Unternehmensgründungsberatung im Rückblick - Zufriedenheits- und Nutzenanalyse aus Sicht der JungunternehmerInnen

Transkript

1 Unternehmensgründungsberatung im Rückblick - Zufriedenheits- und Nutzenanalyse aus Sicht der JungunternehmerInnen Mag. (FH) Markus Neuherz Masterlehrgang Coaching & Organisation Development ARGE Bildungsmanagement 2012 Betreuer: Mag. Thomas Schweinschwaller Wissenschaftliche Leitung: Univ.-Prof. Mag. Dr. Gerhard Benetka Engerthstraße 126/ Wien

2 Abstract Abstract Die vorliegende Untersuchung wurde durchgeführt, um ein tiefgehendes Verständnis über den empfundenen Nutzen des Unternehmensgründungsprogramms und über die Zufriedenheit mit den Beratungsleistungen der beauftragten Unternehmensberatungen aus Sicht der BeratungskundInnen zu gewinnen. Das Ziel der Untersuchung liegt darin, konkrete Erkenntnisse für die Praxis zu gewinnen, wie der empfundene Nutzen und die Zufriedenheit gesteigert und der Wert der KundInnenbeziehung für die Auftraggeberin dieser Untersuchung, die ÖSB Consulting GmbH, erhöht werden kann. Die Untersuchung erfolgte in Form einer quantitativen Onlinebefragung, an der sich knapp 700 JungunternehmerInnen beteiligten. Die Ergebnisse zeigen gute bis sehr gute Bewertungen des Nutzens und der Zufriedenheit und eine sehr hohe Weiterempfehlungsbereitschaft. Es konnten konkrete Variablen identifiziert werden, die einen signifikanten Einfluss auf den Nutzen und die Zufriedenheit haben. Aus diesen Erkenntnissen wurden konkrete Handlungsanleitungen zur Aufrechterhaltung bzw. teilweisen Verbesserung der hohen Bewertungen abgeleitet und Möglichkeiten zur Steigerung des KundInnenwerts durch die Nutzung der Weiterempfehlungsbereitschaft aufgezeigt. Markus Neuherz Master Thesis 2

3 Inhaltsverzeichnis Inhaltsverzeichnis 1 Einleitung Problemstellung und Zielsetzung Aufbau der Arbeit Theorie Unternehmertum und Unternehmerpersönlichkeit UnternehmerInnen und Unternehmertum JungunternehmerInnen Unternehmerpersönlichkeit Gründungsmotive KundInnenzufriedenheit Definition: KundInnenzufriedenheit Entstehung von KundInnenzufriedenheit KundInnenbindung Zusammenhang zwischen Zufriedenheit und KundInnenbindung Dienstleistungsqualität Messung von Zufriedenheit und Dienstleistungsqualität SERVQUAL Bisherige Studien zur Zufriedenheitsmessung im UGP Fragestellungen und Hypothesen Untersuchung Untersuchungsmethode Der Fragebogen Pretest Validität und Reliabilität Auswahl und Beschreibung der Stichprobe Datenauswertungsverfahren Ergebnisse und Ausblick Häufigkeiten und Verteilungen Geschlechter- und Altersverteilung sowie Gründungsjahr Ausbildungsstand Markus Neuherz Master Thesis 3

4 Inhaltsverzeichnis Branchenverteilung Rechtsform und MitarbeiterInnen Wirtschaftliche Lage Gründungsmotiv Nutzen des UGP Zufriedenheit mit dem UGP Gesamtzufriedenheit je nach Bundesland und Beratungsunternehmen Gesamtzufriedenheit je nach Geschlecht Gesamtzufriedenheit je nach Gründungsjahr Gesamtzufriedenheit je nach wirtschaftlicher Lage und Branche Gesamtzufriedenheit je nach Gründungsmotiv Weiterempfehlungsbereitschaft Ausblick Folgen für die Praxis Anhaltspunkte für die weitere Erforschung des Themas Literaturverzeichnis Abbildungs- und Tabellenverzeichnis Anhang Eigenständigkeitserklärung Markus Neuherz Master Thesis 4

5 Einleitung 1 Einleitung 1.1 Problemstellung und Zielsetzung Das Unternehmensgründungsprogramm (UGP) wurde 1995 österreichweit vom Arbeitsmarktservice (AMS) eingeführt. Ziel des UGP ist die Unterstützung von arbeitslosen Personen, die eine selbstständige Erwerbstätigkeit anstreben. Gründungsinteressierte werden dabei einerseits finanziell in Form einer Gründungsbeihilfe unterstützt. Andererseits wird die Möglichkeit geboten, kostenlos professionelle Unternehmensberatung und Qualifizierungsmaßnahmen in Anspruch zu nehmen. Die Beratungen und Workshops werden von privaten Beratungsunternehmen, die mittels öffentlicher Ausschreibung vom AMS beauftragt werden, durchgeführt. In den Bundesländern Kärnten, Oberösterreich, Salzburg, Steiermark, Tirol und Wien wird das UGP von einer Bietergemeinschaft bestehend aus der bit management Beratung GmbH (in weiterer Folge als bit bezeichnet) und der ÖSB Consulting GmbH (in weiterer Folge als ÖSB bezeichnet) umgesetzt. Voraussetzung für die Teilnahme am UGP ist, dass die Personen vor Eintritt in das UGP arbeitssuchend gemeldet sind, bereits eine konkrete Geschäftsidee haben und über die erforderliche berufliche Eignung verfügen. Außerdem steht das UGP auch TeilnehmerInnen an einer Arbeitsstiftungsmaßnahme und Beschäftigten, die unmittelbar vor dem Verlust ihres Arbeitsplatzes stehen, offen. Gründungsinteressierte bekunden beim AMS ihr Interesse an der Teilnahme am UGP. Die Zuweisung der gründungsinteressierten Person durch das AMS an das beauftragte Beratungsunternehmen markiert den Beginn der ersten der vier nachfolgend dargestellten Phasen im UGP: 1. Klärungsphase: Überprüfung der Geschäftsidee auf Realisierbarkeit, Vermittlung grundlegender Informationen durch das Beratungsunternehmen in Form von Einzelberatung, Entscheidung über die weitere Teilnahme am UGP. 2. Vorbereitungsphase: Vorbereitung der Gründung unter begleitender individuell gestaltbarer Einzelberatung und Teilnahme an frei wählbaren Workshops. Ziel ist die Unternehmensgründung bis zum Ende dieser Phase. Markus Neuherz Master Thesis 5

6 Einleitung 3. Realisierungsphase: Mit der Unternehmensgründung beginnt die Realisierungsphase. In dieser Phase können bis zum Ende des UGP weiterhin Einzelberatungen und Workshops in Anspruch genommen werden. 4. Nachbetreuungsphase: Bis zu zwei Jahre nach der Gründung können die JungunternehmerInnen noch kostenlos in eingeschränktem Umfang Einzelberatung und Workshops in Anspruch nehmen. Die Dauer der Phasen variiert von Bundesland zu Bundesland. Details zum Programmablauf sind unter abrufbar. Mehr als 15 Prozent der österreichweiten Neugründungen werden durch das UGP begleitet. ÖSB ist dabei, gemessen an der Anzahl der beratenen GründerInnen, der größte private Anbieter im Bereich der Gründungsberatung in Österreich. ÖSB als Auftraggeber der vorliegenden Untersuchung verfügt zwar über statistische Daten, die Erfolgsquoten der GründerInnen betreffend. Es stellt sich jedoch die Frage, welchen Nutzen die angebotenen Beratungen und Qualifizierungen aus Sicht der GründerInnen haben. Des Weiteren liegen keine aktuellen Erkenntnisse über die Zufriedenheit mit den angebotenen Leistungen vor, noch ist bekannt, welche Leistungsaspekte zur Zufriedenheit führen. Schließlich ist der ÖSB auch nicht bekannt, inwiefern in den Kontakten zu den GründerInnen Potenzial für Folgeaufträge oder zumindest für Weiterempfehlungen steckt. Zielsetzung dieser Studie ist folglich, dem Auftraggeber, der ÖSB, Informationen darüber zu geben, welchen Nutzen die angebotenen Leistungen bringen und was konkret zum Nutzen beiträgt. Überdies ist ÖSB daran interessiert, herauszufinden, wie zufrieden die KundInnen sind und wodurch die Zufriedenheit beeinflusst wird. Die Studie soll auch eine Ausgangsbasis für eine künftige regelmäßige, periodische Zufriedenheitsmessung bieten, anhand derer die Entwicklung des Zufriedenheitsgrades gemessen werden kann. Daneben soll auch der Vergleich mit Zufriedenheitswerten der KundInnen anderer Beratungsunternehmen ermöglicht werden. Schließlich werden anhand der Ergebnisse konkrete Verbesserungsansätze für die Leistungserbringung und Markus Neuherz Master Thesis 6

7 Einleitung Ansätze für die gewinnbringende Nutzung des vorhandenen KundInnenstocks abgeleitet. 1.2 Aufbau der Arbeit Im Anschluss an die Darstellung der Problemstellung und der Zielsetzung werden im Theorieteil ausgewählte Aspekte zu den Themen Unternehmertum, KundInnenzufriedenheit, KundInnenbindung, Dienstleistungsqualität und der Messung von KundInnenzufriedenheit diskutiert. Darüber hinaus wird ein Überblick über relevante Studien zum Thema Gründungsberatung gegeben. Im Anschluss erfolgt die Darstellung der Fragestellungen und Hypothesen und es werden die Untersuchungsmethoden, der Fragebogen, die Auswahl der Stichprobe und das Datenauswertungsverfahren beschrieben. Die abschließende Ergebnisdarstellung und der Ausblick beginnen mit einer Häufigkeits- und Verteilungsanalyse, bevor die Fragestellungen und Hypothesen, gegliedert nach den drei Untersuchungsschwerpunkten: Nutzen des UGP, Zufriedenheit mit dem UGP und Weiterempfehlungsbereitschaft, bearbeitet werden. Schließlich werden Folgen für die Praxis aufgezeigt, die konkrete nächste Schritte zur Verbesserung des Nutzens, zur Erhöhung der Zufriedenheit und zum Umgang mit dem Weiterempfehlungspotenzial beinhalten. Mit Anhaltspunkten für die weitere Erforschung des Themas wird die Arbeit abgeschlossen. Markus Neuherz Master Thesis 7

8 Theorie 2 Theorie Im folgenden Abschnitt wird ein Überblick über die wichtigsten Themenbereiche gegeben, welche die theoretische Grundlage zur Behandlung der eingangs dargestellten Problemstellung bilden. 2.1 Unternehmertum und Unternehmerpersönlichkeit Für den Begriff Unternehmertum gibt es keine einheitliche Definition. Im Rahmen dieser Arbeit sind einerseits Definitionen aus ökonomischer Sichtweise von Interesse. Andererseits werden auch psychologische Aspekte des Unternehmertums und der Unternehmerpersönlichkeit beleuchtet UnternehmerInnen und Unternehmertum Aus makroökonomischer Sicht prägte vor allem Joseph Alois Schumpeter (1950) den Begriff Unternehmertum. Insbesondere verweist Schumpeter auf den Innovationscharakter unternehmerischen Handelns. Gemäß seiner Theorie der schöpferischen Zerstörung bezeichnet Schumpeter einen Unternehmer als jemanden der Neues schafft bzw. Vorhandenes zu Neuem kombiniert und damit Altes verdrängt. Diese Art des Unternehmertums führt zu Innovationen und wird von Schumpeter als dynamisches Unternehmertum bezeichnet. Die Innovationen verschaffen dem Unternehmer, zumindest vorübergehend, eine Monopolstellung. Der daraus resultierende überdurchschnittliche Profit wird als Unternehmergewinn bezeichnet. Daneben bezeichnet Schumpeter jene Unternehmer, die sich ohne innovativ zu sein auf dem Markt durchsetzen wollen, als Arbitrage-Unternehmer. Diese erzielen gemäß Schumpeter lediglich einen Normalgewinn. (Schumpeter, 1934) Der deutsche Entrepreneurship 1 Forscher, Günter Faltin (2010), schließt sich in seinen Aussagen Schumpeters Lehren an und betont auch, dass Innovation nicht ausschließlich die Schaffung von Neuem, sondern durchaus auch die neue Zusammensetzung von bereits Vorhandenem bedeuten kann. Darüber hinaus stellt Faltin fest, dass es bei 1 Für den englischen Begriff Entrepreneurship gibt es ebenso, wie für den deutschen Begriff Unternehmertum in der Wissenschaft keine einheitliche Begriffsdefinition. Im Rahmen dieser Arbeit wird der Begriff Entrepreneurship synonym mit dem Begriff Unternehmertum verwendet. Markus Neuherz Master Thesis 8

9 Theorie Entrepreneurship um kreatives Handeln geht und schafft damit eine Abgrenzung zur klassischen Betriebswirtschaft. Er betont aber auch, dass es sich nicht ausschließlich um kreative oder geniale Ideen handeln muss, sondern durchaus auch um Anwendung von bestehenden Konzepten in einem Feld in dem sie bislang noch niemand anwendet. Unternehmertum stehe also allen Menschen offen. Ebenso vertritt Faltin die Meinung, dass ein wohl durchdachtes Konzept ausschlaggebender sei als Kapital. (Faltin, 2010) Fallgatter (2007) bezieht sich ebenso auf Schumpeter und ergänzt, dass der Unternehmer durch ständiges Ausprobieren, sich Irren und aus dem Irrtum Lernen möglichst rasch zu Wachstum und Erfolg kommt. Ebenso wie Faschingbauer (2010) stehen für Fallgatter vielmehr das Learning by doing sowie Trial and Error im Vordergrund als die akribische Planung und die Erstellung von Businessplänen, die mitunter Handlungen bereits vorwegnehmen. Insbesondere UnternehmensgründerInnen sehen sich mit einer unvorhersehbaren Zukunft konfrontiert, die seriöse Planung als wenig sinnstiftend erscheinen lässt. Die noch relativ junge Effectuation -Forschung von Saras Sarasvathy zeigt, dass in Situationen, die schwer vorhersagbar, aber gut steuerbar sind das entspricht in vielen Fällen dem Unternehmertum, insbesondere in der Gründungsphase kausale Planung durch eigenes Tun und Wirken ersetzt wird. So suchen erfolgreiche Mehrfachgründer nicht Gelegenheiten, sondern sie schaffen die Gelegenheiten selbst durch ihre Aktivitäten. Erfolgreiches Unternehmertum basiert demzufolge auf fünf Prinzipien (Faschingbauer 2010): 1. Zukunft gestalten statt Zukunft zu planen 2. Mittelorientierung (welche Ressourcen stehen zur Verfügung) statt Zielorientierung 3. Partnerschaften und Netzwerk ausbauen statt aufwendiger Wettbewerbsanalyse 4. Entscheidungen von vertretbarem Verlust statt von Rendite-Erwartung abhängig machen 5. Flexibel auf neue Umfeld-Entwicklungen reagieren statt Vermeidung von Unvorhersehbarem Die vorliegende Arbeit setzt sich mit UnternehmerInnen auseinander, die sich im Rahmen des UGP selbstständig gemacht haben. Aus diesem Grund wird dieser Arbeit Markus Neuherz Master Thesis 9

10 Theorie folgende Definition für den Begriff UnternehmerIn zugrunde gelegt, welcher der Zielgruppe des UGP entspricht: Selbstständig Erwerbstätige und GewerbegesellschafterInnen, die bei der Sozialversicherungsanstalt der gewerblichen Wirtschaft eine Pflichtversicherung in der Kranken- und Pensionsversicherung haben und entweder Mitglied der Wirtschaftskammer Österreich oder Neue Selbstständige ohne Kammerzugehörigkeit sind. Zudem erfasst der Begriff UnternehmerIn im Sinne dieser Arbeit auch Land- und Forstwirte. Die selbstständige Tätigkeit wird hauptberuflich ausgeübt, sodass sie das wirtschaftliche Überleben sichert JungunternehmerInnen Eine weitere Eingrenzung des UnternehmerInnenbegriffs wird durch den Begriff JungunternehmerIn vorgenommen. Für den Begriff JungunternehmerIn gibt es ebenso vielfältige Definitionen wie für den allgemeineren Begriff UnternehmerIn bzw. Unternehmertum. So grenzt die Wirtschaftskammer Oberösterreich in einem Wegweiser zu Unternehmensförderungen (Stöger, 2010) den Begriff unter anderem insofern ein, als sich der JungunternehmerInnenbegriff nur auf die Unternehmerperson und nicht auf das Unternehmen bezieht. Das heißt, dass sogenannte MehrfachgründerInnen nur im Zusammenhang mit der ersten Gründung als JungunternehmerIn bezeichnet werden. Liegt jedoch die letzte Gründung einer Person bereits mehr als fünf Jahre zurück, wird bei einer neuerlichen Gründung wiederum von einer Jungunternehmerin oder einem Jungunternehmer gesprochen. Bezüglich des Zeitraums, innerhalb dessen von JungunternehmerInnen gesprochen wird, geht man in der einschlägigen Fachliteratur von Unternehmen in der Etablierungs- bzw. Nachgründungsphase bis zum Übergang in die Reifephase aus (Bygrave, 1989; Gartner 1993). Unter Berufung auf empirische Studien anderer Autoren (Bantel, 1998; Bhidé 2000; Covin & Slevin, 1990) legt sich Fallgatter (2007) bei der Definition für Jungunternehmer auf die ersten acht Jahre nach der Gründung fest. Die in der vorliegenden Arbeit untersuchten UnternehmerInnen werden der Kategorie JungunternehmerInnen zugeordnet, da es sich ausschließlich um Gründungen der Jahre Markus Neuherz Master Thesis 10

11 Theorie handelt, also um Unternehmen, die maximal vier Jahre vor Durchführung der Untersuchung gegründet wurden Unternehmerpersönlichkeit Charakterisierende Wesensmerkmale und persönliche Eigenschaften von UnternehmerInnen wurden nachweislich schon in der ersten Hälfte des vorigen Jahrhunderts in der wissenschaftlichen Literatur erwähnt (Schumpeter, 1934; Sombart, 1916; Wiedenfeld, 1920). Bereits in deren Schriften wurde deutlich, dass es sich bei Unternehmerpersönlichkeiten um mehr als den bloßen Homo Oeconomicus handelt, der ausschließlich nach eigener Nutzenmaximierung strebt. Vielmehr handle es sich um außergewöhnliche Persönlichkeiten, die mitunter auch mit heroisierenden Worten beschrieben wurden. (Fallgatter, 2007) Die Ergebnisse der Traits School Erkenntnisse empirischer Untersuchungen seit den 1960er Jahren fassen die psychologischen Eigenschaften von UnternehmerInnenn in folgenden Kategorien zusammen: [ ] eine ausgeprägte Leistungs- und Anerkennungsorientierung (Need for achievement), eine moderate Neigung zur Risikoübernahme, Ambiguitätstoleranz, einen internen Locus of Control, ein starkes Streben nach Autonomie, Dominanz, Unabhängigkeit und Selbstachtung sowie ein geringes Bedürfnis nach Konformität und Unterstützung (Fallgatter, 2007, S. 198). Diese Ergebnisse fanden auch in weiteren Studien in den darauffolgenden Jahren weitgehend Bestätigung (Fallgatter, 2002; Martinelli, 1994; Sexton & Bowman, 1985). Überdies konnte in weiteren Studien gezeigt werden (Brockhaus, 1980; Sexton & Bowman, 1985), dass bei UnternehmerInnen, welche scheiterten, einzelne dieser Eigenschaften weniger stark ausgeprägt waren, als bei erfolgreichen UnternehmerInnen. Insbesondere war dies beim sogenannten Locus of Control der Fall. Menschen mit einem ausgeprägten internen Locus of Control gehen davon aus, dass die Ereignisse, welche die Person betreffen auch von ihr selbst in starkem Maß beeinflusst werden können. Menschen mit stark ausgeprägten externen Locus of Control sind der Meinung, die Ereignisse um sie seien nicht selbst beeinflussbar, sondern vielmehr von äußeren, nicht beeinflussbaren Umständen abhängig. Folglich sind Menschen mit ausgeprägten internen Locus of Control aktiver in der Gestaltung ihrer Lebenssituation, glauben an Markus Neuherz Master Thesis 11

12 Theorie die Veränderbarkeit und informieren sich deshalb auch gründlicher, was grundsätzlich im UnternehmerInnendasein vorteilhafter ist, als passives, abwartendes Verhalten. (Fallgatter, 2007) Ein positiver Zusammenhang besteht ebenso zwischen dem Gründungserfolg gemessen an der Entwicklung der Zahl der MitarbeiterInnen und des Umsatzes und der Handlungsorientierung, Die Handlungsorientierung steht an einem Ende des Kontinuums an dessen anderem Ende die Lageorientierung steht. Personen mit einer stark ausgeprägten Lageorientierung vertiefen sich bei Misserfolgen übermäßig in das Problem während Personen mit stark ausgeprägter Handlungsorientierung schneller lösungsorientiert vorgehen. Die Analyse dieses Verhaltens in Misserfolgssituationen ist auch auf das Verhalten in Entscheidungssituationen übertragbar. (Frank & Korunka, 1996) Gründungsmotive Schumpeters Unterscheidung in dynamische und Arbitrage-Unternehmer (siehe Kapitel 2.1.1) wurde auch im Rahmen des österreichischen Global Entrepreneurship Monitors (GEM) (Apfelthaler, Schmalzer, Schneider & Wenzel, 2008) in modifizierter Form übernommen. In dieser Studie wird zwischen Gründungen aus Notwendigkeit die Studie spricht in diesem Zusammenhang von Gründungen aufgrund von Push-Faktoren - und Gründungen zur Selbstverwirklichung (Pull-Faktoren) unterschieden. Darüber hinaus werden als Push-Pull-Faktoren jene Gründungsmotive bezeichnet, die weder eindeutig Pull- noch eindeutig Push-Faktoren sind. Dabei handelt es sich etwa um GründerInnen, deren familiäre Situation keine andere Form der Erwerbstätigkeit als die Selbstständigkeit zulässt. Das ist hauptsächlich bei Frauen der Fall. Auch in der jüngeren Literatur unterscheidet etwa Fallgatter (2007) - ähnlich wie Schumpeter zwischen jenen UnternehmerInnen, die sich in einem Verdrängungswettbewerb befinden und jenen, die sich in einem Innovationswettbewerb befinden. Bei jenen, die sich im Verdrängungswettbewerb befinden, handelt es sich zumeist um sogenannte ExistenzgründerInnen. Damit sind GründerInnen gemeint, die sich mit dem primären Ziel selbstständig machen, ihre wirtschaftliche Existenz zu sichern. Im Gegensatz dazu befinden sich im Innovationswettbewerb jene GründerInnen, die primär deshalb Markus Neuherz Master Thesis 12

13 Theorie gründen, weil sie eine Geschäftsidee verwirklichen wollen, aber weniger, weil sie mit der Selbstständigkeit ihre wirtschaftliche Existenz sichern wollen. Apfelthaler et al (2008) führen weiter aus, dass Push-Faktoren ursprünglich hauptsächlich in Niedriglohnländern bei niedrigqualifizierten Personen vorzufinden waren, nun aber vermehrt auch in Ländern wie Österreich vorkommen. Vor allem gründen auch vermehrt hoch qualifizierte Personen aus Notwendigkeit, die auf dem Arbeitsmarkt keine geeigneten Alternativen finden. Dabei handelt es sich in der Mehrzahl um Gründungen in Dienstleistungsbereichen, in denen wenig Startkapital erforderlich ist. In diesen Bereichen sind jedoch meist nur geringes Einkommen und hohe Arbeitsintensität zu erwarten. (Apfelthaler et al, 2008) Im Gegensatz dazu finden GründerInnen, die aus Selbstverwirklichungsmotiven gründen, meist auch gute Chancen am Arbeitsmarkt und gute Einkommenschancen vor. Empirische Untersuchungen belegen, dass in Österreich Pull-Faktoren das vorherrschende Gründungsmotiv sind. (Beyer & Hämmerle, 2006; Birklbauer & Karner, 2007; Frank, Keßler, Korunka & Lueger, 2007; Mandl, Gavac & Pecher, 2007) Eine Evaluierung der Maßnahmen der GründerInnenförderung des AMS aus dem Jahr 2006 (Dornmayr & Lenger, 2006) zeigt, dass auch bei den TeilnehmerInnen des UGP die Gründungsmotive ähnlich gelagert sind. Ein Großteil der TeilnehmerInnen nannte eigener Chef sein bzw. freie Zeiteinteilung als wichtiges Gründungsmotiv. 38 Prozent der GründerInnen gaben an, dass die Gründung die einzige Chance war, der Arbeitslosigkeit zu entrinnen. In der vorliegenden Untersuchung wird unter anderem der Frage nachgegangen, welchen Zusammenhang es zwischen den Gründungsmotiven und der Zufriedenheit mit dem UGP gibt. Markus Neuherz Master Thesis 13

14 Theorie 2.2 KundInnenzufriedenheit KundInnenzufriedenheit ist eines der kritischsten Elemente im Dienstleistungssektor, so auch im Bereich der Unternehmensberatung. Neben einem grundlegenden Verständnis darüber, was KundInnenzufriedenheit bedeutet, ist es für Dienstleistungserbringer von größter Bedeutung, zu erkennen, was KundInnenzufriedenheit für die KundInnen selbst bedeutet und wodurch sie entsteht, erhalten und erhöht werden kann. Aufgrund dieser enormen Wichtigkeit des Themas für den Servicesektor, ist im Laufe der Zeit eine Fülle an wissenschaftlichen Beiträgen zu den Fragen, was KundInnenzufriedenheit ist, wodurch KundInnenzufriedenheit entsteht und was diese bewirkt, veröffentlicht worden. (Oliver, 1997) In der einschlägigen Management- und Marketingliteratur wird davon ausgegangen, dass KundInnenorientierung zur KundInnenzufriedenheit führt und diese wiederum unter anderem zur KundInnenbindung, Weiterempfehlungsbereitschaft und damit zu einer Steigerung des KundInnenwerts führt (Kaiser, 2005). Die folgende Abbildung zeigt, zu welchen unterschiedlichen Reaktionen Zufriedenheit bzw. Unzufriedenheit führen können. Abbildung 1 KundInnenreaktionsformen in Abhängigkeit vom Zufriedenheitsurteil Quelle: (Kaiser, 2005, S. 29) Für diese Arbeit sind insbesondere die Reaktionsformen Mund zu Mund Propaganda und Beschwerde von Interesse. Als ein entscheidendes Instrument zur Weiterempfehlung führt Mund zu Mund Propaganda potenziell zu erhöhter Nachfrage nach der konkreten Beratungsleistung bzw. nach einem konkreten Markus Neuherz Master Thesis 14

