Eine Trendstudie zur. Fair Trad. a ir FAIR. r Tr. Von der Nische zum Mainstream. F r

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2 Zukunftsinstitut :: FAIR Impressum Herausgeber und Medieninhaber Zukunftsinstitut GmbH im Auftrag der Westfalenhallen Dortmund GmbH Redaktion Zukunftsinstitut GmbH Kaiserstraße Frankfurt Telefon +49 (0) , Fax: -20 Studienleiter Christian Rauch Autorin Janine Seitz Redaktionelle Mitarbeit Konstantin Brandt, Lukas Glaser Grafik-Design Daniela Credentino Cover-Foto Oehoeboeroe, istockphoto Alle Rechte (insbesondere das Recht der Vervielfältigung und Verbreitung sowie der Übersetzung) vorbehalten. Kein Teil der Broschüre darf in irgendeiner Form (durch Kopie, Mikrofilm oder ein anderes Verfahren) ohne Genehmigung der Herausgeber reproduziert oder unter Verwendung elektronischer Systeme gespeichert, verarbeitet, vervielfältigt oder verbreitet werden. Zukunftsinstitut GmbH, Juli 2013 Alle Rechte vorbehalten. 2

3 Von der Nische zum Mainstream INHALT VORWORT EINLEITUNG Der Megatrend Neo-Ökologie holt Fair Trade aus der Nische FAKTENCHECK Weltweiter Wachstumsmarkt Fair Trade Shift der Kundenbedürfnisse: Transparenz und Gesundheit gewinnen an Bedeutung Labels als Qualitätsgaranten Vom Lifestyle of Health and Sustainability zum Conscious Consumer VON FAIR TRADE ZU FAIR BUSINESS Zukunftsmarkt Fair Fashion: Herkunft zählt Zukunftsmarkt Consumer Electronics: Sekundärressourcen nutzen Zukunftsmarkt Gesundheits- und Pharmabranche: Den offenen Dialog wagen WICHTIGE TRENDS IM FAIR BUSINESS Gut statt Geiz! Fair wird zum neuen Qualitätskriterium Der Siegeszug der Kreislaufwirtschaft Emerging Markets: Auf dem Weg in eine neue Weltordnung Regionale Wertschöpfung: Urban Manufacturing FAIRE KOMMUNIKATION: NEUE WEGE ZUM KUNDEN Fair und Always on: Neue Vertriebswege nutzen Storytelling schafft Produktaura Generation Fairness FAZIT ZUSAMMENFASSUNG QUELLENVERZEICHNIS KURZCHARAKTERISTIK 3

4 Zukunftsinstitut :: FAIR Nachhaltigkeit QualitätRe-Commerce Kreislaufwirtschaft Recycling Regionale Wertschöpfung Herkunft Storytelling Re-Use FAIR Fair Business Ressourceneffizienz Transparenz Upcycling Conscious Consumer Strategischer Konsum Corporate Social Responsibility Glokalisierung Neo-Ökologie Lifestyle of Health and Sustainability Fairer Handel Fair Fashion Gesundheit Globalisierung Collaborative Consumption 4

5 Von der Nische zum Mainstream Vorwort Was ist fair? In einer Welt, in der ein Skandal den nächsten jagt, scheint Fairness im Business nur eine sehr blasse Figur zu spielen. Sie sitzt auf der Auswechselbank und kommt nur zum Einsatz, wenn das Match schon fast verloren ist. Sie ist der Joker, um die Niederlage nicht ganz so hart zu gestalten. Doch das Spiel komplett herumzureißen ist so noch nie gelungen. Auf ihrer Position links außen kann sie sich nur schwerlich durchsetzen gegen Stammspieler wie Preis und Design. Die Qualität darf natürlich auch nicht fehlen, am besten als zweite Sturmspitze direkt neben dem Preis. Doch es verändert sich etwas in der Champions League des Handels. Die Spiele werden häufig nur noch knapp gewonnen, oder es bleibt gar bei einem Remis. Die Zuschauer wollen mehr und verlangen plötzlich nach Sinn und Transparenz in Zeiten der Verunsicherung. Warum? Ganz einfach: Weil sich die Mannschaften zu oft nicht an die Spielregeln gehalten haben. Es wurde getrickst, gefoult, bestochen. Erst langsam verabschiedet sich die Wirtschaft von Profitmaximierung um