Untersuchung der Marketinginstrumente von Steuerberatern und deren Auswirkung auf das Kanzleirating
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1 Wirtschaft Thomas Laufer Untersuchung der Marketinginstrumente von Steuerberatern und deren Auswirkung auf das Kanzleirating Forschungsarbeit
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3 Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek: Die Deutsche Bibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über abrufbar. Dieses Werk sowie alle darin enthaltenen einzelnen Beiträge und Abbildungen sind urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung, die nicht ausdrücklich vom Urheberrechtsschutz zugelassen ist, bedarf der vorherigen Zustimmung des Verlages. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Bearbeitungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen, Auswertungen durch Datenbanken und für die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronische Systeme. Alle Rechte, auch die des auszugsweisen Nachdrucks, der fotomechanischen Wiedergabe (einschließlich Mikrokopie) sowie der Auswertung durch Datenbanken oder ähnliche Einrichtungen, vorbehalten. Impressum: Copyright 2010 GRIN Verlag, Open Publishing GmbH ISBN: Dieses Buch bei GRIN:
4 Untersuchung der Marketinginstrumente von Steuerberatern und deren Auswirkung auf das Kanzleirating GRIN Verlag
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6 Dr. Thomas Laufer Forschungspapier Untersuchung der Marketinginstrumente von Steuerberatern und deren Auswirkung auf das Kanzleirating
7 Seite I Vorbemerkung Diese Forschungsarbeit hinterfragt die in einer Steuerberaterkanzlei nutzbaren Marketinginstrumente in Bezug auf das Rating der Kanzlei als solches. D.h. Ziel der Forschungsarbeit ist es, herauszufinden, welche Marketinginstrumente nachhaltig das Kanzleirating einer Steuerberaterkanzlei verändern bzw. beeinflussen. Sommer 2010 Dr. Thomas Laufer BfQ Institut für Ratingberatung & Unternehmensbewertung GmbH
8 Seite II Inhaltsverzeichnis Seite Vorbemerkung... I Inhaltsverzeichnis... II Abbildungsverzeichnis... VIII Tabellenverzeichnis... X Abkürzungen... XIII Problemstellung und Ziel der Forschungsarbeit... 1 Das untersuchte Problem und die Zielsetzung der Forschungsarbeit... 1 Hauptaufgaben der Untersuchung... 2 Untersuchung und Entwicklung von Marketinginstrumenten... 2 Untersuchung der Auswirkung von Marketinginstrumenten auf das Kanzleirating... 2 These der Forschungsarbeit... 3 Synthese der Forschungsarbeit... 3 Antithese der Forschungsarbeit... 4 Antithese zu Hauptteil Antithese zu Hauptteil Novität der Forschungsarbeit... 6 Novität zu Hauptteil Novität zu Hauptteil Rahmenbedingungen für Marketingmaßnahmen einer Steuerberaterkanzlei... 8 Die Zulassung als Steuerberater in Deutschland... 8 Vorbildungsvoraussetzungen... 8 Staatliche Prüfung... 9 Bestellung und Einhaltung des Steuerberatungsgesetzes... 9 Ausnahmeregelungen... 9 Zulassungen zur Hilfeleistung in Steuersachen durch andere Personen... 9 Leistungsangebote der Steuerberater Vorbehaltsaufgaben der Steuerberater Zu vereinbarende Tätigkeiten von Steuerberatern Leistungserweiterung durch das Rechtsdienstleistungsgesetz Einschränkung des Marketings durch rechtliche Rahmenbedingungen Normen der Einschränkung der Werbung Entwicklung der Einschränkungen Gesetzliche Einschränkungen der Werbung für Steuerberater... 13
9 Seite III Einschränkungen durch das Steuerberatungsgesetz Einschränkung durch die Berufsordnung der Bundessteuerberaterkammer Einschränkungen durch das UWG Rechtsprechungsübersicht über die Auflockerung der Einschränkungen Beurteilung der Werbefähigkeit von Steuerberatern Zusammenfassung Kapitel 2 und These Die Definition Dienstleistungsmarketing für Steuerberater Definitionen und Begriffserläuterungen Dienstleistungen Dienstleistungen von Steuerberatern Komponenten der Dienstleistung von Steuerberatern Die als konstitutiv erachteten Merkmale der Dienstleistung von Steuerberatern Die externen Faktoren bei der Steuerberaterdienstleistung Dienstleistungsmarketing Die Bewertbarkeit der Dienstleistungen von Steuerberatern Ziele des Dienstleistungsmarketings eines Steuerberaters Die grundsätzliche Ausgestaltung des Marketings Vom klassischen 4-P-Modell zum 7-P-Dienstleistungsmarketing Das AIDA Modell Der