Forschungsseminar Medienmanagement

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1 Forschungsseminar Medienmanagement Entwicklung von Vermarktungs- und Kommunikationskonzepten für Erfindungen 5 Vermarktungsstrategien Seminar im Sommersemester 2011 Mittwoch, 04. Mai 2011

2 Gliederung der Veranstaltung Einführung Vorstellung PATON (Herr Dr. Hoock) Vorstellung der zugrunde liegenden Erfindungen Innovationsmanagement Vermarktungsstrategien Kommunikationskonzepte Konsultation Zwischenpräsentationen Teil A Forschungsseminar Medienmanagement AMW SS 2011: 1 - Einführung Prof. Dr. Andreas Will 2

3 Gliederung Konzept-kreative Ideen Produktstrategie Marktdefinition Wettbewerb Anforderungen Vermarktungskonzept und Zwischenpräsentation Entrepreneurship AMW WS 2010/2011: Kapitel 4 Kreatives Gründen Prof. Dr. Andreas Will, Dipl.-Medienwiss. Britta Gossel 3

4 1. Modell konzept-kreativer Ideen Gruppenarbeit: Bitte erarbeiten Sie in den Teams die konzeptkreativen Ideen von ebuero AG Teekampagne Artefakt Olivenöl Frage: Dauer: Was zeichnet die Vermarktungsidee aus? je 10 min Lesen / Diskussion Entrepreneurship AMW WS 2010/2011: Kapitel 4 Kreatives Gründen Prof. Dr. Andreas Will, Dipl.-Medienwiss. Britta Gossel 4

5 1. Modell konzept-kreativer Ideen Was ist eine gute Idee? simpel Ergebnis eines langen Denkprozesses gut durchdachtes Konzept basierend auf sehr grundsätzlichen Überlegungen Funktion statt Konvention Die Entwicklung einer Idee kann man ganz bewusst und systematisch angehen. (Karl Vesper) Entrepreneurship AMW WS 2010/2011: Kapitel 4 Kreatives Gründen Prof. Dr. Andreas Will, Dipl.-Medienwiss. Britta Gossel 5

6 1. Modell konzept-kreativer Ideen Erfolgsfaktoren Rohmaterial Entrepreneurial Design Markt Erfindung, Forschungsergebnis, neue Technologie Ausarbeitung eines unternehmerischen Konzepts Wettbewerb Kundenakzeptanz (Faltin 2008) Erfolg Misserfolg Entrepreneurship AMW WS 2010/2011: Kapitel 4 Kreatives Gründen Prof. Dr. Andreas Will, Dipl.-Medienwiss. Britta Gossel 6

7 (Urheber: Sebastian Terfloth User:Sese_Ingolstadt. Quelle: [ ]) Entrepreneurship AMW WS 2010/2011: Kapitel 11 Produkt & Preis I Prof. Dr. Andreas Will, Dipl.-Medienwiss. Britta Gossel 7

8 2. Produktstrategie Fünf Fragen zum Bahnfahren: 1. Was macht in Ihren Augen diesen Zug zum ICE? 2. Warum fahren Sie (nicht) 1. Klasse? 3. Warum gehen Sie (nicht) in den Speisewagen? 4. Warum sind Sie (nicht) auf das Auto umgestiegen? 5. Warum würden Sie (nicht) gern in den Zug nach Nirgendwo steigen? = fünf Fragen zur Produktstrategie Entrepreneurship AMW WS 2010/2011: Kapitel 11 Produkt & Preis I Prof. Dr. Andreas Will, Dipl.-Medienwiss. Britta Gossel 8

9 2.1 Positionierung und USP Ziel der Positionierung: Zielgruppe wünscht das Angebot zu erwerben Angebot unterscheidet sich von allen anderen Wettbewerbsangeboten. (Mayer (de Groot), R. U.: Produktpositionierung, Köln 1984) Sicherung einer Monopolstellung in der Psyche der Verbraucher (Domizlaff, Hans: Die Gewinnung des öffentlichen Vertrauens. Ein Lehrbuch der Markentechnik, 1939, 7. Auflage 2005) (kauf-)relevante Eigenschaften? Entrepreneurship AMW WS 2010/2011: Kapitel 11 Produkt & Preis I Prof. Dr. Andreas Will, Dipl.-Medienwiss. Britta Gossel 9

10 2.1 Positionierung und USP Produkteigenschaft B + X X X - X + Produkteigenschaft A X X X - Entrepreneurship AMW WS 2010/2011: Kapitel 11 Produkt & Preis I Prof. Dr. Andreas Will, Dipl.-Medienwiss. Britta Gossel 10

11 2.2 Grund- und Zusatznutzen Bedürfnisbefriedigung entsteht aus den funktionellen -> GRUNDNUTZEN ästhetischen -> ERBAUUNGSNUTZEN sozialen -> GELTUNGSNUTZEN Eigenschaften der Leistung vgl. Meffert (2000), S. 333 Entrepreneurship AMW WS 2010/2011: Kapitel 11 Produkt & Preis I Prof. Dr. Andreas Will, Dipl.-Medienwiss. Britta Gossel 11