15 Theorie Beratungsunternehmen. Dies kann wiederum in der Kommunikation mit dem AMS, das Auftraggeberin des UGP ist, verwertet werden. Eine gehäufte Anzahl an Beschwerden seitens der KundInnen könnte naturgemäß die Akquisition von möglichen Folgeaufträgen erschweren. Die KundInnenloyalität ist vordergründig im Zusammenhang mit dem UGP weniger von Bedeutung, da es sich bei dieser Form der Unternehmensberatung um einen einmaligen Beratungszyklus handelt, der von den potenziell loyalen KundInnen ohnehin nicht noch ein zweites Mal genutzt werden könnte. Dennoch ist bei genauerer Betrachtung auch die Loyalität von Interesse, da das Vorhandensein loyaler KundInnen durchaus ein Potenzial für das Anbieten weiterer Follow-up-Dienstleistungen durch die Gründungsberatungsfirmen darstellt Definition: KundInnenzufriedenheit Kundenzufriedenheit ist die kognitive und emotionale Bewertung der gesamten Erfahrungen mit einem bestimmten Anbieter und dessen Produkten bzw. Dienstleistungen. (Nerdinger & Neumann, 2007, S. 130) Die ersten Versuche, eine Definition für den Begriff KundInnenzufriedenheit zu finden, gehen in die 1970er Jahre zurück. Oben zitierter Versuch einer Definition ist somit einer von vielen, soll aber in der vorliegenden Arbeit als Ausgangspunkt für die weitere Auseinandersetzung mit dem Begriff verwendet werden. Ein entscheidendes Kriterium in dieser Definition ist, dass die KundInnenzufriedenheit ein Produkt aus zwei Bewertungskriterien ist, nämlich der kognitiven und der emotionalen Bewertung. Das heißt, KundInnen nehmen Leistungen wahr und beurteilen diese nach sachlichen Gesichtspunkten, empfinden aber auch gleichzeitig Gemütsregungen wie etwa Begeisterung oder Enttäuschung, die in die Bewertung mit einfließen. Diese Art der Unterscheidung zwischen kognitiven und emotionalen Aspekten in der Bewertung ist erst in der jüngeren Literatur zu finden. Ursprünglich ging man davon aus, dass sich KundInnenzufriedenheit ausschließlich aus einer prozessorientierten kognitiven Bewertung generiert. (Oliver, 1997; Westbrook, 1987 und Westbrook & Oliver, 1991) Markus Neuherz Master Thesis 15

16 Theorie Traditionell wurde die KundInnenzufriedenheit auch als Prozess der Bewertung einzelner Transaktionen definiert. Die vorliegende Definition geht jedoch vielmehr davon aus, dass KundInnenzufriedenheit das Resultat der Bewertung der gesamten Erfahrungen, also der kumulativen Bewertung aller Transaktionen darstellt. Bei dieser Bewertung sind Dienstleistung und Produkt untrennbar miteinander verbunden. In der Literatur wird daher auch von der Gesamtzufriedenheit gesprochen. (Boshoff & Gray, 2004) Das heißt, einerseits wird der mitunter über einen längeren Zeitraum andauernde Prozess der Dienstleistungserbringung bewertet. Andererseits wird das Ergebnis bzw. der Nutzen bewertet, zu dem der Prozess der Dienstleistungserbringung geführt hat. Demzufolge entsteht die Gesamtzufriedenheit mit der Unternehmensgründungsberatung aus der relativ kurzfristigen Bewertung von Teilprozessen und der kurzfristigen Bewertung von Zwischenergebnissen, wie etwa der Bewertung des Verlaufs und der Ergebnisse einzelner Beratungssitzungen. Darüber hinaus erfolgt die Bewertung, diesem Definitionsansatz folgend, aber auch am Ende des mehr als zweijährigen Beratungszyklus mit einer Gesamtschau auf den Beratungsprozess und den Gesamtnutzen der eigenen Teilnahme am Unternehmensgründungsprogramm. Dienstleistungen sind immateriell, sehr komplex und oftmals multidimensional und werden von jeder Person subjektiv unterschiedlich wahrgenommen. Dennoch trifft jede Kundin und jeder Kunde bei der Inanspruchnahme von Dienstleistungen immer eine Unterscheidung zwischen guten und schlechten Dienstleistungen. Seit der Jahrtausendwende wird von KundInnenzufriedenheitsforschern im Dienstleistungsbereich vermehrt postuliert, dass künftig Dienstleistungsqualität und die daraus resultierende Zufriedenheit das wichtigste Unterscheidungsmerkmal in nahezu allen Geschäftsbereichen sein werden (O Neill, 2001b). Darüber hinaus wird davon ausgegangen, dass KundInnen bestimmte Erwartungen an Unternehmen haben, und dass diese Erwartungen eine entscheidende Rolle in der Bewertung der Dienstleistungsqualität bzw. Performance eines Unternehmens spielen (Robledo, 2001). Markus Neuherz Master Thesis 16

17 Theorie Diese Erkenntnisse stehen im Einklang mit dem in der Literatur oftmals zu findenden Definitionsansatz, der KundInnenzufriedenheit als das Ergebnis eines Vergleichs zwischen Erwartung und wahrgenommener Leistung betrachtet (Hunt, 1977). Dieser von Hunt unter der Bezeichnung Confirmation/Diconfirmation Paradigma (C/D- Paradigma) bekannt gewordene Definitionsansatz ist aufgrund seines theoretischen Erklärungsrahmens von KundInnenzufriedenheit, der auch empirisch belegbar ist, einer der am weitest verbreiteten Definitionsansätze zur Messung der KundInnenzufriedenheit (Nerdinger & Neumann, 2007). Konkret werden dabei die Erwartungen der KundInnen (Soll-Leistungen) den tatsächlich gemachten Erfahrungen (Ist-Leistungen) gegenübergestellt, wie Abbildung 2 illustriert. Zufriedenheit entsteht dann, wenn Konfirmation entsteht, wenn also die Erfahrungen den Erwartungen entsprechen. Von positiver Diskonfirmation spricht man, wenn die Ist-Leistungen die Soll-Leistungen übertreffen. Dies führt dem Modell zufolge zu besonders hoher Zufriedenheit bzw. Begeisterung. Werden die Soll-Leistungen durch die Ist-Leistungen nicht erfüllt, spricht man von negativer Diskonfirmation, welche zu Unzufriedenheit führt. (Homburg & Stock-Homburg, 2006) Abbildung 2 C/D-Paradigma Quelle: Nerdinger & Neumann, 2007, S 129 Unzufriedenheit und Zufriedenheit sind nicht durch eine klare Grenze gekennzeichnet. So wird bei bloßer Konfirmation, wenn also Ist-Leistung gleich Soll-Leistung entspricht, von einigen Autoren nicht von Zufriedenheit, sondern lediglich von einem Gefühl der Indifferenz ausgegangen (Hill, 1986). Darüber hinaus spricht man von einer Toleranzzone im Bereich zwischen Unzufriedenheit und Zufriedenheit. Liegen Markus Neuherz Master Thesis 17

18 Theorie Dienstleistungen innerhalb der Toleranzzone, werden sie als zufriedenstellend eingestuft (Stauss, 1999). Diese Toleranzzonen sind aber je nach Kundin oder Kunden sehr unterschiedlich groß. Entscheidend dabei ist, dass DienstleistungsempfängerInnen Variationen in der Dienstleistungserbringung innerhalb dieser Toleranzzone akzeptieren. Gleichzeitig heißt das aber auch, dass sich Verbesserungen, welche sich nur innerhalb dieser Toleranzzone bewegen, keine Auswirkungen auf das Qualitätsempfinden, respektive die Zufriedenheit, der KundInnen haben. Das heißt, die Zufriedenheit wird nur durch Veränderungen außerhalb dieser Toleranzzonen beeinflusst. Um das Qualitätsempfinden der KundInnen nachhaltig beeinflussen zu können ist es folglich wichtig, ein gutes Verständnis davon zu gewinnen, welche Erwartungen die KundInnen haben. (Pizam & Ellis, 1999) Die Herausforderung dabei ist jedoch, dass die Definition von Qualität bei den KundInnen liegt. Auch wenn Leistungen objektiv gleich sind, kann die Ist-Leistung dennoch sehr unterschiedlich sein, da es sich bei der Ist-Leistung um das Leistungsniveau handelt, das von der jeweiligen Kundin oder dem Kunden wahrgenommen wird. Diese subjektive Wahrnehmung kann je nach Person sehr unterschiedlich sein. Dem gegenüber stehen nun die Erwartungen der KundInnen, welche wiederum sehr unterschiedlich sein können, da sie unterschiedlichsten Quellen entspringen. So nähren sich die Erwartungen etwa durch Leistungsversprechen der Dienstleistungsanbieter, durch bisherige Erfahrungen mit dem Unternehmen, der Branche oder ähnlichen Dienstleistungen, durch Empfehlungen von FreundInnen und Bekannten oder etwa durch die konkreten Bedürfnisse der DienstleistungsempfängerInnen. (Nerdinger & Neumann, 2007) So unterschiedlich beeinflusst nun subjektive Bewertungen und persönliche Erwartungen sein können, handelt es sich bei dem Soll-Ist-Vergleich des C/D- Paradigmas jedenfalls um einen kognitiven Vergleich der beiden Komponenten Erwartungen und Erfahrungen. Die KundInnenzufriedenheitsforschung konnte überdies aber auch nachweisen, dass bei der Zufriedenheit die auch als Gefühl betrachtet werden kann Emotionen eine Rolle spielen. (Wirtz & Bateson, 1999) Markus Neuherz Master Thesis 18

19 Theorie KundInnenzufriedenheit umfasst also eine kognitive Komponente und eine emotionale Komponente. Während es bei der kognitiven Komponente um die Meinungsbildung über die Dienstleistung oder ein Produkt geht, handelt es sich bei der emotionalen Komponente um die Gefühle, die im Rahmen der Bewertung der Dienstleistung oder des Produkts auftreten. (Homburg, Giering & Hentschel, 1999) Welche der beiden Komponenten mehr Einfluss auf die KundInnenzufriedenheit hat, scheint veränderbar zu sein. So zeigte eine Studie, dass im Zeitverlauf der Inanspruchnahme einer Dienstleistung die kognitive Komponente an Einfluss gewann, während die emotionale Komponente weniger bedeutsam wurde. (Homburg, Koschate & Hoyer, 2006) Folglich kann sich die Zufriedenheit mit dem Unternehmensgründungsprogramm aus der auf den Verstand bezogenen ex post Bewertung des gesamten Beratungsprozesses und der Beratungsergebnisse, gepaart mit den Gefühlen, die dabei entstehen, ableiten. Das heißt aber auch, dass die empfundene Gesamtzufriedenheit mitunter mehr oder weniger stark abweichen kann von der tatsächlichen Qualität des Leistungsprozesses oder dem Nutzen der erbrachten Dienstleistungen, je nachdem, wie stark die emotionale Komponente das Zufriedenheitsempfinden beeinflusst. In Kapitel 5.3 wird dargestellt, welchen Zusammenhang es zwischen Nutzen und Zufriedenheit im UGP gibt Entstehung von KundInnenzufriedenheit Für die Erklärung der Entstehung von KundInnenzufriedenheit stellt das bereits oben beschriebene C/D-Paradigma ein Grundmodell dar. Zur detaillierten Erklärung dieses Modells liefern folgende psychologische Theorien weitere Ansätze (Nerdinger & Neumann, 2007): Die Assimilations-Kontrast-Theorie (erklärt nachträgliche Veränderungen in der Bewertung von Soll-Leistung und Ist-Leistung) Die Attributionstheorie (erklärt den Zusammenhang zwischen Erfüllung der Erwartung und Zufriedenheitsgrad) Die Zwei-Faktoren-Theorie der Kundenzufriedenheit (erklärt ebenso den Zusammenhang zwischen Erfüllung der Erwartung und Zufriedenheitsgrad) Markus Neuherz Master Thesis 19

20 Theorie Assimilations-Kontrast-Theorie Die Assimilations-Kontrast-Theorie kombiniert die jeweils eigenständigen Ansätze der Assimilationstheorie und der Kontrasttheorie. Der Theorie der kognitiven Dissonanz folgend, streben Individuen ein Gleichgewicht des eigenen kognitiven Systems an. Im Zusammenhang mit der KundInnenzufriedenheit wird davon ausgegangen, dass Individuen eine Bestätigung der eigenen Erwartungen anstreben, um das Gleichgewicht herzustellen. Da Diskonfirmation unerwünscht ist, wird versucht, die Differenz zwischen Ist-Leistung und Soll-Leistung auszugleichen. Dies erfolgt entweder durch eine nachträgliche Anpassung der Erwartungen an die Ist- Leistung oder durch eine Anpassung der Wahrnehmung an die Soll-Leistung. Man spricht dabei von Assimilationseffekt. (Anderson, 1973) Einen völlig entgegengesetzten Effekt beschreibt die Kontrasttheorie. Diese geht davon aus, dass Individuen dazu neigen, wenn sie eine Differenz wahrnehmen, diese noch zu vergrößern. Das führt dazu, dass KundInnen mit einer Leistung noch zufriedener sein können, als aufgrund der Ist-Leistung zu erwarten wäre. Ist nämlich die wahrgenommene Leistung höher als die Erwartung, wird diese wahrgenommene Differenz auch noch subjektiv vergrößert. Das bedeutet umgekehrt aber auch, dass eine Nichterfüllung der Erwartungen zu einer besonderen Unzufriedenheit führen kann. (Churchill & Surprenant, 1982) Die Verbindung dieser beiden Ansätze, die Assimilations-Kontrast-Theorie, geht von einem sogenannten Ankerreiz aus, von dem ausgehend die Bewertung entweder entsprechend des Assimilationseffekts oder des Kontrasteffekts vorgenommen wird. Ein Ankerreiz kann etwa die Erwartung sein. Entscheidend ist nun, wie groß der Abstand ist zwischen dem Ankerreiz und der wahrgenommenen Leistung. Der Assimilationseffekt tritt ein, wenn der subjektiv wahrgenommene Abstand zwischen Ist-Leistung und Soll- Leistung nur gering ist. Wird dieser Abstand jedoch als groß wahrgenommen, kommt der Kontrasteffekt zur Geltung. (Sherif & Hovland, 1961) Markus Neuherz Master Thesis 20

21 Theorie Zur Erklärung, ab welchem Abstand nun einerseits der Assimilationseffekt eintritt und andererseits der Kontrasteffekt eintritt, definieren Sherif & Hovland (1961) drei Bereiche. Erstens den Bereich der Akzeptanz, der zum Assimilationseffekt führt, zweitens den Bereich der Ablehnung, der zum Kontrasteffekt führt und drittens den Bereich der Neutralität, der weder den Assimilationseffekt noch den Kontrasteffekt bewirkt. Wie groß die jeweiligen Bereiche sind, hängt von der Bedeutung der jeweiligen Dienstleistung für die Bewertende oder den Bewertenden ab. Ist die persönliche Bedeutung größer, wir der Akzeptanzbereich kleiner sein und der Bereich der Ablehnung größer sein und umgekehrt. (Nerdinger & Neumann, 2007) Attributionstheorie Um Ereignisse in ihrer Umwelt zu erklären, schreiben Menschen diesen Ereignissen Ursachen zu. Darauf basierend versucht die Attributionstheorie im Zusammenhang mit der KundInnenzufriedenheit zu erklären, aus welchem Grund der Grad der Zufriedenheit unterschiedlich sein kann bei gleichem Niveau der Konfirmation. Bei der Zuschreibung von Ursachen kann unterschieden werden nach Ort der Verursachung, Kontrollierbarkeit der Ursachen und zeitlicher Stabilität, wie im Anschluss näher erläutert wird. (Nerdinger & Neumann, 2007) Ort der Verursachung Unter Ort der Verursachung ist zu verstehen, ob die Ursachen für ein Ereignis bei der handelnden Person zu suchen sind oder auf Umweltbedingungen zurückzuführen sind. Man spricht in diesem Zusammenhang von internaler (der Person zuzuschreibend) und externaler (der Umwelt zuzuschreibend) Attribution. Beobachtet etwa eine Beratungskundin während sie im Empfangsraum auf ihren Beratungstermin wartet, wie der Empfangsmitarbeiter einen anderen Kunden unhöflich behandelt, könnte er dieses Verhalten auf den Charakter des Empfangsmitarbeiters zurückführen. Dabei würde man von internaler Attribution sprechen. Demgegenüber würde man von externaler Attribution sprechen, wenn der Kunde das unhöfliche Verhalten darauf zurückführen würde, dass der Empfangsmitarbeiter aufgrund der vielen persönlichen Anfragen bei gleichzeitigem Läuten des Telefons überarbeitet ist. Er würde die Ursache für das unfreundliche Verhalten somit auf eine Umweltbedingung zurückführen und nicht auf Markus Neuherz Master Thesis 21

22 Theorie ein Merkmal der Person selbst. Höhere Unzufriedenheit entsteht immer dann, wenn die Ursachen für das Nichterfüllen der Erwartungen internal attribuiert werden, also der handelnden Person bzw. dem Unternehmen zugeschrieben werden. (Nerdinger & Neumann, 2007) Kontrollierbarkeit Bei der Kontrollierbarkeit geht es darum, welchen Einfluss der Handelnde auf die Ursache hatte, die zur mangelnden Erfüllung der Erwartungen geführt hat. Im Falle der Nichterfüllung der Erwartung ist die Unzufriedenheit höher, wenn die Kundin oder der Kunde davon ausgeht, dass die Ursache für die Nichterfüllung kontrollierbar war, als wenn die Ursache nicht kontrollierbar war. So wird etwa ein Beratungskunde, der höhere Erwartungen an die Seminarinhalte hatte unzufriedener sein, wenn er denkt, dass die Seminarleiterin oder das Beratungsunternehmen Einfluss auf den Inhalt haben. Geht derselbe Kunde jedoch davon aus, dass die Seminarinhalte vom AMS vorgegeben werden und nicht von der Seminarleiterin oder dem Beratungsunternehmen beeinflussbar sind, wird er weniger unzufrieden sein. (Nerdinger & Neumann, 2007) Zeitliche Stabilität Die Attributionen lassen sich nach der zeitlichen Stabilität insofern unterscheiden als die Unzufriedenheit größer sein wird, wenn eine Kundin oder ein Kunde davon ausgeht, dass die Nichterfüllung einer Erwartung nicht bloß vorübergehend, sondern zeitlich stabil sein wird. So wird ein Beratungskunde, der mit der Durchführung eines Seminars unzufrieden war und die Ursache dafür als zeitlich stabil ansieht weil seiner Meinung nach alle SeminarleiterInnen inkompetent sind so wird dieser Kunde unzufriedener sein als bei einer Erklärung, die auf zeitliche Variabilität zurückzuführen ist wenn der Kunde etwa davon ausgeht, dass es sich bei der Seminarleiterin um eine Vertretung gehandelt hat. In diesem Fall geht der Kunde von einer möglichen Besserung in Zukunft aus und ist deshalb weniger unzufrieden. (Nerdinger & Neumann, 2007) Zwei-Faktoren-Theorie Die Zwei-Faktoren-Theorie ist bekannt aus der Arbeitszufriedenheitsforschung und versucht zu erklären, wie unterschiedliche Niveaus der Zufriedenheit entstehen, Markus Neuherz Master Thesis 22

23 Theorie abhängig von der Art der Leistung. Die Theorie zur Arbeitszufriedenheit geht davon aus, wie Abbildung 3 verdeutlicht, dass Zufriedenheit und Unzufriedenheit nicht zwei gegensätzliche Pole derselben Dimension sind, sondern als zwei unabhängige Dimensionen zu betrachten sind. (Nerdinger & Neumann, 2007) Abbildung 3 Die Zwei-Faktoren-Theorie Quelle: Nerdinger & Neumann, 2007, S 133 Entsprechend dieser Theorie wird davon ausgegangen, dass jeweils unterschiedliche Faktoren dafür verantwortlich sind, ob Zufriedenheit oder Unzufriedenheit ausgelöst wird. Unzufriedenheit wird durch die sogenannten Hygienefaktoren ausgelöst, während Zufriedenheit durch die Motivatoren entsteht. Werden nun die Hygienefaktoren nicht erfüllt, entsteht Unzufriedenheit. Das heißt aber entgegen der verbreiteten Annahme nicht, dass die Erfüllung der Hygienefaktoren zu Zufriedenheit führt. Vielmehr führt deren Erfüllung lediglich zu einem Zustand der Nichtunzufriedenheit. Analog dazu führt die Erfüllung der Motivatoren zu Zufriedenheit, deren Nichterfüllung aber nicht automatisch zu Unzufriedenheit sondern lediglich zu einem Fehlen von Zufriedenheit, dem Zustand der Nichtzufriedenheit. Im Zusammenhang mit der Arbeitszufriedenheit werden als Hygienefaktoren das Arbeitsumfeld betreffende Faktoren, wie etwa physische Arbeitsbedingungen genannt, während als Motivatoren Aspekte wie Lob, Arbeitsinhalte und Aufstiegsmöglichkeiten, also Faktoren, welche die Arbeitstätigkeit betreffen, angeführt werden. (Nerdinger & Neumann, 2007) Auf die KundInnenzufriedenheit bezogen, wurde das sogenannte Kano-Modell benannt nach seinem Erfinder entwickelt, das in Anlehnung an die oben beschriebene Markus Neuherz Master Thesis 23

24 Theorie Zwei-Faktoren-Theorie versucht, jene Faktoren zu ermitteln, die im Konsumbereich die Zufriedenheit beeinflussen. Je nach unterschiedlichem Zufriedenheitsniveau, das durch die ermittelten Faktoren ausgelöst werden kann, werden diese in folgende drei Klassen eingeteilt (Bailom, Hinterhuber, Matzler & Sauerwein, 1996): Basisfaktoren führen bei Nichterfüllung zu Unzufriedenheit, weil sie als selbstverständlich vorausgesetzt werden. Ähnlich den Hygienefaktoren des oben beschriebenen Modells führt deren Erfüllung lediglich zur Nichtunzufriedenheit. Leistungsfaktoren sind jene Faktoren, die von den KundInnen erwartet werden. Zwischen deren Konfirmation und der Zufriedenheit besteht ein linearer Zusammenhang. Begeisterungsfaktoren führen zu starker Zufriedenheit bei positiver Diskonfirmation, weil diese Faktoren nicht als selbstverständlich vorausgesetzt werden. Ähnlich den oben beschriebenen Motivatoren entsteht lediglich ein Zustand der Nichtzufriedenheit, wenn diese Faktoren nicht erreicht werden. (Nerdinger & Neumann, 2007) Abbildung 4 veranschaulicht den Zusammenhang zwischen dem Erfüllungsgrad der einzelnen Faktoren und dem Niveau der Zufriedenheit bzw. Unzufriedenheit. Abbildung 4 Das Kano-Modell der Kundenzufriedenheit Quelle: Nerdinger & Neumann, 2007, S 134 Markus Neuherz Master Thesis 24

25 Theorie Die eben dargestellten theoretischen Ansätze zur Entstehung der KundInnenzufriedenheit finden insbesondere im Zusammenhang mit der Messung der KundInnenzufriedenheit Anwendung und sollten vor allem bei der Interpretation der Messergebnisse aufgegriffen bzw. berücksichtigt werden. 2.3 KundInnenbindung KundInnen an ein Dienstleistungsunternehmen zu binden ist entscheidend. Empirische Daten belegen, dass es etwa fünfmal mehr Geld, Zeit und Ressourcen in Anspruch nimmt, neue KundInnen zu gewinnen, als existierende KundInnen zu halten. (Pizam & Ellis, 1999) Der Begriff KundInnenbindung umfasst neben dem bisherigen Verhalten von KundInnen auch die zukünftige Verhaltensabsicht einem Dienstleistungserbringer oder den Dienstleistungen gegenüber. Wie Abbildung 5 veranschaulicht, zählen das bislang gezeigte Weiterempfehlungs- und Wiederkaufverhalten zum bisherigen Verhalten, während unter Verhaltensabsicht die Absicht, künftig wieder zu kaufen, Zusatzkäufe zu tätigen und weiterzuempfehlen, verstanden wird. (Meyer & Oevermann, 1995) Abbildung 5 KundInnenbindung Quelle: Nerdinger & Neumann, 2007, S 130 Die Ursachen für KundInnenbindung können verschieden sein. So nennen Mayer und Oevermann (1995) folgende Ursachen aus der KundInnenperspektive: Markus Neuherz Master Thesis 25

26 Theorie Psychologische Faktoren (z.b. die Zufriedenheit mit den angebotenen Workshops und Seminaren) Situative Faktoren (z.b. sind die Seminarorte gut erreichbar und ausreichend Parkplätze vorhanden) Rechtliche Faktoren (z.b. ist das Gründungsberatungsunternehmen frei wählbar oder vorgegeben) Ökonomische Faktoren (z.b. sind vergleichbare Beratungsleistungen bei anderen Anbietern kostenpflichtig) Technologische Faktoren (z.b. wird Informationsmaterial zum Download bereit gestellt) Insbesondere im Zusammenhang mit den psychologischen Faktoren führt in der Literatur die Begriffsbestimmung zu Uneinigkeit. Weinberg und Terlutter (2005) unterscheiden zwischen der positiv konnotierten Verbundenheit und der sowohl positiv als auch negativ erlebbaren Verpflichtung. Letztlich geht es in beiden Fällen um ein Gefühl der Gebundenheit an ein Unternehmen. Das positiv besetzte Gefühl der Verbundenheit ist ein Resultat der Zufriedenheit mit einem Unternehmen und kann auch zu Weiterempfehlung führen. Die Verpflichtung wiederum kann Resultat einer jahrelangen Geschäftsbeziehung mit einem Unternehmen oder einer bestimmten Person im Unternehmen sein, welche ein Gefühl der Verpflichtung gegenüber dem Unternehmen oder der Person bewirken kann. Diese Art der Verpflichtung ist durchaus positiv belegt, wenn sich die Kundin oder der Kunde dem Unternehmen überdies verbunden fühlt. Negativ kann eine derartige Verpflichtung aber empfunden werden, wenn überdies die Leistungen nicht mehr zufriedenstellend waren. Eine derartige Gebundenheit wird durch Wechselbarrieren verursacht, die eine Beendigung der Geschäftsbeziehung erschwert. Wechselbarrieren können etwa fixe Vertragslaufzeiten oder das Fehlen von Alternativanbietern sein. (Bliemel & Eggert, 1998) Im Dienstleistungssektor äußern KundInnen ihre Bedürfnisse in den seltensten Fällen explizit, sondern es handelt sich meist um eine Anzahl an impliziten Bedürfnissen, die sich in den Gedanken der KundInnen zu einer Serie an Erwartungen anhäufen. Wenn diese Erwartungen nun erfüllt oder übertroffen werden, sind KundInnen zufrieden und Markus Neuherz Master Thesis 26

27 Theorie empfinden ein Qualitätserlebnis. Während unzufriedene KundInnen mit großer Wahrscheinlichkeit den Anbieter wechseln werden, könnten KundInnen, die lediglich zufriedengestellt werden also jene in der Toleranzzone ebenfalls abwandern, weil sie ohnehin kaum etwas zu verlieren haben, jedoch durchaus gewinnen könnten. Maximaler Mehrwert hingegen entsteht durch loyale KundInnen; solche die wiederkommen und auch weiterempfehlen. (Deming, 1982) Die Beobachtung der Loyalität der KundInnen und ihrer Verhaltensabsichten sind zu einem prioritären Handlungsfeld in den Bereichen Marketing und Qualitätsmanagement von Organisationen geworden. Es scheint nachvollziehbar zu sein, dass es eine direkte Verbindung zwischen der Qualität einer Dienstleistung, dem Grad der KundInnenzufriedenheit und dem Erfolg einer Organisation gibt. Es ist zu erwarten, dass erhöhte Qualität in der Dienstleistungserbringung und erhöhte Zufriedenheit zu einem Ansteigen der Loyalität, zu Wiederkäufen, zu einem Sinken der Preissensitivität und zu einer gesteigerten Reputation führen (Baker & Crompton, 2000). Für die Gründungsberatungsunternehmen sind diese Punkte insbesondere relevant, als die Wiederkaufsabsichten einen leichteren Zugang zu KundInnen ermöglichen, um komplementäre Beratungsleistungen oder Follow-Up-Leistungen zur Gründungsberatung anzubieten. Überdies ist zu erwarten, dass erhöhte Reputation auch zu erhöhter Weiterempfehlungsbereitschaft führt. Loyale Kunden sind jene, die eine innere Überzeugung verspüren, Dienstleistungen wiederholt beim selben Anbieter zu Konsumieren und zu Stammkunden zu werden. Diese Überzeugung ist unabhängig von situativen Einflüssen und Marketingbestrebungen von Mitbewerbern, KundInnen abzuwerben (Oliver, 1997). So tragen loyale KundInnen nicht nur zu einem erhöhten Umsatz bei, sondern führen auch dazu, dass geringere Marketingausgaben nötig sind, um neue KundInnen zu gewinnen. Überdies sind loyale KundInnen, wie bereits oben beschrieben, weniger preisempfindlich (Reichheld, 1997). Markus Neuherz Master Thesis 27

