IT Mitarbeiter Identifikation mit der Unternehmensmarke als strategischer Erfolgsfaktor

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1 Wirtschaft Marcel Piller IT Mitarbeiter Identifikation mit der Unternehmensmarke als strategischer Erfolgsfaktor Wie kann eine hohe IT Mitarbeiter Identifikation erreicht werden? Masterarbeit

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3 Executive Master of Business Administration FH Entrepreneurship IT Mitarbeiter Identifikation mit der Unternehmensmarke als strategischer Erfolgsfaktor Wie kann eine hohe IT Mitarbeiter Identifikation erreicht werden? Autor: Marcel Piller 22. Oktober 2009

4 Inhaltsverzeichnis Inhaltsverzeichnis...2 Abbildungsverzeichnis...4 Tabellenverzeichnis...5 Glossar...6 Vorwort und Dankeschön Management Summary Einleitung Ausgangslage Vorgehensweise Theorie Forschungsansatz Marke Identitätsbasierte Markenführung Markenidentität Markenimage Innengerichtete identitätsbasierte Markenführung Markenwissen, Brand Commitment, -Behaviour & -Citizenship Behaviour Markenbeziehungsqualität Untersuchungshypothesen Einstellung zur Unternehmensmarke Ursachen zum Verhalten gegenüber der Unternehmensmarke Unternehmenskultur und Organisation Voraussetzungen für eine bessere Integration der Unternehmensmarke Empirische Überprüfung Methodik der empirischen Überprüfung Auswertung des Fragebogens Einstellung zur Unternehmensmarke Gründe gegen und für eine Identifikation mit der Unternehmensmarke Ursachen zum Verhalten gegenüber der Unternehmensmarke Unternehmenskultur und Organisation Voraussetzung für eine bessere Integration der Unternehmensmarke Konklusionen Konklusion für die Wissenschaft Konklusion für die Praxis Ausblick Piller Marcel, EMBA_ES_01/09 ZH 2

5 Literaturverzeichnis Anhang / Appendix Antworten auf die zentralen Fragestellungen Demographische Resultate in der Übersicht Detaillierte Auswertungen der einzelnen Fragen Einstellung zur Unternehmensmarke Ursachen von Verhaltensweisen Unternehmenskultur und Organisation Voraussetzungen für eine bessere Integration der Unternehmensmarke Fragebogen auf Einladungsschreiben für den Fragebogen Piller Marcel, EMBA_ES_01/09 ZH 3

6 Abbildungsverzeichnis Abb. 1: Modell Vorgehensweise Abb. 2: Grundkonzept der identitätsbasierten Markenführung Abb. 3: Systematisierung des Identitätsbegriffs Abb. 4: Bestandteile der Markenidentität Abb. 5: Bestandteile des Markenimages Abb. 6: Eigene Darstellung gem. Erklärungsmodell der iimf (Zeplin, 2005) Abb. 7: Erklärungsmodell der innengerichteten Markenführung (Zeplin 2005)...27 Abb. 8: Mitarbeiter-Commitment in ausgewählten Ländern Abb. 9: Motivatoren und Hygiene-Faktoren im Modell von Herzberg Abb. 10: Teil 1 Einstellung zur Unternehmensmarke Abb. 11: Teil 2 Einstellung zur Unternehmensmarke Abb. 12: Gründe für eine Nicht-Identifikation mit der Unternehmensmarke Abb. 13: Gründe für eine Identifikation mit der Unternehmensmarke Abb. 14: Ursachen zum Verhalten gegenüber der Unternehmensmarke Abb. 15: Unternehmenskultur und Organisation Abb. 16: Voraussetzungen für eine Integration der Unternehmensmarke Abb. 17: Voraussetzungen für eine gelebte und echte Unternehmensmarke Abb. 18: Auswertung nach Geschlecht und Alter Abb. 19: Auswertung nach Ausbildung Abb. 20: Auswertung nach Position Abb. 21: Auswertung nach Bereich Abb. 22: Auswertung nach Dienstjahren Abb. 23: Einstellung zur Unternehmensmarke Abb. 24: Ursachen zum Verhalten gegenüber der Unternehmensmarke Abb. 25: Unternehmenskultur und Organisation Abb. 26: Voraussetzungen für bessere Markenintegration Piller Marcel, EMBA_ES_01/09 ZH 4