12 Sekundärleistung eher Dienstleistung Sachleistung 2.3 Primär- und Sekundärleistungen Primärleistung eher Sachleistung Dienstleistung vgl. Meffert (2000), S. 335f. Entrepreneurship AMW WS 2010/2011: Kapitel 11 Produkt & Preis I Prof. Dr. Andreas Will, Dipl.-Medienwiss. Britta Gossel 12

13 2.4 Kundenzufriedenheit und -bindung Kundenzufriedenheit vor dem Kauf, z.b. bei Beratung, Präsentation beim Kauf, z.b. bei Lieferzeit, Verpackung während der Verwendung, z.b. bei Funktionalität, Kundendienst bei der Entsorgung, z.b. bei Rücknahme, Wiederverwertung führt zu Loyalität, Kundenbindung, Wiederkauf Entrepreneurship AMW WS 2010/2011: Kapitel 11 Produkt & Preis I Prof. Dr. Andreas Will, Dipl.-Medienwiss. Britta Gossel 13

14 2.5 Erfahrungseigenschaften und Unsicherheit Produkteigenschaften, die vor dem Kauf nicht erfahren werden können -> Unsicherheit beim Nachfrager Maßnahmen z.b. Marken-, Reputationsaufbau Hohe Qualität -> gute Bewertungen Innovators, early adopters -> Meinungsführer -> word of mouth Testmöglichkeiten Garantien, Rückgaberechte Entrepreneurship AMW WS 2010/2011: Kapitel 11 Produkt & Preis I Prof. Dr. Andreas Will, Dipl.-Medienwiss. Britta Gossel 14

15 3. Marktdefinition Bei Bahnkränen hat Kirow Leipzig einen Weltmarktanteil von 85%. (Simon 2007: 17) Anteil immer auf konkreten Markt beziehen praktisch oft schwierig! Beispiel Rolls Royce Automobilmarkt: 0,0001% Marktanteil Premium-Segment: < 1% Marktanteil (geschlossener) Rolls Royce-Markt: 100% Marktanteil Suwelack: 100% Marktanteil für Collagen bestimmter Qualität (Simon 2007: 86) Entrepreneurship AMW SS 2011: Kapitel 14 Markt & Wettbewerb II Prof. Dr. Andreas Will, Dipl.-Medienwiss. Britta Gossel 15

16 3. Von Hidden Champions lernen, heißt Hidden Champions In der Öffentlichkeit wenig bekannte Weltmarktführer Häufig Einproduktunternehmen Enge Märkte Schwierig mittels klassischer Marktforschung zu analysierende Märkte Große Kundennähe vgl. Simon 2007: 87ff. Entrepreneurship AMW SS 2011: Kapitel 14 Markt & Wettbewerb II Prof. Dr. Andreas Will, Dipl.-Medienwiss. Britta Gossel 16

17 3. Marktdefinitionen Wir sind auf dem Markt für Geschirrspülsysteme tätig. Wir sorgen für sauberes Geschirr. Wir bedienen mit unseren Geschirrspülsystemen Hotels und Restaurants. Wir bieten Geschirrspülsysteme in der Preisklasse ab an. Wir sind nur in der höchsten Qualitätsklasse aktiv. Wir bedienen den europäischen Markt. vgl. Simon 2007: 89f. Entrepreneurship AMW SS 2011: Kapitel 14 Markt & Wettbewerb II Prof. Dr. Andreas Will, Dipl.-Medienwiss. Britta Gossel 17

18 www. winterhalter.de [ ]; vgl. Simon 2007: 94 Entrepreneurship AMW SS 2011: Kapitel 14 Markt & Wettbewerb II Prof. Dr. Andreas Will, Dipl.-Medienwiss. Britta Gossel 18

19 3. Kriterien der Marktdefinition der Hidden Champions Region 14 Qualität 22 Preisniveau 24 Produkt/Technologie 42 % der Nennungen Kunden/Zielgruppe 55 Anwendung Simon 2007: 89 Entrepreneurship AMW SS 2011: Kapitel 14 Markt & Wettbewerb II Prof. Dr. Andreas Will, Dipl.-Medienwiss. Britta Gossel 19

20 3. Tiefe oder Breite? Spülmaschinen für Krankenhäuser Spülmaschinen für Schulen Spülmaschinen für Hotels / Restaurants Spümaschinen für Betriebskantinen Spülmaschinen für Privathaushalte Wasseraufbereitung Reiniger und Spülhygiene Planung Service Simon 2007: 93 Entrepreneurship AMW SS 2011: Kapitel 14 Markt & Wettbewerb II Prof. Dr. Andreas Will, Dipl.-Medienwiss. Britta Gossel 20