28 Theorie 2.4 Zusammenhang zwischen Zufriedenheit und KundInnenbindung Umstritten in der Literatur ist ebenso, welchen Zusammenhang es zwischen KundInnenzufriedenheit und KundInnenbindung gibt. Im folgenden Abschnitt werden die Zusammenhänge daher einer genaueren Betrachtung unterzogen. Zahlreiche Studien zeigen, dass die KundInnenzufriedenheit die KundInnenbindung positiv beeinflusst. In einer Studie zur Bewertung der Dienstleistungen im Flugverkehr wurde gezeigt, dass die KundInnenzufriedenheit die empfundene Dienstleistungsqualität beeinflusst, welche wiederum positiv auf die KundInnenbindung wirkt. Ein positiver Zusammenhang zwischen KundInnenzufriedenheit und KundInnenbindung wurde ebenso bei der Bewertung eines Mobilfunkbetreibers festgestellt. Überdies wurde ein Zusammenhang zwischen der KundInnenzufriedenheit und der Wiederkaufabsicht in einer Metastudie, die über 50 Studien miteinbezog, nachgewiesen. (Nerdinger & Neumann, 2007) Stauss und Neuhaus (2006) liefern mit ihrem qualitativen Kundenzufriedenheitsmodell einen Erklärungsansatz dafür, dass es aber auch KundInnen gibt, die Geschäftsbeziehungen trotz Zufriedenheit abbrechen. Diesem Modell zufolge hängt der Zusammenhang zwischen Zufriedenheit und Bindung von der Qualität des Zufriedenheitsempfindens ab. Dabei wird zwischen folgenden fünf Zufriedenheitstypen die auch empirisch belegt werden konnten unterschieden: Fordernd Zufriedene, welche den Anbietern optimistisch und zuversichtlich gegenüber stehen und die Geschäftsbeziehungen aufrecht erhalten möchten. Als Bedingung dafür sehen sie jedoch Leistungssteigerungen. Basierend auf bisherigen Erfahrungen wird erwartet, dass steigende Ansprüche auch in Zukunft erfüllt werden können. Stabil Zufriedene, welche den Anbietern ebenso vertrauen und positive Gefühle entgegenbringen und ebenso die Geschäftsbeziehungen aufrecht erhalten möchten wie die fordernd Zufriedenen. Ihre Bedingung ist jedoch lediglich die Beibehaltung des Status Quo und keine Steigerung der Leistungen. Resigniert Zufriedene stehen den Anbietern gleichgültig gegenüber. Aufgrund ihrer Einschätzung der Geschäftsbeziehung erwarten sie zwar keine Markus Neuherz Master Thesis 28

29 Theorie Verbesserung, sind aber trotzdem an einer Aufrechterhaltung der Beziehung interessiert, weil sie auch nicht erwarten, von anderen Anbietern mehr zu erhalten. Stabil Unzufriedene verhalten sich passiv, obwohl sie vom Anbieter mehr erwarten, enttäuscht sind und Ratlosigkeit empfinden. Trotz einer grundsätzlichen Wechselbereitschaft werden sie die Geschäftsbeziehung aufrecht erhalten, weil sie passiv sind. Ein Wechsel erfolgt nur, wenn es einen konkreten Anstoß gibt. Fordernd Unzufriedene sind im Gegensatz zu stabil Unzufriedenen aktiv und benennen gegenüber den Anbietern ihre Ansprüche und Forderungen. Wenn ihre Ansprüche und Forderungen erfüllt werden, erhalten sie die Geschäftsbeziehung aufrecht, falls nicht brechen sie die Beziehung ab. (Nerdinger & Neumann, 2007) KundInnenzufriedenheit führt, wie diese empirisch belegte Typologie verdeutlicht, nicht automatisch zu KundInnenbindung (Kaiser, 2005). In den Fällen, in denen nun ein Zusammenhang zwischen KundInnenzufriedenheit und KundInnenbindung festgestellt wird, ist von Interesse, welche Verlaufsform der Zusammenhang hat. Abbildung 6 zeigt unterschiedliche Formen der Zusammenhänge, die in Studien festgestellt wurden. Abbildung 6 Funktionale Zusammenhänge KundInnenzufriedenheit und -bindung Quelle: Nerdinger & Neumann, 2007, S 143 Markus Neuherz Master Thesis 29

30 Theorie Der progressive Zusammenhang besagt, dass die Wiederkaufsabsicht stark sinken kann, wenn die Zufriedenheit bereits sehr hoch war und eine leichte Verschlechterung der Zufriedenheit eintritt. Allerdings erhöht sich die KundInnenbindung auch sehr stark, wenn KundInnen, die bereits zufrieden sind, noch etwas mehr zufriedengestellt werden können. Ein derartiger Zusammenhang konnte etwa bei AutokäuferInnen festgestellt werden. Äußerst zufriedene KundInnen zeigten eine wesentlich höhere Bereitschaft, wieder zu kaufen, als lediglich zufriedene. (Nerdinger & Neumann, 2007) Der sattelförmige Zusammenhang besagt, dass die Zufriedenheit erst ein bestimmtes Niveau überschreiten muss, um nennenswerte Auswirkungen auf die KundInnenbindung zu haben. Erst ab dem Überschreiten eines bestimmten Indifferenzbereichs entsteht eine emotionale Bindung. Ein derartiger Zusammenhang wurde unter anderem in Studien zur Gästebindung in der Hotellerie festgestellt. (Nerdinger & Neumann, 2007) Der degressive Zusammenhang besagt, dass ein geringer Anstieg in der Zufriedenheit sehr große positive Auswirkungen auf die KundInnenbindung haben kann. Bei einem bereits sehr hohen Zufriedenheitsniveau hat eine leichte Verschlechterung der Zufriedenheit kaum Auswirkungen auf die KundInnenbindung. Ein derartiger Zusammenhang wurde etwa von Jones und Sasser (1995) im Zusammenhang mit KundInnen von Kopiergeräteherstellern empirisch belegt. (Nerdinger & Neumann, 2007) Der S-formige Zusammenhang zwischen KonsumentInnenzufriedenheit und Markenbindung wurde in der Automobilindustrie festgestellt. Wenn bereits ein sehr hohes Zufriedenheitsniveau vorliegt, fällt die Reaktion, wenn die Zufriedenheit sinkt, weniger sensibel aus, als bei KundInnen, die unter einem bestimmten Zufriedenheitsniveau liegen. (Nerdinger & Neumann, 2007) Wenngleich Uneinigkeit über die Begründbarkeit dieser Funktionsverläufe herrscht, werden sie unter anderem auf die Wettbewerbsintensität zurückgeführt. Progressive Markus Neuherz Master Thesis 30

31 Theorie Verläufe finden sich eher in sehr wettbewerbsintensiven Märkten, während degressive Verläufe eher in weniger kompetitiven Märkten zu finden sind. (Jones & Sasser, 1995) Zusammenfassend kann zum Zusammenhang zwischen der KundInnenzufriedenheit und der KundInnenbindung festgehalten werden, dass die Zufriedenheit durchaus eine entscheidenden Bedingung für die Bindung darstellt, jedoch führt die KundInnenzufriedenheit nicht notwendigerweise, vor allem nicht linear zur KundInnenbindung. Die Formen des Zusammenhangs können unterschiedlich sein. Im Sinne dieser Erkenntnisse ist darauf zu schließen, dass der Zusammenhang beim UGP, sofern es einen gibt, einen degressiven Verlauf aufweisen könnte. 2.5 Dienstleistungsqualität Qualität ist ein immaterieller Wert, der schwer definierbar ist. Die Annäherungen, den Begriff zu definieren reichen von die Dinge bereits beim ersten Mal richtig zu machen bis KundInnenbedürfnisse und wünsche so zu befriedigen, dass sie die Erwartungen der KundInnen übertreffen. In der Literatur wird auch davon ausgegangen, dass KundInnen die Kriterien, um Qualität zu definieren, jeweils für sich selbst erschaffen, und dass Störfaktoren, die von diesen Kriterien abweichen, das Qualitätsempfinden beeinflussen. (Groth & Dye, 1999) Der Begriff Dienstleistungsqualität stammt aus der Betriebswirtschaft und die meisten Autoren sind sich darüber einig, dass Dienstleistungsqualität ausschließlich von KundInnen selbst definiert werden kann. Wenn DienstleistungsanbieterInnen dies nicht berücksichtigten, würden Zeit und Geld dadurch verschwendet werden, dass ungeeignete Strategien entwickelt würden (O Neill, 2001a). Dabei ist entscheidend, dass die Dienstleistungsqualität von den KundInnen immer in jenen Momenten bewertet wird, in denen DienstleistungsanbieterInnen und KundInnen sich direkt gegenüber stehen. Man spricht dabei auch vom sogenannten moment of truth. Dieser Zeitpunkt wird auch mit jenem Moment verglichen, in dem im Stierkampf ein Matador dem Stier gegenüber steht. Genau in diesem Moment hat die Anbieterin oder der Anbieter die Chance, die Kundin oder den Kunden von der Besonderheit der Dienstleistung zu Markus Neuherz Master Thesis 31

32 Theorie überzeugen. Und exakt in diesem Moment entscheiden die KundInnen, ob ihre Wünsche und Bedürfnisse erfüllt oder übertroffen worden sind. (Normann, 1984) Die besondere Herausforderung für GründungsberaterInnen besteht darin, dass die angebotenen Dienstleistungen durchaus sehr heterogen und nur bis zu einem bestimmten Grad standardisierbar sind. Aus diesem Grund kann es zu Schwankungen in der Qualität der Dienstleistungserbringung kommen. Das liegt unter anderem auch daran, dass diese Dienstleistungen von Menschen erbracht werden und die Leistungsfähigkeit der MitarbeiterInnen variiert. Vor allem aber hängt die Qualität der erbrachten Leistungen auch davon ab, inwiefern die KundInnen bereit sind, sich aktiv auf den Beratungsprozess einzulassen. Dieses Einlassen der KundInnen ist eine Grundvoraussetzung, um als Beratungsunternehmen, das sich wie die ÖSB einem systemischen Beratungsansatz (Königswieser & Hillebrand, 2009) verschrieben hat, den KundInnen bestmöglich Hilfe zur Selbsthilfe anbieten zu können. Die Gesamtbewertung der Dienstleistungsqualität durch die KundInnen erfolgt aber nicht ausschließlich durch die Bewertung der moments of truth und etwaiger physischer Attribute, wie etwa der zur Verfügung gestellten Informationsmaterialien. Vielmehr ist die Bewertung ein Resultat der Bewertung oben genannter Aspekte, beeinflusst durch die jeweiligen Stimmungen, Emotionen und Einstellungen der KundInnen. (Mantel & Kardes, 1999) Als schwer definierbares und unbestimmtes Konstrukt, das eng zusammenhängt mit der Zufriedenheit, wird Dienstleistungsqualität von Parasuraman, Zeithaml und Berry (1985) beschrieben. Sowohl der Dienstleistungsqualität als auch der KundInnenzufriedenheit wird sehr hohe Wichtigkeit für den Dienstleistungsbereich zugeschrieben. Aus diesem Grund ist in den vergangenen Jahrzehnten von Unternehmen und von ForscherInnen große Aufmerksamkeit in die Messung von KundInnenzufriedenheit und Dienstleistungsqualität gelegt worden. Im folgenden Abschnitt wird näher auf diese Ansätze eingegangen. Markus Neuherz Master Thesis 32

33 Theorie 2.6 Messung von Zufriedenheit und Dienstleistungsqualität Die oben beschriebene große Aufmerksamkeit, welche der Zufriedenheits- und Qualitätsmessung entgegengebracht wurde, hat folglich zu einer großen Anzahl an Messmethoden geführt. Eine Systematisierung dieser Methoden erfolgt häufig einerseits nach der Messart und andererseits danach, woran sich die Messinhalte orientieren (siehe Abbildung 7). Nach der Art der Messung wird in objektive und subjektive Messverfahren unterschieden, während nach der Orientierung des Messinhalts in ereignisorientierte, merkmalsorientierte und problemorientierte Verfahren unterschieden wird. (Bruhn, 2006) Abbildung 7 Ansätze zur Messung von KundInnenzufriedenheit Quelle: Nerdinger & Neumann, 2007, S 136 Bei objektiven Messverfahren werden beobachtbare und quantifizierbare Größen zur Erfassung der KundInnenzufriedenheit bzw. Qualität herangezogen. Unterschieden wird dabei wiederum in primäre Verfahren, wie etwa Testkäufe oder KundInnenbeobachtungen, und in Sekundärverfahren, wie etwa der Analyse von Umsatzzahlen und Marktanteilen oder der Auswertung der Beschwerden. Entscheidend ist, dass objektive Verfahren unabhängig sind von der subjektiven Wahrnehmung der KundInnen. (Nerdinger & Neumann, 2007) Dagegen werden bei subjektiven Verfahren ebendiese KundInnenwahrnehmungen zur Messung herangezogen. So werden bei den ereignisorientierten Verfahren üblicherweise besonders kritische Kontaktmomente der KundInnen mit dem Anbieter bewertet, indem von den KundInnen konkrete Erfahrungen und Erlebnisse mit dem Markus Neuherz Master Thesis 33

34 Theorie Leistungserbringer geschildert werden. Bei den problemorientierten Verfahren geht es darum zum Beispiel durch Beschwerdeanalysen Problemfelder, die zufriedenheitsrelevant sind, zu identifizieren. Mittels merkmalsorientierter Verfahren wird versucht, die Globalzufriedenheit der KundInnen zu ermitteln. Die KundInnen beurteilen ihre Zufriedenheit indem Service-, Interaktions- oder Produktmerkmale einzeln bewertet werden. (Scharf, Schubert & Hehn, 2009) Eines der am weitest verbreiteten und am häufigsten verwendeten Verfahren ist das merkmalsorientierte Verfahren SERVQUAL. Aufgrund seiner wichtigen Stellung im Bereich der Zufriedenheits- und Qualitätsmessung wird dieses Verfahren im folgenden Abschnitt näher erläutert SERVQUAL SERVQUAL ist ein Kunstwort und leitet sich aus den Wörtern Service und Quality ab. Parasuraman, Zeithaml und Berry (1985) (PZB) entwickelten dieses Instrument den Service-Quality-Fragebogen um die Dienstleistungsqualität zu messen. PZB legten der Entwicklung dieses Messinstruments ihre Theorie zugrunde, dass Qualität ein subjektives Konstrukt ist und ausschließlich dadurch definiert wird, was KundInnen als Qualität empfinden. Das bereits oben dargestellte C/D-Paradigma zur Erfassung der KundInnenzufriedenheit durch den Vergleich der Soll-Leistung mit der Ist-Leistung wird im Rahmen des SERVQUAL Fragebogens zur Erhebung der Dienstleistungsqualität herangezogen. Die Gegenüberstellung von Erwartungen und wahrgenommener Leistung führt zu einem sogenannten GAP, der Erwartungs- Wahrnehmungs-Lücke, welche die Qualität definiert. Aufgrund der Nähe dieser Art der Messung der Dienstleistungsqualität zum C/D-Paradigma, das zur Bestimmung der KundInnenzufriedenheit dient, spricht man bei SERVQUAL auch von einer besonderen Form der Zufriedenheitsmessung. Das GAP-Modell SERVQUAL basiert auf der theoretischen Grundlage des sogenannten GAP-Modells, dem Lückenmodell der Servicequalität, das ebenso von PZB entwickelt wurde (Parasuraman et al, 1985). Zur Entwicklung dieses Modells wurden sowohl Markus Neuherz Master Thesis 34

35 Theorie UnternehmensvertreterInnen als auch KundInnen von vier Dienstleistungsunternehmen im Rahmen einer explorativen Studie befragt. Dabei wurden Lücken in den Vorstellungen von Dienstleistungsqualität zwischen Unternehmen und KundInnen identifiziert, indem die Unternehmen nach ihren Vorstellungen von Dienstleistungsqualität und die KundInnen nach ihren Erwartungen an die Dienstleistungen befragt wurden. Im Rahmen des GAP-Modells wurden letztlich fünf GAPs identifiziert, welche einen entscheidenden Einfluss auf die wahrgenommene Servicequalität haben können. Abbildung 8 illustriert diese fünf GAPs. (Nerdinger & Neumann, 2007) Abbildung 8 GAP Modell Quelle: GAP 1 bezieht sich auf den Unterschied zwischen den Serviceerwartungen rwartungen der KundInnen und dem Verständnis der Unternehmensführung von den KundInnenerwartungen. Mit dieser Lücke ist gemeint, dass das Management die KundInnenerwartungen nicht richtig verstehen könnte. Markus Neuherz Master Thesis 35

36 Theorie GAP 2 bezieht sich auf den Unterschied zwischen der Management Wahrnehmung der KundInnenerwartungen und festgelegten Qualitätsspezifika und Normen. Damit ist gemeint, dass das Management obwohl es die KundInnenerwartungen richtig erkennt die Dienstleistungsqualität nicht ausreichend spezifiziert und keine oder falsche Normen für die MitarbeiterInnen festlegt. GAP 3 bezieht sich auf den Unterschied zwischen den festgelegten Leistungsnormen bzw. Qualitätsspezifikationen und der tatsächlichen Dienstleistungserbringung. Das bedeutet, dass trotz ausreichend und adäquat definierter Normen und Spezifika die Leistungserbringung in der Realität nicht zufriedenstellend ausfallen könnte. Ein Grund dafür könnten nicht ausreichend ausgebildete und kompetente MitarbeiterInnen sein, die mit der Leistungserbringung beauftragt sind. GAP 4 bezieht sich auf den Unterschied zwischen der tatsächlich erbrachten Leistung und der externen Kommunikation über die Dienstleistungen. Gründe für diese Lücke können sein, dass das Unternehmen nicht adäquat und ausreichend mit den KundInnen kommuniziert oder dass Versprechungen gemacht werden, die nicht gehalten werden können oder dass die KundInnen nach der Leistungserbringung nicht ausreichend darüber informiert werden, welche Dienstleistung wie erbracht worden sind. GAP 5 bezieht sich auf den Unterschied zwischen der Erwartung der KundInnen und darüber, wie die tatsächlichen Leistungen von den KundInnen wahrgenommen werden. Aus der Differenz zwischen Wahrnehmung und Erwartung ergibt sich, wie bereits oben beschrieben, die Servicequalität. Die Lücke fünf ist abhängig von den Lücken eins bis vier. Nur wenn die vorangehenden Lücken geschlossen worden sind, kann Lücke fünf geschlossen werden. Daraus lässt sich ableiten, dass Dienstleistungsqualität eng zusammenhängt mit den Wahrnehmungen des Managements, mit dem Marketing, der MitarbeiterInnenführung, der externen Kommunikation und der Spezifizierung der Leistungs- und Qualitätsnormen. (Parasuraman et al, 1985) Markus Neuherz Master Thesis 36

37 Theorie Die SERVQUAL Dimensionen Das GAP Modell und insbesondere die Rolle der KundInnen, welche sich in GAP 5 widerspiegelt, wurde anschließend von PZB getestet und führte zur Entwicklung des SERVQUAL Fragebogens. Dabei kristallisierte sich ein Modell mit fünf Dimensionen heraus, das unter dem Akronym RATER Modell rasch in der Marketingforschung Verbreitung fand. RATER steht für die Anfangsbuchstaben der englischen Bezeichnungen der fünf Dimensionen: Reliability Zuverlässigkeit: Die Fähigkeit, die angebotene Dienstleistung verlässlich und genau ausführen zu können. Assurance Leistungskompetnez & Souveränität: Fachwissen und verbindliche Hoflichkeit. Die Fähigkeit, Vertrauen und Zuversicht zu erwecken. Tangibles Materielles: Das äußere Erscheinungsbild der Gebäude, der Ausstattung, des Informationsmaterials und der MitarbeiterInnen. Empathy Einfühlungsvermögen : Einfühlsame und auf die Person bezogene Aufmerksamkeit sowie entsprechendes Auftreten der MitarbeiterInnen. Responsiveness Entgegenkommen: Hilfsbereitschaft, rasche und zuvorkommende Behandlung. Wie bereits oben erläutert, kamen PZB durch ihre Tests zur Konklusion, dass KundInnen die Dienstleistungsqualität wahrnehmen, indem sie Erwartungen, die sie bereits vor dem Inanspruchnehmen der Dienstleistung hatten, mit den tatsächlich gemachten Erfahrungen vergleichen. Sofern die Erwartungen erfüllt werden, wird die Dienstleistungsqualität als zufriedenstellend bewertet. Wenn sie nicht erfüllt werden, ist die Dienstleistungsqualität weniger als zufriedenstellend, wenn die Erwartungen jedoch übertroffen werden, wird die Qualität mehr als zufriedenstellend empfunden. (Parasuraman et al, 1985) Die Operationalisierung des SERVQUAL Instruments Die Umsetzung des SERVQUAL Fragebogens mit seinen fünf Dimensionen erfolgt, indem jede dieser Dimensionen durch vier bzw. fünf Items gemessen wird, sodass der Fragebogen insgesamt 22 Items umfasst. Es werden sowohl Erwartungen als auch die Markus Neuherz Master Thesis 37

38 Theorie tatsächlichen Wahrnehmungen für jedes Item abgefragt. Ein beispielhaftes Fragenpaar für die Dimension Materielles kann etwa folgendermaßen lauten: Erwartungsfrage: Zu hervorragenden Unternehmen der Dienstleistungsbranche gehören modern aussehende Betriebs-/Geschäftsausrüstungen. (Nerdinger & Neumann, 2007, S 137) Wahrnehmungsfrage: Firma X hat modern aussehende Betriebs-/ Geschäftsausrüstungen. (Nerdinger & Neumann, 2007, S 137) Auf einer siebenstufigen Likert Skala ist zu den jeweiligen Aussagen, die einzelnen Items betreffend, der Grad der Zustimmung anzugeben (1=absolut falsch; 7=absolut richtig). Diese Gegenüberstellung von Soll und Ist ermöglicht einen recht einfachen Vergleich und kann auch bei der Schwachstellenanalyse sehr hilfreich sein. PZB argumentieren und belegen in ihren Studien überdies, dass das fünfdimensionale SERVQUAL Modell universell einsetzbar sei, unabhängig von der untersuchten Branche. Kritiker des Modells setzen in ihrer Argumentation gegen SERVQUAL jedoch genau an der vermeintlichen Allgemeingültigkeit des Modells an. (Nerdinger & Neumann, 2007) Kritik an SERVQUAL In den 1990er Jahren wurde bereits mehrfach darauf hingewiesen, dass, entgegen der Meinung von PZB, die Besonderheiten verschiedener Dienstleistungsbranchen bei der Erstellung des Instruments berücksichtigt werden müssten. Überdies wurde aufgezeigt, dass das fünfdimensionale SERVQUAL Konstrukt mit seinen 22 Items nur zum Teil repliziert werden kann. Die Dimensionen konnten in einigen Studien nicht ohne Überschneidungen voneinander abgegrenzt werden. (Nerdinger & Neumann, 2007) Die universelle Anwendbarkeit des Modells sei nur möglich, indem die Items sehr allgemein formuliert werden. Dies führt wiederum zum Kritikpunkt, dass die Ergebnisse nicht sehr aussagekräftig seien. Aus diesem Grund wird von Kritikern vorgeschlagen, die Items den jeweiligen Dienstleistungen anzupassen. Zudem könne die Verwendung der Doppelskala, in der Erwartungen und Wahrnehmungen nebeneinander erfragt werden, bei der Beantwortung beim jeweiligen Item zu Ausstrahlungseffekten Markus Neuherz Master Thesis 38

39 Theorie führen. Ebenso bestehe die Gefahr, dass die Ansprüche inflationär steigen können durch die separate Erhebung der Erwartungen. (Scharf et al 2009) Überdies ließ sich bislang kaum empirisch belegen, inwiefern es für die Erhebung der wahrgenommenen Dienstleistungsqualität relevant ist, Erwartung und Wahrnehmung getrennt zu messen. (Nerdinger & Neumann, 2007) SERVQUAL vs SERVPERF Auf der fehlenden empirischen Belegbarkeit basierend wird in der jüngeren Literatur (Coulthard, 2004; Homburg & Krohmer, 2003) häufig argumentiert, dass eine explizite Erhebung der Erwartungen nicht erforderlich sei. So wurde bereits Anfang der 1990er Jahre von Cronin und Taylor (1992) als Alternative zu SERVQUAL das SERVPERF Modell zur Messung der Servicequalität vorgeschlagen. SERVPERF steht für SERvice PERFormance und misst ausschließlich die Performance, also nur die wahrgenommene Leistung und nicht die Erwartungen. Durch die Erhebung der Performance wird die Erwartung, so die Autoren, implizit mit der Leistung verglichen. Überdies sieht diese Alternative nicht notwendigerweise das Festhalten and den fünf SERVQUAL Dimensionen vor. Für SERVPERF beanspruchen die BefürworterInnen eine bessere Messgenauigkeit als für SERVQUAL. In der Literatur herrscht allerdings weiterhin Uneinigkeit darüber, welcher Ansatz der bessere sei. Bislang hat SERVPERF allerdings in der Praxis kaum Anwendung gefunden. (Nerdinger & Neumann, 2007) Trotz oben genannter Kritikpunkte und vorhandener Alternativen hat sich also SERVQUAL zu einem der am häufigsten verwendeten Konstrukte im Zusammenhang mit der Erhebung der Dienstleistungsqualität und KundInnenzufriedenheit entwickelt (Martin, 2007). Welches Instrument zur Messung der Servicequalität zur Anwendung kommt, ist also von den jeweiligen ForscherInnen oder EntscheidungsträgerInnen selbst, basierend auf deren Intentionen, zu entscheiden (Jain & Gupta, 2004). 2.7 Bisherige Studien zur Zufriedenheitsmessung im UGP Im Zusammenhang mit UnternehmensgründerInnen und JungunternehmerInnen finden sich in Österreich in erster Linie Studien über die Anzahl an Neugründungen, Markus Neuherz Master Thesis 39

40 Theorie Erfolgsfaktoren für UnternehmerInnen, Erfolgsquoten der GründerInnen, und über die wirtschaftliche Entwicklung von jungen Unternehmen. Überdies nehmen Studien regelmäßig Bezug auf die Qualität des Unternehmensstandortes Österreich, welche unter anderem darin gemessen wird, wie lange es dauert, ein Unternehmen zu gründen und welche bürokratischen Hürden eine gründungsinteressierte Person vor der Aufnahme der Geschäftstätigkeit zu überwinden hat. Erwähnenswert in diesem Zusammenhang sind insbesondere der bereits in Kapitel 2.1 zitierte Global Entrepreneurship Monitor (Apfelthaler et al, 2008), die Jungunternehmererhebung zu den Erfolgsfaktoren österreichischer Jungunternehmen 2 der Statistik Austria sowie die Statistik der Unternehmensneugründungen in Österreich der Wirtschaftskammer Österreich. Allerdings nehmen oben erwähnte Studien weder Bezug auf den Nutzen und die Qualität von Unterstützungsmaßnahmen für Jungunternehmen und auf die Zufriedenheit mit diesen Maßnahmen, noch haben die Studien speziell Gründungen aus der Arbeitslosigkeit im Fokus. Befragung von Ein-Personen-Unternehmen 2006 Im Rahmen des EU Projektes Begleitung und Beratung für Ein-Personen-Unternehmen. SELF-EMPLOYMENT wurde von Schubert und Keck (2006) zwischen Mai und Juli 2006 eine österreichweite Erhebung unter Beteiligung von 337 Ein-Personen- Unternehmen (EPU) durchgeführt. Neben der Erhebung von Charakteristika und der Situation von EPUs wurden die Befragten in zwei Fragen auch zur Bewertung von Trainings- und Beratungsmaßnahmen aufgefordert. Konkret lauteten die Fragestellungen: Frage C.8 Wie bewerten Sie das Wissen, das Sie während des Kurses/Trainings erhalten haben? Frage C.11 Wie bewerten Sie das Wissen, das Sie während der Beratung erhalten haben? (Schubert & Keck, 2006, S 46). Die Fragen bezogen sich auf alle von den Befragten in Anspruch genommenen Unterstützungsleistungen, wobei es sich sowohl um private als auch öffentliche Unterstützungsangebote handeln konnte, die, wie aus der Veröffentlichung hervorgeht, auch das UGP einschließen. Die Ergebnisse brachten zu Tage, dass die Angebote sehr 2 Die Studie zu den Erfolgsfaktoren österreichischer Jungunternehmen steht zum kostenpflichtigen Download bereit unter 3 Die Statistik der Unternehmensneugründungen in Österreich ist abrufbar unter Markus Neuherz Master Thesis 40

