depak Summer School - Best Case Social Media Governance@Heraeus

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1 depak Summer School - Best Case Social Media Governance@Heraeus Christoph Ringwald, Heraeus Konzernkommunikation Berlin, 02. August 2013 Page 1

2 SOCIAL MEDIA GOVERNANCE: REGELN UND VORGABEN Mit der Social Media Governance sollen drei Kernziele erreicht werden. Die Positionierung der Marke und Arbeitgebermarke Heraeus stärken und die digitale Reputation entsprechend beeinflussen. Die Kundenbindung auf geeignete Weise unterstützen. Die effiziente, interdisziplinäre und internationale Zusammenarbeit bei Heraeus fördern. Kundenbindung Positionierung Zusammenarbeit Seite 2

3 Mit der Social Media Governance schaffen wir organisatorische, technische und kommunikative Rahmenbedingungen. Transparenz über die Informationen zu Heraeus im aktuellen Umlauf => das professionelle Social Media Monitoring Methodenkompetenz bei den Heraeus Mitarbeitern: => Für alle Mitarbeiter gilt der Social Media Leitfaden Vorgaben über die verschiedenen Aktivitäten, konsistentes Erscheinungsbild und Vorgehensweise. => Wert- und zielorientierter Ansatz in der Konzeption Heraeus Mitarbeiter Social Media Monitoring Social Media Plattformen Social Media Leitfaden Vorgaben für Aktivitäten Heraeus Kommunikateure Seite 3

4 SOCIAL MEDIA GOVERNANCE: DER WERT- UND ZIELORIENTIERTE ANSATZ Vorgaben für externe Aktivitäten in Social Media Veröffentlichung und Rollout 2013 Hauptzielgruppe = Kommunikateure, aber auch Kollegen im Vertrieb, die über eigene Aktivitäten nachdenken Umfassen a) Vorgaben für die Ausgestaltung b) Allgemeine Vorgaben für den Umgang mit Social Media Projekten c) Beratungs- und Approval-Prozess Wert- und zielorientierter Ansatz Heraeus Mitarbeiter Social Media Monitoring Social Media Plattformen Social Media Leitfaden Vorgaben für Aktivitäten Heraeus Kommunikateure Seite 4

5 Wie bei Heraeus Social Media Aktivitäten konzipiert werden. Social Media Aktivitäten werden nur durchgeführt, um ein spezifisches Ziel zu erreichen, das sich ableitet Aus den Werten des Unternehmensleitbilds Aus den Zielen der Social Media Governance Am Anfang einer Aktivität steht also nicht die Frage, ob Heraeus auf Plattform xy aktiv sein sollte, sondern welches konkrete Ziel erreicht werden soll. Daraus leitet sich ab: Welche konkrete Zielgruppe mit welcher konkreten Aussage erreicht werden soll Auf welcher Plattform sich diese Zielgruppe aufhält und über diese Aussage zu sprechen bereit ist Welche Art der Maßnahme dort für diese Zielgruppe geeignet ist um die Aussage zu platzieren Für alle Maßnahmen gilt: Abgleich mit Unternehmenskultur und Durchführung mit zur Verfügung stehenden Ressourcen und Strukturen Seite 5

6 Social Media Governance - Drei Vorgaben für externe Aktivitäten. 1. Gestaltungsvorgaben und Corporate Design Product Layer Competence Layer Location Layer 2. Verhaltensvorgaben und Leitfaden Allgemeine Regeln Corporate Layer Interner Freigabeprozess für Aktivität 6. Seite 6

7 Social Media Aktivitäten bei Heraeus. Facebook Azubis Facebook Meet the Family Xing Unternehmensprofil Twitter Innovationskommunikation Blog F&E Blog Magellan YouTube Channel Seite 7

8 Social Media Aktivitäten werden redaktionell aufgeteilt und Fachabteilungen zugewiesen KK berät und macht Monitoring. Facebookgruppe wird von den Azubis selbst betreut Personalmarketing pflegt Xing-Profil Seite 8

