Unternehmerforum Zürichsee. Die Psychologie des Preises. Pfäffikon, Wolfgang Schuster. Geschäftsleitender Partner

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1 Unternehmerforum Zürichsee Die Psychologie des Preises Pfäffikon, Wolfgang Schuster Geschäftsleitender Partner Input Consulting AG Olgastrasse 10 CH-8001 Zürich Telefon Fax Input Consulting AG Zeughausgasse 14 Postfach 415 CH-3000 Bern 7 Telefon Fax info@input-consulting.ch

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3 Preispsychologie im Zeitungsmarkt (1/2) 1. Internetzugang 59$ 68% 3. Papierausgabe und Internetzugang 125$ 32% Umsatz mit Kunden $ Quelle: Ariely,

4 Preispsychologie im Zeitungsmarkt (2/2) Kein Köder 1. Internetzugang 59$ 68% 2. Papierausgabe 125$ (Köder) X 3. Papierausgabe und Internetzugang 125$ 32% Umsatz mit Kunden $ Mit Köder 16% 0% 84% $ + 57 %! Quelle: Arielly,

5 Ist das rational? 0.70 Fr Fr. Quelle: Webseiten der Anbieter,

6 Funktionsweise der Preispsychologie 6

7 Was ist Preispsychologie? Standard Economics: Personen/Käufer treffen rationale Entscheidungen und maximieren den Gewinn, Mensch=Homo oeconomicus Behavioral Economics: Personen/Käufer treffen ihre Entscheidungen beschränkt rational, da sie durch verschiedene Faktoren beeinflusst werden «We are all like Homer Simpson, we are making mistakes all the time». Dan Ariely, geboren 1968, studierte «Behavioral Psychologie Economics und is not againce Standard Economics, it is a Betriebswirtschaft, complement!» Dan heute Ariely, Dozent 2011 an der Duke University Quelle: Ariely,

8 Rational vs. irrational Bewusst = grösstenteils rational Unterbewusst = grösstenteils beschränkt rational Quelle: in Anlehnung an Fehr Advice,

9 Haben Sie gewusst, dass = Mittelalter Menge an Informationen pro Jahr Konsequenz: Um trotz Informationsflut zeitnah und effizient entscheiden zu können, muss sich der Mensch immer stärker auf sein Unterbewusstsein verlassen. Deshalb vereinfacht er seine Entscheidung durch die Nutzung von Abkürzungen, so genannten Heuristiken. Quelle: Cary Steinmann,

10 tief hoch Ein Beispiel für vereinfachte Entscheidungsprozesse Wahrgenommenes Preisimage Fr Fr Fr. Preis eines Warenkorbs (56 Produkte) Quelle: input,

11 Wie Menschen Informationen verarbeiten Stimulus Organismus Reaktion Bezugspunkte für Heuristiken Preisinteresse/ Preisfunktion Preisbeurteilung Preislernen/ Preiswissen Preisimage Zahlungsbereitschaft Preispräferenzen Preiszufriedenheit Quelle: Input,

12 Die zwei grundsätzlichen «Fehlerquellen» bei menschlichen Entscheiden der Kontext Welcher braune Kreis ist grösser? Wir nehmen Dinge immer im Kontext einer Gesamtheit wahr. Quelle: Michel,

13 und die Verlustangst Wertfunktion Verlust Vermögen Gewinn Wir gewichten Verluste stärker als Gewinne. Quelle: Kahnemann,

14 Die 8 Effekte der Preispsychologie Quelle: Input,

15 Ergebnisse der Experimente 15

16 1. Effekt der Preisvereinfachung die Ergebnisse des Experiments Gruppe A Gruppe B Sie sind in einem Elektrogeschäft und möchten eine neue Kamera kaufen. Welches der drei Modelle würden Sie kaufen? Sie sind in einem Elektrogeschäft und möchten eine neue Kamera kaufen. Welches von beiden Modellen würden Sie kaufen? Canon S1 für CHF mit einer Kundenbewertung 4 von 16% möglichen 10 0% Canon S1 für CHF mit einer Kundenbewertung 4 von möglichen 10 20% 11% Canon S2 für CHF mit einer Kundenbewertung 9 von 79% möglichen % Canon S2 für CHF mit einer Kundenbewertung 9 von möglichen 10 80% 89% Canon S3 für CHF mit einer Kundenbewertung 6 von 5% möglichen 10 0% n= 19 n= 25 Quelle: Input und S. Michel, 2010 / rote Ergebnisse: Hochschule Luzern, n=20 16