41 Theorie positiv bewertet wurden, wobei lediglich Häufigkeitsanalysen, jedoch keine weiterführenden Analysen durchgeführt wurden, um mögliche Zusammenhänge und Einflussgrößen festzustellen. UGP Evaluierung 2006 Konkret mit dem Nutzen und der Zufriedenheit des UGP aus Sicht der TeilnehmerInnen beschäftigt sich die Evaluierung der Maßnahmen der GründerInnenförderung des AMS (Dornmayr & Lenger, 2006), im weiterer Folge als UGP Evaluierung 2006 bezeichnet. Diese Evaluierung wurde im Auftrag des AMS vom Institut für Bildungsforschung der Wirtschaft durchgeführt. An der schriftlichen Befragung nahmen GründerInnen aus ganz Österreich, welche in den Jahren gegründet hatten, teil. Die Grundgesamtheit betrug Personen. Die Einladung zur Studie erfolgte mittels Brief, der an jeweils 400 Personen pro Bundesland (insgesamt also an Personen) verschickt wurde. In der Repräsentativbefragung wurden neben soziodemografischen und ökonomischen Daten der GründerInnen unter anderem auch der Einfluss des UGP auf die Gründung, die Zufriedenheit mit Einzelleistungen und die Gesamtzufriedenheit mit der Wirkung des UGP erhoben. Die Wirkung betreffend zeigten sich 79 Prozent der Befragten sehr oder eher zufrieden. Obwohl die Befragten eine hohe Zufriedenheit zeigten, die fachliche Kompetenz insgesamt betreffend, bezoht sich die geringste Zufriedenheit 24 Prozent waren sehr zufrieden und 50 Prozent eher zufrieden auf das wirtschaftliche Know-how der BeraterInnen (Dornmayr & Lenger, 2006). Die vollständige Studie ist unter dem im Literaturverzeichnis angegebenen Link zum kostenlosen Download bereitgestellt. Die Ergebnisse der UGP Evaluierung 2006 beeinflussten zum Teil die Formulierung der Fragestellungen für die vorliegende Erhebung. Im Rahmen der Auswertung der vorliegenden Erhebung wird in Kapitel 5 noch näher auf ausgewählte Ergebnisse der UGP Evaluierung eingegangen. UGP Evaluierung 1999 Im Jahr 1999 wurde vom Institut für Berufs- und Erwachsenenbildungsforschung an der Johannes Kepler Universität Linz eine Zwischenevaluierung des UGP vorgenommen (Blumberger, Dornmayr, Heilbrunner & Moser, 2000). Die Studie bezog sich auf den Zeitraum Ziel dieser Evaluierung war in erster Linie die Wirtschaftlichkeit, Markus Neuherz Master Thesis 41

42 Theorie die Arbeitsmarkteffekte und den Stellenwert des 1995 induzierten Unternehmensgründungsprogramms zu überprüfen. Aus diesem Grund bildete die schriftliche Befragung der GründerInnen neben Sekundäranalysen, Literaturarbeit, ExpertInnengesprächen und einer Erhebung der steuerlichen Wirkungen nur einen kleinen Bestandteil der gesamten Evaluierung ab. Die Befragung der TeilnehmerInnen selbst bezweckte, über die Beschäftigungseffekte und steuerlichen Wirkungen sowie über die Ergebnisse des Beratungsprozesses und über die Gründung selbst Erkenntnisse zu erlangen. Für die Evaluierung wurden Fragebögen ausgewertet (Blumberger, 2000). Da sich die beschriebene Evaluierung aber weder mit dem Nutzen noch mit der Zufriedenheit aus Sicht der UGP TeilnehmerInnen auseinandersetzte, haben die Ergebnisse keinen Eingang in die vorliegende Arbeit gefunden. Jedoch baute die oben beschriebene UGP Evaluierung 2006 auf den Ergebnissen und Erkenntnissen der Evaluierung aus 1999 auf. Die vorliegende Erhebung Im Vergleich zu den oben beschriebenen Studien bezieht sich die vorliegende Erhebung ausschließlich auf TeilnehmerInnen am UGP, die von bit bzw. ÖSB beraten wurden und somit nicht auf GründerInnen aus den Bundesländern Burgenland, Niederösterreich und Vorarlberg. Überdies liegt der Fokus der Studie auf dem Nutzen und der Zufriedenheit mit dem UGP aus Sicht der KundInnen und auf der Weiterempfehlungsbereitschaft. Ziel der Erhebung ist es, eine Ausgangsbasis zum Vergleich mit nachfolgenden Erhebungen und mit Studien aus anderen Beratungsbereichen zu schaffen. Überdies sollen anhand der Ergebnisse konkrete Verbesserungsansätze für die Leistungserbringung abgeleitet werden. Markus Neuherz Master Thesis 42

43 Fragestellungen und Hypothesen 3 Fragestellungen und Hypothesen Abgeleitet aus den oben beschriebenen theoretischen Erkenntnissen wurden zur Beantwortung der in der Einleitung dargestellten Problemstellung und Zielsetzung folgende Fragestellungen formuliert und Hypothesen abgeleitet, die in weiterer Folge in Kapitel 5 beantwortet bzw. zu widerlegen versucht werden. Fragestellung 1: Welche Items aus dem Nutzen der Beratungsformate und Themenbereiche im UGP erklären den empfundenen Gesamtnutzen? Hypothese 1: Es gibt keinen signifikanten Zusammenhang zwischen dem empfundenen Gesamtnutzen und dem Nutzen, den einzelne Beratungsformate wie etwa Einzelberatungen oder Workshops vor der Gründung und Themenbereiche, die im Rahmen des UGP angeboten werden, haben. Fragestellung 2: Wie hoch ist die Gesamtzufriedenheit der JungunternehmerInnen mit der Teilnahme am Unternehmensgründungsprogramm? Hypothese 2: Der Vergleich der Mittelwerte zwischen Gesamtzufriedenheit und Gesamtnutzen zeigt, dass die Gesamtzufriedenheit schlechter bewertet wird also einen höheren Mittelwert aufweist als der Gesamtnutzen. Fragestellung 3: Inwiefern erklären die 22 Items und die fünf Dimensionen aus dem SERVQUAL Fragebogen die Gesamtzufriedenheit? Hypothese 3: Es gibt keinen signifikanten Zusammenhang zwischen der Gesamtzufriedenheit und den 22 SERVQUAL Items bzw. den fünf SERVQUAL Dimensionen. Fragestellung 4: Gibt es signifikante Unterschiede in der Bewertung der Gesamtzufriedenheit je nach a) Bundesland, b) Beratungsunternehmen, c) Geschlecht, d) Gründungsjahr, e) wirtschaftlicher Lage, f) Branche, g) Gründungsmotiv? Markus Neuherz Master Thesis 43

44 Fragestellungen und Hypothesen Hypothese 4: Es gibt keine signifikanten Unterschiede in der Gesamtzufriedenheit je nach a) Bundesland, b) Beratungsunternehmen, c) Geschlecht, d) Gründungsjahr, e) wirtschaftlicher Lage, f) Branche, g) Gründungsmotiv? Fragestellung 5: Wie hoch ist die Weiterempfehlungsbereitschaft der JungunternehmerInnen nach der Teilnahme am Unternehmensgründungsprogramm? Hypothese 5: Der Vergleich der Mittelwerte zwischen der Weiterempfehlungsbereitschaft und der Gesamtzufriedenheit zeigt, dass die Weiterempfehlungsbereitschaft niedriger ist also einen höheren Mittelwert aufweist als die Gesamtzufriedenheit. Fragestellung 6: Bei welchem Beratungsunternehmen ist die Weiterempfehlungsbereitschaft am höchsten? Hypothese 6: Es gibt keinen signifikanten Unterschied in der Weiterempfehlungsbereitschaft in Abhängigkeit vom Beratungsunternehmen. Fragestellung 7: In welchem Bundesland ist die Weiterempfehlungsbereitschaft am höchsten? Hypothese 7: Es gibt keinen signifikanten Unterschied in der Weiterempfehlungsbereitschaft in Abhängigkeit vom Bundesland. Markus Neuherz Master Thesis 44

45 Untersuchung 4 Untersuchung Im folgenden Abschnitt wird dargestellt, welche Untersuchungsmethode gewählt wurde; der Fragebogen und dessen Entwicklung werden skizziert und schließlich werden die Stichprobe, die Herangehensweise zur Datenerhebung und die Auswertung beschrieben. 4.1 Untersuchungsmethode Die Beantwortung der in Kapitel 0 dargestellten Fragestellungen erfordert eine quantitative Analyse. Als Erhebungsmethode kamen von den gängigen quantitativen Methoden das Interview oder der Fragebogen in die engere Auswahl. Die übrigen, in der quantitativen Sozialforschung gängigen Methoden, Experiment, Beobachtung und Inhaltsanalyse, waren aufgrund der fehlenden Voraussetzungen zur Anwendung dieser Methoden grundsätzlich auszuscheiden. Zur Untersuchung der vorliegenden Fragen wurde der online Fragebogen gewählt. Dieser Entscheidung lagen insbesondere folgende Kriterien zu Grunde. Ziel war es, eine möglichst große Stichprobe mit möglichst wenig Kostenaufwand zu erreichen. Der Autor hatte Zugang zu adressen von mehr als 80 Prozent der Grundgesamtheit an die eine Einladung zur Befragung geschickt werden konnte. Der Auftraggeber des Autors, die ÖSB, stellte kostenlos ein online Befragungsinstrument zur Verfügung. Die Daten sollten mit dem Statistikprogramm SPSS ausgewertet werden und erforderten deshalb ohnehin eine Digitalisierung. Aufgrund dieser Kriterien war in Absprache mit dem Auftraggeber rasch klar, dass die Befragung in Form eines Onlinefragebogens durchgeführt werden würde. Neben den oben genannten Kriterien spricht für diese Erhebungsmethode auch, dass seitens des Auftraggebers überlegt wird, in Zukunft regelmäßige Zufriedenheitsanalysen durchzuführen. Insofern bietet sich an, auf einfache Weise den im Rahmen dieser Arbeit Markus Neuherz Master Thesis 45

46 Untersuchung entwickelten Fragebogen, wenn nötig mit leichten Modifikationen, für die geplanten weiteren Erhebungen zu übernehmen. Eine schriftliche Befragung sowie Interviews schieden insbesondere aus ökonomischen und zeitlichen Gründen rasch aus den Erwägungen aus. 4.2 Der Fragebogen Mithilfe des Fragebogens (siehe Anhang A) soll beantwortet werden, welchen Nutzen das UGP für seine TeilnehmerInnen hat, wie zufrieden sie mit dem Programm sind und wie hoch die Weiterempfehlungsbereitschaft ist. Darüber hinaus interessiert, was das Nutzenempfinden und die Zufriedenheit beeinflusst. Insbesondere ist von Interesse, wie die Servicequalität empfunden wird und welchen Einfluss diese auf die Zufriedenheit hat. Um dies herauszufinden wurde der vorliegende Fragebogen vom Autor entwickelt. Dabei wurde jedoch einerseits Bezug genommen auf Teile der in Kapitel 2.7 beschriebenen UGP Evaluierung aus dem Jahr 2006 und andererseits wurde in den Fragebogen eine modifizierte Version des in Kapitel beschriebenen standardisierten SERVQUAL Fragebogens in die Befragung integriert, auf welchen unten näher Bezug genommen wird. Der Fragebogen gliederte sich im Wesentlichen in die drei folgenden Fragenblöcke. Im ersten Fragenblock wurden die TeilnehmerInnen der Onlinebefragung direkt nach dem empfundenen Nutzen des UGP, ihrer Gesamtzufriedenheit und ihrer Bereitschaft, das UGP weiterzuempfehlen gefragt. In weiterer Folge wurde auf die konkreten Beratungsund Schulungsangebote seitens bit bzw. ÖSB eingegangen und im Speziellen der Nutzen dieser Angebote erhoben. Überdies wurde erhoben, bei welchem der beiden Beratungsunternehmen bit oder ÖSB die Befragten die Einzelberatung in Anspruch genommen hatten und welches die hauptsächlichen Gründungsmotive waren. Ziel dieses ersten Fragenblocks war es, einerseits Nutzen, Zufriedenheit und Weiterempfehlungsbereitschaft in Bezug auf das UGP als solches, also als Markus Neuherz Master Thesis 46

47 Untersuchung Gesamtpaket, und andererseits den Nutzen jener einzelnen Beratungsformate und Themen, die von den beiden Beratungsunternehmen abgedeckt werden, darzustellen. Im zweiten Fragenblock wurde die Servicequalität, der beiden Beratungsunternehmen erhoben. Dies erfolgte durch eine modifizierte Form des SERVQUAL Fragebogens (siehe Kapitel 2.6.1). Wenngleich es sich bei SERVQUAL um ein standardisiertes Messinstrument mit vordefinierten Merkmalen handelt, wird in der Literatur auf die Notwendigkeit der Anpassung an branchenspezifische Erfordernisse hingewiesen (Babakus & Boller, 1992). Anhand der fünf SERVQUAL Dimensionen, Materielles, Zuverlässigkeit, Entgegenkommen, Leistungskompetenz & Souveränität sowie Einfühlungsvermögen, wurden vom Autor 22 Qualitätskriterien für das UGP, in enger Anlehnung an das Standard SERVQUAL Messinstrument von PZB, abgeleitet. Zu jedem Qualitätskriterium wurde eine Aussage getroffen, die formulierte, dass bit und ÖSB dieses Qualitätskriterium erfüllen. So entstand ein Fragebogen mit 22 Items, die in Form einer Likert-Skala dargestellt wurden, wie beispielhaft in Abbildung 9 zu sehen ist. Die Befragten waren aufgefordert, den Grad ihrer Zustimmung zu jeder Aussage anzugeben. Dafür standen auf der Likert-Skala sieben Antwortmöglichkeiten, von 1 (stimme völlig zu) bis 7 (stimme überhaupt nicht zu) bzw. die Möglichkeit, keine Angabe zu treffen, zur Verfügung. Abbildung 9 Beispiel SERVQUAL Fragenblock Quelle: Fragebogen zu ÖSB & bit TeilnehmerInnenbefragung UGP 2011 Markus Neuherz Master Thesis 47

48 Untersuchung Im Unterschied zum standardisierten SERVQUAL Fragebogen von PZB, bei dem einerseits Erwartungen an ein ideales Beratungsunternehmen und andererseits die konkreten Erfahrungen mit bit bzw. ÖSB abgefragt würden, wurde in der vorliegenden Befragung in Anlehnung an SERVPERF (siehe Kapitel 2.6.1) bewusst auf die Abfrage der Erwartungen verzichtet. Diese Entscheidung wurde insbesondere aus folgenden Gründen getroffen: Einerseits wird in Publikationen, die auf SERVQUAL Bezug nehmen (Homburg & Krohmer, 2003; Coulthard, 2004), häufig argumentiert, dass eine explizite Erhebung der Erwartungen nicht erforderlich sei, weil die Erwartungen implizit bei der Bewertung der Leistungen bewertet werden. Zum anderen würde die explizite Abfrage der Erwartungen das Ausfüllen verkomplizieren und die Zeit, den Fragebogen zu beantworten, verlängern. Da sich in den Pretests zeigte, dass der Fragebogen ohnehin schon sehr komplex war und einige Testpersonen mehr als zehn Minuten mit dem Ausfüllen beschäftigt waren, wäre zu befürchten, dass die Zahl der vollständig ausgefüllten Fragebögen geringer würde, wenn er noch länger und komplexer wäre. Schließlich sprach auch für die bloße Erfassung der Erfahrungen, dass, wie in Kapitel bereits dargestellt wurde, eine Inflation der Ansprüche erzeugt werden kann, wenn die Erwartungen separat erfasst werden. Würde man nun den GAP der Mittelwerte zwischen Erwartungen und wahrgenommenen Leistungen errechnen, entstünde ein negativer GAP bei all jenen Items, die mit überhöhten Erwartungswerten behaftet sind und umgekehrt ein sehr positiver GAP bei Items, an welche die Befragten wenig Erwartung haben. Ein derartiges Ergebnis zeigte sich beispielsweise bei der Untersuchung der Service Qualität von Versicherungsunternehmen im Zusammenhang mit den Items zur Dimension Materielles (Gusenbauer, 2010). Gusenbauer verweist in ihrer Dissertationsschrift auf ähnliche Ergebnisse im Zusammenhang mit der Ermittlung der Service Qualität von Steuerberatungsunternehmen. Auch aufgrund des langfristigen Ziels dieser Studie ist die Verwendung der doppelten Abfrage Erwartungen und Leistungen obsolet. Ziel dieser Studie ist nämlich weniger, die wahrgenommenen Leistungen den Erwartungen gegenüber zu stellen, als vielmehr eine Ausgangsbasis für den Vergleich von Leistungen zwischen verschiedenen Markus Neuherz Master Thesis 48

49 Untersuchung Beratungsunternehmen und auch für die Bewertung der zukünftigen Veränderung der Bewertung der wahrgenommenen Leistungen zu schaffen. Im letzten Abschnitt des Fragebogens wurden soziodemografische Daten, wie etwa Alter, Geschlecht und Ausbildungsstand erhoben. Diese dienen einerseits der Erfassung bestimmter Häufigkeiten und Verteilungen im Zusammenhang mit statistischen Merkmalen der JungunternehmerInnen, die für den Auftraggeber dieser Arbeit von Interesse sind. Andererseits soll mit Hilfe dieser Daten der Einfluss bestimmter soziodemografischer Merkmale auf die Beantwortung einzelner Fragen erhoben werden. Zudem werden die abgefragten statistischen Daten mit den statistischen Daten der Grundgesamtheit, sofern die Daten vorhanden sind, verglichen, um zu sehen, wie genau die Stichprobe die Grundgesamtheit bezüglich dieser Daten abbildet Pretest Vor der endgültigen Fertigstellung und der online Veröffentlichung wurde der Fragebogen noch im Zuge eines Pretests von einer ausgewählten Personengruppe getestet und anhand der Erkenntnisse aus diesem Pretest angepasst. Ziel eines Pretests ist es laut Raab-Steiner und Benesch (2010), Erkenntnisse über folgende Punkte zu gewinnen: - Verständlichkeit der Fragen - Zuordenbarkeit der vorgegebenen Antwortkategorien - Vorhandensein von Suggestivfragen - Übersichtlichkeit des Layouts und optischer Eindruck - Angemessenheit der Länge des Fragebogens - Bearbeitungsdauer - Sprachliche Verständlichkeit der Angaben Die TeilnehmerInnen am Pretest wurden vorab telefonisch gebeten, sich am Pretest zu beteiligen und wurden schließlich per eingeladen, den Link zur Onlinebefragung zu wählen und den Fragebogen auszufüllen. Die Testgruppe setzte sich aus folgenden 15 Personen zusammen: Markus Neuherz Master Thesis 49

50 Untersuchung 7 UGP BeraterInnen der ÖSB 1 Externer Statistikexperte 4 Aktuelle UGP KundInnen der ÖSB 1 Unternehmerin, die unter anderem als Konsulentin im UGP tätig ist 2 Diplomanden-KollegInnen des Autors Bei der Auswahl der TestteilnehmerInnen wurde darauf geachtet, dass Personen vertreten sind, die das UGP aus BeraterInnensicht kennen und solche, die es aus der KundInnenperspektive kennen. Ebenso sollten gleichermaßen Männer und Frauen vertreten sein sowie VertreterInnen unterschiedlicher Altersgruppen. Schließlich war entscheidend, dass es sich um Personen handelte, die in der Lage waren, innerhalb kurzer Zeit konstruktives Feedback zu geben. Die Kurzfristigkeit war geboten, weil aufgrund technischer Probleme mit dem online Befragungsinstrument die Fertigstellung der Testversion des Fragebogens erst etwas mehr als zwei Wochen vor dem geplanten Befragungsbeginn möglich war. In der einladung zur Testbefragung wurden die TeilnehmerInnen gebeten, entweder per , telefonisch oder persönlich Feedback zu folgenden Fragen zu geben: 1. Wie lange hat es gedauert, den Fragebogen auszufüllen? 2. Waren alle Fragen verständlich? 3. Was hat gefehlt? 4. Was gibt es sonst noch zu sagen? Die Rückmeldungen wurden schließlich vom Autor in einer Tabelle gesammelt, analysiert und, soweit das technisch möglich war und dem Autor sinnvoll erschien, in den Fragebogen eingearbeitet. Ein Großteil der Rückmeldungen bezog sich auf Rechtschreib- oder Grammatikfehler sowie die Verwendung von Abkürzungen in den Angaben und Fragen. Darüber hinaus wurde häufig auf das Layout und technische Funktionen des Fragebogens sowie auf Fehlermeldungen eingegangen, die auftraten, wenn man bestimmte Markus Neuherz Master Thesis 50

51 Untersuchung Auswahlmöglichkeiten traf. Ebenso wurde mehrfach vorgeschlagen, teilweise die Antwortkategorien und Auswahlmöglichkeiten zu ändern. So wurde etwa erst aufgrund der Rückmeldungen nach dem Pretest die Möglichkeit geschaffen, bei der Frage nach den Gründungsmotiven eine Mehrfachauswahl zu ermöglichen. Der Pretest brachte schließlich wesentliche Verbesserungsvorschläge, die in die finale Version des Fragebogens einflossen Validität und Reliabilität Zur Validierung des verwendeten modifizierten SERVQUAL Fragebogens wurde eine explorative Faktorenanalyse durchgeführt und zur Überprüfung der Reliabilität wurden die Cronbachs Alphas ermittelt. Faktorenanalyse Die Faktorenanalyse über alle SERVQUAL Items schlägt eine Lösung mit drei Faktoren vor. Diese drei Faktoren erklären 74,51 Prozent der Varianz (siehe Anhang B). Zur besseren Interpretierbarkeit der Faktorenladungen wurden die Faktoren mittels der Varimax Prozedur rotiert. Nach der Rotation erklärt der erste Faktor 37,73 Prozent der Gesamtvarianz, der zweite Faktor 21,10 Prozent und der dritte Faktor 15,89 Prozent. In Tabelle 4-1 sind Faktorenladungen jeweils in der zweiten, dritten und vierten Spalte zu finden. Je höher die Ladung eines jeweiligen Items ist, desto wichtiger ist es für den jeweiligen Faktor. Die farblichen Markierungen fassen jene Items zusammen, die im jeweiligen Faktor hoch laden. Der erste Faktor lässt sich mit dem Begriff KundInnenorientierung benennen, da folgende Items in diesem Faktor hoch laden: Probleme ernst genommen, kompetente Mitarbeiter, verlässliche Mitarbeiter, in meinem Interesse gehandelt, vertrauenerweckende Mitarbeiter, auf Wünsche eingegangen, versucht Bedürfnisse zu verstehen, Interesse meine Probleme zu lösen, Information rasch zu Verfügung gestellt, höfliche Mitarbeiter und Beratungstermine auf Bedürfnisse abgestimmt. Markus Neuherz Master Thesis 51

52 Untersuchung Faktor zwei lässt sich mit dem Begriff Verlässlichkeit & Verfügbarkeit benennen, da folgende Faktoren hoch laden: Beratungstermine kurzfristig angeboten, Beratungstermine pünktlich eingehalten, zeitgerecht informiert, auf Anfragen reagiert, Beratungszeit ausreichend, Vereinbarungen eingehalten, genaue Aufzeichnungen geführt. Der dritte Faktor lässt sich mit dem Begriff Erscheinungsbild benennen. In ihm laden ausschließlich jene Items hoch, die in der SERVQUAL Dimension Materielles zu finden sind. Tabelle 4-1 Rotierte Faktorladungen mit Varimax Rotierte Komponentenmatrix(a) Komponente Verlässlich- Kundenorientierunbarkeiungsbilkeit/Verfüg- Erschein- Probleme ernst genommen 5 0, kompetente Mitarbeiter 4 0, zu verlassende Mitarbeiter 4 0, in meinem Interesse gehandelt 5 0, vertrauende Mitarbeiter 4 0, auf Wünsche eingegangen 5 0, Bedürfnisse zu verstehen 5 0, , Interesse meine Probleme zu lösen 2 0, Information rasch zur Verfügung gestellt 2 0, , höfliche Mitarbeiter 4 0, Beratungstermine auf Bedürfnisse abgestimmt 5 0, , Beratungstermine kurzfristig angeboten 3 0, Beratungstermine pünktlich eingehalten 2 0, Zeitgerecht informiert 3 0, Anfragen reagiert 3 0, , Beratungszeit ausreichend 3 0, , Vereinbarungen eingehalten 2 0, , genaue Aufzeichnungen geführt 2 0, , attraktive Einrichtung 1 0, moderne Büroausstattung 1 0, optisch ansprechendes Werbe- und Informationsmaterial 1 0, gut gekleidete Mitarbeiter 1 0, (a) Extrak onsmethode: Hauptkomponentenanalyse.Rota onsmethode: Varimax mit Kaiser-Normalisierung. Die Rotation ist in 5 Iterationen konvergiert. Die Ziffern hinter den Komponenten geben Aufschluss darüber zu welcher SERVQUAL Dimension die jeweilige Komponente gehört (1=Materielles, 2=Zuverlässigkeit, 3=Entgegenkommen, 4=Leistungskompetenz & Souveränität, 5=Einfühlungsvermögen) Quelle: Eigendarstellung Markus Neuherz Master Thesis 52

53 Untersuchung Reliabilitätsanalyse Um zu überprüfen, wie gut die einzelnen Items zu den jeweiligen Faktoren zusammengefasst werden können, wurde eine Reliabilitätsanalyse durchgeführt. Das heißt, es wird überprüft, ob die Summe aller Items mit dem jeweiligen einzelnen Item- Wert korreliert. Von Interesse ist dabei jeweils das Cronbachs Alpha. Liegt dieses über 0,8, wird es im Allgemeinen als gut angesehen, was bedeutet, dass die in Frage kommenden Items zu einer Skala zusammengefasst werden können. Die Analyse zeigt starke Korrelationen der Items und sehr hohe Cronbachs Alphas KundInnenorientierung (0,97), Verlässlichkeit & Verfügbarkeit (0,89), Erscheinungsbild (0,91) für alle drei Faktoren (siehe Anhang B). Zur Beurteilung der Reliabilität des ursprünglichen Fragebogens mit fünf Dimensionen wurden auch für alle fünf verwendeten SERVQUAL Dimensionen die Cronbachs Alphas ermittelt. Nachdem die Alpha-Werte für alle Dimensionen über 0,8 liegen, kann auch die Reliabilität des verwendeten fünfdimensionalen SERVQUAL Fragebogens als hoch eingestuft werden (siehe Anhang C). Interpretation: Die Ergebnisse dieser Analysen stehen zwar für ein multidimensionales Konstrukt zur Messung der Servicequalität, es wären jedoch nicht die von Parasuraman et al (1988) postulierten fünf Dimensionen des SERVQUAL Fragebogens notwendig. Wenngleich von ebendiesen Wissenschaftlern die generische, branchenübergreifende Anwendbarkeit des fünfdimensionalen Instruments betont wird, könnte vorliegendes Ergebnis ein Indiz dafür sein, dass die Mehrdimensionalität doch durch die Branche beeinflusst ist. Dieselbe Schlussfolgerung zieht unter anderem Gusenbauer (2010) in ihrer Dissertation und verweist in ihrer Argumentation auch auf drei weitere Forschungsarbeiten (Babkus & Boller, 1992; Cronin & Taylor, 1992; Johns, Avci & Karatepe, 2004), die ähnliche Ergebnisse erzielen. Ziel dieser Studie ist unter anderem, wie bereits in Kapitel 1.1 dargelegt wurde, die Vergleichbarkeit mit anderen Erhebungen zum Thema Servicequalität im Markus Neuherz Master Thesis 53