9 Social Media Monitoring Professionelles Social Media Monitoring auf Corporate Ebene implementiert seit 2011 Issue Management wird in Zukunft noch ausgebaut Erweiterung um spezifisches Monitoring für die Geschäftsbereiche/Produkte möglich Social Media Monitoring Social Media Plattformen Social Media Leitfaden Vorgaben für Aktivitäten Heraeus Mitarbeiter Heraeus Kommunikateure Seite 9

10 Falsche Edelmetallbarren sind bei Heraeus ein Thema. Seite 10

11 Nur über regelmäßiges Monitoring sind Fälle zeitnah aufzuspüren und eine unternehmensseitige Reaktion möglich. 1 Beitrag mit negativer Tonalität (Beitrag/ Information im Juli Bericht enthalten) Seite 11

12 Social Media Leitfaden / Social Media Guidelines Gilt für alle Heraeus Mitarbeiter weltweit Implementiert seit 2010 Update Ende 2012 abgeschlossen, 2013 durch Kampagne kommuniziert Den Leitfaden bekommt jeder neue Mitarbeiter beim Arbeitsantritt ausgehändigt Social Media Monitoring Social Media Plattformen Social Media Leitfaden Vorgaben für Aktivitäten Heraeus Mitarbeiter Heraeus Kommunikateure GMA / CR KK Juni 2012 Seite 12

13 Die Aufgabe und Strategie der Kommunikationskampagne. Alle Heraeus Mitarbeiter und Kommunikateure sollen Social Media Governance kennen und die Regeln des Leitfadens berücksichtigen Die Umsetzung erfolgt durch eine crossmediale Kampagne mit hoher Sichtbarkeit: Fokusthema im MA-Magazin und Beileger Social Media Governance Intranetnews, Bilder und Filme flankieren das Thema gesondert Einfacher Zugang durch leichten, gezeichneten Stil Seite 13

14 Der Kreativprozess. Social Media Guidelines klingt zunächst nicht gerade spektakulär Man schreibt Mitarbeitern vor, was sie tun dürfen und was nicht Wichtig: Wiedererkennungswert & Identifizierung Seite 14

15 Alte Bekannte. Seite 15

16 Bilder zum Text. Die Broschüre sollte allgemein gültig sein, unabhängig vom Film funktionieren GMA / CR KK Juni 2012 Seite 16

17 Kreativkonzept. Film. Der Film sollte außergewöhnlich sein und drei Ziele haben: informieren, nützlich und vor allem unterhaltsam sein. GMA / CR KK Juni 2012 Seite 17

18 Bilder bewegen. Manchmal muss man eben Kompromisse schließen. Seite 18

19 Bewegtbild hilft bei der Verbreitung. Seite 19

20 Willkommen im Social Media Dschungel! Seite 20

21 Fragen? Seite 21

22 Back up Author Department Date Page 22

23 SOCIAL MEDIA GOVERNANCE: REGELN UND VORGABEN Zur Durchsetzung der Social Media Governance dient ein Beratungs- und Approvalprozess. GMA / CR KK Juni 2012 Seite 23

24 SOCIAL MEDIA GOVERNANCE: REGELN UND VORGABEN Neben Vorgaben pro Layer gelten grundsätzliche Regelungen Plattformkonforme Nutzung (Informationsrecherche und Zuhören ) Auftritt als aktives und vollwertiges Mitglied. Nutzung der Plattform in der dort gängigen Praxis. Keine Freigabe, sofern dies nicht gewährleistet ist Dialog annehmen und führen, auch bei diskussionsintensiven Plattformen Bei allen Aktivitäten Nennung des Kontakts zur verantwortlichen Abteilung Unternehmensmarke Heraeus und alle untergeordneten Marken dürfen im Social Web nur für Aktivitäten genutzt werden, die dem Geschäftszweck der initiierenden Einheit dienen. Alle anderen Verwendungen (z.b. für den Aufbau von Alumni- oder Mitarbeiternetzwerken) im Namen des Unternehmens sind nicht zugelassen. Einhaltung aller Datenschutzbestimmungen. Die Richtlinien für die Verwendung der Social Media Dienste durch die Mitarbeiter (Social Media Leitfaden) gelten insb. für die Mitarbeiter, die sich beruflich in diesen Plattformen aufhalten. GMA / CR KK Juni 2012 Seite 24