jeden Preis und kehrt zum Fair Play zurück. Dabei bedeutet Fair doch letztendlich nur, die Regeln des Spiels zu beachten: Mindestlöhne zu zahlen, Partnerschaften zwischen Erzeugern und Händlern zu schaffen und längst existierende Umwelt- und Sozialstandards überall einzuhalten. Doch das Verständnis von Fairness wandelt sich und wird zum Spielmacher eines Umdenkens hin zum nachhaltigen Wirtschaften. Was fair in Zukunft über die wohlbekannten Kriterien hinaus bedeutet und wie es vom Nischendasein zu der Strategie wird, die Wirtschaft und Gesellschaft des 21. Jahrhunderts prägt, all das untersucht dieses Trenddossier. Die Grundlage bilden umfassende Trendanalysen. Dazu wurden themenrelevante Studien des Zukunftsinstituts sowie weitere Publikationen ausgewertet. Parallel dazu wurden zusätzlich in einer bundesweiten repräsentativen Online-Umfrage im Juni 2013 in Zusammenarbeit mit YouGov Deutschland Personen im Alter ab 16 Jahren befragt. Doch Zahlen und Fakten geben nur eine theoretische, begründbare Spielanalyse des Fair Trade. Ohne Spielpraxis wird aus dem fairen Auswechselspieler kein Kapitän. Gehen Sie raus auf den Platz, fördern Sie ihn, feuern Sie ihn an. Und gestalten Sie gemeinsam eine faire Zukunft! 5

6 Zukunftsinstitut :: FAIR Einleitung Der Megatrend Neo-Ökologie holt Fair Trade aus der Nische Fair Trade steht momentan noch im großen Schatten des anhaltenden Bio-Booms. Bio ist inzwischen allgegenwärtig: von Bio-Lebensmitteln beim Discounter über das Organic Cotton-Shirt bei H&M bis hin zum Bio-Hotel in den Alpen. Der Trend ist längst in der Mitte der Gesellschaft angekommen. Dabei ist der Bio-Boom nur ein Indikator dafür, wie sich der Megatrend Neo-Ökologie auf die Konsumkultur auswirkt. Die Märkte der Zukunft sind grün. Umweltschutz, Ressourceneffizienz und Corporate Social Responsibility verändern das Wirtschaftssystem langfristig. Wachstum wird künftig aus einer neuen Mischung von Ökonomie, Ökologie und gesellschaftlichem Engagement generiert. Die neue BusinessMoral äußert sich in einer steigenden Aufmerksamkeit für die sozial-ökologische Verantwortung von Unternehmen. Ein faires, nachhaltiges Wirtschaften wird in Zukunft zur selbstverständlichen Voraussetzung für Unternehmen und zur wirkungsvollsten Antwort auf die immer kritischer werdenden und besser informierten Konsumenten und Bürger. Der vielzitierte Lifestyle of Health and Sustainability (LOHAS), der seit fast zehn Jahren der prägende Konsumstil auf dem Weg in die Nachhaltigkeitsgesellschaft ist, wandelt sich: vom Konsumieren mit gutem Öko-Gewissen hin zu einem pragmatischen, ganzheitlichen Denken. Zu vieles scheint heute bio und ökologisch-sozial korrekt zu sein. Verbraucher können angesichts grüner Fake-Produkte und reiner Marketingkampagnen den ethisch-korrekten Mehrwert vielfach kaum noch erkennen. Greenwashing wird zur PRMethode, mit der sich Unternehmen ein umweltfreundliches Image-Mäntelchen umzuhängen versuchen. In solchen Zeiten der Verunsicherung und der Komplexitätsfülle ist der Wunsch nach Transparenz besonders hoch. 6