21 3. Super-Nischen und Marktbesitzer PWM Hiby Poly-Clip Kässbohrer Tente Poc Hein Pöschl Müller Unsere Taktik ist, in unseren Marktnischen marktbeherrschend zu werden, durch Umwandlung allgemeiner Märkte, auf denen wir niemand sind, in Marktnischen, wo wir jemand sind! (BBA, zit. nach Simon 2007: 98) Entrepreneurship AMW SS 2011: Kapitel 14 Markt & Wettbewerb II Prof. Dr. Andreas Will, Dipl.-Medienwiss. Britta Gossel 21

22 Schwerpunkt des Wettbewerbs 4. Wettbewerbsstrategien Veränderung 5 6 Anpassung Kosten Differenzierung 3 4 Nische Kernmarkt Ort des Wettbewerbs vgl. Gläser 2010: 726 in Anlehnung an Steinmann/Schreyögg 2005: 234 Entrepreneurship AMW SS 2011: Kapitel 14 Markt & Wettbewerb II Prof. Dr. Andreas Will, Dipl.-Medienwiss. Britta Gossel 22

23 4. Wettbewerbskräfte Potentielle neue Konkurrenten Bedrohung durch neue Konkurrenten Lieferanten Verhandlungsstärke der Lieferanten Wettbewerber in der Branche Rivalität unter den bestehenden Unternehmungen Verhandlungsstärke der Abnehmer Abnehmer Bedrohung durch Ersatzprodukte oder -dienste Ersatzprodukte vgl. Porter 2000: 29 Entrepreneurship AMW SS 2011: Kapitel 14 Markt & Wettbewerb II Prof. Dr. Andreas Will, Dipl.-Medienwiss. Britta Gossel 23

24 4. Wettbewerbsvorteile Welche von den Angeboten der Konkurrenz unterschiedenen Eigenschaften der Leistung sind für den Kunden wichtig? werden vom Kunden tatsächlich wahrgenommen? sind dauerhaft oder zumindest nicht leicht imitierbar? vgl. Simon 2007: 231 Entrepreneurship AMW SS 2011: Kapitel 14 Markt & Wettbewerb II Prof. Dr. Andreas Will, Dipl.-Medienwiss. Britta Gossel 24

25 Wichtigkeit 4. Wettbewerbsvorteile der Hidden Champions Produktqualität Preis Wirtschaftlichkeit Liefertermintreue Beratung Kundennähe Service Werbung schwächer stärker als der stärkste Konkurrent Wettbewerbsleistung vgl. Simon 2007: 235 Entrepreneurship AMW SS 2011: Kapitel 14 Markt & Wettbewerb II Prof. Dr. Andreas Will, Dipl.-Medienwiss. Britta Gossel 25

26 5. Anforderungen Vermarktungskonzept Inhalte: 1. Zusammenfassung (3 Sätze) 2. Produkt(-strategie) (2 Seiten) 3. Markt(-definition) (max. 1 Seite) 4. Wettbewerb(-sstrategie, -kräfte und -vorteile) (2 Seiten) Entrepreneurship AMW WS 2010/2011: Kapitel 5 Ideenfindung I Prof. Dr. Andreas Will, Dipl.-Medienwiss. Britta Gossel 26

27 5. Anforderungen Vermarktungskonzept Bewertungskriterien: Vollständigkeit, Stringenz, analytische Tiefe, Reflexion, Kreativität, Struktur, Layout Formalia (Frist bzw ): digital an AW 4-5 Seiten (+ Anhänge, z.b. kurze Beschreibung der Erfindung) 12pt Schrift (Arial, Times New Roman o.ä.) 1,5facher Zeilenabstand Entrepreneurship AMW WS 2010/2011: Kapitel 5 Ideenfindung I Prof. Dr. Andreas Will, Dipl.-Medienwiss. Britta Gossel 27

28 5. Anforderungen Zwischenpräsentation Inhalte: 1. [Zuhörer abholen ] 2. Produktstrategie 3. Marktdefinition 4. Wettbewerbsstrategie, -kräfte und vorteile 5. Ausblick auf Marktstudie Formalia: Dauer: 10 min Jedes Gruppenmitglied stellt etwas vor. Termin: bzw Entrepreneurship AMW WS 2010/2011: Kapitel 5 Ideenfindung I Prof. Dr. Andreas Will, Dipl.-Medienwiss. Britta Gossel 28

29 Literatur Faltin, Günter (2009): Entrepreneurship als innovativer Prozess von Anfangsideen, konzept-kreativen Gründern und der Entrepreneurial Society, online unter: content/uploads/2011/01/drucker100- Entrepreneurship_als_innovativer_Prozess.pdf Entrepreneurship AMW WS 2010/2011: Kapitel 5 Ideenfindung I Prof. Dr. Andreas Will, Dipl.-Medienwiss. Britta Gossel 29