25 SOCIAL MEDIA GOVERNANCE: SCHLUSSBEMERKUNGEN Die private und die geschäftliche Kommunikation im Rahmen von Social Media müssen getrennt betrachtet werden. Übergänge zwischen Kommunikationsaktivitäten des Unternehmens und Aktivitäten einzelner Personen (privat oder geschäftlich) fließend. Abgrenzung Layerkonzept oder Konzeption mit Abgleich SM Strategie. Grundsätzlich ist Social Media Leitfaden relevant und anzuwenden. Für präsentationsorientierte Auftritte (z.b. Facebook Profil) gelten die beschriebenen Regeln des Web Layer Konzepts, sofern es sich um eine Kommunikationsaktivität des Unternehmens handelt. Die (privaten) Facebook Profile von Mitarbeitern müssen dagegen die Regeln für Kommunikationsaktivitäten nicht einhalten. Dies gilt auch, wenn die Mitarbeiter dort erwähnen dass und in welcher Position sie für Heraeus tätig sind. Grauzone sind Blogs mit Experteninformationen von MA: Beurteilung im Einzelfall notwendig. GMA / CR KK Juni 2012 Seite 25

26 SOCIAL MEDIA GOVERNANCE: REGELN UND VORGABEN Vorgaben für externe Aktivitäten sind eingebettet in die Heraeus Internet Strategie und orientieren sich am Web Layer System. Alle Aktivitäten, (auch von Produktmarken) folgen diesem Konzept. Analog zur Internet Strategie lassen die Leitplanken von innen nach außen mehr Freiheiten zu, um dem Bedarf im Markt gerecht werden zu können. Auf dem Corporate Layer sind die Vorgaben restriktiv, auf dem Produkt Layer vergleichsweise frei. Aktivitäten für Produkte und Produktmarken Aktivitäten auf Kompetenzebene Aktivitäten auf Ebene der lokalen Märkte Aktivitäten auf Corporate Ebene Product Layer Competence Layer Location Layer Corporate Layer Vorgaben pro Layer Verantwortlichkeit Zugelassene Themengebiete Vorgaben für Namensgebung und Ausgestaltung Verwendung von zentral bereitgestellten Unternehmensinformationen Vorgaben für Sprache Erläuterung: Die Layer bilden Inhaltscluster bzw. Zielgruppeninteressen ab. Eine Kompetenz beispielsweise wird zwar kommunikativ meist auf Geschäftsbereichsebene betreut, aber bei der Aktivität geht es nicht um die organisatorische Einheit, sondern um das Thema GMA / CR KK Juni 2012 Seite 26

27 SOCIAL MEDIA GOVERNANCE: DER WERT- UND ZIELORIENTIERTE ANSATZ Für Heraeus ergeben sich unter Berücksichtigung der Key topics aus den HCGP Einsatzmöglichkeiten. Dialog fördern Attraktiver AG Internationality Perfomance Internationality Perfomance Innovation Förderung Zusammenarbeit: effizient, interdisziplinär, international Förderung positiver Auswirkungen aus Mitarbeiterverhalten Collaboration Interne Kommunikation Zeitgemäße Informationsdistribution Transport von Produkt- Sach-Informationen Vermeidung negativer Auswirkungen aus Mitarbeiterverhalten Governance Produkt Marketing Positionierung als Experte Vermeidung negativer Auswirkungen von Issues Online Reputation CRM Zusätzlicher Servicekanal Customer Orientation HGCP allgemein Transport von Unternehmenswerten Kundenbindung Bekanntheit Verantwortungskommunikation Employer Branding Positionierung als attraktiver Arbeitgeber Attraktiver AG Family owned Company Sustainability Responsibility Positionierung als verantwortliches Unternehmen Technologie / Innovation Bekanntheit Vermeidung negativer Auswirkungen von Issues Positionierung als Technologie- und Innovationsführer Innovation GMA / CR KK Juni 2012 Seite 27