Konzentrationsgrad Top 10 der deutschen IVW-gelisteten Angebote

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1 4. Marktstruktur Konzentrationsgrad Top 10 der deutschen IVW-gelisteten Angebote T-Online Contentangebot 431 ebay - Der weltweite Online-Marktplatz 321 yahoo 211 VZ Netzwerke 207 Windows Live 203 MSN 194 Bild.de 176 SPIEGEL ONLINE 153 ProSieben Online 120 wer-kennt-wen.de Visits (in Mio.) Datenquelle: IVW (2011), Stand: Mai

2 4. Marktstruktur Exkurs: IVW IVW = Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern e.v. Die IVW ist eine unabhängige Einrichtung, die von Medienunternehmen, Werbetreibenden sowie Werbe- und Media-Agenturen getragen wird. Ihr Zweck ist die Bereitstellung valider Daten für die Leistungskontrolle von Werbeträgern (Online, Funkmedien, Außenwerbung, Filmtheater, Events). vgl. [ ] 33

3 6. Medienprodukte: Erfahrungsgutcharakter Medienprodukte Charakteristika Teilmärkte Charakteristika Einzelfertigung Öffentliche Güter Dualität Meritorische Güter Immaterialität Größenvorteile Erfahrungsgutcharakter Film & Kino TV Online Print... x 34

4 6. Medienprodukte: Erfahrungsgutcharakter Folge: Asymmetrische Information Zielgruppe? Welcher Produzent? Kundenbedürfnisse? Qualität des Produzenten? Zahlungsbereitschaft? Produktqualität? Qualität des Kunden? Preis? Produzent Intermediär Intermediär Konsument 35

5 Asymmetrische Information kann zu Marktversagen führen Idee des Market of Lemons 6. Medienprodukte: Erfahrungsgutcharakter Qualität der Produkte ist im Voraus durch objektive Kriterien nicht überprüfbar, sondern erst nach dem Konsum Fehlende Transparenz bei Wahlentscheidung der Konsumenten Zahlungsbereitschaft richtet sich nach der erwarteten Durchschnittsqualität Anbieter guter Qualität erzielt negative Deckungsbeiträge und verlässt den Markt 36

6 Abbau von asymmetrischer Information 6. Medienprodukte: Erfahrungsgutcharakter Hier im Vordergrund: Wie können asymmetrische Informationen bei Medienprodukten abgebaut werden? Mitgedacht werden sollte: Welche Rolle spielen Medien beim Abbau asymmetrischer Informationen (im Rahmen beliebiger anderer Tauschvorgänge)? 37

7 Abbau von asymmetrischer Information Signalling: Die besser informierte Seite gibt Informationen oder versucht auf andere Art, Vertrauen aufzubauen (Aussenden positiver Signale) Screening: 6. Medienprodukte: Erfahrungsgutcharakter Die schlechter informierte Seite sucht und vergleicht Informationen (Selbstinformation) Vertrauenswürdige Dritte schalten sich ein und geben Informationen vgl. Gläser (2010), S. 139f. 38

8 6. Medienprodukte: Erfahrungsgutcharakter Such- und Erfahrungseigenschaften Sucheigenschaften eines Gutes können ohne Nutzung bereits vor dem Kauf wahrgenommen werden (z.b. Papier, DIN A4, 80g, holzfrei, weiß, 1Ct. pro Blatt) Erfahrungseigenschaften werden erst im Laufe der Nutzung wahrnehmbar (z.b. Musik; Nachrichten [?]) 39

9 6. Medienprodukte: Erfahrungsgutcharakter Such- und Erfahrungseigenschaften Lediglich homogene Leistungen, die sich nur im Produktmerkmal Preis voneinander unterscheiden, sind reine Suchgüter. Die meisten Medienprodukte besitzen sowohl Such- als auch Erfahrungseigenschaften. 40