7 Von der Nische zum Mainstream Transparenz fungiert auch zukünftig als entscheidender Vertrauensgarant in hochgradig komplexen Märkten. Ursächlich hierfür sind die Widersprüche und die Multipolarität der Globalisierung. Die weltweite Vernetzung hat das Stadium der Erste-Zweite-Dritte-Weltordnung schon längst hinter sich gelassen und bringt neue Wirtschaftsgiganten hervor. Schon heute kommt mehr als die Hälfte aller Produkte aus Asien. Und zahlreiche weitere Emerging Markets setzen zum Sprung an. Sie legen ein neues Selbstbewusstsein an den Tag und sind auch in puncto Innovationsdynamik westlichen Ländern um einiges voraus. Die Chancen der Globalisierung liegen in klugen fairen Partnerschaften und einem verstärkten Wissenstransfer in alle Richtungen. Aber auch die Notwendigkeit, sich kulturell und regional auszudifferenzieren und gleichzeitig global angeschlossen zu sein die sogenannte Glokalisierung, wird die kommenden Jahre prägen. Obwohl unzählige Produkte aus aller Welt zur Auswahl stehen, greifen New-Local-Konsumenten zu regional hergestellter Ware. Zum einen, weil sie nachvollziehen wollen, woher Produkte und ihre Bestandteile kommen, zum anderen auch, um regionale Wertschöpfung zu fördern. Herkunft wird zum wichtigen Verkaufsargument und neuen Qualitätskriterium. Die Megatrends Neo-Ökologie und Globalisierung mit ihren zahlreichen Facetten verändern in Zukunft auch den fairen Handel: von einem Nischenphänomen hin zu einem neuen Standard in Konsum und Business. 7

8 Zukunftsinstitut :: FAIR Faktencheck Weltweiter Wachstumsmarkt Fair Trade Der Trend des moralischen und strategischen Konsums ist die Ursache für das enorme Wachstum des Fair-TradeMarktes in den vergangenen Jahren. Lag der Umsatz mit Fair-Trade-Produkten in Deutschland 2005 noch bei 72 Millionen Euro, waren es 2012 bereits 533 Millionen Euro über eine halbe Milliarde. Inzwischen kennen 87 Prozent der deutschen Verbraucher Produkte aus fairem Handel, so das Ergebnis einer bundesweiten repräsentativen Umfrage. 54 Prozent der über 16-Jährigen kaufen zumindest gelegentlich Fair-Trade-Produkte, können folglich zum großen Kreis der Käufer von ökosozialen Produkten gerechnet werden. Jeder Achte (12 Prozent) kauft sogar regelmäßig oder so oft es geht fair gehandelte Waren. Fair Trade boomt Umsatz mit Fair-Trade-zertifizierten Produkten in Deutschland (Millionen Euro) Quelle: TransFair Deutschland Jahresbericht 2012/ Auch weltweit lässt sich ein konstantes Wachstum des Fair-Trade-Marktes beobachten konnte der Umsatz auf knapp 5 Milliarden Euro gesteigert werden, das entspricht einer Wachstumsrate von 12 Prozent im Vergleich zum Vorjahr (vgl. Fair Trade International 2012). Einstige Produzentenländer etwa Südafrika werden mehr und mehr zu Abnehmern von Fair-Trade-Produkten. Ökosoziale Erzeugnisse werden künftig nicht mehr nur in westlichen Ländern Absatz finden, sondern auch Märkte wie China oder Indien mit ihren immens wachsenden Mittelschichten erobern. Gerade in Ländern, die lange Zeit nur die verlängerte Werkbank des Westens waren, wird sich mittelfristig ein starkes Bedürfnis nach nachhaltig produzierten und fair gehandelten Waren etablieren. Schon heute beläuft sich der Umsatz mit Bio-Produkten in China auf über eine Milliarde Dollar pro Jahr, meldet das Organic Food Development Center in Peking. Bis 2015 soll der chinesische Bio-Markt sogar auf bis zu 7 Milliarden Dollar anwachsen. Auch in den Emerging Markets wird sich Nachhaltigkeit zum Distinktionsmerkmal entwickeln: Denn ökosoziale Produkte sind teurer, besitzen die Aura des Exklusiven und Individuellen, die sich nur die Mittel- und Oberschicht leisten kann und auch gern zur Schau stellt. Fair entwickelt sich weltweit zum neuen Bio: weg aus der Mitleidsecke der Entwicklungshilfe, hin zu einem Vorzeigestandard im Konsum, der Prestige und Mehrwert mit sich bringt.

