WIE SIE IHREN USP DEFINIEREN UND VERKAUFSARGUMENTE ABLEITEN
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- Oldwig Fried
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1 Dr. Cäcilie R. Böttge Vertrieb für Leisetreter Gründungs- und Strategieberatung NUK-Gründer-Akademie 10. November 2016 Wie gut ist meine Geschäftsidee? WIE SIE IHREN USP DEFINIEREN UND VERKAUFSARGUMENTE ABLEITEN
2 I Have a Dream
3 Doch Träume können platzen 60% aller Produkteinführungen scheitern im ersten Jahr. Nielsen-Studie % aller Gründer geben in den ersten 2-3 Jahren auf. KfW Gründerkompass 2008
4 Lost in Translation? DIHK Gründungsreport 2016 Defizite in den Gründungskonzepten Produktidee Zielgruppe Kundennutzen 26% 23% 23% 30% 27% 24% 30% 28% 35%
5 Yes We Can!
6 Der Weg zum Kunden Verkauf Marketing Geschäftsidee Zielgruppe Kundennutzen Wettbewerb Branding ZielgruppenKommunikation Gesprächsführung Individuelle Kundenansprache
7 Kundenverständnis ist nicht alles, aber ohne Kundenverständnis ist alles nichts. HERAUSFORDERUNG KUNDENNUTZEN
8 Business Model Canvas Produkt Markt Partnerschaften Problemlösung Alleinstellungsmerkmal Kundennutzen Wettbewerber Zielgruppe(n) Meilensteine Kommunikation Vertrieb Mittelverwendung Mittelherkunft Nach: Osterwalder, Business Model Canvas
9 Was ist ein Alleinstellungsmerkmal? Definition Als Alleinstellungsmerkmal (engl. unique selling proposition oder unique selling point, USP) wird im Marketing und in der Verkaufspsychologie als das herausragende Leistungsmerkmal bezeichnet, mit dem sich ein Angebot deutlich vom Wettbewerb abhebt. Zitat: Wikipedia
10 The winner takes it all! Erregt sofort Aufmerksamkeit Unverwechselbar Glaubwürdig USP Löst ein brennendes Problem Schwer nachzuahmen
11 Wie komme ich von meiner Produktidee zum Alleinstellungsmerkmal? Produktvorteile Leistungsmerkmale aus Sicht des Produktes
12 Erfolgsfaktor Perspektivwechsel Das Geheimnis des Erfolges ist, den Standpunkt des anderen zu verstehen. Henry Ford
13 Wie komme ich von meiner Produktidee zum Alleinstellungsmerkmal? aus Kundensicht Kundennutzen Produktvorteile Leistungsmerkmale aus Sicht des Produktes
14 Arbeitstool Customer Value Map WERTANGEBOT DEFINIEREN
15 Business Model Canvas Produkt Markt Partnerschaften Problemlösung Alleinstellungsmerkmal Kundennutzen WAS? WIE? Meilensteine WARUM? WOZU? Wettbewerber Kommunikation Vertrieb Zielgruppen WER? Mittelverwendung Mittelherkunft
16 Wer ist mein idealer Kunde? Personalisieren Sie Ihre Zielgruppe BILD Name PRODUKT: Demografie Alter Geschlecht Einkommen Beziehungsstatus Wohnort Mobilität... Branche Region / Land Unternehmensgröße Umsatzgröße... Herausforderungen Ziele Typische Einwände Was ist das brennendste Problem? Was bereitetihm/ihr am meisten Sorgen? Wovon träumt mein Kunde? Was hält meinen Kunden davon ab, mein Angebot anzunehmen? Hintergrund Welchen Job in welcher Position übt er/sie aus? Wie schaut ein typischer (Arbeits-)Tag aus? Welcher Lifestyle? Welche Interessen & Hobbys? Welche Erfahrungen hat er/sie bereits? Was zeichnet seine Persönlichkeit aus? Wie informiert er/sie sich? Welche Kanäle?... Motivation Marketing Botschaft Elevator Pitch (Wertangebote) Welche Werte sind ihm/ihr wichtig? Welche funktionalen sozialen emotionalen Bedürfnisse will er befriedigt sehen? Wertversprechen Slogan 3-5 Sätze
17 (Kauf)Motivation HIN ZU... Motivation Vision MOTIVATION: Streben nach Bedürfniserfüllung WEG VON... Motivation Unzufriedenheit
18 Passen meine Wertangebote zu den Kundenanforderungen? LEISTUNGS- MERKMALE WERT- ANGEBOT VISION EINWÄNDE Kaufmotive HIN ZU... Motivation PROBLEM WEG VON... Motivation Wertangebot Kundenanforderung
19 Kennen Sie Ihre Kunden? Welche Sorgen haben meine Kunden? Bestehende unerwünschte Situationen! v Was ist mühsam für meinen Kunden? v Was ärgert sie? v Welchen Risiken sind sie ausgesetzt? v. WEG VON... Motivation
20 Kennen Sie Ihre Kunden? Wovon träumen meine Kunden? Erwünschte Situationen! HIN ZU... Motivation v Was brauchen meine Kunden? v Wonach suchen sie? v Was erwarten sie? v Was würde sie überraschen? v...
21 Kennen Sie Ihre Kunden? EINWÄNDE Das NEIN des Kunden in Erfahrung bringen. v Was könnte meine Kunden davon abhalten, mein Angebot anzunehmen? v Auch: Was gefällt meinen Kunden an den aktuellen Lösungen?