Marketingprozess des Steuerberaters Probleme des Marketings eines Steuerberaters Marketing-Mix einer Steuerberaterkanzlei Die Bedürfnisse der Mandanten des Steuerberaters Definition und Analyse der Bedürfnisse von Mandanten Die Bedürfnisanalyse der Mandanten Die grundsätzlichen Mittel des Marketings eines Steuerberaters Allgemeines zur Weiterempfehlung des Mandanten Vertrauensaufbau bei Mandanten Garantien zur Vertrauensbildung Beschwerdemanagement Reputationsaufbau des Steuerberaters Zusammenfassung und Forschungsthese Strukturierung der Marketinginstrumente von Steuerberatern Allgemeines zu den Marketinginstrumenten von Steuerberatern Marketinginstrumente im Bereich der Informationspolitik Zuordnung zum Bereich der Informationspolitik Das Mandantengespräch als Teil der Informationspolitik... 42
10 Seite IV Der Umgang Mandantenbeschwerden Öffentlichkeitsarbeit Directmailing und Rundschreiben Der Internetauftritt des Steuerberaters Spezielle Informationspolitik im Hinblick auf das Kanzleirating Marketinginstrumente im Bereich der Personalpolitik Zuordnung zum Bereich der Personalpolitik Marketing durch Mitarbeitermotivation- und Einbindung Mitarbeiterführung durch Motivation und Eigenverantwortlichkeit Der kooperative Führungsstil Mitarbeitergespräche und deren Nutzen Mitarbeiterbeurteilung Bezahlung der Mitarbeiter Weiterbildung und Mitarbeiterentwicklung Marketinginstrumente im Bereich der Unternehmensführung Zuordnung zum Bereich der Unternehmensführung Der persönliche Umgang mit Mandanten Corporate Identity als Marketingbasis der Unternehmensführung Das Kanzleileitbild des Steuerberaters Marketinginstrumente im Bereich der Organisation und Qualität Zuordnung zum Bereich der Organisation und Qualität Die Analyse der besten Mandanten Netzwerke und deren Nutzen als Bestandteil der Organisation im weiteren Sinne Marketinginstrumente bei Bilanzpräsentationen Betriebswirtschaftliche Beratungen als Qualitätsmerkmal Qualitätsdokumentationen nach außen Marketinginstrumente im Bereich der Marktstellung Zuordnung zum Bereich der Marktstellung Mandantenempfehlungen zur Verbesserung der Marktstellung Seminare und Eventveranstaltungen Benchmarking zur Leistungsverbesserung und Erhöhung des Marktanteils Marketinginstrumente im sonstigen Bereich Zusammenfassung Kapitel 4 und Forschungsthese Umsetzung der Marketingmaßnahmen und der aktuelle Markt Die Umsetzung der Marketinginstrumente Die Kanzleianalyse zur Umsetzung der Marketinginstrumente Erstellung eines kanzleiindividuellen Marketingkonzepts... 82
11 Seite V Aktuelle Marktlage und Veränderung der Dienstleistungen von Steuerberatern Statistische Darstellung des Marktes der Steuerberater Mögliche Entwicklungen des Marktes der Steuerberater Wettbewerbsdruck für Steuerberater durch andere Dienstleister Dienstleistungen durch Mitbewerber der Europäischen Union Markteinflüsse durch andere außerdeutsche Rechtsentwicklungen Erweiterungspotentiale des Marktes der Steuerberater Neuausrichtung der Positionierung einer Steuerberaterkanzlei Zukünftige Marktpotentiale Zusammenfassung Kapitel 5 und Forschungsthese Rating Grundsätze und Wirkung Grundsätze und Hintergrundverständnis Definition Rating Die Entwicklung des Ratings Internes und externes Rating Rating für die freien Berufe Allgemeines zum Rating der freien Berufe Auswirkungen des Ratings für Steuerberater Ratingfaktoren und Einflussgrößen Harte Faktoren im Rating Übertragung der Einflüsse der harten Faktoren auf Steuerberater Weiche Faktoren im Rating Übertragung auf das Rating von Steuerberater Die Gewichtung der harten und weichen Faktoren Empirische Untersuchung der Marketinginstrumente mit Ratingeinfluss Wissenschaftstheoretische Grundlagen, Methoden und Forschungsdesign Nachweis der harten Einflussfaktoren beim Rating Nachweis der weichen Einflussfaktoren beim Rating Forschungsdesign und Datenerhebung Erhebungsmethode der Daten Zeitliche Dimension der Erhebung Art der Kontrolle der erhobenen Daten Gewichtung der Erhebung nach Zulassungszahlen von Steuerberatern Selektion und Bewertung der Banken nach regionaler Bedeutung Zusammenfassung der Selektionskriterien und des Forschungsdesign Festlegung des Auswahlverfahrens Auswahl der Datenerhebungsmethode