9 Von der Nische zum Mainstream Über die Hälfte der Deutschen kaufen Fair Trade Kennen oder kaufen Sie nachhaltigkeitsorientierte und sozialverträgliche Produkte bzw. Produkte aus fairem Handel (Fair Trade)? 13% Nein, kenne ich nicht. 33% 42% Ja, kenne ich, kaufe ich aber nicht bewusst ein. Ja, kenne ich, kaufe ich gelegentlich/ hin und wieder. 9% 3% Ja, kenne ich, kaufe ich regelmäßig. Ja, kaufe ich, so oft es geht. Quelle: Zukunftsinstitut; Basis: Deutsche Bevölkerung ab 16 Jahren (n=1018) Shift der Kundenbedürfnisse: Transparenz und Gesundheit gewinnen an Bedeutung Der Boom bei Fair-Trade-Produkten entspringt einem deutlichen Vertrauensverlust. In Zeiten, in denen ein Lebensmittelskandal den nächsten jagt und im Wochentakt über miserable Arbeitsbedingungen und Unfallkatastrophen in den Herstellerländern der Textilindustrie berichtet wird, sind Verbraucher zunehmend verunsichert. Früher waren Marken Garant für gute Produkte. Fragt man heute nach den Kriterien beim Einkauf, sind Markenprodukte nur noch für die allerwe- nigsten Deutschen wichtig. Denn in einer komplexen, global vernetzten Welt ist Vertrauen nicht mehr ad hoc gegeben. Es muss stetig erarbeitet werden. Transparenz ist der Hebel, mit dem die gebeutelte Wirtschaft verloren gegangenes Vertrauen bei den Konsumenten zurückerobern kann. Transparenz ist künftig unverzichtbar. Wenn Unternehmen sie nicht von sich aus aktiv erzeugen, tun es ihre Kunden. Doch Transparenz auf Nachfrage erzeugt eher Skepsis als Vertrauen. Globale Erfolgsstory: Fair Trade wird zum Milliarden-Business Fair-Trade-Umsätze weltweit (Milliarden Euro) 5 4 restliche Welt Österreich 3 Schweiz Deutschland 2 USA Großbritannien Quelle: Fairtrade Labelling Organzations International (FLO) 9

10 Zukunftsinstitut :: FAIR Qualität, Gesundheit, Herkunft: Was beim Einkauf zählt Wichtige Kriterien beim Einkauf (Angaben: sehr wichtig/wichtig) Gesamt Fair-Trade Käufer Hohe Qualität 85% 91% Gutes Preis-Leistungs-Verhältnis 84% 84% Gesundheitlicher Mehrwert 70% 78% Herkunft von Produkten 69% 83% Authentische und ehrliche Kommunikation 69% 81% Einhaltung von Umwelt- und Sozialstandards 69% 84% Nachhaltige Verarbeitung und Produktion 67% 81% Transparenz der Herstellungsbedingungen 66% 81% Glaubwürdige Vermarktung von Produkten 66% 76% Service vor, während und nach dem Kauf 54% 57% Möglichst preiswerte Angebote 54% 48% Neue, innovative Angebote 41% 45% Individualität 37% 43% Ästhetik und Design 35% 37% Markenprodukte 27% 29% Quelle: Zukunftsinstitut; Basis: Deutsche Bevölkerung ab 16 Jahren (n=1018) Gesundheit wird eingefordert Was sich herausbildet, ist ein neuer, kritischer Konsumententypus, der sich seiner Macht in der vernetzten Welt bewusst ist und sie spätestens dann einsetzt, wenn Produkte eine Gefahr für die Gesundheit darstellen können. Erst kürzlich vermeldete die Zeitschrift ÖkoTest, in über der Hälfte von 20 getesteten Kinderjeans schädliche Farbstoffrückstände gefunden zu haben. Ein ähnlicher Fall bewegte den spanischen ModeGiganten Inditex, zu dem unter anderem die Marke Zara gehört, zum Umdenken: Greenpeace fand in einer seiner Kinderjeans krebserregende Amine. Zara beugte sich daraufhin dem öffentlichen Druck und sicherte zu, bis 2020 alle gesundheits- und umweltschädlichen Stoffe aus der Produktion zu verbannen. Je näher ein