22 Was motiviert meine Kunden? Kaufmotive Warum? Wozu? Welche Bedürfnisse verstecken sich hinter den Aussagen meiner Kunden? v Was sind emotionale Bedu rfnisse, die Ihr Kunde zu befriedigen versucht? v Was sind seine sozialen Bedürfnisse? v Welche Werte sind ihren Kunden wichtig? v Größtenteils unbewusst! v Bsp.: Macht, Status, Spaß, Innovation, Zugehörigkeit, Geborgenheit, Sicherheit, Leistung...
23 Was ist Ihr Angebot? Was biete ich an? Wie löse ich das Problem? LEISTUNGS- MERKMALE v Produkt- und Dienstleistungsmerkmale v Serviceangebote v Zusatzprodukte
24 So löst mein Angebot Sorgen und erfüllt Träume WERT- ANGEBOTE Die Wertangebote beschreiben die Vorteile und den Nutzen, die ein Kunde von Ihrem Angebot erwarten kann. v Wozu ist das gut? v Welche funktionalen, emotionalen und sozialen Bedürfnisse erfüllt mein Angebot? v Problemorientiert: Vermeidung bestehender unerwünschter Probleme v Lösungsorientiert: Erreichen erwünschter Situationen
25 Passen meine Wertangebote zu den Kundenanforderungen? LEISTUNGS- MERKMALE WERT- ANGEBOT VISION EINWÄNDE Kaufmotive HIN ZU... Motivation PROBLEM WEG VON... Motivation Wertangebot Passgenauigkeit? Kundenanforderung
26 Ausblick WOZU IST DAS GUT?
27 Einbindung in das Geschäftsmodell Produkt Markt Partnerschaften Problemlösung Alleinstellungsmerkmal Kundennutzen Wettbewerber Zielgruppe(n) Meilensteine Kommunikation Vertrieb Mittelverwendung Mittelherkunft
28 Der Weg zum USP aus Sicht des Kunden Kundennutzen Ist das alles? Produktmerkmal Produktvorteile aus Sicht des Produktes
29 Der Weg zum USP aus Sicht des Kunden Kundennutzen Abgrenzung Wettbewerb Produktmerkmal Produktvorteile aus Sicht des Produktes
30 Abgrenzung zum Wettbewerb Produkt Markt Partnerschaften Problemlösung Alleinstellungsmerkmal Kundennutzen Wettbewerber Zielgruppen Meilensteine Kommunikation Vertrieb Mittelverwendung Mittelherkunft Wettbewerbsanalyse mit der Customer Value Map
31 Wobei kann mir die Customer Value Map noch helfen? Produkt Markt Partnerschaften Problemlösung Alleinstellungsmerkmal Kundennutzen Wettbewerber Zielgruppen Meilensteine Kommunikation Vertrieb Mittelverwendung Mittelherkunft Wertangebote für Geschäftspartner erstellen Ø Vertriebspartner Ø Investoren
32 Wobei kann mir die Customer Value Map noch helfen? Produkt Markt Partnerschaften Problemlösung Alleinstellungsmerkmal Kundennutzen Wettbewerber Zielgruppen Meilensteine Kommunikation Kommunikation Vertrieb Vertrieb Mittelverwendung Mittelherkunft Optimierung von Verkaufsargumenten, insbesondere im B2B-Geschäft
33 Kundeninterviews CUSTOMER INSIGHTS
34 Grundregeln für Kundeninterviews Regel 1 Regel 2 Regel 3 Regel 4 Anfängerperspektive einnehmen Mehr zuhören statt reden Wahre Motivation ermitteln Fakten statt Meinungen Ho ren Sie unvoreingenommen zu und vermeiden Sie zu interpretieren. Ziel ist es, zuzuho ren und zu lernen. Warum? Wozu? Fragen Fragen Sie:»Wann haben Sie zum letzten Mal...?«Nach: Osterwalder, Value Proposition Design, Campus 2015 Kundenparadies Es ist nicht Ziel, Ihre Kunden zu informieren, zu beeindrucken oder von irgendetwas zu u berzeugen.»warum mu ssen Sie...?Warum ist... wichtig fu r Sie?Warum ist... ein solches Problem?«Fragen Sie nicht:»wu rden Sie...?«
35 Grundregeln für Kundeninterviews Regel 5 Regel 6 Regel 7 Regel 8 Es geht ums Lernen, nicht ums Verkaufen Erwähnen Sie Lösungen nicht zu früh Nachfassen Türen öffnen Fragen Sie:»Welches sind Ihre Entscheidungskriterien beim Kauf von...?«fragen Sie:»Welches sind die wichtigsten Schwierigkeiten, mit denen Sie zu kämpfen haben?«holen Sie sich die Erlaubnis ein, die Kontaktdaten Ihres Interviewpartners zu speichern, um ihn wieder zu kontaktieren. Fragen Sie:»Mit wem sollte ich noch reden?«fragen Sie nicht:»wu rdensie unsere Lo sung kaufen?«kundenparadies Erklären Sie nicht:»unsere Lösung kann...«für weitere Fragen Test/Demo des Prototypen oder des fertigen Produktes Nach: Osterwalder, Value Proposition Design, Campus 2015
36 Gründungsberatung Mit Neurowissen Mehrwert schaffen Für eine Value Proposition, die inspiriert und Kunden bewegt. Dr. Cäcilie R. Böttge Vertrieb für Leisetreter Gründungs- und Strategieberatung leisetreter@beherzt-ins-business.de
WIE SIE IHREN USP DEFINIEREN UND VERKAUFSARGUMENTE ABLEITEN
Dr. Cilli Böttge Market Development Consulting NUK-Gründer-Akademie 17. November 2015 Wie gut ist meine Geschäftsidee? WIE SIE IHREN USP DEFINIEREN UND VERKAUFSARGUMENTE ABLEITEN I Have a Dream Träume
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