7 Tabellenverzeichnis Tab. 1: Kategorien und Themengebiete der Untersuchung Tab. 2: Zentrale Themengebiete und Fragen der Masterarbeit Tab. 3: Teilbereich Einstellung der zentralen Fragestellung Tab. 4: Arbeitshypothese H1 Einstellung Tab. 5: Ursachen von Verhaltensweisen der zentralen Fragestellung Tab. 6: Arbeitshypothesen H2/H3 Ursachen von Verhaltensweisen Tab. 7: Teilbereich Unternehmenskultur und Organisation der zentralen Fragestellung.. 34 Tab. 8: Arbeitshypothesen H4/H5 Organisation und Unternehmenskultur Tab. 9: Arbeitshypothesen H6/H7 Organisation und Unternehmenskultur Tab. 10: Teilbereich Voraussetzungen für eine bessere Integration Tab. 11: Mögliche Bedürfnisliste von Mitarbeitern Tab. 12: Arbeitshypothesen H8/H9 & H10 Voraussetzungen für iimf Tab. 13: Zusammenfassung aller Hypothesen Tab. 14: Bewertungsskala für Bewertungsfragen Tab. 15: Bewertungsskala für gewichtete Bewertungsfragen Tab. 16: Untersuchungskategorien Tab. 17: Teilweise Bestätigung Hypothese H Tab. 18: Bestätigung Hypothesen H2 und H Tab. 19: 2. Bestätigung Hypothesen H2 und H Tab. 20: Bestätigung Hypothesen H4 und H Tab. 21: Wichtige Gründe für die bessere Integration der Unternehmensmarke Tab. 22: Bestätigung Hypothesen H6 bis H Tab. 23: Zentrale Themengebiete und Fragen der Masterarbeit Piller Marcel, EMBA_ES_01/09 ZH 5

8 Glossar Abb. Appendix BCB bzw. ca. CAS CEO d.h. DNA Dr. EMBA Engl. Etc. FH Fit FTE gem. GmbH HR iimf IT Know-how MAS Max. MbO Mgmt Min. NDS One fits all-konzept PHW Tab. TS U-Kultur vgl. z.b. Abbildung Anhang Brand Citizenship Behaviour beziehungsweise circa Certificate of advanced studies Chief Executive Officer das heisst genetische Erbinformationen Doktor Executive Master Business Administration Englisch lat. et cetera (und so weiter) Fachhochschule passend Full Time Equivalent (100% Stelle) gemäss Gesellschaft mit beschränkter Haftung Human Resources (Personal Management) innengerichtete identitätsbasierte Markenführung Information Technology Wissen wie / Fachwissen Master of advanced studies Maximal Management by Objectives Management Minuten Nachdiplomstudium ein Konzept, das für alle gleich ist Private Hochschule für Wirtschaft Zürich-Altstetten Tabelle Technische Hochschule Unternehmenskultur Vergleiche zum Beispiel Piller Marcel, EMBA_ES_01/09 ZH 6

9 Vorwort und Dankeschön Diese Masterarbeit wurde mit der freundlichen Unterstützung eines Schweizerischen Grossunternehmens geschrieben. Die empirische Untersuchung mit über 350 ausgefüllten Umfragebogen konnte ich dank der persönlichen Unterstützung meines Managements realisieren. Mit dieser Hilfe können aus der Masterarbeit mögliche Massnahmen in die Praxis übernommen werden. An dieser Stelle möchte ich mich ganz herzlich für die optimale Betreuung meines Dozenten Herrn Dr. Jörg Staudacher bedanken, der es immer wieder geschafft hat, mich zu inspirieren, motivieren und anzutreiben. Persönlich möchte ich mich auch sehr wertschätzend bei Frau Margrit Dübendorfer, den Herren Stefan Schoenenberger, Carlo A. Demè und Willy Petermann bedanken, die sich freundlicherweise als "Lektoren" zur Verfügung gestellt haben. Ausserdem möchte ich mich bei den über 350 Teilnehmern der Umfrage bedanken, die wirklich sehr viel Substanz zu dieser Arbeit beigetragen haben. Ganz besonders und voller Liebe möchte ich mich bei meiner Frau Bettina bedanken. Sie hat in den letzten 24 Monaten all meine Launen aushalten müssen und hat mich immer wieder motiviert und angetrieben. Marcel Piller Oktober 2009 Hinweis: Auf Grund besserer Lesbarkeit werden geschlechtsneutrale oder männliche Begriffe verwendet. Falls die maskuline Form gebraucht wird, ist damit die Feminine mitgemeint. Piller Marcel, EMBA_ES_01/09 ZH 7