Produkt der eigenen Gesundheit oder 10 dem Körper ist, desto sensibler reagieren die Kunden, sagt Bettina Seul, Bereichsleiterin Forschung & Konzepte am Institut für Handelsforschung. Das belegt auch unsere Umfrage: Der gesundheitliche Mehrwert von Produkten ist für 70 Prozent der Deutschen beim Einkaufen wichtig. Transparenz schafft Vertrauen 69 Prozent der Befragten wollen auch wissen, woher Produkte stammen. Ebenso viele wünschen sich eine authentische und ehrliche Kommunikation seitens der Unternehmen. Für zwei Drittel der Befragten sind transparente Herstellungsbedingungen wichtig. Eine Herausforderung, die der faire Handel in Zukunft meistern muss, wird die Offenlegung von Produktions- und Handelsketten sein. Und das möglichst einfach und nachvollziehbar. Letztendlich werden sich auch Fair-Trade-Produzenten künftig aktiv der Diskussion ums Greenwashing stellen müssen wie aktuell bereits die Bio-Branche. Denn wo immer sich ein Nischenmarkt in einen lukrativen Massenmarkt wandelt, gibt es auch Scharlatane. Umso mehr gilt es, die Herkunft von Produkten zu prüfen mit transparenten Zertifizierungsverfahren, hohen Qualitätsmaßstäben und nach einheitlichen Standards. Während sich im Bio-Segment eine Fokussierung auf die regionale Produktion herauskristallisiert, hat die Mehrzahl der Verbraucher Probleme, sich genau vorzustellen, was Nachhaltigkeit und Fairness im Handel bedeuten. Ob ein Produkt aus der Region stammt, lässt sich relativ leicht nachverfolgen. Ob jedoch soziale und ökologische Standards bei der Herstellung in einem weit entfernten Land eingehalten wurden und welche Wege, Prozesse und Wertschöpfungsmechanismen hinter einem Produkt stehen, können Verbraucher nur sehr schwer einschätzen.

11 Von der Nische zum Mainstream Labels als Qualitätsgaranten Dass Konsumenten in einem globalisierten Markt eine tiefe Verunsicherung empfinden, zeigt sich an zunehmenden Anfragen bei Verbraucherzentralen, Ministerien, Behörden und Ombudsstellen wie auch an der steigenden Bedeutung von Ratgebermagazinen. Immer mehr Gütesiegel bescheinigen gewisse Aspekte von Sicherheit, Qualität oder Nachhaltigkeit. Diese Zertifizierungssysteme sind der wichtigste Katalysator, um Transparenz im Handel zu erzeugen. In Deutschland sind die bekanntesten Labels im Bereich Nachhaltigkeit, Umweltschutz und Sozialverträglichkeit das Deutsche Bio-Siegel, das Logo des World Wide Fund for Nature WWF und das Umweltzeichen für besonders umweltschonende Produkte und Dienstleistungen Der Blaue Engel. Das Fair-Trade-Label liegt mit einem Bekanntheitsgrad von 64 Prozent im Ranking an sechster Stelle, gleich nach den bekannten deutschen Verbraucherschutzinstitutionen der Stiftung Warentest und dem Verbrauchermagazin Öko-Test. Während knapp zwei Drittel aller Deutschen das FairTrade-Siegel kennen, liegt die Bekanntheit bei den Käufern von sozialverträglichen und nachhaltigkeitsorientierten Produkten ungleich höher: 80 Prozent der Befragten gaben an, das Label für fairen Handel zu kennen. Die Kennzeichnung der Fair Wear Foundation, einer NGO, die sich für die Verbesserung von Arbeitsbedingungen in der Textil- und Bekleidungsindustrie einsetzt, und das PEFC-Label, das die unabhängige Zertifizierung einer nachhaltigen Waldbewirtschaftung garantiert, kennen nur wenige (je 6 Prozent). Zwei Drittel der Deutschen kennen das Fair-Trade-Label Bekanntheitsgrad von Gütesiegeln (Anteil der Befragten, die die jeweiligen Siegel kennen) Fair-Trade-Käufer Gesamt 92% 90% 92% 89% 87% 80% 81% 78% 71% 66% 80% 64% 68% 62% 64% 57% 46% 36% 43% 34% 39% 31% 41% 30% 32% 24% 26% 19% 23% 16% 18% 13% 13% 9% 9% 7% 9% 6% 8% 6% Quelle: Zukunftsinstitut; Basis: Deutsche Bevölkerung ab 16 Jahren (n=1018) 11