54 Untersuchung Beratungsbereich herzustellen. SERVQUAL in seiner Form mit den vorgeschlagenen fünf Dimensionen ist eines der meistverbreiteten und, trotz aller Kritik, eines der am besten akzeptierten Instrumente zur Messung der Servicequalität. Aus diesem Grund ist davon auszugehen, dass auch künftige Studien anderer Autoren, die zum Vergleich mit der vorliegenden Studie herangezogen werden sollen, das fünfdimensionale Modell verwenden werden. Um die Vergleichbarkeit mit anderen Studien zu erhalten, wird daher auch in weiterer Folge in der Ergebnisdarstellung der vorliegenden Arbeit mit dem fünfdimensionalen Modell gearbeitet. Diese Entscheidung entspricht auch der Vorgehensweise in der oben zitierten Dissertation (Gusenbauer, 2010) und in den von Gusenbauer zitierten Studien, in denen die Faktorenanalyse ebenfalls Lösungen mit nur drei Dimensionen vorschlug. Aufgrund der Erkenntnisse der vorliegenden Faktorenanalyse und auch der Erkenntnisse aus den oben zitierten wissenschaftlichen Arbeiten, ist jedoch anzuregen, in weiterer Folge ein branchenspezifisches Instrument zur Messung der Servicequalität in der Unternehmensberatungsbranche zu entwickeln, das mit weniger als den fünf Dimensionen auskommt. 4.3 Auswahl und Beschreibung der Stichprobe Zur vorliegenden Onlinebefragung wurden alle UGP TeilnehmerInnen, die von bit bzw. ÖSB beraten wurden und in den Jahren 2007, 2008 oder 2009 gegründet haben eingeladen, sofern eine adresse von ihnen bekannt war. So wurden insgesamt ehemalige UGP TeilnehmerInnen via kontaktiert. Die Grundgesamtheit - inklusive jener ehemaligen UGP TeilnehmerInnen, von welchen keine adresse bekannt war - umfasst Personen. An der Befragung, die vom bis offen war, haben sich insgesamt 699 Personen beteiligt. Das entspricht einer Rücklaufquote von knapp 10 Prozent. Abbildung 10 illustriert das Verhältnis zwischen Grundgesamtheit, eingeladenen TeilnehmerInnen und Anzahl der Rückmeldungen. Von den 699 Rückmeldungen waren 696 statistisch verwertbar und drei Rückmeldungen zu unvollständig bzw. fehlerhaft ausgefüllt, um sie statistisch Markus Neuherz Master Thesis 54

55 Untersuchung auswerten zu können. Die nachfolgenden Auswertungen beziehen sich allesamt nur mehr auf die 696 verwendeten Rückmeldungen. Abbildung 10 Grundgesamtheit - Einladungen - Rückmeldungen Grundgesamtheit einladungen Rückmeldungen 699 Quelle: Eigendarstellung Bundesländerverteilung der Stichprobe im Vergleich zur Grundgesamtheit Die Bundesländerverteilung unter den BefragungsteilnehmerInnen zeigt (siehe Abbildung 11), dass knapp die Hälfte der TeilnehmerInnen aus Wien kommt, knapp ein Fünftel aus Oberösterreich und mehr als ein Zehntel aus Tirol. Die TeilnehmerInnen aus der Steiermark, Kärnten und Salzburg repräsentieren nur knapp ein Viertel aller BefragungsteilnehmerInnen. Die Bundesländer Burgenland, Niederösterreich und Vorarlberg wurden nicht in die Befragung mit einbezogen, da das UGP in diesen Ländern weder von bit noch von ÖSB umgesetzt wird und deshalb auch keine Datensätze zur Verfügung standen. Abbildung 11 Bundesländerverteilung UGP Befragung 2011 Quelle: ÖSB & bit TeilnehmerInnenbefragung UGP 2011 (n=696 Personen) Markus Neuherz Master Thesis 55

56 Untersuchung Tabelle 4-2 stellt die Grundgesamtheit, die Anzahl der ausgeschickten Einladungen und die aktuelle Anzahl der TeilnehmerInnen gegliedert nach Bundesländern gegenüber. Tabelle 4-2 Bundesländerverteilung UGP Befragung 2011 Quelle: ÖSB & bit TeilnehmerInnenbefragung UGP 2011 (n=696 Personen) Der Anteil der BefragungsteilnehmerInnen aus den Bundesländern Oberösterreich, Salzburg und Tirol entspricht annähernd der Grundgesamtheit. Kärnten und die Steiermark sind im Vergleich zur Grundgesamtheit auffallend unterrepräsentiert, wohingegen Wien stark überrepräsentiert ist. Ein Erklärungsansatz dafür ist, dass die E- Maileinladungen zur Befragung im Namen und über eine adresse der ÖSB ausgeschrieben wurden. GründerInnen aus Kärnten und der Steiermark werden jedoch ausschließlich von bit beraten. Aus diesem Grund könnte die Motivation, an der Befragung teilzunehmen, etwas geringer sein, als bei jenen, denen ÖSB als Beratungsunternehmen bekannt ist. Im Gegensatz dazu ist die überdurchschnittliche Beteiligung in Wien möglicherweise darauf zurück zu führen, dass in der Signatur die Adresse der ÖSB Zentrale in Wien angeführt war und insofern auch ein Bezug zum Bundesland Wien hergestellt wurde. Zudem ist der Anteil der GründerInnen mit höherem formalem Bildungsabschluss Matura bzw. Hochschulabschluss in Wien höher als in den anderen Bundesländern. Es ist darauf zu schließen, dass diese Zielgruppe auch eher gewohnt und gewillt ist, sich an schriftlichen bzw. Onlinebefragungen zu beteiligen. Diese Erklärungsversuche stellen jedoch lediglich die Meinung des Autors dar und bedürfen bei weiterem Interesse einer Verifizierung. Geschlechterverteilung Unter den BefragungsteilnehmerInnen sind Frauen im Vergleich zur Grundgesamtheit bzw. zu den eingeladenen JungunternehmerInnen um mehr als zwei Prozentpunkte Markus Neuherz Master Thesis 56

57 Untersuchung überrepräsentiert. Tabelle 4-3 zeigt die Geschlechterverteilung in der Grundgesamtheit, unter den eingeladenen UnternehmerInnen und unter den tatsächlichen BefragungsteilnehmerInnen gegliedert nach Bundesländern. Tabelle 4-3 Geschlechterverteilung im Vergleich Quelle: ÖSB & bit TeilnehmerInnenbefragung UGP 2011 (n=696 Personen) Wie die Tabelle zeigt, sind Frauen in allen Bundesländern außer Wien und der Steiermark überrepräsentiert. Besonders auffallend überrepräsentiert sind die Frauen im Vergleich zur Grundgesamtheit in Kärnten mit mehr als elf Prozentpunkten und in Salzburg mit mehr als 19 Prozentpunkten. Die Gründe für diese Überrepräsentanz der Frauen sind bislang unbekannt. Interessant wäre, im Rahmen einer weiterführenden Analyse, die den Rahmen dieser Arbeit sprengen würde, auszuwerten, inwiefern unterschiedliche Ausbildungsstände zwischen Frauen und Männern in den jeweiligen Bundesländern einen Einfluss auf die Rückmeldungen haben. Altersverteilung Der Vergleich der Altersverteilung zwischen der Grundgesamtheit und der Stichprobe zeigt, dass die jüngeren Altersgruppen unterrepräsentiert und die älteren überrepräsentiert sind. Tabelle 4-4 veranschaulicht überdies, dass sich bei einer geschlechterspezifischen Betrachtung der Altersverteilung, vor allem bei den jüngsten, sehr große Differenzen zwischen der Grundgesamtheit und der Stichprobe auftun. Demzufolge bietet die Stichprobe ein verzerrtes Abbild der Grundgesamtheit. Auch dafür sind bislang keine Gründe bekannt. Eine Betrachtung der Altersverteilung unter Berücksichtigung des Ausbildungsstandes würde sich bei näherem Interesse auch hier anbieten. Markus Neuherz Master Thesis 57

58 Untersuchung Tabelle 4-4 Altersverteilung Grundgesamtheit vs. Stichprobe Quelle: ÖSB & bit TeilnehmerInnenbefragung UGP 2011 (n=696 Personen) Verteilung nach Ausbildungsstand Der Vergleich der Grundgesamtheit mit der Stichprobe, den Ausbildungsstand betreffend, zeigt, dass UnternehmerInnen mit höherem Bildungsstand stark überrepräsentiert sind, während jene, die lediglich eine Pflichtschule oder Lehre abgeschlossen haben, stark unterrepräsentiert sind (siehe Tabelle 4-5). Tabelle 4-5 Ausbildungsstand im Vergleich Quelle: ÖSB & bit TeilnehmerInnenbefragung UGP 2011 (n=696 Personen) Dies mag wiederum dadurch erklärbar sein, dass die Teilnahme an schriftlichen Befragungen, insbesondere an online Befragungen, eine größere Barriere für jene Gruppen darstellt, die über weniger Formalbildung verfügen als für jene, die schon im Rahmen ihrer Bildungskarriere regelmäßig damit konfrontiert waren, schriftlich zu bestimmten Themen Stellung zu nehmen. Überdies ist anzunehmen, dass Personen mit höherem Ausbildungsstand tendenziell eher Tätigkeiten ausüben, in denen Internetnutzung üblich ist, als Personen mit einem niedrigeren Ausbildungsstand. Markus Neuherz Master Thesis 58

59 Untersuchung Repräsentativität der Stichprobe Die vorliegende Stichprobe mit 696 Rückmeldungen repräsentiert knapp zehn Prozent der Grundgesamtheit. Aufgrund der Größe der Stichprobe sind grundsätzlich alle statistischen Tests möglich, die zur Beantwortung der Fragestellungen und zur Prüfung der Hypothesen erforderlich sind. Dennoch ist bei der weiteren statistischen Auswertung und Analyse der Daten zu bedenken, dass mitunter aufgrund vieler möglicher Variablen die zur Auswahl stehen, die Gruppengroßen sehr klein werden, sodass sie kaum Aussagekraft besitzen. Der Vergleich der Stichprobe mit der Grundgesamtheit zeigt, dass die Stichprobe zwar einerseits im Wesentlichen alle Merkmale der Grundgesamtheit abdeckt, andererseits aber mitunter große Abweichungen in den Häufigkeiten vorliegen. Insbesondere sticht hervor, dass das Bundesland Wien in der Stichprobe stark überrepräsentiert ist. Ebenso ist der Anteil der JungunternehmerInnen mit sehr hohem Bildungsniveau Matura bzw. Hochschulabschluss in der Stichprobe wesentlich stärker vertreten als in der Grundgesamtheit. Auch die Alters- und Geschlechterverteilung in der Stichprobe zeigt im Detail Abweichungen von der Grundgesamtheit. Das heißt, dass insbesondere aufgrund des hohen Anteils an WienerInnen und aufgrund der überproportional hohen Teilnahme von gut gebildeten BefragungsteilnehmerInnen die Stichprobe nicht ganz repräsentativ ist und mit Verzerrungen zu rechnen ist. 4.4 Datenauswertungsverfahren Die Datenauswertung erfolgte mittels des Statistikprogramms IBM SPSS Statistics Version 20 unter Verwendung nachstehend beschriebener Verfahren. Multiple Regressionsanalyse Die Multiple Regressionsanalyse dient dazu, den Effekt einzelner unabhängiger Variablen auf eine abhängige Variable darzustellen. Mithilfe der Regressionsanalyse wird somit nach Prädiktoren für den Einfluss auf eine abhängige Variable gesucht und die Stärke des Einflusses der Prädiktoren auf die abhängige Variable prognostiziert. (Fahrmeir, Künstler, Pigeot & Tutz, 2004) Markus Neuherz Master Thesis 59

60 Untersuchung Die Multiple Regressionsanalyse wurde zur Beantwortung der Fragestellungen eins und drei eingesetzt. t-test für unabhängige Stichproben Mittels t-test werden Mittelwertdifferenzen von zwei unabhängigen Stichproben überprüft. Überdies wird die Varianzhomogenität der verwendeten Daten mit dem F-Test nach Levene überprüft. Das heißt, es wird überprüft, inwiefern sich die Varianzen der zwei untersuchten Stichproben unterscheiden. Die Signifikanzprüfung wird je nach dem mittels t-test für heterogene oder homogene Varianzen durchgeführt. (Fahrmeir et al, 2004) Der t-test für unabhängige Stichproben wurde zur Beantwortung von Teilen der Fragestellungen zwei, vier und fünf eingesetzt. Sofern keine Normalverteilung in der Grundgesamtheit angenommen werden kann, wird statt des t-tests ein nicht parametrisches Verfahren, der Wilcoxon-Mann- Whitney-Test angewendet, wie etwa zur Beantwortung von Teilen der Fragestellung sechs. Einfaktorielle Varianzanalyse (ANOVA) Die einfaktorielle Varianzanalyse wird, ähnlich wie der t-test zum Vergleich von Mittelwerten angewendet. Mithilfe der ANOVA werden jedoch nicht nur zwei, sondern mehr als zwei Mittelwerte von unabhängigen Stichproben miteinander verglichen. Das heißt, es wird getestet, ob sich die Mittelwerte signifikant voneinander unterscheiden. Daraus ist jedoch noch nicht ableitbar, welche Mittelwerte konkret sich unterscheiden. Der Scheffé Test ein post-hoc-verfahren wird deshalb eingesetzt, um dies in weiterer Folge festzustellen. (Fahrmeir et al, 2004) Der Kruskal-Wallis-Test wird, ähnlich wie der Wilcoxon-Mann-Whitney-Test jedoch für den Vergleich von mehr als zwei Mittelwerten als Alternative zum Scheffé- Test angewendet, wenn keine Normalverteilung in der Grundgesamtheit angenommen werden kann. (Fahrmeir et al, 2004) Markus Neuherz Master Thesis 60

61 Ergebnisse und Ausblick Die Einfaktorielle Varianzanalyse (ANOVA) wurde zur Beantwortung der Fragestellungen eins, vier, sechs und sieben eingesetzt. Kreuztabellen und Chi-Quadrat-Test In Kreuztabellen wird die Häufigkeitsverteilung von kombinierten Merkmalsausprägungen, wie etwa dem Geschlecht und dem Alter, dargestellt. Zur Überprüfung der statistischen Signifikanz der beobachteten Verteilungshäufigkeiten in den Stichproben wird der Chi-Quadrat-Test verwendet. (Fahrmeir et al, 2004) Kreuztabellen und Chi-Quadrat-Tests wurden zum Teil im Rahmen der Häufigkeits- und Verteilungsanalysen eingesetzt. 5 Ergebnisse und Ausblick Die folgende Auswertung der Befragung gliedert sich in vier Bereiche. Zu Beginn wird ein Überblick über Häufigkeiten und Verteilungen im Allgemeinen gegeben. Im Anschluss folgt die Beantwortung der Fragestellungen und Überprüfung der Hypothesen (siehe Kapitel 0), die sich im Wesentlichen mit den drei Themen Nutzen des UGP, Zufriedenheit mit dem UGP und Weiterempfehlungsbereitschaft auseinandersetzen. Die Beantwortung der Fragestellungen erfolgt demzufolge auch gegliedert in diese drei Bereiche. Im Anschluss an die Auswertung werden Folgen für die Praxis und ein Ausblick auf denkbare Anknüpfungspunkte für weiterführende bzw. tiefergehende Erhebungen und Analysen diskutiert. 5.1 Häufigkeiten und Verteilungen Die im letzten Abschnitt des Fragebogens erhobenen statistischen Daten werden im folgenden Abschnitt beschrieben und jeweils mit der Grundgesamtheit verglichen, sofern die entsprechenden Daten über die Grundgesamtheit zur Verfügung standen. Dies soll dazu beitragen ein noch besseres Bild davon zu bekommen, inwiefern diese Befragung repräsentativ für die Grundgesamtheit ist. Markus Neuherz Master Thesis 61

62 Ergebnisse und Ausblick Geschlechter- und Altersverteilung sowie Gründungsjahr Wie bereits in Tabelle 4-3 gezeigt wurde, entspricht die Geschlechterverteilung unter den BefragungsteilnehmerInnen mit einer leichten Überrepräsentierung der weiblichen Teilnehmerinnen mit etwas mehr als 42 Prozent weiblichen Teilnehmerinnen und knapp 58 Prozent männlichen Teilnehmern etwa der Geschlechterverteilung der Grundgesamtheit, die sich aus 39,56 Prozent Frauen und 60,44 Prozent Männern zusammensetzt. Zum Zeitpunkt der Gründung waren 13 Prozent der Befragten Jahre alt. 35 Prozent waren Jahre alt, die größte Gruppe bilden mit 41 Prozent der Befragten die Jahre alten und nur elf Prozent waren 50 Jahre oder älter zum Zeitpunkt der Gründung. Abbildung 12 stellt die Verteilung der TeilnehmerInnen nach Geschlecht und Alter graphisch dar. Abbildung 12 Alters- und Geschlechterverteilung Quelle: ÖSB & bit TeilnehmerInnenbefragung UGP 2011 (n=696 Personen) Tabelle 5-1 zeigt die oben dargestellte grafische Alters- und Geschlechterverteilung in absoluten Zahlen. Es zeigt sich insbesondere, dass der Anteil der weiblichen Gründerinnen in der Altersgruppe der jährigen noch gleich groß ist, wie der Anteil der Männer, der Frauenanteil unter den älteren Gründerinnen jedoch stark absinkt. Sind es bei den jährigen und jährigen noch 43 Prozent Frauen, beträgt der Frauenanteil bei den über 50 jährigen nur mehr 29 Prozent. Markus Neuherz Master Thesis 62

63 Ergebnisse und Ausblick Tabelle 5-1 Alters und Geschlechterverteilung in absoluten Zahlen Quelle: ÖSB & bit TeilnehmerInnenbefragung UGP 2011 (n=696 Personen) Etwa die Hälfte der BefragungsteilnehmerInnen hat, wie Abbildung 13 zeigt, im Jahr 2009 gegründet, ein knappes Drittel im Jahr 2008 und ein Fünftel im Jahr Abbildung 13 Gründungsjahr Quelle: ÖSB & bit TeilnehmerInnenbefragung UGP 2011 (n=696 Personen) Die höhere Beteiligung der GründerInnen, welche erst vor kürzerer Zeit gegründet hatten, ist vermutlich darauf zurückzuführen, dass einerseits die Erinnerungen an das UGP noch stärker sind als bei GründerInnen, deren Gründung länger zurückliegt. Andererseits ist anzunehmen, dass auch die emotionale Verbundenheit mit dem UGP bzw. mit bit und ÖSB bei jenen UnternehmerInnen größer ist, deren Kontakte nicht so lange zurückliegen. Dies könnten mögliche Erklärungen für die höhere Bereitschaft der Gründungsjahrgänge 2008 und 2009, an der Befragung teilzunehmen, sein. Markus Neuherz Master Thesis 63

64 Ergebnisse und Ausblick Ausbildungsstand Die höchste abgeschlossene Ausbildung betreffend (siehe Abbildung 14) überwiegt unter den Befragten der Anteil der AkademikerInnen mit mehr als 41 Prozent, gefolgt von AbsolventInnen einer Lehre, die ein Fünftel der Befragten repräsentieren. Der Anteil jener, die eine AHS bzw. eine BHS oder BMS absolviert haben, macht insgesamt nur knapp ein Drittel der Befragten aus. Nur etwas mehr als ein Prozent der BefragungsteilnehmerInnen sind PflichtschulabsolventInnen. Abbildung 14 Höchste abgeschlossene Ausbildung Quelle: ÖSB & bit TeilnehmerInnenbefragung UGP 2011 (n=696 Personen) In dieser Zusammensetzung sind, wie schon in Kapitel 4.3 diskutiert wurde, HochschulabsolventInnen im Vergleich zur Grundgesamtheit stark überrepräsentiert. In Wien etwa, dem Bundesland mit dem höchsten AkademikerInnenanteil unter den GründerInnen, liegt deren Anteil an der Grundgesamtheit bei nur 29 Prozent. PflichtschulabsolventInnen sind hingegen stark unterrepräsentiert. Deren Anteil an der Grundgesamtheit in Wien beträgt elf Prozent im Vergleich zu etwas mehr als ein Prozent TeilnehmerInnen mit Pflichtschulabschluss an der Befragung Branchenverteilung Abbildung 15 verdeutlicht, dass die BefragungsteilnehmerInnen ein sehr breites Spektrum unterschiedlicher Branchen abdecken. Bemerkenswert ist, dass mehr als die Hälfte in nur vier Branchen tätig ist. Dabei sind die unternehmensbezogenen Dienstleistungen mit knapp 19 Prozent mit Abstand am stärksten vertreten, vor den persönlichen Dienstleistungen mit zwölf Prozent und gefolgt vom Gesundheits- und Markus Neuherz Master Thesis 64

65 Ergebnisse und Ausblick Sozialwesen sowie von der EDV und Software Branche mit jeweils knapp zehn Prozent. Die übrigen Branchen sind mit Ausnahme des Einzelhandels mit Anteilen unter fünf Prozent nur mehr sehr schwach vertreten. Der große Anteil an sonstigen Nennungen dürfte wohl darauf zurück zu führen sein, dass den Befragten nicht klar war, welcher Branche Sie ihre Tätigkeit zuordnen können. Abbildung 15 Branchenverteilung Quelle: ÖSB & bit TeilnehmerInnenbefragung UGP 2011 (n=696 Personen) Aufgrund fehlender Daten ist bezüglich der Branche kein Vergleich mit der Grundgesamtheit möglich Rechtsform und MitarbeiterInnen Die Rechtsform betreffend dominieren klar die Einzelunternehmen mit 87 Prozent unter den Befragten. Sechs Prozent gaben an, eine GmbH gegründet zu haben, die restlichen sieben Prozent haben Personengesellschaften gegründet oder gaben sonstige Rechtsformen an. Das entspricht annähernd der Verteilung in der Grundgesamtheit. Die 20 Prozent der Befragten, welche angaben, MitarbeiterInnen zu beschäftigen, haben über den eigenen Arbeitsplatz hinaus weitere 613 Arbeitsplätze geschaffen. Der daraus resultierende Beschäftigungseffekt wird in Abbildung 16 grafisch dargestellt. Markus Neuherz Master Thesis 65

66 Ergebnisse und Ausblick Abbildung 16 Beschäftigungseffekt Quelle: ÖSB & bit TeilnehmerInnenbefragung UGP 2011 (n=696 Personen) Daraus ergibt sich, dass jede Gründung aus der Arbeitslosigkeit im Durchschnitt 1,88 neue Arbeitsplätze schafft Wirtschaftliche Lage Mehr als drei Viertel der Befragten schätzen die wirtschaftliche Lage des eigenen Unternehmens positiv ein (siehe Abbildung 17). Zwölf Prozent der Befragten geben hingegen eine deutlich negative Einschätzung über ihre wirtschaftliche Lage ab. Abbildung 17 Wirtschaftliche Lage Quelle: ÖSB & bit TeilnehmerInnenbefragung UGP 2011 (n=696 Personen) Wie Tabelle 5-2 zeigt, hat das Alter bei der Gründung einen signifikanten Einfluss auf die Varianzen in der Einschätzung der wirtschaftlichen Lage. Markus Neuherz Master Thesis 66

67 Ergebnisse und Ausblick Tabelle 5-2 Mittelwertvergleich Alter und wirtschaftliche Lage Wirtschaftliche Lage des Unternehmens Einfaktorielle ANOVA Zwischen den Gruppen Innerhalb der Gruppen Gesamt Mittel der Quadratsumme df Quadrate F Signifikanz 41, ,980 6,960, , , , Post-Hoc-Tests Abhängige Variable: Wirtschaftliche Lage des Unternehmens Scheffé-Prozedur Mehrfachvergleiche (I) Alter Jahre Jahre Jahre 50+ Jahre Mittlere Differenz (I-J) Standardfehler Signifikanz Untergrenze Jahre,008,179 1,000 -, Jahre -,378,176,203 -, Jahre -,745 *,226,013-1, Jahre -,008,179 1,000 -, Jahre -,386 *,130,032 -, Jahre -,752 *,192,002-1, Jahre,378,176,203 -, Jahre,386 *,130,032, Jahre -,367,189,290 -, Jahre,745 *,226,013, Jahre,752 *,192,002, Jahre,367,189,290 -,16 *. Die Differenz der Mittelwerte ist auf dem Niveau 0.05 signifikant. 95%-Konfidenzintervall Obergrenze,51,11 -,11,49 -,02 -,21,87,75,16 1,38 1,29,90 Quelle: ÖSB & bit TeilnehmerInnenbefragung UGP 2011 (n=696 Personen) Es zeigt sich, wie Abbildung 18 grafisch verdeutlicht, dass GründerInnen, die jünger sind, ihre wirtschaftliche Lage tendenziell besser einschätzen, als ältere. Der diesbezügliche Mittelwert auf der 7-stufigen Skala zur Einschätzung der wirtschaftlichen Lage (1 = sehr gut; 7 = sehr schlecht) liegt bei den jährigen und bei den jährigen noch bei 2,57, bei den jährigen schon bei 2,95 und bei den über 50 jährigen bereits bei 3,32. Abbildung 18 Wirtschaftliche Lage nach Alter Quelle: ÖSB & bit TeilnehmerInnenbefragung UGP 2011 (n=696 Personen) Markus Neuherz Master Thesis 67

68 Ergebnisse und Ausblick Ein Grund für die schlechtere Einschätzung der wirtschaftlichen Lage, je älter die UnternehmerInnen sind, kann darin zu finden sein, dass ältere GründerInnen in ihrem letzten Beschäftigungsverhältnis vor der Gründung ein höheres Einkommen hatten, als jüngere. In der Selbstständigkeit sind jedoch, insbesondere in den ersten Jahren nach der Gründung, die Gewinne oft relativ niedrig. Dies betrifft vor allem Ein-Personen- Unternehmen, wie die in Kapitel 2.7 zitierte Studie von Schubert und Keck (2006) belegt. Dieser Studie zufolge erzielen mehr als 40 Prozent der befragten Unternehmen kein ausreichendes Einkommen durch ihre unternehmerische Tätigkeit. So verschlechtert sich für ältere GründerInnen, die durchschnittlich höhere Einkommen gewohnt waren, die wirtschaftliche Lage relativ gesehen stärker als für jüngere, deren wirtschaftliche Situation auch schon vor dem Schritt in die Selbstständigkeit durch geringere Einkünfte gekennzeichnet war. Diese Vermutung bedarf jedoch bei näherem Interesse noch einer Verifizierung Gründungsmotiv Zur Analyse der Unterschiede in der Gesamtzufriedenheit je nach Gründungsmotiv wurden die Ergebnisse auf die Frage nach den Gründungsmotiven in Anlehnung an die Unterscheidungen in Kapitel in die Bereiche Gründung aus Notwendigkeit 4 und Gründung aus Selbstverwirklichungsmotiven 5 zusammengefasst. Wie Abbildung 19 zeigt, nennen mehr als die Hälfte der Befragten sowohl Selbstverwirklichungs- als auch Notwendigkeitsmotive. Nur knapp zehn Prozent gründen ausschließlich aus Motiven der Notwendigkeit, während mehr als ein Drittel ausschließlich Selbstverwirklichungsmotive nennt. Frauen und Männer unterscheiden sich nicht signifikant (p=.106) betreffend ihrer Gründungsmotive. 4 Unter Gründung aus Notwendigkeit wurden folgende Antwortmöglichkeiten zusammengefasst: fehlende Alternativen am Arbeitsmarkt; unbefriedigende berufliche Situation. 5 Unter Gründung aus Selbstverwirklichungsmotiven wurden folgende Antwortmöglichkeiten zusammengefasst: Verantwortung übernehmen; meine eigene Chefin/mein eigener Chef sein; Verwirklichung eigener Ideen; höhere Einkommenschance; zeitliche Flexibilität. Markus Neuherz Master Thesis 68