10 6. Medienprodukte: Erfahrungsgutcharakter Substituierbarkeit Substituierbarkeit zwischen... Information durch Suche und... Information durch Erfahrung Oft besteht die Möglichkeit der Minderung der Ungewissheit einer Erfahrungseigenschaft durch Suche (= Ermittlung von Sucheigenschaften). 41

11 6. Medienprodukte: Erfahrungsgutcharakter Substituierbarkeit bei Medienprodukten Sucheigenschaften von Medienprodukten, die vor Konsum ermittelt werden können: Unmittelbare Sucheigenschaften Wer sendet wann welchen Spielfilm? Wer ist der Hauptdarsteller? Eigene Erfahrungen oder Erfahrungen anderer Konsumenten Reputation, die ein Anbieter aktiv oder durch pure Dauer seiner Marktpräsenz aufbaut Marke des Anbieters und weitere Signale 42

12 6. Medienprodukte: Erfahrungsgutcharakter Substituierbarkeit bei Medienprodukten Bei längerfristigen Entscheidungen gewinnen Erfahrungseigenschaften an Gewicht: Abonnement einer Zeitung Befolgen eines Anlagetipps Auch hier: Suche kann Ungewissheit vermindern 43

13 6. Medienprodukte: Erfahrungsgutcharakter Konsequenzen Je kostengünstiger die Suche c.p. ist, in desto größerem Ausmaß wird erst zukünftig erfahrbare Information durch Information aus der Suche vor Erwerb der Leistung ersetzt. Dadurch Verminderung der bei Medienprodukten nicht unbeträchtlichen Ungewissheit Da die Grenzkosten der Suche im Internet stark sinken, wird vermehrt gesucht. Beispiel: Suchmaschinen 44

14 7. Marktverhalten der Anbieter (Forts.) Wertkette Onlinemedien vgl. Wirtz (2011), S

15 7. Marktverhalten der Anbieter (Forts.) Basisgeschäftsmodellklassifikation im Internet vgl. Wirtz (2011), S

16 7. Marktverhalten der Anbieter (Forts.) Kosten- und Erlösstruktur vgl. Wirtz (2011), S

17 7. Marktverhalten der Anbieter (Forts.) Geschäftsmodell der FTD vgl. Wirtz (2011), S

18 Zusammenfassung Kapitel 4c Der Vertrieb von Massenmedien löst das Uno- Actu-Prinzip der Dienstleistungsproduktion auf und wirkt der Kostenkrankheit der Content- Produktion entgegen. Bei digitalen Leistungen herrscht Konkurrenz nicht nur zwischen Neuprodukten verschiedener Anbieter, sondern auch zwischen Neu- und Gebrauchtprodukten. Digitale Leistungen sind leicht veränderbar und reproduzierbar. 49

19 Zusammenfassung Kapitel 4c Die Vermarktung digitaler Leistungen erfordert Differenzierungstrategien im Wettbewerb. Bei der notwendigen Orientierung an den Zahlungsbereitschaften der Nutzer erweist sich Preisdifferenzierung als vorteilhaftes Instrument. Das Core Asset Marke gewinnt im Internet als positives Signal an Bedeutung. Bei asymmetrischer Informationsverteilung besteht die Gefahr des Marktversagens, weil gute Anbieter negative Deckungsbeiträge erzielen. 50

20 Zusammenfassung Kapitel 4c Erfahrungseigenschaften bringen Ungewissheit mit sich. Suche reduziert Ungewissheit. Je billiger Suche ist, um so mehr wird gesucht. Der ökonomische Erfolg einer Suchmaschine ist daher alles andere als zufällig. Die Kapitelnummer (s.o.) ist eine nützliche Gedankenstütze für die Klassifikation von Geschäftsmodellen im Internet. 51

21 Medienprodukte Charakteristika Teilmärkte Charakteristika Film & Kino TV Online Print... Einzelfertigung x x x x Öffentliche Güter x x x x Dualität Meritorische Güter x x x x Immaterialität x x x x Größenvorteile Erfahrungsgutcharakter x x x x 52