12 Zukunftsinstitut :: FAIR Labelflut sorgt für Überforderung Doch welche Labels sind seriös und welche einfach nur eine Mogelpackung? Eine Untersuchung der Universität Göttingen konnte in einer Verbraucherbefragung zeigen, dass mehr Personen angaben, ein frei erfundenes Umwelt-Label zu kennen, als das EU-Bio-Siegel (vgl. Meyer-Höfer/ Spiller 2013). Der Verbraucher ist mit der derzeitigen Situation ganz offensichtlich überfordert, folgert Marie von Meyer-Höfer, Autorin der Studie. Zu einem ähnlichen Schluss kamen bereits 2011 die Wissenschaftlichen Beiräte für Verbraucher- und Ernährungspolitik sowie für Agrarpolitik des Bundesverbraucherschutzministeriums in ihrer Stellungnahme zum Food-Labelling (vgl. Eberle u.a. 2011). Kritisiert wird vor allem, dass es zu viele und unbekannte Labels gebe oder deren Bedeutung bzw. Aussage nicht klar sei. Auch gut die Hälfte der Befragten in unserer Umfrage geben an, dass ihnen oft konkrete Hintergrundinformationen zu Fair-Trade-Produkten fehlen (siehe Abbildung S.17). Vertrauen in Zertifizierungen ist ausbaufähig Dies trägt dazu bei, dass das Vertrauen in Gütesiegel verloren geht oder gar nicht erst entsteht. Die Umfrageergebnisse zeigen, dass insbesondere die schon lange bestehenden Zertifizierungssysteme die bekanntesten sind. Das Mitte 2010 eingeführte EU-Bio-Siegel etwa kennen gerade einmal 24 Prozent der deutschen Verbraucher. Angesichts dieses geringen Bekanntheitsgrades wird es in Deutschland auf vielen Produkten immer noch zusammen mit dem seit 2001 existierenden Deutschen Bio-Siegel abgebildet, das es inzwischen offiziell längst abgelöst haben sollte. Da verwundert es nicht, dass einem der ältesten Umweltzeichen der Welt, dem Blauen Engel, der dieses Jahr 25-jähriges Jubiläum feiert, große Bekanntheit zukommt. Ebenso dem 1961 gegründeten WWF. Insgesamt bringen deutsche Verbraucher den Zertifizierungssystemen großes Vertrauen entgegen. 91 Prozent von ihnen haben großes Vertrauen in die Zertifizierung durch die Stiftung Warentest oder halten diese zumindest für seriös. Beim Demeter-Siegel gilt das für 88 Prozent der Befragten. Ebenso hohes Vertrauen wird dem Gepa- (86 Prozent) und dem Fair-Trade-Label (84 Prozent) entge12 gengebracht. Unter den Käufern von ökosozialen Produkten genießt das Fair-TradeSiegel sogar das höchste Vertrauen aller Zertifizierungen, mit einem Spitzenwert von 93 Prozent. Dagegen bringen 34 Prozent der Befragten dem Deutschen Bio-Siegel nur wenig oder gar kein Vertrauen entgegen. Bekanntheit allein erzeugt also nicht gleich Vertrauen. Für das Marketing rund um Nachhaltigkeitslabels bestehen also noch große Potenziale. Was wir mehr denn je brauchen, sind valide und transparente Informationen zu Prozess- und Produktqualitäten in einer Form, die eine fundierte Entscheidungsfindung ermöglicht, so die Forderung von Prof. Achim Spiller und Marie von Meyer-Höfer in ihrer Bilanz zum Vertrauen in Nachhaltigkeitslabels (von Meyer-Höfer/ Spiller 2013, S. 8). Denn Zertifizierungen sollen Orientierung und Sicherheit bieten und nicht eine unübersichtliche Labelflut erzeugen. Nicht der Preis entscheidet, sondern die Information Unklare Kommunikation und ein unübersichtliches Angebot sind auch die ausschlaggebenden Gründe, die Menschen davon abhalten, häufiger oder überhaupt Fair-Trade-Produkte zu kaufen: Für 59 Prozent der Befragten ist oft nicht klar, was sich hinter Siegeln verbirgt, mit denen nachhaltige und sozialverträgliche Produkte ausgezeichnet werden. Mangelnde Information über Ziel und Nutzen solcher Angebote geben ganze 53 Prozent als Hinderungsgrund für einen häufigeren Kauf an. Der höhere Preis von fair gehandelten Produkten spielt demgegenüber nur eine untergeordnete Rolle. Sie seien ihnen zu teuer, um sie häufiger zu kaufen, sagen zwar 46 Prozent der Verbraucher. Für vier von zehn ist es aber auch schlichtweg das unübersichtliche Angebot, das sie daran hindert. Immerhin ein Viertel hält das FairTrade-Versprechen nur für oberflächliche Schönmalerei (Greenwashing). Gänzlich unwichtig ist Fair Trade hingegen nur 17 Prozent der Befragten. Diese Zahlen lassen den Schluss zu, dass in Fair Trade noch ein enormes Potenzial steckt, das sich relativ leicht durch kluge Kommunikationsstrategien der Aufklärung, Information und Transparenz realisieren lässt.

13 Von der Nische zum Mainstream Hohes Vertrauen in Fair-Trade-Zertifizierung Vertrauen in Gütesiegel (Angaben: sehr großes Vertrauen/halte ich für seriös) Gesamt Fair-Trade-Käufer 91% 91% Stiftung Warentest 88% 90% Demeter Gepa The Fair Trade Company 86% 88% 85% Fair Trade 84% 85% Ökotest 83% 86% Der Blaue Engel 83% 85% WWF Rainforest Alliance Certified 80% 84% Textiles Vertrauen nach Öko-Tex Standard % 79% Marine Stewardship Council 77% 78% 77% 79% WFTO-Gütezeichen 75% 74% PEFC 74% 77% Naturland Forest Stewardship Council (FSC) 74% 76% 74% 76% Fair Wear Foundation Global Organic Textile Standard (GOTS) 73% 73% 72% EU-Bio-Siegel 76% 71% Bioland 66% Deutsches Bio-Siegel UTZ Certified 93% 78% 73% 60% 60% Quelle: Zukunftsinstitut; Basis: Befragte, die die jeweiligen Siegel kennen 13

14 Zukunftsinstitut :: FAIR Größter Hinderungsgrund: Fehlende Information Was Menschen davon abhält, häufiger oder überhaupt nachhaltige und sozialverträgliche Produkte zu kaufen (Angaben: stimme voll zu/stimme zu) Es ist oft unklar, was sich hinter den entsprechenden Siegel verbirgt 59% 54% Mangelnde Information über Ziel und Nutzung solcher Angebote 53% 46% 46% Die Produkte sind teuer 36% 41% Das Angebot ist zu unübersichtlich 37% Ich halte das Fair-TradeVersprechen für oberflächliche Schönmalerei Fair Trade ist mir nicht wichtig Die Qualität entspricht nicht meinen Erwartungen 25% 14% 17% 8% 14% Gesamt Fair-Trade-Käufer 12% Quelle: Zukunftsinstitut; Basis: Deutsche Bevölkerung ab 16 Jahren (n=1018) Vom Lifestyle of Health and Sustainability zum Conscious Consumer Wer erinnert sich nicht mehr an sie: Die Ökos in Latzhosen, kratzigen Wollpullis und Birkenstock-Latschen, die mit Konsumverzicht, Kapitalismuskritik und Sitzdemos die Welt vor dem Untergang retten wollten. Während bis Ende der 1990er-Jahre eine ökosoziale Einstellung eine politisch motivierte Protesthaltung war, wandelt sich dieses Verständnis seit der Jahrtausendwende