Markenführung in der Bundesliga

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1 Berichte aus der Betriebswirtschaft Marvin Karczewski Markenführung in der Bundesliga Eine empirische Untersuchung kausaler Beziehungen zur Wirkung identitätsorientierter Markenführung bei professionellen Fußballvereinen Shaker Verlag Aachen 2013

2 Inhaltsverzeichnis Geleitwort Vorwort Abbildungsverzeichnis Tabellenverzeichnis Akronymverzeichnis V VII XIII XV XVII 1 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit Zielsetzung Aufbau der Arbeit 4 2 Entwicklungen und Merkmale professionellen Fußballs in Deutschland Vom Idealverein zum international tätigen Liga-Unternehmen Die aktuellen, organisationalen Strukturen auf Verbands-, Liga- und internationaler Ebene Das Leistungsangebot professioneller Fußballvereine Die besondere Rolle der Fans 16 3 Identitätsorientierte Markenführung Grundlagen zur Markenführung Die Entwicklungsphasen des Marken(fuhrungs-)verständnisses Die Begrifflichkeit der Marke Die Positionierung als außengerichteter Markenführungsansatz Die Begrifflichkeit der Positionierung 30 / Unteransätze der Positionierung Phasen und Ebenen der Positionierung Die Identitätsorientierung als integrativer Ansatz der Markenführung Die identitätsorientierte Markenführung nach Meffert und Burmann Die identitätsorientierte Markenführung nach Welling Wellings Kritik an den Pionier-Ansätzen der identitätsorientierten IX

3 Markenführung Der integriert image- und identitätsorientierte Markenführungsansatz nach Welling Mögliche Ansatzpunkte zur Weiterentwicklung der identitätsorientierten Markenführung Identitätsorientierte Markenführung als dynamische Fähigkeit professioneller Fußballvereine Der Resource-based View als Ansatz des strategischen Managements Zusammenfassende Einordnung der identitätsorientierten Markenführung in den RBV unter Berücksichtigung des MBV 63 4 Positionierungsdimensionen und Erfolgsgrößen professioneller Fußballvereine (Identitätsorientierte) Markenführung bei professionellen Fußballvereinen Zwei Arbeiten von Welling zur Markenführung im professionellen Ligasport Schilhanecks Arbeit zum Markenmanagement im professionellen Teamsport Alexas Arbeit zur Markenpersönlichkeit von Fußballvereinen Weitere wissenschaftliche Ergebnisse und Ansatzpunkte Mögliche Modellgrößen aus den vorhergegangenen, theoretischen Darstellungen Mögliche abhängige Modellgrößen Mögliche unabhängige Modellgrößen Durchführung und Ergebnisse der Expertenbefragung Einordnung der Expertenbefragung in das vorliegende Forschungsdesign Entwicklung einer leitfadengestützten Expertenbefragung Ablauf der qualitativen Experteninterviews Transkription und Auswertungsmethode der leitfadengestützten Expertenbefragung Ergebnisse der qualitativen Expertenbefragung Die Vervollständigung der Modell-Konzeptualisierung Herleitung und empirischer Test der Hypothesen 108

4 5.1 Die Entwicklung der vermuteten Wirkungsbeziehungen : Tradition Solidität Nachwuchsförderung CSR Image Anwendung eines Strukturgleichungsmodells als Auswertungsmethode der zweiten Generation Strukturgleichungsmodelle Reflektive und formative Wirkungsbeziehungen Kovarianzbasierte Strukturgleichungsanalyse Varianzbasierte Strukturgleichungsanalyse Die Wahl einer geeigneten Erhebungsmethode Grundlegende Systematisierung potenzieller Erhebungsmethoden Eingrenzung der Teilnehmer Spezifizierung der experimentellen Erhebungsmethode Die Operationalisierung der latenten Konstrukte Tradition CSR Nachwuchsförderung Solidität Image ; Kaufbereitschaft Entwicklung und Test des Online-Experiments : Entwicklung und Aufbau der Erhebung Durchführung der Pretests 149 XI

5 5.6 Durchführung und Ergebnisse der Fanbefragung Durchführung der Online-Fanbefragung Verwertbarkeit und Repräsentativität der erhobenen Daten Deskriptive Ergebnisse Die Überprüfung der experimentellen Manipulation Grundlagen zur Implementierung von Manipulations-Checks Statistische Tests und Ergebnisse des Manipulations-Checks Gütebeurteilung des Modells Gütebeurteilung des (reflektiven) Messmodells Gütebeurteilung des Messmodells zur Tradition Gütebeurteilung des Messmodells zur Solidität Gütebeurteilung des Messmodells zur CSR Gütebeurteilung des Messmodells zur Nachwuchsförderung Gütebeurteilung der formativen Messmodelle Gütebeurteilung des Strukturmodells Gütebeurteilung des gesamten Modells und Auseinandersetzung mit den postulierten Hypothesen Diskussion, Konklusion und Ausblick Zusammenfassung und Diskussion der Ergebnisse Implikationen aus den Ergebnissen Limitationen und zukünftiger Forschungsbedarf 210 Anhang 213 Literaturverzeichnis 227 XII