69 Ergebnisse und Ausblick Abbildung 19 Gründungsmotive Quelle: ÖSB & bit TeilnehmerInnenbefragung UGP 2011 (n=696 Personen) Die Verteilung der Gründungsmotive entspricht im Wesentlichen der Verteilung des oben zitierten Global Entrepreneurship Monitors Nutzen des UGP Im Zusammenhang mit dem Nutzen des UGP wird zunächst der Frage nachgegangen, welchen Nutzen das UGP für die Gründung hatte und in weiterer Folge werden Einflussfaktoren auf den empfundenen Nutzen dargestellt. Nutzen des UGP für die Gründung Die Frage, welchen Nutzen das UGP insgesamt für die Gründung hatte, wurde mittels einer 7-stufigen Antwortskala abgefragt, wobei 1 für sehr hohen Nutzen und 7 für überhaupt keinen Nutzen stand. Abbildung 20 Welchen Nutzen hatte das UGP insgesamt für Ihre Gründung gehabt? Quelle: ÖSB & bit TeilnehmerInnenbefragung UGP 2011 (n=696 Personen) Markus Neuherz Master Thesis 69

70 Ergebnisse und Ausblick Die Antworten (siehe Abbildung 20) zeigen, dass eine überwiegende Mehrheit (73 Prozent) den Nutzen positiv (Antworten zwischen 1 und 3 auf der 7-stufigen Skala) beurteilt. Daneben erkennen aber auch 17 Prozent keinen Nutzen (Antworten zwischen 5 und 7) an der UGP Teilnahme. Um diese Ergebnisse näher zu analysieren werden nun mögliche Einflussfaktoren auf den Gesamtnutzen untersucht. Fragestellung 1: Welche Items aus dem Nutzen der Beratungsformate und Themenbereiche im UGP erklären den empfundenen Gesamtnutzen? Hypothese 1: Es gibt keinen signifikanten Zusammenhang zwischen dem empfundenen Gesamtnutzen und dem Nutzen, den einzelne Beratungsformate wie etwa Einzelberatungen oder Workshops vor der Gründung und Themenbereiche, die im Rahmen des UGP angeboten werden, haben. Zur Überprüfung der Hypothese 1 wird zunächst untersucht, ob bzw. inwiefern die im Rahmen des UGP angebotenen Beratungsformate und Beratungsinhalte den empfundenen Gesamtnutzen erklären. Dazu wird eine Regressionsanalyse durchgeführt. Als unabhängige Variablen werden sämtliche in den Fragen fünf, sechs und sieben des Fragebogens erhobenen Beratungsformate 6 und Beratungsinhalte 7 herangezogen und deren Einfluss auf die abhängige Variable Gesamtnutzen dargestellt. Dieses Modell ist signifikant (F (15)=25.312, p<.05) und zeigt, dass die erhobenen Beratungsformate und Beratungsinhalte 69,8 Prozent (R²=0,698) der Variation des Gesamtnutzens erklären. Somit kann Hypothese 1 widerlegt und die Alternativhypothese, dass es einen signifikanten Zusammenhang zwischen dem Gesamtnutzen und den Beratungsformaten bzw. Themen gibt, akzeptiert werden. Wenngleich das oben angeführte Modell zeigt, dass die einzelnen Beratungsformate und -inhalte einen sehr starken Einfluss auf den Gesamtnutzen haben, ist eine wesentliche Einschränkung des Modells festzuhalten. So berücksichtigt das Modell ausschließlich 6 Beratungsformate, die in Frage 5 und 6 erhoben wurden: Einzelberatung vor & nach Gründung, Kurse/Workshops/Seminare vor & nach Gründung, Vernetzungsmöglichkeiten vor & nach Gründung, Informationsveranstaltung vor & nach Gründung, Mentoring-Programm. 7 Beratungsinhalte, die in Frage 7 erhoben wurden: Abgabe und Steuern, Selbst- und Zeitmanagement, Marketing und Verkauf, Rechtliche Fragen, Finanzplanung, Kommunikation und Werbung Markus Neuherz Master Thesis 70

71 Ergebnisse und Ausblick jene Komponenten des UGP, die von den beauftragten Beratungsunternehmen ÖSB und bit abgedeckt werden. Über diese Leistungen hinausgehend, ziehen die TeilnehmerInnen aber auch Nutzen aus dem UGP durch das AMS selbst. Dabei handelt es sich insbesondere um finanzielle Leistungen, welche die TeilnehmerInnen bereits vor und auch noch nach der Unternehmensgründung vom AMS erhalten. Überdies werden die TeilnehmerInnen bis zu sechs Monaten vor der Unternehmensgründung von der Vermittlung durch das AMS freigestellt. Das heißt, die UGP TeilnehmerInnen können sich voll auf die Vorbereitung ihrer Unternehmensgründung konzentrieren und müssen sich also nicht mehr um offene Stellen bewerben. Dies ist insofern zu berücksichtigen, als auf die Frage 14 der Befragung nach abschließenden Mitteilungen wiederholt geantwortet wurde, dass das wichtigste am UGP die finanzielle Unterstützung seitens des AMS sei. Daher bietet sich an, in einer Folgeuntersuchung die Leistungen des AMS mit einzubeziehen, um so in einem erweiterten Modell weitere bekannte potenzielle Einflussfaktoren auf den Gesamtnutzen zu berücksichtigen. In weiterer Folge ist nun von Interesse, welche einzelnen unabhängigen Variablen des oben beschriebenen Modells einen signifikanten Einfluss auf die Varianz des Gesamtnutzens haben. Tabelle 5-3 zeigt die einzelnen Variablen, die im oben genannten Modell berücksichtigt wurden, und deren Einfluss auf den Gesamtnutzen. Jene Variablen, die einen signifikanten Einfluss haben, sind farblich hinterlegt. Tabelle 5-3 Einflussvariablen auf Gesamtnutzen Quelle: ÖSB & bit TeilnehmerInnenbefragung UGP 2011 (n=696 Personen) Markus Neuherz Master Thesis 71

72 Ergebnisse und Ausblick Es zeigt sich, dass nur vier Variablen einen signifikanten Einfluss haben. Diese vier Variablen haben jedoch einen sehr starken Einfluss. Die Beratungsformate betreffend hat die Einzelberatung, sowohl vor der Unternehmensgründung (22,6 Prozent) als auch nach bereits erfolgtem Start (36,3 Prozent) den stärksten signifikanten Einfluss auf den Gesamtnutzen. Ebenso haben die Kurse, Workshops und Seminare, die noch vor der Gründung angeboten werden, einen signifikanten Einfluss (17,9 Prozent). Die Beratungsinhalte betreffend, haben ausschließlich rechtliche Fragen einen signifikanten Einfluss (35,7 Prozent) auf die Varianz des empfundenen Gesamtnutzens. Abbildung 21 illustriert den Einfluss der Beratungsformate auf den Gesamtnutzen. Abbildung 21 Einfluss der Beratungsformate auf den Gesamtnutzen Kurse/Seminare/ Workshops (17,9%) Einzelberatung vor der Gründung (22,6%) Einzelberatung nach der Gründung (36,3%) Gesamtnutzen Quelle: ÖSB & bit TeilnehmerInnenbefragung UGP 2011 (n=696 Personen) Betreffend den Einfluss der Beratungsformate stellt dieses Ergebnis keine Überraschung dar, weil es insbesondere die Einzelberatungen sind, die von allen GründerInnen mindestens einmal im Rahmen der Teilnahme am UGP in Anspruch genommen werden müssen. Alle anderen Beratungsformate hingegen werden nicht von allen TeilnehmerInnen genutzt und, abgesehen von den Kursen/Seminaren/Workshops, auch nicht in allen untersuchten Bundesländern angeboten. Dennoch zeigt die Varianzen Analyse im Vergleich zwischen den einzelnen Bundesländern keinen signifikanten Unterschied (p=.540) im empfundenen Nutzen. Überraschend ist hingegen, dass bezüglich der angebotenen Inhalte lediglich die rechtlichen Themen einen signifikanten Einfluss auf den Nutzen haben. Eine Erklärung dafür liegt derzeit nicht vor. Auffallend ist auch, dass ein beträchtlicher Teil der GründerInnen mit einigen Themenbereichen im Rahmen des UGP offensichtlich nie in Markus Neuherz Master Thesis 72

73 Ergebnisse und Ausblick Berührung kam. Ein Indikator dafür ist, dass bei der Frage nach dem Nutzen der Inhalte, die im Rahmen des UGP angeboten werden, die TeilnehmerInnen gebeten wurden, für jene Themen, die im Rahmen des UGP nicht behandelt wurden, keine Angabe zu wählen. Der Anteil dieser Antworten ist bei einem Großteil der abgefragten Inhalte sehr hoch: Finanzplanung und Kalkulation (19,5 Prozent keine Angabe) Abgaben und Steuern (14,2 Prozent keine Angabe) Rechtliche Fragen (18,5 Prozent keine Angabe) Marketing und Verkauf (21,7 Prozent keine Angabe) Kommunikation und Werbung (24,2 Prozent keine Angabe) Selbst- und Zeitmanagement (34,5 Prozent keine Angabe) Vernetzung mit anderen GründerInnen (30,3 Prozent keine Angabe) Nachdem es sich bei der Einzelberatung im UGP um ein teilstandardisiertes Beratungsprogramm handelt, im Rahmen dessen die BeraterInnen dazu angehalten sind, grundsätzlich alle oben genannten Themenbereiche, außer die Vernetzung mit anderen GründerInnen, mit ihren KundInnen zu besprechen, liegt die Vermutung nahe, dass einzelne Themenbereiche bei den Befragten nicht mehr in Erinnerung waren oder teilweise auch anderen Themenblöcken zugeordnet wurden. Dies könnte möglicherweise auch einen Erklärungsansatz dafür liefern, dass ausschließlich rechtliche Themen einen signifikanten Einfluss auf den Nutzen hatten. In diesem Zusammenhang bietet sich an, im Rahmen einer Qualitätssicherungsmaßnahme der Frage nachzugehen, inwiefern die oben genannten Themenbereiche auch tatsächlich von den einzelnen BeraterInnen in den Beratungsgesprächen behandelt werden. Schlussfolgerungen - Nutzen Zur Erhebung etwaiger weiterer Themenfelder, die einen Einfluss auf den Nutzen haben, in der vorliegenden Befragung aber nicht zur Auswahl standen, bietet sich an, eine Qualitative Analyse, etwa in Form von Gruppeninterviews oder Fokusgruppen, durchzuführen. Diese Form der Erhebung bietet einerseits die Möglichkeit, zu erkennen, ob unterschiedliche Begrifflichkeiten für gleiche Themenfelder verwendet werden, die ohnehin bereits abgedeckt werden. Andererseits können Themenfelder erarbeitet Markus Neuherz Master Thesis 73

74 Ergebnisse und Ausblick werden, die derzeit noch nicht im Rahmen des UGP angeboten werden, jedoch das Potenzial haben, den empfundenen Nutzen zu erhöhen (siehe dazu auch Kapitel 0) 5.3 Zufriedenheit mit dem UGP Im Anschluss an die Bewertung des Nutzens, ist die Betrachtung der Gesamtzufriedenheit von besonderem Interesse. Die Erhebung der Zufriedenheit stellt eine ganzheitlichere Betrachtungsweise dar als die bloße Bewertung des Nutzens, da sich die Zufriedenheit aus einem Gesamteindruck generiert, der sowohl die kognitive Bewertung der Leistung (Nutzen) als auch die emotionale Bewertung der Erfahrungen mit dem UGP einschließt (vgl. Kapitel 0). Fragestellung 2: Wie hoch ist die Gesamtzufriedenheit der JungunternehmerInnen mit der Teilnahme am Unternehmensgründungsprogramm? Hypothese 2: Der Vergleich der Mittelwerte zwischen Gesamtzufriedenheit und Gesamtnutzen zeigt, dass die Gesamtzufriedenheit schlechter bewertet wird also einen höheren Mittelwert aufweist als der Gesamtnutzen. Die Gesamtzufriedenheit wurde auf einer 7-stufigen Antwortskala abgefragt. 8 Die überwiegende Mehrheit der JungunternehmerInnen ist, wie in Abbildung 22 erkennbar ist, mit dem UGP sehr zufrieden (37 Prozent), zufrieden (35 Prozent) bzw. eher zufrieden (13 Prozent). Der Anteil der eher unzufriedenen bis sehr unzufriedenen beläuft sich auf 9 Prozent. Im Rahmen der UGP Evaluierung (Dornmayr & Lenger, 2006) wurde auf einer 4-stufigen Skala 10 die Zufriedenheit mit der Gründungsberatung abgefragt. Aufgrund 8 Auf der 7-stufigen Skala standen folgende Antwortmöglichkeiten zur Verfügung: 1=sehr zufrieden bis 7=sehr unzufrieden und keine Angabe. Es wurden, wie bei allen weiteren Fragen, nur die jeweiligen Extremwerte, also 1=sehr zufrieden und 7=sehr unzufrieden beschriftet. Die Werte 2 bis 6 wurden nicht benannt. Die folgende Darstellung der Ergebnisse entspricht folgender Zuordnung: 2=zufrieden, 3=eher zufrieden, 4=weder/noch, 5=eher unzufrieden, 6=unzufrieden. 9 Die genannte Evaluierung wurde österreichweit durchgeführt und umfasste somit auch die Bundesländer Burgenland, Niederösterreich und Vorarlberg, die in der aktuellen Studie nicht berücksichtigt werden, weil in diesen Ländern weder ÖSB noch bit mit der Umsetzung des UGP beauftragt sind und daher für diese Arbeit keine Daten zur Verfügung standen. Markus Neuherz Master Thesis 74

75 Ergebnisse und Ausblick der unterschiedlichen Skalen, 4-stufig versus 7-stufig, ist ein direkter Vergleich der Zufriedenheitswerte erschwert. Vergleicht man jedoch lediglich die Werte, die eindeutig im positiven Bereich sind, so zeigt sich in der aktuellen Befragung eine leichte Verbesserung in der Zufriedenheit im Vergleich zur Evaluierung aus dem Jahr So sind aktuell 85 Prozent sehr zufrieden, zufrieden oder eher zufrieden, während 2006 nur 36 Prozent sehr zufrieden und 46 Prozent eher zufrieden waren. Auch die Anzahl der eindeutig negativen Rückmeldungen hat sich reduziert. Im Vergleich zu aktuell neun Prozent eher unzufriedenen bis sehr unzufriedenen waren 2006 noch 13 Prozent eher nicht zufrieden und fünf Prozent gar nicht zufrieden. Dieser Vergleich berücksichtigt allerdings nicht, dass in der aktuellen Befragung auf der 7-stufigen Skala mit der Bewertung 4 eine neutrale Rückmeldung möglich war. So ist zu bedenken, dass einige der neutralen Rückmeldungen auf einer Skala mit einer geraden Anzahl an Bewertungsmöglichkeiten durchaus auch zu negativen Bewertungen führen hätten können. Abbildung 22 Wie zufrieden waren Sie insgesamt mit dem UGP? Quelle: ÖSB & bit TeilnehmerInnenbefragung UGP 2011 (n=696 Personen) Gesamtzufriedenheit signifikant höher als Gesamtnutzen Zur Überprüfung der Hypothese 2 wurde ein t-test bei gepaarten Stichproben durchgeführt. Es ist zu beobachten, dass die Gesamtzufriedenheit mit einem Mittelwert von 2,24 signifikant höher ist (p=.000) als der empfundene Nutzen mit einem Mittelwert von 2, Zur Beantwortung der Frage nach der Zufriedenheit mit der Gründungsberatung stand eine 4-stufige Skala mit folgenden Antwortmöglichkeiten zur Verfügung: Sehr zufrieden, Eher zufrieden, Eher nicht zufrieden, Gar nicht zufrieden. Markus Neuherz Master Thesis 75

76 Ergebnisse und Ausblick Aufgrund dieses Ergebnisses kann auch Hypothese 2 widerlegt werden und die Alternativhypothese, dass die Gesamtzufriedenheit mindestens gleich gut oder besser bewertet wird als der Nutzen, angenommen werden. Über den Vergleich der Mittelwerte hinausgehend, zeigt auch der Vergleich des Anteils der Nennungen, die tatsächlich im positiven Bereich (Nennungen zwischen 1 und 3) abgegeben worden sind, dass die Gesamtzufriedenheit mit 85 Prozent der Nennungen im positiven Bereich besser bewertet wird als der Nutzen mit 73 Prozent der Bewertungen im positiven Bereich. Das lässt zwei Schlüsse zu. Zum einen wird die emotionale Bewertung der Erfahrungen mit dem UGP sehr hoch sein, sodass die Gesamtbewertung der kognitiven und emotionalen Erfahrungen zu einem besseren Ergebnis führen, als die bloße Bewertung der kognitiven Erfahrungen mit dem UGP, also dem Nutzen. Zum anderen liegt der Schluss nahe, dass die Erwartungen an das UGP eher niedrig waren. Denn so ist zu erklären, dass, entsprechend dem C/D-Paradigma (siehe Kapitel 0), empfundener Nutzen minus Erwartungen zu einer sehr hohen Zufriedenheit führt. Ein Erklärungsansatz für die vermutlich geringen Erwartungen kann darin gefunden werden, dass das UGP als klassische AMS Maßnahme wahrgenommen wird und die Leistungsfähigkeit von AMS Maßnahmen von der Zielgruppe des UGP möglicherweise grundsätzlich als gering angesehen wird. 11 Dieses Phänomen dass sich die Erwartungshaltung aus der vermuteten Leistungsfähigkeit einer ganzen Branche ableitet wird in der Literatur mehrfach beschrieben, so etwa von Dröge, Halstead & Mackoy (1997). Um Einflussfaktoren auf die Gesamtzufriedenheit und zielgruppenspezifische Unterschiede in der Gesamtzufriedenheit zu untersuchen, werden in weiterer Folge Varianzen und Einflussfaktoren auf die Gesamtzufriedenheit erörtert. Zum einen wird der Frage nachgegangen, ob bzw. welchen Zusammenhang es zwischen den 11 Bei der Annahme, dass AMS Maßnahmen möglicherweise als wenig leistungsfähig wahrgenommen werden, handelt es sich jedoch ausdrücklich um ein Gedankenkonstrukt des Autors, dem keine empirischen Daten zugrunde liegen. Markus Neuherz Master Thesis 76

77 Ergebnisse und Ausblick SERVQUAL Dimensionen 12 und der Gesamtzufriedenheit gibt; insbesondere soll die Frage beantwortet werden, inwiefern die SERVQUAL Dimensionen einen Einfluss auf die Gesamtzufriedenheit haben. Zum anderen wird untersucht, welche Unterschiede es in der Gesamtzufriedenheit gibt, je nach Bundesland, Gründungsjahr, Branche etc. Fragestellung 3: Inwiefern erklären die 22 Items und die fünf Dimensionen aus dem SERVQUAL Fragebogen die Gesamtzufriedenheit? Hypothese 3: Es gibt keinen signifikanten Zusammenhang zwischen der Gesamtzufriedenheit und den 22 SERVQUAL Items bzw. den fünf SERVQUAL Dimensionen. Zunächst wird die Bedeutung aller 22 Items, die den SERVQUAL Fragebogen bilden, für die Gesamtzufriedenheit mit dem UGP erhoben. Dazu wird in einem ersten Schritt eine Regressionsanalyse durchgeführt. Dabei stellen die 22 Items die unabhängigen Variablen dar, deren Einfluss auf die abhängige Variable Gesamtzufriedenheit untersucht wird. Die Analyse zeigt, dass das Modell signifikant ist (F (22)=5.727, p<.05) und 35,5 Prozent (R²=0,355) der Varianz der Gesamtzufriedenheit erklärt. Allerdings führt die Analyse der einzelnen Items in diesem Modell zu keinem signifikanten Prädiktor für die Gesamtzufriedenheit. Deshalb werden in weiterer Folge anstelle der einzelnen Items die SERVQUAL Dimensionen untersucht, die aus jeweils vier bzw. fünf Items bestehen. Dazu werden, die Mittelwerte der vier bzw. fünf Items, die je eine SERVQUAL Dimension messen, gebildet, um eine Bewertung der jeweiligen Dimension zu erhalten. Tabelle 5-4 beschreibt die einzelnen Dimensionen und veranschaulicht, welche Items zu je einer Dimension zusammengefasst wurden. Die rechte Spalte zeigt den Mittelwert 12 Näher zu SERVQUAL siehe Kapitel Markus Neuherz Master Thesis 77

78 Ergebnisse und Ausblick mit dem die jeweilige SERVQUAL Dimension auf einer Skala von bewertet wurde: Tabelle 5-4 SERVQUAL Dimensionen inkl. Beschreibung und Bewertung Dimension Beschreibung Mittelwert (n) Materielles Frage 9: Ausstattung der Beratungs- und 2,61 (640) Schulungsräume; Erscheinungsbild der MitarbeiterInnen; optischer Eindruck der Werbe- und Informationsmaterialien Zuverlässigkeit Frage 10: Einhalten von Vereinbarungen; 1,70 (686) ehrliches Interesse, Probleme zu lösen; rasche und richtige Informationsbeschaffung; Termintreue bzw. Pünktlichkeit; genaue Dokumentation Entgegenkommen Frage 11: Zeitgerechte Bekanntgabe von 1,75 (677) Beratungs- und Schulungsterminen; kurzfristig verfügbare und ausreichende Beratungszeit; rasche Reaktion auf Anfragen Leistungskompetenz und Frage 12: Fachliche Kompetenz; 1,82 (683) Souveränität Fähigkeit, Vertrauen zu erwecken; Verlässlichkeit; Höflichkeit Einfühlungsvermögen Frage 13: Eingehen auf individuelle Wünsche; Termine auf persönliche Bedürfnisse abstimmen; Probleme ernstnehmen und unterstützen; stets im besten Interesse der KundInnen handeln; versuchen Bedürfnisse zu verstehen. 2,07 (663) Quelle: ÖSB & bit TeilnehmerInnenbefragung UGP 2011 (n=696 Personen) Auch dieses Modell Einfluss der SERVQUAL Dimensionen auf die Gesamtzufriedenheit ist signifikant (F (5)=73.390, p<.05) und erklärt 37,8 Prozent (R²=0,378) der Varianz in der Gesamtzufriedenheit. 13 Die TeilnehmerInnen wurden gebeten den Grad ihrer Zustimmung zu positiv formulierten Aussagen zu den einzelnen Items bekannt zu geben; 1=stimme völlig zu; 7=stimme überhaupt nicht zu. Markus Neuherz Master Thesis 78

79 Ergebnisse und Ausblick Damit kann Hypothese 3 widerlegt werden und die Alternativhypothese, dass es einen signifikanten Zusammenhang zwischen der Gesamtzufriedenheit und den SERVQUAL Items bzw. den SERVQUAL Dimensionen gibt, angenommen werden. Von besonderem Interesse ist nun, dass nur die drei farblich hinterlegten Dimensionen Zuverlässigkeit (22,7 Prozent), Leistungskompetenz und Souveränität (28,5 Prozent) und Einfühlungsvermögen (17,2 Prozent) die Gesamtzufriedenheit statistisch signifikant beeinflussen (siehe die farblich hinterlegten Dimensionen in Tabelle 5-5). Tabelle 5-5 Einfluss der SERVQUAL Dimensionen auf die Gesamtzufriedenheit Koeffizienten(a) Nicht standardisierte Koeffizienten Standardisierte Koeffizienten B Standardfehler Beta (Konstante) 0,659 0,112 0,000 Servqual_1_Materielles 0,029 0,043 0,026 0,497 Servqual_2_Zuverlässigkeit 0,323 0,086 0,227 0,000 Servqual_3_Entgegenkommen -0,070 0,069-0,053 0,315 Servqual_4_Leistungskompet_Souveränität 0,371 0,088 0,285 0,000 Servqual_5_Einfühlungsvermögen 0,177 0,073 0,172 0,016 a. Abhängige Variable: Gesamtzufriedenheit Quelle: ÖSB & bit TeilnehmerInnenbefragung UGP 2011 (n=696 Personen) Signifikanz Keinen statistisch signifikanten Einfluss zeigten hingegen die Dimensionen Materielles und Entgegenkommen. Abbildung 23 veranschaulicht die statistisch signifikanten SERVQUAL Dimensionen. Abbildung 23 Einfluss der SERVQUAL Dimensionen auf die Gesamtzufriedenheit Gesamtzufriedenheit Leistungskompetenz und Souveränität (28,5%) Zuverlässigkeit (22,7%) Einfühlungsvermögen (17,2%) Quelle: ÖSB & bit TeilnehmerInnenbefragung UGP 2011 (n=696 Personen) Diese Ergebnisse zeigen, dass die Beratungsunternehmen ÖSB und bit bei allen fünf SERVQUAL Dimensionen sehr gut abschneiden. Die Dimension Materielles, welche mit einer Durchschnittsbewertung von 2,61 am schlechtesten abschneidet, hat keinen Markus Neuherz Master Thesis 79

80 Ergebnisse und Ausblick statistisch signifikanten Einfluss auf die Gesamtzufriedenheit. Dieses Ergebnis wird unter anderem auch durch Einzelaussagen von BefragungsteilnehmerInnen wie, Auf die Kleidung kommt es wirklich nicht an! Menschliche Kompetenz und Wissen sind von Bedeutung!, unterstützt. Aus diesem Grund wird hier auch nicht näher auf die Dimension Materielles eingegangen. Am besten bewertet wird die Dimension Zuverlässigkeit (M=1,70), die auch statistisch signifikant ist, was für eine sehr gute Performance der Beratungsunternehmen in diesem Bereich spricht. Einer genaueren Betrachtung werden die Dimensionen Leistungskompetenz und Souveränität (M=1,82) sowie Einfühlungsvermögen (M=2,07) unterzogen. Diese Dimensionen sind von Interesse, weil sie Ebenso wie die Zuverlässigkeit einen signifikanten Einfluss auf die Zufriedenheit haben, aber deutlich schlechter bewertet werden, als die Zuverlässigkeit. Aus diesem Grund werden nun die Durchschnittsbewertungen der einzelnen Items dieser Dimensionen untersucht, um allfällige Ansatzpunkte für Verbesserungen zu erkennen. Untenstehende Tabelle 5-6 zeigt die Mittelwerte der einzelnen Items. Tabelle 5-6 SERVQUAL Items Mittelwerte Dimension Item Mittelwert (n) Leistungskompetenz und Souveränität (MW Dimension: 1,82) Einfühlungsvermögen (MW Dimension: 2,07) Fachliche Kompetenz 1,96 (670) Fähigkeit, Vertrauen zu erwecken 1,87 (671) Verlässlichkeit 1,92 (635) Höflichkeit 1,49 (677) Eingehen auf individuelle Wünsche 1,98 (623) Abstimmung der Termine auf persönliche 2,31 (588) Bedürfnisse der KundInnen Ernstnehmen der Probleme und 1,93 (600) unterstützende Behandlung Handeln im besten Interesse der 1,92 (602) KundInnen Versuchen spezifische Bedürfnisse der 1,97 (633) KundInnen zu verstehen Quelle: ÖSB & bit TeilnehmerInnenbefragung UGP 2011 (n=696 Personen) Die Analyse der Mittelwerte zeigt, dass im Bereich der Dimension Leistungskompetenz und Souveränität die Höflichkeit (1,49) am besten bewertet wird. Deutlich schlechter als die Gesamtdimension (1,82) werden die Items Fachliche Kompetenz (1,96) und Verlässlichkeit (1,92) bewertet. Dabei ist auffallend, dass sich bereits in der in Kapitel Markus Neuherz Master Thesis 80