12 Seite VI Umfang der bewussten Auswahl Stand der Forschung und Erhebungsmethode Stand der Forschung Erläuterung der Erhebungsmethode Pretest der Datenerhebung Umsetzung der Datenerhebung Ergebnisse der Erhebung Die Rücklaufquote Die Zielstreuung Auswertung der Onlinebefragung - allgemein Auswertung der Onlinebefragung Rahmenbedingungen der Banken Auswertung der Onlinebefragung - isolierte Marketinginstrumente Auswertung der Onlinebefragung Auswirkung auf das Rating Alternativen bei nicht zugänglichen empirischen Daten Ergebnisfeststellung und Analyse Empirischer Nachweis der Marketinginstrumente in der Ratingnote Empirischer Nachweis der Beziehung von weichen Faktoren zur Ratingnote Methode des empirischen Nachweises Vorgaben zu den harten Faktoren Vorgaben zu den weichen Faktoren Darstellung der verwendeten Ratingsoftware Auswahl der Rating-Software Ratingsoftware C-Cockpit Ratingsoftware Ernst & Young AG Rating leicht gemacht Ratingsoftware IHK-Win-Rating Darstellung der Erhebungsergebnisse Vergleichbarkeitskriterien Quantifizierung der Programmergebnisse Auswertungstabelle Auswertung der Programmdaten je Marketinginstrument Auswertung Marketinginstrument Informationspolitik Auswertung Marketinginstrument Personalführung Auswertung Marketinginstrument Unternehmensführung Auswertung Marketinginstrument Organisation Auswertung Marketinginstrument Marktstellung Wissenschaftlicher Nachweis der Beziehung zur Ratingnote Nachweis der Marketinginstrumente allgemein
13 Seite VII Nachweis Marketinginstrument Informationspolitik Nachweis Marketinginstrument Personalführung Nachweis Marketinginstrument Unternehmensführung Nachweis Marketinginstrument Organisation und Qualität Nachweis Marketinginstrument Marktstellung Zusammenfassung und wissenschaftliches Ergebnis Ergebnis der Untersuchung und Zusammenfassung Ergebnis und Zusammenfassung Hauptteil Ergebnis und Zusammenfassung Hauptteil Ausblick und Novität Literaturverzeichnis... XV Verzeichnis der Studien und Erhebungen... XXIX Verzeichnis der Rechtsquellen und Gesetze... XXXI Verzeichnis der verwendeten Rechtsprechung... XXXIII Anhänge... XXXIV A Bestätigungsmail und Datenrahmen Pretest XXXIV B Bestätigungsmail und Datenrahmen Onlinebefragung XXXVI C Onlinefragebogen, Befragung XXXVIII D Screenshot Rücklaufquote... XLIV
14 Seite VIII Abbildungsverzeichnis Seite Abbildung 1: Vorbildungsvoraussetzungen für das Steuerberaterexamen... 8 Abbildung 2: Wertkurve der Dienstleistungen von Steuerberatern Abbildung 3: AIDA-Schema nach E. St. Elmo Lewis Abbildung 4: Umfrageergebnis der Marketingerfahrungen von Steuerberatern Abbildung 5: Umfrageergebnis der Marketingaktivitäten von Steuerberatern Abbildung 6: Darstellung der Beschwerdemanagementprozesse Abbildung 7: Schritte des Beschwerdemanagements Abbildung 8: Beschwerdestandards für Steuerberater Abbildung 9: Klassifizierungen von Internetauftritten Abbildung 10: Loyalitätstreppe des Mandanten Abbildung 11: Aufgaben zur Mitarbeiterführung Abbildung 12: Entscheidungsspielraum beim kooperativen Führungsstil Abbildung 13: Aufbau des Dienstleistungsmarketing Abbildung 14: Die ABC-Mandantenanalyse Abbildung 15: Selektion von Netzwerkpartnern Abbildung 16: Schematische Darstellung der Zukunftswirkung einer Bilanzbesprechung Abbildung 17: Erfolgsfaktoren von Veranstaltungen Abbildung 18: Muster Mitarbeiterfragebogen zur Kanzleianalyse Abbildung 19: Muster eines Kanzleianalysebogens Abbildung 20: Mitgliederentwicklung Steuerberaterkammer Abbildung 21: Anzahl der Steuerberaterkanzleien Abbildung 22: Umsatzentwicklung der Steuerberater Abbildung 23: Perspektiven der Steuerkanzleien Abbildung 24: Marktchancen durch betriebswirtschaftliche Beratung Abbildung 25: Herausforderungen für Steuerberaterkanzleien Abbildung 26: Maßnahmenkatalog für Steuerkanzleien Abbildung 27: Marktchance für Steuerberater Abbildung 28: Anwendungsbereiche externer und interner Ratingverfahren Abbildung 29: Klassifizierung der Ratingkriterien Abbildung 30: Schematisierung der harten und weichen Faktoren des Ratings Abbildung 31: Die drei Säulen von Basel II Abbildung 32: Auswahlverfahren für Stichproben Abbildung 33: Stichprobenverfahren Abbildung 34: Repräsentativität der Auswahlverfahren für Stichproben
15 Seite IX Abbildung 35: Ratingsoftware C-Cockpit Abbildung 36: Screenshot Startseite Software IHK-WIN-Rating
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