-Methode: Keep it short and simple) 6. Keine Scheu vor klaren Worten! Wer spenden soll, muss dazu klar aufgefordert werden. Mit Worten wie:»helfen Sie. Spenden Sie. Spenden Sie gleich jetzt.«

24 Gestaltungskriterien für Streumedien 7. Sprechen Sie Ihre Zielpersonen konsequent direkt an.»mädchen brauchen Ihre Unterstützung«.»Öffne deine Augen für meine Welt«8. Setzen Sie auf emotionale Bilder. Nutzen Sie professionelle Fotos für Ihre Materialien. Agenturfotos sind erlaubt, aber Achtung: können schnell künstlich wirken. Tipp: Menschen sehen lieber andere Menschen vor Tieren, dann Landschaften, dann Gegenstände. Sie sehen Gruppen lieber als Einzelpersonen, lieber Aktion als Ruhe, lieber große Bilder vor kleinen und lieber farbige vor schwarz-weißen.

25 Erbschafts-, Stiftungs- und andere Broschüren

26 Mehr Platz mehr Information» Für fundraisingspezifische Broschüren aller Art gelten die gleichen Kriterien wie für die Streumedien» Broschüren werden oft als Spenderbindungsinstrumente eingesetzt (Jahresberichte, Zeitschriften, Projektberichte) bzw. dienen dem gezielten Upgrading innerhalb der Spenderpyramide (Erbschaftsbroschüre, Trostbroschüre...)» Dass mehr Platz zur Verfügung steht, der für zusätzliche Informationen (und Emotionen) genutzt werden sollte, versteht sich von selbst

27 Formale Kriterien Was gehört in Fundraisingmaterialien?» Überweisungs-Träger und/oder Einzugsermächtigung (mindestens 80g-Papier, Größe und Farbvorgaben einhalten, Freiflächen für Scan-Vorgang, kein bzw. sehr schwacher Eindruck auf der Rückseite)» Spendenkonto-Nummer (gehört ÜBERALL hin)» Kodierungs-Nummer (bei größeren Projekten)» Internet-Adresse Landing-Page» Logo, Einhaltung der CD-Linie etc. wie beim allen anderen Materialien versteht sich von selbst

28 Sechs Tipps zum Vorgehen

29 Auf los geht s los» Schritt 1: Legen Sie zuerst detailliert das zu beschreibende Fundraising-Projekt fest. Prüfen Sie, ob Ihr Projekt wirklich fundraisingtauglich ist (siehe Checkliste Handout). Schummelei rächt sich!» Schritt 2: Suchen Sie sich Protagonisten, um den realen Nutzen Ihres Projektes zu beschreiben - die Protagonisten können real existieren oder nur als Protoypen in Ihrer Phantasie. Beginnen Sie Ihren Text falls Sie selbst schreiben wollen möglichst mit der Geschichte dieses Menschen.

30 Auf los geht s los» Schritt 3: Stellen Sie sich - so albern das klingt das Foto eines Spenders auf den Tisch. Oder denken Sie an eine ganz konkrete Person und treten mit ihr in einen virtuellen Dialog.» Schritt 4: Entwickeln Sie ein Gefühl zu den Menschen und dem Projekt, für das Sie um Spenden bitten. Denken Sie sich tief in die konkrete Situation hinein nur so können Sie sie emotional beschreiben.

31 Auf los geht s los» Schritt 5: Prägen Sie eingängige Headlines und nutzen Sie viele Zwischenüberschriften. Verwenden Sie ebenso viel Sorgfalt auf die Bildunterschriften sie werden mit als erstes wahrgenommen.» Schritt 6: Suchen Sie passende emotionale Fotos und geben Sie diese als Anhaltspunkte mit zur grafischen Gestaltung.

32 Man kann manchmal mehr, als man denkt. Viel Erfolg!

33 Vielen Dank für die Aufmerksamkeit. Die Diskussion ist eröffnet.

34 Gelungen oder nicht? Beispiele

35 Gelungen oder nicht? Beispiele

36 Gelungen oder nicht? Beispiele

37 Gelungen oder nicht? Beispiele

38 Gelungen oder nicht? Beispiele

39 Gelungen oder nicht? Beispiele

40 Anhang: Daten und Fakten zum Fundraising

41 Fundraisingaufkommen pro Jahr Private Geld-Spenden ca. 2-3 Mrd. Fördervolumen Stiftungen ca. 2 Mrd. Sponsoringvolumen ca. 3 Mrd. Erbschaftsvermögen ca. 130 Mrd. / jhl. in den nächsten 10 Jahren 2,3 Billionen 1-2% der Spenden sammelnden Organisationen sind bundesweit positioniert. Sie teilen sich 85% des Spendenkuchens!

42 Fundraisingaufkommen (Beispiele) 1. Hermann-Gmeiner-Fonds 120 Mio. 2. UNICEF 90 Mio. 3. Johanniter 83 Mio. 4. World Vision 72 Mio. 5. Deutsche Krebshilfe 70 Mio. 6. Päpstl. Missionswerk d. Kinder 63 Mio. 7. Misereor 55 Mio. 8. Brot für die Welt 53 Mio. 9. Kindernothilfe 52 Mio. 10. Adveniat 50 Mio. Stand: 2006; Quelle: Deutscher Fundraisingverband, 2007

43 Fundraisingaufkommen (Beispiele) Christoffel Blindenmission 45 Mio. Deutsches Rotes Kreuz (DRK) 41 Mio. Greenpeace 40 Mio. VdK 32 Mio. Welthungerhilfe 34 Mio. Ärzte ohne Grenzen 31 Mio. Förderkreis Schwestern Mariä 16 Mio. Caritas International 16 Mio. Bonifatiuswerk 14 Mio. BUND 12 Mio. CJD 2,5 Mio. Deutsche AIDS-Stiftung, Bonn 2,5 Mio. Aktion Fischotterschutz 1 Mio. AIDS-Hilfe Berlin 0,4 Mio. Stand: 2006; Quelle: Deutscher Fundraisingverband, 2007

44 Wer spendet?» 42 % der Deutschen über 14 Jahre haben 2004 für gemeinnützige Zwecke gespendet.» Mehr als die Hälfte der SpenderInnen sind älter als 60 Jahre (70% über 50)!» Spenderinnen und Spender spenden in der Regel an 1 bis 2 NGOs. Nur jede/jeder Fünfte spendet an mehrere Organisationen.» Mehr als die Hälfte der Geldspenden kommt von ehrenamtlich Tätigen und sozial Engagierten.

45 Wer spendet?

46 Dann noch eine schlechte Nachricht

47 und eine gute: Spender/innen wollen konkrete Projekte

48 Vielen Dank für die Aufmerksamkeit.