81 Ergebnisse und Ausblick 2.7 zitierten UGP Evaluierung 2006 der geringste Zufriedenheitswert auf das wirtschaftliche Know-How der BeraterInnen bezog. In diesem Zusammenhang bietet sich an, Gruppeninterviews oder Fokusgruppen sowohl mit KundInnen als auch mit BeraterInnen durchzuführen, um konkrete Bedürfnisse und allfällige Kompetenzdefizite zu erheben. Darauf aufbauend könnten gezielte Schulungen angeboten werden. Überdies könnte etwa in Vorbereitung zu den MitarbeiterInnengesprächen eine regelmäßige Qualitätskontrolle in Form eines Fachkompetenz-Checks durchgeführt werden. Die Dimension Einfühlungsvermögen wurde mit einem Mittelwert von 2,07 bewertet. Alle dazugehörigen Items, außer das Item Abstimmung der Termine auf persönliche Bedürfnisse der KundInnen (2,31) wurden mit Werten unter 2,0 besser als der Mittelwert der Gesamtdimension bewertet. Dieses Ergebnis veranschaulicht, dass jene Items, die direkt von der/dem jeweiligen Berater/in oder Trainer/in beeinflusst oder gesteuert werden können, überdurchschnittlich bewertet werden. Die Abstimmung der Termine auf persönliche Bedürfnisse der KundInnen unterliegt aufgrund organisatorischer wie auch arbeitsrechtlicher und programmatischer Einschränkungen nur bedingt dem Einfluss und der Steuerbarkeit der Berater/innen und Trainer/innen. Diesbezüglich bietet sich an, nach einer weiterführenden Analyse der konkreten persönlichen Bedürfnisse, auf organisatorischer und programmatischer Ebene einerseits bit/ösb intern und andererseits in Kooperation mit dem AMS - Modifikationen im Bereich der Termingestaltung in Angriff zu nehmen. Fragestellung 4: Gibt es signifikante Unterschiede in der Bewertung der Gesamtzufriedenheit je nach a) Bundesland, b) Beratungsunternehmen, c) Geschlecht, d) Gründungsjahr, e) wirtschaftlicher Lage, f) Branche, g) Gründungsmotiv? Hypothese 4: Es gibt keine signifikanten Unterschiede in der Gesamtzufriedenheit je nach a) Bundesland, b) Beratungsunternehmen, c) Geschlecht, d) Gründungsjahr, e) wirtschaftlicher Lage, f) Branche, g) Gründungsmotiv? Markus Neuherz Master Thesis 81

82 Ergebnisse und Ausblick Die Varianzanalyse (ANOVA) zeigt, dass es kaum signifikante Unterschiede in der Gesamtzufriedenheit zwischen den Bundesländern, je nach Beratungsunternehmen, je nach Geschlecht, abhängig vom Gründungsjahr, der wirtschaftlichen Lage oder der Branche gibt. Signifikante Unterschiede in der Gesamtzufriedenheit sind allerdings in Abhängigkeit vom Gründungsmotiv erkennbar. Im Detail führte die Analyse zu folgenden Ergebnissen Gesamtzufriedenheit je nach Bundesland und Beratungsunternehmen Zwischen den Bundesländern gibt es keinen signifikanten Unterschied (p=.170) in der Gesamtzufriedenzeit. Die Unterscheidung zwischen den beiden Beratungsunternehmen, bit und ÖSB, ergibt sich aus den Bundesländervergleichen, da die einzelnen Bundesländer, mit Ausnahme von Wien, jeweils exklusiv von einem der beiden Beratungsunternehmen abgedeckt werden. In Wien wird das UGP von beiden Unternehmen abgedeckt. Die Varianzanalyse (ANOVA) zeigt jedoch auch in Wien keinen signifikanten Unterschied in der Gesamtzufriedenheit zwischen jenen KundInnen, die von bit, jenen, die von ÖSB und jenen, die von beiden beraten wurden (p=.601). 14 Auch der t-test zum Vergleich der Mittelwerte der beiden Beratungsunternehmen alleine - ohne jene KundInnen, die von beiden Unternehmen beraten wurden - zeigt keinen signifikanten Unterschied (p=.792) zwischen bit (M=2,29) und ÖSB (M=2,24) Gesamtzufriedenheit je nach Geschlecht Betrachtet man die Gesamtzufriedenheit differenziert nach Geschlechtern, so ist in Abbildung 24 erkennbar, dass Frauen weniger oft die Bestbewertung (1) geben als die zweitbeste Bewertung (2), während Männer häufiger die Bestbewertung geben. Dagegen ist die durchschnittliche Gesamtzufriedenheit bei den befragten Männern (M=2,26) niedriger als bei den Frauen (M=2,20). Jedoch lässt auch der Geschlechtervergleich der vorliegenden Stichprobe keine signifikanten Unterschiede (p=.581) in der Gesamtzufriedenheit zwischen Männern und Frauen erkennen. 14 Eine Beratung durch beide Unternehmen kommt insbesondere dann vor, wenn etwa Workshops bei ÖSB, die Einzelberatung jedoch bei bit in Anspruch genommen wird oder umgekehrt. Markus Neuherz Master Thesis 82

83 Ergebnisse und Ausblick Abbildung 24 Gesamtzufriedenheit nach Geschlecht Quelle: ÖSB & bit TeilnehmerInnenbefragung UGP 2011 (n=696 Personen) Gesamtzufriedenheit je nach Gründungsjahr Das Gründungsjahr hat auch keinen signifikanten Einfluss (p=.445) auf die Gesamtzufriedenheit. Unter den Befragten ist zu erkennen, dass UnternehmerInnen, deren Gründung länger zurück (2007) liegt, etwas zufriedener sind, als jene, deren Gründung nicht so lange her ist (2009). Die Schwankungsbreite liegt aber nur bei Mittelwerten zwischen 2,10 (Gründungsjahr 2007) und 2,29 (Gründungsjahr 2009) Gesamtzufriedenheit je nach wirtschaftlicher Lage und Branche Ebenso wenig gibt es einen signifikanten Unterschied in der Gesamtzufriedenheit je nach wirtschaftlicher Lage, in der sich die JungunternehmerInnen befinden (p=.916) und je nach Branche in der die JungunternehmerInnen tätig sind (p=.196). Im Zusammenhang mit einer möglichen Unterscheidung je nach Branche ist anzumerken, dass sich aufgrund der großen Anzahl an Branchen sehr viele Gruppen ergeben, die zum Teil sehr klein sind. Dadurch ist die Wahrscheinlichkeit, signifikante Ergebnisse zu erzielen, sehr gering Gesamtzufriedenheit je nach Gründungsmotiv Der t-test zum Vergleich zwischen den beiden Gründungsmotiven Gründung aus Notwendigkeit und Gründung aus Selbstverwirklichungsmotiven zeigt, dass es einen Markus Neuherz Master Thesis 83

84 Ergebnisse und Ausblick signifikanten Unterschied in der Zufriedenheit (p=.001) zwischen den beiden Gruppen gibt. Jene, die aus Selbstverwirklichungsmotiven gründen, sind zufriedener (M=2,18) als jene, die aus Notwendigkeit gründen (M=2,69). Jene BefragungsteilnehmerInnen, die Gründungsmotive aus beiden Gruppen genannt haben, wurden in weiterer Folge als Mischtypen ausgewertet. Der Post-Hoc-Test (siehe Tabelle 5-7) im Rahmen der Varianzanalyse zeigt beim Vergleich aller drei Gruppen, zwischen welchen es einen Unterschied in der Gesamtzufriedenheit gibt. Zwischen den Mischtypen und den GründerInnen, die aus Selbstverwirklichungsmotiven gegründet haben, gibt es keinen signifikanten Unterschied in der Gesamtzufriedenheit (p=.989). Zwischen den Mischtypen und jenen, die aus Notwendigkeit gründen, gibt es einen signifikanten Unterschied in der Gesamtzufriedenheit (p=.040). So sind die Mischtypen zufriedener (M=2,20) als die GründerInnen aus Notwendigkeit (M=2,69). Tabelle 5-7 Post-Hoc-Tests Mehrfachvergleiche Gründungsmotive - Gesamtzufriedenheit Quelle: ÖSB & bit TeilnehmerInnenbefragung UGP 2011 (n=696 Personen) Aufgrund dieser Unterschiede in der Gesamtzufriedenheit in Abhängigkeit vom Gründungsmotiv scheint eine weiterführende Analyse der spezifischen Bedürfnisse und Erwartungen dieser unterschiedlichen Gruppen von Interesse zu sein. Dies könnte etwa in Form von offenen Einzelinterviews mit einer Auswahl an ehemaligen und auch aktuellen UGP TeilnehmerInnen aus den jeweiligen Zielgruppen erfolgen. Daraus ließen sich gegebenenfalls zielgruppenspezifische Modifikationen des Angebots ableiten. Die Überprüfung der Hypothese 4 ergibt somit, dass die Hypothese nur zum Teil angenommen werden kann. Widerlegt wird sie im Zusammenhang mit den signifikanten Markus Neuherz Master Thesis 84

85 Ergebnisse und Ausblick Unterschieden in der Gesamtzufriedenheit je nach Gründungsmotiv. Die Alternativhypothese für diesen Teil es gibt einen signifikanten Unterschied in der Gesamtzufriedenheit, je nach Gründungsmotiv kann folglich angenommen werden. Schlussfolgerungen - Gesamtzufriedenheit Der SERVQUAL Fragebogen liefert wichtige Anhaltspunkte, welche Dimensionen die Gesamtzufriedenheit beeinflussen. Wie oben beschrieben, kann an der Aufrechterhaltung bzw. Verbesserung der Performance im Zusammenhang mit diesen Dimensionen zielgerichtet gearbeitet werden, um die Gesamtzufriedenheit noch weiter zu steigern. Die Vergleiche einzelner Parameter, wie etwa das Geschlecht, die Branche oder die wirtschaftliche Lage, bieten wenig Erkenntnis über die Gesamtzufriedenheit. Zudem wurde in der vorliegenden Befragung nicht explizit auf die Erwartungen der JungunternehmerInnen an das UGP eingegangen. So ist zu beachten, dass bezüglich der Erwartungen an das UGP insbesondere zu berücksichtigen ist, dass die UGP TeilnehmerInnen offensichtlich höchst unterschiedliche Zugänge zum UGP und den damit verbundenen Möglichkeiten, Beratungen und Schulungen in Anspruch nehmen zu können, haben. Aus diesem Grund lassen sich auch noch kaum Schlüsse daraus ziehen, was den JungunternehmerInnen nun wirklich wichtig ist im Zusammenhang mit einer Gründungsberatung. Aufgrund der sehr vielfältigen Rückmeldungen auf die offene Frage, Was möchten Sie uns abschließend noch gerne zum UGP mitteilen?, lässt sich jedenfalls schließen, dass es große Unterschiede im Zusammenhang mit den Erwartungen an und mit der Bewertung des UGP je nach Zugang gibt. Das kann folgenden, teils sich gegenseitig widersprechenden, Aussagen entnommen werden. Positive Aussagen: Es war vor allem erstaunlich unbürokratisch., Kann nur sagen, es war einfach spitze!!, Gute Sache für Leute, die wirklich Unterstützung brauchen., Danke! Das UGP war das Beste, was mir je vom AMS angeboten wurde!, Das Gründungsprogramm hat mir einfach Mut gemacht und mir zu einer optimistischen Grundstimmung verholfen, was das Gründen angeht., Ich fand das Programm Markus Neuherz Master Thesis 85

86 Ergebnisse und Ausblick sehr unterstützend. Zum Teil war es auch ein Stützplatz wo man sich geborgen gefühlt hat und geschützt. Möchte nicht ohne so ein Programm selbstständig werden. Tollen Austausch damit hat man sich nicht alleine gefühlt in gewissen Situationen und Umständen. [ ], [ ] Vor allem die Qualität der anderen Teilnehmer und Gründer ermöglichten eine optimale Lernatmosphäre. Das alles wurde durch gegenseitigen Respekt und Aufmerksamkeit ermöglicht. Positive und negative Aussagen und Verbesserungsvorschläge: [ ] Im Grund genommen bräuchten Gründer ein viel intensiveres Coaching, bei dem es vor allem auch um inhaltliche Inputs geht, die [ ] nicht Teil des Programmes sind. [ ] Generell ist das wichtigste die monetäre Unterstützung, da diese gerade für den Anfang enorme Sicherheit bietet und damit das Selbstvertrauen, am Markt selbstsicher aufzutreten, was aus meiner Sicht das größte Problem bei Jungunternehmern darstellt., Das Verfahren ist ausgezeichnet, jedoch (wie immer und überall) für Gastronomiegründer mühsam. Keine Aufnahme ins UGP ohne Standort, wenn Standort keine Aufnahme ohne Finanzierung. Tausende Hinweise auf Förderungen des AWS, jedoch keine Fördermöglichkeiten des AWS für Gastronomie, mit einen [sic] Wort: Gründer zweiter Klasse., Ich wurde durch die übertrieben durchorganisierte Aufgabenstellung überfordert. Für meine Branche hätte es auch mit viel weniger Administration ausgereicht, meine Selbständigkeit zu planen - viel wichtiger wäre es gewesen den Schwerpunkt auf gezielte Vernetzung zu legen. Ich war allerdings zu dem damaligen Zeitpunkt nicht in der Lage selbst einzuschätzen, was wichtig gewesen wäre und so hat mich die Finanzplanung und gewerbliche oder versicherungstechnische Planung vollkommen überfordert... im Endeffekt hatte es aber auch etwas Gutes, nämlich die Einsicht, dass ich nicht der Typ für die Selbständigkeit bin oder zumindest zum damaligen Zeitpunkt es nicht das richtige gewesen wäre., Das Beste war die Unterstützung bei der Erarbeitung eines Business Plans. Die Arbeit, die Gründungsidee, das Geschäftsmodell etc.. muss man aber schon selbst erarbeiten., Prinzipiell sehr gute Idee; aber die Durchmischung von Unternehmensberatern und angehenden selbständigen Wunderheilern bei den Kursen macht keinen Sinn. Sie sollten nicht jeden ins UGP aufnehmen, macht die Sache eher unseriös und die Diskussionen bei den Gruppen zu esoterisch. Verbesserungsvorschläge und negative Rückmeldungen: Das Thema Förderungen, Kredite und AWS stärker thematisieren. Wichtige Schulungen (Rechtsfragen, Buchhaltung) sind zu kurz, andere einfach Unsinn. Gut wär wenn für zumindest große Bereiche (wie z.b. Gastro oder andere oft gegründete "Sparten") fachspezifischere Seminare angeboten würden, evtl. gemeinsam mit der WK. Wenn jemand aus dem gewerblichen Bereich kommt, sieht es schlecht aus mit der Beratung! Seminare im Rahmen des UGP sollten sich auf die eigentlichen Themen beschränken und nicht feministisch-ideologische Inhalte transportieren. (ÖSB & bit TeilnehmerInnenbefragung UGP 2011) Markus Neuherz Master Thesis 86

87 Ergebnisse und Ausblick 5.4 Weiterempfehlungsbereitschaft Da die Zufriedenheitswerte nicht notwendigerweise eine Aussage über den tatsächlichen Wert der KundInnenbeziehungen zulassen, welcher sich im Rahmen des UGP in Form der Weiterempfehlungsbereitschaft darstellen lässt, wurde diese gesondert erhoben. Fragestellung 5: Wie hoch ist die Weiterempfehlungsbereitschaft der JungunternehmerInnen nach der Teilnahme am Unternehmensgründungsprogramm? Hypothese 5: Der Vergleich der Mittelwerte zwischen der Weiterempfehlungsbereitschaft und der Gesamtzufriedenheit zeigt, dass die Weiterempfehlungsbereitschaft niedriger ist also einen höheren Mittelwert aufweist als die Gesamtzufriedenheit. Wie Abbildung 25 schon vermuten lässt, ist die Bereitschaft der JungunternehmerInnen, das UGP weiterzuempfehlen, noch wesentlich stärker ausgeprägt, als die Gesamtzufriedenheit. So signalisierten 87 Prozent eine positive Weiterempfehlungsbereitschaft, wobei die Mehrheit (56 Prozent) auf der 7-stufigen Skala mit der Antwortmöglichkeit 1 = ja, ganz sicher eine außerordentlich hohe Bereitschaft signalisierte. Abbildung 25 Würden Sie einer Freundin oder einem Freund das UGP weiterempfehlen? Quelle: ÖSB & bit TeilnehmerInnenbefragung UGP 2011 (n=696 Personen) Markus Neuherz Master Thesis 87

88 Ergebnisse und Ausblick Auch der Mittelwertvergleich (t-test bei gepaarten Stichproben) zeigt, dass die Weiterempfehlungsbereitschaft signifikant (p=.000) stärker ausgeprägt ist (M=1,93) als die Gesamtzufriedenheit (M=2,23). Somit kann auch Hypothese 5 widerlegt werden und die Alternativhypothese, dass die Weiterempfehlungsbereitschaft auf der siebenstufigen Skala mindestens gleich hoch oder höher ist als die Gesamtzufriedenheit, angenommen werden. Allerdings sind auch nennenswerte neun Prozent nicht bereit, das UGP weiterzuempfehlen, was im Übrigen dem Anteil der unzufriedenen KundInnen entspricht. Fragestellung 6: Bei welchem Beratungsunternehmen ist die Weiterempfehlungsbereitschaft am höchsten? Hypothese 6: Es gibt keinen signifikanten Unterschied in der Weiterempfehlungsbereitschaft in Abhängigkeit vom Beratungsunternehmen. Zur Feststellung, ob die Weiterempfehlungsbereitschaft bei KundInnen größer ist, die von bit beraten wurden oder bei KundInnen, die von ÖSB beraten wurden oder bei jenen, die von beiden Unternehmen Beratungsleistungen in Anspruch genommen haben, wurde der Kruskal-Wallis-Test durchgeführt. Dieses nicht parametrische Verfahren war anzuwenden, da keine Normalverteilung der Variablen in den drei oben genannten Gruppen angenommen werden konnte. Der Test zeigt, dass es keinen signifikanten Unterschied (p=.459) in der Weiterempfehlungsbereitschaft zwischen den drei Gruppen gibt. In weiterer Folge wird getestet, ob es einen signifikanten Unterschied gibt, bei Betrachtung von lediglich zwei Gruppen, bit-kundinnen und ÖSB-KundInnen, ohne Einbeziehung der KundInnen, die von beiden Unternehmen beraten wurden. Auch bei diesem Vergleich zeigt das nicht parametrische Verfahren (Mann-Whitney-Test) keinen signifikanten Unterschied (p=.503) in der Weiterempfehlungsbereitschaft zwischen den Markus Neuherz Master Thesis 88

89 Ergebnisse und Ausblick beiden Unternehmen. Ebenso wenig zeigt der Vergleich der KundInnen in Wien, welche die größte Gruppe der Befragten darstellen einen signifikanten Unterschied (p=.701) in der Bereitschaft, das UGP weiter zu empfehlen. Somit kann Hypothese 6, dass es keinen signifikanten Unterschied in der Weiterempfehlungsbereitschaft in Abhängigkeit vom Beratungsunternehmen gibt, angenommen werden. Fragestellung 7: In welchem Bundesland ist die Weiterempfehlungsbereitschaft am höchsten? Hypothese 7: Es gibt keinen signifikanten Unterschied in der Weiterempfehlungsbereitschaft in Abhängigkeit vom Bundesland. Der Kruskal-Wallis-Test zum Vergleich der Weiterempfehlungsbereitschaft zwischen den Bundesländern zeigt ebenso, dass es keinen signifikanten Unterschied (p=.396) in der Weiterempfehlungsbereitschaft zwischen den untersuchten Bundesländern gibt. Somit kann auch Hypothese 7 angenommen werden. Schlussfolgerungen Weiterempfehlungsbereitschaft Die Bereitschaft, eine Dienstleistung weiter zu empfehlen, kann sich, wie in Kapitel 2.3 dargestellt, im Wesentlichen dann ergeben, wenn KundInnen wiederholt das Gefühl haben, ihre Erwartungen werden erfüllt bzw. übertroffen. Aus diesem Grund ist im Sinne der Erhöhung der Weiterempfehlungsbereitschaft die Konzentration in erster Linie auf die bereits erwähnten Schlussfolgerungen zu den Bereichen Zufriedenheit und Nutzen zu lenken. Markus Neuherz Master Thesis 89

90 Ergebnisse und Ausblick 5.5 Ausblick Der in der Folge dargestellte Ausblick gliedert sich in zwei Teile. Zum einen werden mögliche nächste praktische Schritte, die seitens der Auftraggeberin dieser Studie gesetzt werden können, diskutiert. Zum anderen werden Ansätze zur weiteren Erforschung des Themas skizziert Folgen für die Praxis Die Überlegungen, welche Folgen sich aus den oben beschriebenen Erkenntnissen für die Praxis ableiten, sollten von folgenden Leitgedanken getragen werden. Die Befragungsergebnisse stellen lediglich Momentaufnahmen dar. Auch wenn Erfahrungen, die über einen längeren Zeitraum hindurch gemacht wurden, abgefragt werden, bilden die Rückmeldungen ausschließlich das Hier und Jetzt zum Zeitpunkt der Beantwortung des Fragebogens ab. Jede Interaktion mit BeratungskundInnen löst bei diesen etwas aus. So ist auch davon auszugehen, dass die vorliegende Befragung Erwartungen bei den KundInnen geweckt hat. Jede Veränderung betrifft das gesamte System. So ist zu überlegen, wie jede Veränderung, die vorgenommen wird, auf die einzelnen Komponenten des Systems, wie etwa KundInnen, MitarbeiterInnen, AuftraggeberInnen, GeschäftspartnerInnen etc., wirken könnte. Alle geplanten Maßnahmen sollten auf Effizienz und Effektivität geprüft werden. Insbesondere ist zu überlegen, ob die Steigerung des Nutzens, der Zufriedenheit bzw. der Weiterempfehlungsbereitschaft den jeweiligen Aufwand rechtfertigt. Feedback an BefragungsteilnehmerInnen Nachdem, wie in den Leitgedanken beschrieben, die Befragung bei den UnternehmerInnen etwas ausgelöst haben wird, sollte jedenfalls ein Feedback an die BefragungsteilnehmerInnen gegeben werden. Dieses könnte etwa in der Form gestaltet sein, dass sich die Auftraggeberin der Befragung noch einmal für die Teilnahme bedankt, über einige Ergebnishighlights und neue Erkenntnisse berichtet und über Markus Neuherz Master Thesis 90

91 Ergebnisse und Ausblick geplante Maßnahmen und sofern bereits umgesetzt über Sofortmaßnahmen berichtet. Diese Form des Feedbacks vermittelt einerseits Wertschätzung und andererseits kann es bei einigen BefragungsteilnehmerInnen dazu beitragen, die Erwartungen zu übertreffen und so wiederum die Weiterempfehlungsbereitschaft fördern. Sofortmaßnahmen erarbeiten Im Anschluss an eine bit/ösb interne Ergebnispräsentation der vorliegenden Befragung bietet sich an, im Rahmen eines Workshops mit allen UGP MitarbeiterInnen und Führungskräften zu erarbeiten, welche Sofortmaßnahmen in Form von Quick Wins umgesetzt werden könnten und zu überlegen, ob Fehler erkannt wurden, die unmittelbar abgestellt werden können. Als Impuls für allfällige Sofortmaßnahmen können teilweise die Handlungsempfehlungen genutzt werden, die oben direkt nach einzelnen Teilergebnissen dargestellt werden und die Schlussfolgerungen jeweils am Ende der Bereiche Gesamtzufriedenheit und Nutzen. Die Erarbeitung von Sofortmaßnahmen unter Einbeziehung der betroffenen UGP MitarbeiterInnen trägt einerseits dazu bei, Betroffene zu Beteiligten in einem möglichen Veränderungsprozess zu machen und in diesem Sinne auch eine höhere Motivation für die Unterstützung etwaiger mittel- und langfristiger Maßnahmen zu erreichen. Andererseits bietet die Beteiligung der Betroffenen ein wesentlich breiteres Spektrum an Perspektiven als die Erarbeitung von Maßnahmen in einem exklusiveren Rahmen. Kontinuierliche Zufriedenheitsmessung Die Erhebung der KundInnenzufriedenheit bietet insbesondere dann einen Mehrwert für einen Dienstleistungsanbieter, wenn die Möglichkeit besteht, laufend Veränderungen und allfällige Trends in der Zufriedenheit wahrzunehmen. Nur dann besteht die Möglichkeit seitens des Dienstleistungsanbieters rechtzeitig steuernd einzugreifen, wenn die Entwicklungen eine unerwünschte Richtung nehmen. Markus Neuherz Master Thesis 91

92 Ergebnisse und Ausblick Der vorliegende Onlinefragebogen könnte herangezogen und bei Bedarf modifiziert werden, um eine regelmäßige Erhebung der KundInnenzufriedenheit durchzuführen und oben erwähnte Entwicklungen wahrzunehmen. Insbesondere im Zusammenhang mit dem verwendeten Instrument zur Erhebung der Servicequalität, SERVQUAL, bietet sich die Möglichkeit, den Fragebogen zu erweitern. So könnte, wie es von den Entwicklern dieses Instruments ursprünglich vorgesehen war, mit KundInnen eine Erwartungsabfrage anhand der SERVQUAL Dimensionen gemacht werden. Am Ende des Beratungsprozesses könnten dann die Erfahrungen im UGP anhand der gleichen Dimensionen abgefragt werden, um die Differenz zwischen Erwartungen und Erfahrungen kontinuierlich zu erheben und bei Bedarf gegensteuern zu können. Mittel- und Langfristige Maßnahmen Die in der Folge angeregten Maßnahmen leiten sich aus den Ergebnissen zu den drei Themenbereichen Nutzen, Zufriedenheit und Weiterempfehlung ab und wurden zum Teil schon oben in der Darstellung der Ergebnisse beschrieben. Erhöhung des Nutzens Trotz einer grundsätzlich positiven Bewertung des Nutzens gaben 17 Prozent an keinen Nutzen im UGP zu sehen. Damit in Zusammenhang könnte stehen, dass viele der Themen, die grundsätzlich standardmäßig allen KundInnen im UGP angeboten werden sollten, laut Angabe einer beträchtlichen Anzahl an Befragten nicht behandelt wurden (siehe Kapitel 5.2). Dabei handelt es sich um betriebswirtschaftlich essenzielle Themen wie beispielsweise Finanzplanung & Kalkulation oder Marketing & Verkauf. Jeweils ein Fünftel der Befragten gab an, dass diese Themen nicht im Rahmen des UGP behandelt wurden. In diesem Zusammenhang sollte einerseits überlegt werden, bit/ösb intern Maßnahmen zu ergreifen, um sicherzustellen, dass betriebswirtschaftliche Kernthemen auch tatsächlich von den BeraterInnen angeboten werden. Dazu gehört auch, sicherzustellen, dass die BeraterInnen über die nötigen Kompetenzen und das aktuelle Wissen verfügen, um die gefragten Inhalte adäquat vermitteln zu können. Andererseits ist zu erheben, welche Themen aus Sicht der KundInnen tatsächlich den Nutzen des UGP erhöhen Markus Neuherz Master Thesis 92