17 1. Effekt der Preisvereinfachung ein Praxisbeispiel 1.15 Fr Fr Fr. Quelle: Migros,

18 2. Effekt von Preisnachlässen die Ergebnisse des Experiments Würden Sie einen Weg von 20 Minuten auf sich nehmen, wenn Sie dafür 5 Franken Rabatt bei einem Kauf eines Taschenrechners erhalten? eines Mantels erhalten? % 15.- NEIN Fr. n= % NEIN Fr. n= 24 Quelle: HBR,

19 2. Effekt von Preisnachlässen ein Praxisbeispiel Quellen: Wikipedia, 2014, Schnaeppchenbaer.com,

20 3. Effekt von Referenzpreisen die Ergebnisse des Experiments Gruppe A War Albert Einstein jünger oder älter als 140 Jahre als er starb? Gruppe B War Albert Einstein jünger oder älter als 9 Jahre als er starb? Jünger Älter 100% 0% Jünger Älter 3.7% 96.3% Wie alt war er? 75 J. Wie alt war er? 70 J. n= 20 n= 27 Quelle: in Anlehnung an Fehr Advice,

21 3. Effekt von Referenzpreisen ein Praxisbeispiel Quelle: 21

22 4. Besitztumseffekt die Ergebnisse des Experiments Gruppe A & B Sie kaufen sich ein neues Auto und tauschen Ihr altes Auto ein. Sie haben die Wahl zwischen zwei Angeboten. Wofür entscheiden Sie sich? Preis für das neue Auto: Franken, Zahlung für das alte Auto: Franken Preis für das neue Auto: Franken, Zahlung für das alte Auto: Franken n= 42 60% 40% Quelle: Angerer,

23 4. Besitztumseffekt ein Praxisbeispiel Quelle: Amazon.com,

24 5. Versunkene Kosten Effekt die Ergebnisse des Experiments Gruppe A Vor sechs Monaten haben Sie ein nicht erstattungsfähiges Ticket für ein Theaterstück gekauft und CHF 60.- bezahlt. Heute fühlen Sie sich nicht gut und haben Fieber. Gehen Sie trotzdem ins Theater? Gruppe B Gestern haben Sie ein nicht erstattungsfähiges Ticket für ein Theaterstück gekauft und CHF 60.- bezahlt. Heute fühlen Sie sich nicht gut und haben Fieber. Gehen Sie trotzdem ins Theater? Sehr unwahrscheinlich Unwahrscheinlich Neutral Wahrscheinlich Sehr wahrscheinlich 50% 44% 0% 6% 0% Sehr unwahrscheinlich Unwahrscheinlich Neutral Wahrscheinlich Sehr wahrscheinlich 32% 28% 12% 16% 12% n= 18 n= 25 Quelle: Input und S. Michel,

25 5. Versunkene Kosten Effekt ein Praxisbeispiel Drucker und mit Patrone: Fr. Ersatzpatrone: Fr. Quelle: Officeworld

26 6. Mental Accounting Effekt die Ergebnisse des Experiments Gruppe A Stellen Sie sich vor, Sie haben sich entschieden in ein Theaterstück zu gehen, für welches der Eintritt CHF kostet. Als Sie im Theater ankommen, bemerken Sie, dass Sie das Geld zum Kauf des Tickets verloren haben. Würden Sie dennoch ins Theater gehen? Gruppe B Stellen Sie sich vor, Sie haben ein Theater-Ticket für CHF gekauft. Als Sie im Theater ankommen, bemerken Sie, dass Sie das Ticket verloren haben. Der Sitz war nicht nummeriert und das Ticket kann nicht noch einmal ausgestellt werden. Würden Sie noch einmal CHF für ein neues Ticket bezahlen? Ja Nein 68% 32% Ja Nein 40% 60% n= 19 n= 25 Quelle: Input und S. Michel,

27 6. Mental Accouting Effekt ein Praxisbeispiel Quelle:

28 7. Fairness Effekt die Ergebnisse des Experiments Gruppe A Sie erhalten einen Brief von Ihrer Reinigungsfima mit dem Hinweis, dass sich die Kosten für Service/Unterhalt auf den um 10% erhöhen werden. Am gleichen Tag lesen Sie in der Zeitung, dass diese Firma einen Gewinn fürs vergangene Jahr erzielt hat. Empfinden Sie diese Praktik als fair? Gruppe B Sie erhalten einen Brief von Ihrer Reinigungsfima mit dem Hinweis, dass sich die Kosten für Service/Unterhalt auf den um 10% erhöhen werden. Am gleichen Tag lesen Sie in der Zeitung, dass diese Firma einen Verlust fürs vergangene Jahr eingefahren hat. Empfinden Sie diese Praktik als fair? Sehr unfair Unfair Neutral Fair Sehr fair 11% 6% 61% 22% 0% Sehr unfair Unfair Neutral Fair Sehr fair 0% 8% 46% 42% 4% n= 18 n= 24 Quelle: Input und Michel,

29 7. Fairness Effekt ein Praxisbeispiel «Grund hierfür ist die angespannte Ertragslage im Konten- und Kartenbereich» Quelle: Kundenschreiben einer Bank,

30 8. Verlust Aversions Effekt die Ergebnisse des Experiments Gruppe A Sie haben einen Skipass für ein erstklassiges Skigebiet im Wert von CHF 60.- gekauft. Dieser Skipass kann nicht zurückerstattet werden und kann nur am heutigen Tag benutzt werden. Für denselben Tag bekommen Sie einen gratis Skipass für ein viel kleineres Skigebiet von einem Freund, der Sie gerne wieder einmal sehen würde. Wo werden Sie Ihren Tag verbringen? Gruppe B Sie gewinnen einen Skipass für ein erstklassiges Skigebiet im Wert von CHF Dieser Skipass ist nicht erstattungsfähig und kann nur am heutigen Tag benutzt werden. Für denselben Tag bekommen Sie einen gratis Skipass für ein viel kleineres Skigebiet von einem Freund, der Sie gerne wieder einmal sehen würde. Wo werden Sie Ihren Tag verbringen? Erstklassiges Skigebiet Kleineres Skigebiet mit einem Freund n= 18 39% 61% Erstklassiges Skigebiet 0% Kleineres Skigebiet mit einem Freund 100% n= 25 Quelle: Input und S. Michel,

31 8. Verlust Aversions Effekt ein Praxisbeispiel Quelle: Swisscom,

32 Klassisches Preismanagement vs. Preiswahrnehmungsmanagement 32

33 Klassisches Preismanagement und Preiswahrnehmungsmanagement Klassisches Preismanagement Preiswahrnehmungsmanagement Quelle:

34 Preisveränderungen sind gefährlich klassische Aspekte Ausgangslage Preissenkung 20%, Absatzsteigerung 20% Preis Absatz 1 Mio. 1.2 Mio. Umsatz 100 Mio. 96 Mio. Variable Kosten 60 Mio. 72 Mio. Deckungsbeitrag 40 Mio. 24 Mio. Fixkosten 30 Mio. 30 Mio. Gewinn 10 Mio. - 6 Mio. Quelle: Preisheiten,

35 Preisveränderungen sind gefährlich psychologische Aspekte einer Preiserhöhung am Beispiel von drei Sektmarken Mumm Kupferberg Fürst von Metternich Vorher Nachher Vorher Nachher Vorher Nachher Preis (in Euro) Absatz (Index) Preiselastizität Quelle: Preisheiten,

36 Deshalb: Achtung bei der Erfassung der Zahlungsbereitschaft Gruppe A Sie liegen an einem heissen Tag am Strand. Alles was Sie zu trinken haben ist Wasser. Während der letzten Stunde haben Sie nachgedacht, wie sehr Sie jetzt eine Flasche von Ihrem Lieblingsbier geniessen würden. Ihr Kollege geht rasch weg, um einen Telefonanruf zu erledigen und offeriert Ihnen auf dem Rückweg eine Flasche Bier mitzubringen. Der einzige Ort, an dem das Bier gekauft werden kann, ist ein herunter gekommener Convenience- Store. Ihr Kollege fragt Sie, wie viel Sie für das Bier bezahlen würden. Angenommen Ihr Freund treibt den Preis nicht in die Höhe, welchen Preis würden Sie ihm angeben? CHF 5.84 n= 18 Gruppe B Sie liegen an einem heissen Tag am Strand. Alles was Sie zu trinken haben ist Wasser. Während der letzten Stunde haben Sie nachgedacht, wie sehr Sie jetzt eine Flasche von Ihrem Lieblingsbier geniessen würden. Ihr Kollege geht rasch weg, um einen Telefonanruf zu erledigen und offeriert Ihnen auf dem Rückweg eine Flasche Bier mitzubringen. Der einzige Ort, an dem das Bier gekauft werden kann, ist ein 5 Sterne Hotel-Resort. Ihr Kollege fragt Sie, wie viel Sie für das Bier bezahlen würden. Angenommen Ihr Freund treibt den Preis nicht in die Höhe, welchen Preis würden Sie ihm angeben? CHF 7.20 n= 21 Quelle: Input und S. Michel,