93 Ergebnisse und Ausblick würden. Dazu bieten sich etwa Gruppeninterviews oder Fokusgruppen an, deren Vorteile bereits in Kapitel 5.2 erörtert wurden. Erhöhung der Zufriedenheit Die Gesamtzufriedenheit der UGP KundInnen befindet sich bereits auf einem sehr hohen Niveau. Die Herausforderung liegt nun darin, diesen hohen Zufriedenheitswert zu erhalten und allfällige Abweichungen rechtzeitig zu erkennen, um steuernd eingreifen zu können. Dazu bietet sich oben beschriebene Vorgehensweise zur kontinuierlichen Zufriedenheitsmessung an. Die Analyse der Zufriedenheitswerte zeigt, dass GründerInnen, die aus Notwendigkeit gründen weniger zufrieden sind, als jene, die aus gemischten Motiven oder aus reinen Selbstverwirklichungsmotiven gründen (siehe Kapitel 5.3.5). Der Schluss liegt nahe, dass NotwendigkeitsgründerInnen andere Erwartungen an das UGP haben als die anderen beiden Gruppen. Einzelinterviews zur Erhebung der spezifischen Bedürfnisse von NotwendigkeitsgründerInnen könnten hier weiterführende Informationen liefern, ob bzw. welche Maßnahmen im Rahmen des UGP gesetzt werden können, um die spezifischen Erwartungen dieser Zielgruppe abzudecken. Die Detailanalyse der SERVQUAL Ergebnisse zeigte, dass die fachliche Kompetenz und Verlässlichkeit leicht unterdurchschnittlich bewertet werden. Auch hier bietet sich an, im Rahmen von Gruppeninterviews oder Fokusgruppen mit (ehemaligen) UGP TeilnehmerInnen die konkreten Ansatzpunkte für Verbesserungen zu erheben. Parallel dazu sollte auch mittels MitarbeiterInnenbefragung bzw. eventuell bereits im Rahmen des oben beschriebenen Workshops im Anschluss an die Ergebnispräsentation erarbeitet werden, welche Ansatzpunkte es zur Verbesserung in diesen Bereichen gibt. Der Erfolg allfällig abgeleiteter Maßnahmen sollte auch im Rahmen des Qualitätsmanagements auf ihre Wirkung hin laufend überprüft werden. Ergebnisse aus Sicht der KundInnen zeigen sich unter anderem in der oben beschriebenen regelmäßig durchgeführten SERVQUAL Erhebung. Markus Neuherz Master Thesis 93

94 Ergebnisse und Ausblick Die SERVQUAL Auswertung zeigte ebenso, dass die Abstimmung der Termine auf persönliche Bedürfnisse unterdurchschnittlich bewertet wird. Diesbezüglich könnte einerseits bit/ösb intern etwa im Rahmen eines Workshops erarbeitet werden, welche Ansatzpunkte es gibt, sowohl Beratungs- als auch Seminartermine flexibler zu gestalten. Andererseits müsste auch in diesem Zusammenhang unter Einbeziehung der BeratungskundInnen erhoben werden, worauf bei der Terminabstimmung zu achten ist, um mit den persönlichen Bedürfnissen kompatibel zu sein. Dies könnte etwa kostengünstig in Form eines sehr kurzen Leitfadeninterviews durchgeführt werden. Das Interview wird direkt im Anschluss an Beratungsgespräche, wenn KundInnen ohnehin im Haus sind, mit einer ausgewählten Stichprobe an KundInnen von einer beauftragten Person durchgeführt. Die Ergebnisse werden im Anschluss ausgewertet und wiederum bit/ösb intern auf ihre Umsetzbarkeit hin diskutiert. Sofern sich Bedürfnisse zur Terminabstimmung ergeben, die organisatorische oder programmatische Änderungen erfordern, müsste bei Bedarf mit dem AMS in Kontakt getreten werden. Erhöhung der Weiterempfehlungsbereitschaft In Kapitel 5.4 wurde dargestellt, dass die Weiterempfehlungsbereitschaft sehr hoch ist. In der Praxis sollte der Fokus auf der Erhöhung der KundInnenzufriedenheit liegen, um dadurch die Weiterempfehlungsbereitschaft aufrecht zu erhalten. Es kann jedoch aktiv dazu beigetragen werden, aus der Bereitschaft zu empfehlen, tatsächliche Empfehlungen zu machen. Dazu sollten bit/ösb gezielt Möglichkeiten und Plattformen anbieten über die von den KundInnen gezielt Empfehlungen ausgesprochen werden können. Diesbezüglich bieten sich etwa Social-Media-Plattformen wie Facebook an, auf der es bereits eine UGP Gruppe gibt, die jedoch noch wenig bekannt zu sein scheint. Über online Plattformen hinaus sollten auch analoge Empfehlungskanäle genutzt werden. Dabei kann zum Beispiel an Sponsoring oder die öffentliche Prämierung von Geschäftsideen gedacht werden. Als äußerst kostengünstige Form, Empfehlungen zu generieren, könnte ein Gästebuch aufgelegt werden in das sich die UGP TeilnehmerInnen eintragen können. Ein Gästebuch könnte sowohl in Papierform als auch als online Gästebuch angeboten werden. Markus Neuherz Master Thesis 94

95 Ergebnisse und Ausblick Anhaltspunkte für die weitere Erforschung des Themas Neben der bereits in Kapitel 0 dargestellten Möglichkeit, eine regelmäßige periodische Erhebung mithilfe des SERVQUAL Fragebogens vorzunehmen, gehen folgende Vorschläge zur weiteren wissenschaftlichen Auseinandersetzung mit dem Thema insbesondere auf die Limitierungen der vorliegenden Befragung ein. Nicht-GründerInnen Befragung Die vorliegende Befragung richtet sich ausschließlich an jene UGP TeilnehmerInnen, die schließlich auch ein Unternehmen im Rahmen des UGP gegründet haben. Diese Gruppe entspricht aber weit weniger als der Hälfte jener Personen, die zumindest eine persönliche Einzelberatung im Rahmen des UGP in Anspruch genommen haben. So werden nur etwas mehr als 50 Prozent der BewerberInnen für das UGP tatsächlich in das UGP aufgenommen. Mit den übrigen wurden üblicherweise ein bis zwei Beratungsgespräche geführt, jedoch entschieden, dass die Gründungsidee in der geplanten Form nicht im Rahmen des UGP realisierbar sei. Eine derartige Entscheidung kann sowohl durch die KundInnen als auch durch die BeraterInnen getroffen werden. Darüber hinaus führt die Teilnahme am UGP nicht bei allen gründungswilligen Personen auch zur tatsächlichen Gründung. Das heißt, über diese beiden Zielgruppen trifft die vorliegende Erhebung keine Aussage. Da diese Gruppen dennoch Beratungsleistungen im Rahmen des UGP in Anspruch genommen haben, ist es von großem Interesse auch sie zu befragen. Dies ist insbesondere interessant, weil jene, die am UGP teilgenommen, aber doch nicht gegründet haben, Aussagen darüber treffen könnten, inwiefern die Nicht-Gründung mit dem UGP zu tun hatte und wie deren Zufriedenheit mit dem Programm ist, obwohl es nicht zum ursprünglich geplanten Ziel geführt hat. Ebenso interessant erscheint die Bewertung der Beratungsleistung durch jene BewerberInnen, die nach ersten Abklärungsgesprächen nicht für die weitere Teilnahme im UGP akzeptiert wurden. Befragung der UGP TeilnehmerInnen anderer AnbieterInnen Aufgrund der Verfügbarkeit der Kontaktdaten bezieht sich die vorliegende Befragung ausschließlich auf UGP KundInnen, die von bit bzw. ÖSB beraten wurden. Das Markus Neuherz Master Thesis 95

96 Ergebnisse und Ausblick bedeutet, dass keine Befragungsergebnisse aus den Bundesländern Burgenland, Niederösterreich und Vorarlberg vorliegen. Die Bundesländervergleiche und Vergleiche der Beratungsunternehmen bit und ÖSB zeigten keine signifikanten Unterschiede in der Gesamtzufriedenheit. In weitere Folge wäre nun ein Vergleich mit den übrigen Bundesländern und Beratungsunternehmen von Interesse. Aus den Ergebnissen könnten einerseits mögliche weitere Verbesserungspotenziale abgeleitet werden und andererseits könnten derartige Ergebnisse auch Ansatzpunkte für die Angebotslegung im Rahmen weiterer Ausschreibungen zur Umsetzung des UGP bieten. MitarbeiterInnenbefragung Der SERVQUAL Fragebogen bietet sich an, auch eine MitarbeiterInnenbefragung durchzuführen, um Selbst- und Fremdeinschätzung gegenüber stellen zu können. Zu Beginn befragt man UGP MitarbeiterInnen nach ihrer Einschätzung, welche Erwartungen UGP KundInnen ihrer Meinung nach an UGP MitarbeiterInnen haben entlang der SERVQUAL Items. In weiterer Folge wird die Einschätzung der UGP MitarbeiterInnen abgefragt, wie gut sie selbst die einzelnen Erwartungen erfüllen. Diese Form der Befragung zeigt den Beteiligten, ob sie einerseits nach ihrer Selbsteinschätzung ihre eigenen Erwartungen erfüllen. Andererseits werden die Ergebnisse der MitarbeiterInnen mit den Mittelwerten der KundInnenbefragung verglichen, um so Selbst- und Fremdbild abgleichen zu können und allfällige Handlungsansätze abzuleiten. AMS Leistungen in Befragung mit einbeziehen Die Rolle des AMS im Zusammenhang mit der Teilnahme im UGP wurde in der vorliegenden Befragung nicht explizit erfasst. Da das AMS für die KundInnen aber schon vor der Kontaktaufnahme mit den Beratungsunternehmen zentrale Informationsstelle über das UGP ist und letztlich auch entscheidet, ob jemand zum entsprechenden UGP Beratungsunternehmen vermittelt wird und in das UGP aufgenommen wird, stellt das AMS vermutlich auch einen wichtigen Faktor für die UGP TeilnehmerInnen dar. Auch während der UGP Teilnahme bleibt das AMS Markus Neuherz Master Thesis 96

97 Ergebnisse und Ausblick Ansprechstelle für die UGP KundInnen zu allen Fragen des AMS Leistungsbezugs und zur Gründungsbeihilfe, die nach erfolgter Gründung gewährt wird. Aus diesem Grund ist von besonderem Interesse, wie die Zufriedenheit der UGP TeilnehmerInnen mit den Leistungen des AMS im Zusammenhang mit der UGP Teilnahme ist. Wie die Gesamtzufriedenheit mit dem Programm unter Einbeziehung der AMS Leistungen ist und inwiefern die Zufriedenheitswerte mit den Beratungsunternehmen und dem AMS sich gegenseitig beeinflussen. Entwicklung eines branchenspezifischen Fragebogens Schließlich ist aufgrund der Erkenntnisse der vorliegenden Faktorenanalyse (siehe Kapitel 4.2.2) anzuregen, ein branchenspezifisches Instrument zur Messung der Servicequalität in der Unternehmensberatungsbranche zu entwickeln und zu testen, das von den standardmäßigen fünf SERVQUAL Dimensionen absieht. Markus Neuherz Master Thesis 97

98 Literaturverzeichnis Literaturverzeichnis Anderson, R. E. (1973). Consumer dissatisfaction: The effect of disconfirmed expectancy on perceived product performance. Journal of Marketing Research, S. 10, Apfelthaler, G., Schmalzer, T., Schneider, U. & Wenzel, R. (2008). Global Entrepreneurship Monitor: Bericht 2007 zur Lage des Unternehmertums in Österreich Feb Babakus, E. & Boller, G. W. (1992). An empirical assessment of the SERVQUAL scale. Journal of Business Research, 24 (3), S Bailom, F., Hinterhuber, H. H., Matzler, K. & Sauerwein, E. (1996). Das Kano-Modell der Kundenzufriedenheit. Marketing. Zeitschrift für Forschung und Praxis, 18, S Baker, D. A. & Crompton, J. L. (2000). Quality, satisfaction and behavioral intentions. Annals of Tourism Research, 27 (3), S Bantel, K. A. (1998). Technology-based, adolescent firm configurations. Strategy identification, context and performance. Journal of Business Venturing, 13, S Beyer N., Hämmerle W. (2006). Unternehmensgründungen in Tirol: Motive und Herausforderungen. Innsbruck: Wirtschaftskammer Tirol. Bhidé, A. V. (2000). The origin and evolution of new business. New York: Oxford University Press. Birklbauer, V. & Karner, T. (2007). Erfolgsfaktoren österreichischer Jungunternehmen. Statistische Nachrichten 12/2007, S Markus Neuherz Master Thesis 98

99 Literaturverzeichnis Bliemel, F. W. & Eggert, A. (1998). Kundenbindung die neue Sollstrategie? Marketing. Zeitschrift für Forschung und Praxis, 20, S Blumberger, W. (2000). Wege aus der Arbeitslosigkeit. Evaluierung des Unternehmensgründungsprogrammes des Arbeitsmarktservice Österreich für den Zeitraum 1995 bis Nov Blumberger, W., Dornmayr, H., Heilbrunner, C. & Moser, C. (2000). Evaluierung der GründerInnenförderungsmaßnahmen seitens des AMS, Studie im Auftrag des Arbeitsmarktservice Wien, Projektberichte des IBE: Band 1-8, Linz. Boshoff, C. & Gray, B. (2004). The relationship between service quality, customer satisfaction and buying intentions in the private hospital industry. South African Journal of Business Management, 35 (4), S Bruhn, M. (2006). Qualitätsmanagement für Dienstleistungen. Grundlagen, Konzepte, Methoden. Berlin: Springer. Bygrave, W. D. (1989). The entrepreneurship paradigm (I). A philosophical look at its research methodologies. Entrepreneurship Theory and Practice, 3/1989, S Churchill, G. A. (1979). A Paradigm for Developing Better Measures of Marketing Constructs. Journal of Marketing Research, 16 (1), S Churchill, G. A. jr. & Surprenant, C. (1982): An investigation into the determinants of customer satisfaction. Journal of Marketing Research, 19, S Coulthard, L. J. M. (2004). Measuring service quality. A review and critique of research using SERVQUAL. International Journal of Market Research, 46 (4), S Covin, J. G. & Slevin, D. P. (1990). New venture strategic posture, structure and performance. An industry life cycle analysis. Journal of Business Venturing, 5, S Markus Neuherz Master Thesis 99

100 Literaturverzeichnis Cronin, J. J, Taylor, S. A. (1992). Measuring Service Quality: a re-examination and extension. Journal of Marketing, 56 (3), S Deming, E. W. (1982). Quality Productivity and Competitive Position. Cambridge: Massachusetts Institute of Technology. Dornmayr, H. & Lenger, B. (2006). Evaluierung der Maßnahmen der GründerInnenförderung des AMS Nov Dröge, C., Halstead, D. & Mackoy, R. D. (1997). The Role of Competitive Alternatives in the Postchoice Satisfaction Formation Process. Journal of the Academy of Marketing Science, 25 (1), S Fahrmeier, L., Künstler, R., Pigeot, I., & Tutz, G. (2004). Statistik. Der Weg zur Datenanalyse. 5. Auflage. Berlin: Springer. Fallgatter, M. J. (2002). Theorie des Entrepreneurship. Perspektiven zur Erforschung der Entstehung und Entwicklung junger Unternehmungen. Wiesbaden: Deutscher Universitäts-Verlag. Fallgatter, M. J. (2007). Junge Unternehmen. Charakteristika, Potenziale, Dynamik. Stuttgart: Kohlhammer. Faltin, G. (2010). Kopf schlägt Kapital. Die ganz andere Art, ein Unternehmen zu gründen. Von der Lust, ein Entrepreneur zu sein. 8. Auflage. München: Carl Hanser. Faschingbauer, M. (2010). Effectuation. Wie erfolgreiche Unternehmer denken, entscheiden und handeln. Stuttgart: Schäffer-Poeschel. Frank, H., Keßler, A., Korunka, C. & Lueger, M. (2007). Gründungsrealisierung und Erfolg von jungen Unternehmen in Österreich. Eine Analyse der Entwicklung im Verlauf von 8 Jahren ( ). Wien: Wirtschaftsuniversität Wien. Markus Neuherz Master Thesis 100

101 Literaturverzeichnis Frank, H. & Korunka, C. (1996). Zum Informations- und Entscheidungsverhalten von Unternehmensgründern. Der Zusammenhang von Handlungskontrolle und Gründungserfolg. Zeitschrift für Betriebswirtschaft. 8/1996, S Gartner, W. B. (1993). Words lead to deeds. Towards an organizational emergence vocabulary. Journal of Business Venturing, 8, S Groth, J. C. & Dye, R. T. (1999). Service quality: perceived value, expectations, shortfalls, and bonuses. Managing Service Quality. 9-4, S Gusenbauer, B. (2010). Der Beitrag der Prospect Theory zur Beschreibung und Erklärung von Servicequalitätsurteilen und Kundenzufriedenheit im Kontext von Versicherungsentscheidungen. Dissertation, Wirtschaftsuniversität Wien pdf, 7. Okt Homburg, C., Giering, A. & Hentschel, F. (1999). Der Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung. Die Betriebswirtschaft, 59, S Homburg, C., Koschate, N. & Hoyer, W. D. (2006). The role of cognition and affect in the formation of customer satisfaction: A dynamic perspective. Journal of Marketing, 70, S Homburg, C. & Krohmer, H. (2003). Marketingmanagement: Strategie Instrumente Umsetzung Unternehmensführung. Wiesbaden: Gabler. Homburg, C. & Stock-Homburg, R. (2006). Theoretische Perspektiven zur Kundenzufriedenheit. In C. Homburg (Hg.). Kundenzufriedenheit. Konzepte- Methoden-Erfahrungen (S ). Wiesbaden: Gabler. Hunt, K. H. (1977). CS/D: Overview and Future Research Directions. In K. H. Hunt (Hg.). Conceptualizations and Measurement of Consumer Satisfaction and Dissatisfaction (S ). Cambridge: Marketing Science Institute. Jain, S. K. & Gupta, G. (2004). Measuring Service Quality: SERVQUAL vs. SERVPERF Scales. The Journal for Decision Makers, 29 (2), S Markus Neuherz Master Thesis 101

102 Literaturverzeichnis Johns, N., Avci, T. & Karatepe, O. M. (2004). Measuring Service Quality of Travel Agents: Evidence from Northern Cyprus. The Service Industries Journal, 24 (3), S Jones, T. O. & Sasser, W. E. jr. (1995). Why satisfied customers defect. Havard Business Review, 73, S Kaiser, M.-O. (2005). Erfolgsfaktor Kundenzufriedenheit. Dimensionen und Messmöglichkeiten. 2. Auflage. Berlin: Erich Schmidt. Königswieser, R. & Hillebrand, M. (2009). Einführung in die systemische Organisationsberatung. Heidelberg: Carl-Auer. Mandl, I., Gavac, K. & Pecher, I. (2007). Ein-Personen-Unternehmen in Österreich. Wirtschaftspolitische Blätter, 54, S Martin, D. S. (2007). Exploring the effect of emotion on time-elapsed consumer perceptions of service: A reexamination of the satisfaction construct. Doctoral dissertation, Auburn University. uence=1, 12. März Martinelli, A. (1994). Entrepreneurship and management. In N. J. Smelser & R. Swedberg (Hg.). The Handbook of economic sociology. (S ). Princeton: Princeton University Press. Meyer, A. & Oevermann, D. (1995). Kundenbindung. In B. Tietz (Hg.), Handwörterbuch des Marketing (S ). Stuttgart: Schäffer-Poeschel. Nerdinger, F. W. & Neumann, C. (2007). Kundenzufriedenheit und Kundenbindung. In K. Moser (Hg.), Wirtschaftspsychologie (S ). Berlin: Springer. Normann, R. (1984). Service management: Strategy and leadership in service businesses. West Sussex: John Wiley and Sons. Markus Neuherz Master Thesis 102

103 Literaturverzeichnis Oliver, R. L. (1997). Satisfaction: A behavioral perspective on the consumer. London: McGraw Hill. O Neill, M. A. (2001a). An investigation of the influence of time upon consumers perceptions of service quality. Doctoral dissertation, Ulster University Jan O Neill, M. A. (2001b). Measuring service quality and customer satisfaction. In J. Kandampully., C. Mok, & B. Sparks (Hg.), Service quality management in hospitality, tourism and leisure (S ). New York: Haworth Hospitality Press. Parasuraman, A., Zeithaml, V. A. & Berry, L. L. (1985). A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research. Journal of Marketing, 49 (4), S Parasuraman, A., Zeithaml, V. & Berry, L. (1988). SERVQUAL: A Multiple-Item Scale for Measuring Consumer Perception of Service Quality. Journal of Retailing, 64, S Pizam, A. & Ellis, T. (1999). Customer satisfaction and its measurement in hospitality enterprises. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 11 (7), S Raab-Steiner, E. & Benesch, M. (2010). Der Fragebogen. Von der Forschungsidee zur SPSS/PASW-Auswertung. 2. Auflage. Wien: Facultas. Reichheld, F. F. (1997). Der Loyalitäts-Effekt: Die verborgene Kraft hinter Wachstum, Gewinnen und Unternehmenswert. Frankfurt am Main: Campus. Robledo, M. A. (2001). Measuring and managing service quality: integrating customer expectations. Managing Service Quality, 11, S Scharf, A., Schubert, B. & Hehn, P. (2009). Marketing: Einführung in Theorie und Praxis. Stuttgart: Schäffer-Poeschel. Markus Neuherz Master Thesis 103

104 Literaturverzeichnis Schumpeter, J. A. (1934). The Theory of Economic Development. Cambride: Harvard University Press. Schumpeter, J. A. (1950). Kapitalismus, Sozialismus und Demokratie. Bern: Francke. Schubert, M. & Keck, W. (2006). Österreichischer Bericht über die Befragung von Ein-Personen-Unternehmen (2006) Okt Sexton, D. L. & Bowman, N. (1985). The Entrepreneur. A capable executive and more. Journal of Business Venturing, 1, S Sherif, M. & Hovland, C. I. (1961). Social judgment. Assimilation and contrast effects in communication and attitude change. New Haven: Yale University Press. Sombart, W. (1916). Der moderne Kapitalismus. Historisch-systematische Darstellung des gesamteuropäischen Wirtschaftslebens von seinen Anfängen bis zur Gegenwart. München/Leipzig: Duncker & Humblot. Stauss, B. (1999). Kundenzufriedenheit. Marketing: Zeitschrift für Forschung und Praxis, 19, S Stauss, B. & Neuhaus, P. (2006). Das Qualitative Zufriedenheitsmodell (QZM). In H. H. Hinterhuber & K. Matzler (Hg.), Kundenorientierte Unternehmensführung. Kundenorientierung, Kundenzufriedenheit, Kundenbindung (S ). Wiesbaden: Gabler. Stöger, G. (2010). Ein Wegweiser zu Unternehmensförderungen. Das kleine oberösterreichische Förder 1x1 3A%2F%2Fportal.wko.at%2Fwk%2Fdok_detail_file.wk%3FAngID%3D1%26Doc ID%3D773369%26StID%3D366842&ei=0EFhTdmjEovsOaCZ0fMN&usg=AFQj CNHmmdzJoijKmTYLulN_Ux7HP7SWFg, 20. Feb Markus Neuherz Master Thesis 104

105 Literaturverzeichnis Weinberg, P. & Terlutter, R. (2005). Verhaltenswissenschaftliche Aspekte der Kundenbindung. In M. Bruhn & C. Homburg (Hg.). Handbuch Kundenbindungsmanagement. Strategien und Instrumente für ein erfolgreiches CRM (S ). Wiesbaden: Gabler. Wiedenfeld, K. (1920). Das Persönliche im modernen Unternehmertum. München/Leipzig: Duncker & Humblot. Wirtz, J. & Bateson, J. E. G. (1999). Consumer satisfaction with services: Integrating the environment perspective in services marketing into the traditional disconfirmation paradigm. Journal of Business Research, 44, Markus Neuherz Master Thesis 105

106 Abbildungs- und Tabellenverzeichnis Abbildungs- und Tabellenverzeichnis Abbildung 1 KundInnenreaktionsformen in Abhängigkeit vom Zufriedenheitsurteil Abbildung 2 C/D-Paradigma Abbildung 3 Die Zwei-Faktoren-Theorie Abbildung 4 Das Kano-Modell der Kundenzufriedenheit Abbildung 5 KundInnenbindung Abbildung 6 Funktionale Zusammenhänge KundInnenzufriedenheit und -bindung Abbildung 7 Ansätze zur Messung von KundInnenzufriedenheit Abbildung 8 GAP Modell Abbildung 9 Beispiel SERVQUAL Fragenblock Abbildung 10 Grundgesamtheit - Einladungen - Rückmeldungen Abbildung 11 Bundesländerverteilung UGP Befragung Abbildung 12 Alters- und Geschlechterverteilung Abbildung 13 Gründungsjahr Abbildung 14 Höchste abgeschlossene Ausbildung Abbildung 15 Branchenverteilung Abbildung 16 Beschäftigungseffekt Abbildung 17 Wirtschaftliche Lage Abbildung 18 Wirtschaftliche Lage nach Alter Abbildung 19 Gründungsmotive Abbildung 20 Welchen Nutzen hatte das UGP insgesamt für Ihre Gründung gehabt? Abbildung 21 Einfluss der Beratungsformate auf den Gesamtnutzen Abbildung 22 Wie zufrieden waren Sie insgesamt mit dem UGP? Abbildung 23 Einfluss der SERVQUAL Dimensionen auf die Gesamtzufriedenheit Abbildung 24 Gesamtzufriedenheit nach Geschlecht Abbildung 25 Würden Sie einer Freundin oder einem Freund das UGP weiterempfehlen? Tabelle 4-1 Rotierte Faktorladungen mit Varimax Tabelle 4-2 Bundesländerverteilung UGP Befragung Tabelle 4-3 Geschlechterverteilung im Vergleich Tabelle 4-4 Altersverteilung Grundgesamtheit vs. Stichprobe Tabelle 4-5 Ausbildungsstand im Vergleich Tabelle 5-1 Alters und Geschlechterverteilung in absoluten Zahlen Tabelle 5-2 Mittelwertvergleich Alter und wirtschaftliche Lage Tabelle 5-3 Einflussvariablen auf Gesamtnutzen Tabelle 5-4 SERVQUAL Dimensionen inkl. Beschreibung und Bewertung Tabelle 5-5 Einfluss der SERVQUAL Dimensionen auf die Gesamtzufriedenheit Tabelle 5-6 SERVQUAL Items Mittelwerte Tabelle 5-7 Post-Hoc-Tests Mehrfachvergleiche Gründungsmotive - Gesamtzufriedenheit Anhang Anhang A: Fragebogen Anhang B: Faktorenanalyse Anhang C: Cronbachs Alphas Markus Neuherz Master Thesis 106

107 Eigenständigkeitserklärung Eigenständigkeitserklärung Hiermit bestätige ich durch meine Unterschrift, dass ich meine MasterThesis mit dem Titel Unternehmensgründungsberatung im Rückblick. Zufriedenheits- und Nutzenanalyse aus Sicht der JungunternehmerInnen eigenständig verfasst habe. Ich bin damit einverstanden, dass die MasterThesis auf der Website der ARGE Bildungsmanagement Wien veröffentlicht wird. Ort, Datum, Unterschrift Markus Neuherz Master Thesis 107

108 Anhang Anhang A: Fragebogen Markus Neuherz Master Thesis Anhang A - 1