37 Bonusprogramme Pricing der Angebote Preiskommunikation Eine Auswahl an möglichen Stellhebeln zur Stimuli-Gestaltung Konstrukte Preisinteresse/ Preisfunktion Preisbeurteilung Preislernen/ Preiswissen Preisimage Preispräferenzen Zahlungsbereitschaft Preiszufriedenheit Kommunikation der Preiselemente Mengenrestriktionen Externe Referenzpreise Preisnumerik Rabattkommunikation Preisdarreichung Preisfigureneffekt Preisfärbungseffekt Signalpreise Preisschnäppchen Preiswerbung (Sonderangebote) Preishöhe Referenzpreise Preisvergleiche Ankerpreise Rabattarten Wahrgenommener Nutzen Value Selling Rabattkommunikation Verhandlungstaktik Preishöhe (Qualitätsmerkmal) Preislisten (Ankerpreise) Preistransparenz Ausweisung von Zuschlägen Kommunikation Preisveränderungen Korrekte Fakturierung Preisbündelung Preismodelle Preiselemente Sortimentspreisgestaltung Preistransparenz Preiseinfachheit Eckartikel Schwellenpreise Ankerpreise Preisrundungseffekt Zahlungsmodaltäten Transaktionsarten Preiseinfachheit Signalpreise Preisseparierung Preisdarreichung Rabattdarreichung Nutzungsabhängige Preismodelle Wettbwerbsorientierung der Preise Preishöhe Preisdifferenzierung Preisanpassungshäufigkeit Gebührenhöhe Individuelle Preisvereinbarungen Zielgruppenspezifisches Pricing Interne Referenzpreise Separierung der Zuschläge Value Pricing Preislinienpolitik Preisbündelung Preisseparierung Pauschalangebote Preishöhe Kostendach Preistransparenz Preissicherheit Preiszuverlässigkeit Testversionen Verzicht auf versteckte Nebenkosten Kulanz Höhe des Coupons Mengen-/Zeitrestriktionen Nutzungsmöglichkeiten Preis-/Coupon Optik Kommunikation Zeitliche Restriktionen Cross Currency Effekt Besitztums Effekt Coupon Splittung Vergabefrequenz Preisvereinfachung Verständlichkeit der Währung Verständlichkeit der Sammelmöglichkeit Coupon Höhe Verwendbarkeit Nutzungseffekt Verlustaversion Nachvollziehbarkeit Quelle: Input,

38 Wie erkenne ich, welche Massnahmen bei meinen Kunden die richtigen sind? Preisinteresse/ Preisfunktion Preisbeurteilung Zahlungsbereitschaft Preispräferenzen Preisimage Preiszufriedenheit Preislernen/ Preiswissen Quelle: Input, 2014 und Anovum,

39 Take home 1. Managen Sie nicht nur Ihre Preise, sondern auch Ihre Preiswahrnehmung 2. Den Homo Oeconomicus gibt es nicht, Menschen verhalten sich nur beschränkt rational 3. Menschen beurteilen Situationen/Objekte immer kontextbezogen 4. Die Wahrnehmung des Kontexts ist individuell 5. Menschen sind grundsätzlich verlustaversiv Quelle: Input,

40 Herzlichen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! Zeit für Ihre Fragen 40

41 Ist Preispsychologie ethisch vertretbar? JA, weil die individuelle Wohlfahrt nicht nur auf einem rein monetären Nutzen basiert, sondern v.a. Emotionen einen viel höheren Nutzen stiften als der rein monetäre. durch Preispsychologie zwar nicht die monetäre Wohlfahrt einer Gesellschaft gesteigert wird, sondern die soziale bzw. die emotionale Zufriedenheit des einzelnen Individuums. unfaires Verhalten von Unternehmen in Zeiten von Internet, Konsumentenschutz, Social Media und nahezu maximaler Transparenz sofort von den Kunden bestraft werden kann. Quelle: in Anlehnung an Fehr Advice,