sichtbar. Nachhaltigkeit als Lebensstil Die LOHAS zeichnen sich durch einen Wertepluralismus aus: Selbstverwirklichung und Familie, Gesundheit und Genuss, Spaß am Leben und finanzielle Sicherheit, naturnahes Wohnen und urbane Atmosphäre, Freude am Fahren und saubere Öko-Bilanz. Sie verbinden Gesundheit und das eigene Wohlfühlbedürfnis mit Gemeinsinn und ethischem Konsum. Sie sind aber keineswegs vergleichbar mit den konsumkritischen Ökos der 1970er- und 80er-Jahre. Sie leben 14 außerhalb ideologischer Dogmen und sind Teil der gesellschaftlichen Mitte. Das belegt auch die VerbraucherAnalyse, die seit 2010 mit der Zielgruppe der LOHAS arbeitet: Demnach zählen heute hierzulande 37 Prozent der Bevölkerung ab 14 Jahre zur weiten Zielgruppe der LOHAS, hochgerechnet 26 Millionen. Dass Nachhaltigkeit den Alltag vieler Konsumenten prägt, zeigt sich daran, dass 42 Prozent der Käufer von ökosozialen Produkten sagen, Fair Trade spiegele ihr Lebensgefühl wider. Fair ist mehr Filmstars und andere Prominente propagieren heute wie selbstverständlich einen grünen Lifestyle. Nachhaltigkeit ist hip: Doch Bio allein reicht vielen Menschen inzwischen nicht mehr aus: 60 Prozent der Käufer von ökosozialen Produkten sind dieser Meinung und überzeugt, dass Fair Trade deutlich weiter geht und daher noch besser ist als rein ökologisch

15 Von der Nische zum Mainstream erzeugte Produkte. Nachhaltige Produkte auch im Sinne des Fair-Trade-Gedankens zu kaufen entwickelt sich zum positiven Distinktionsmittel einer neuen, jungen und verantwortungsbewussten Konsumentenschicht. Immerhin knapp ein Viertel der Käufer (23 Prozent) wollen sich durch den Kauf von Fair-Trade-Produkten ausdrücklich von der Masse abheben. Heute will man sich durch ein Konsumverhalten auszeichnen, das nicht Protz zur Schau stellt, sondern gesellschaftliche Verantwortung und ein ganzheitliches Nachhaltigkeitsbewusstsein. Dass sich der lifestyle-orientierte Feel-Good-Konsum der LOHAS zu einem kritischen, sozialbewussten Konsum wandelt, bedeutet jedoch nicht, dass Konsumenten weniger Wert auf Qualität legten. Im Gegenteil: Fair-Trade-Käufer sind noch einmal etwas qualitätsbewusster, als es deutsche Verbraucher ohnehin sind. Herkunft, Nachhaltigkeit, Einhaltung von Umwelt- und Sozialstandards, transparente Herstellungsprozesse etc. all das hat zwar Top-Priorität bei Fair-TradeKäufern. Das bedeutet jedoch nicht, dass sie bereit wären, Abstriche zu machen, wenn es um guten Service, innovative Angebote und Individualität, Ästhetik und Design geht. Als Kriterien bei der Kaufentscheidung haben sie für Käufer von nachhaltigkeitsorientierten und sozialverträglichen Produkten durchweg höheren Stellenwert als für die Gesamtbefragten (siehe Abbildung S.10). Aufpreisbereitschaft für Produkte mit Aura Einer Studie des Marktforschungsunternehmens Nielsen zufolge, für die über Menschen in 56 Ländern befragt wurden, gilt mittlerweile fast die Hälfte (46 Prozent) der Bevölkerung rund um den Globus als sozial-bewusste Konsumenten (Nielsen 2012). Die Marktforscher fassen darunter nicht nur jene, die sagen, dass sie Angebote von Unternehmen bevorzugen, die durch konkrete Maßnahmen der Gesellschaft etwas zurückgeben. Sie fassen darunter im engeren Sinne solche Kunden, die auch tatsächlich bereit sind, für sozial verantwortungsvolle Produkte und Dienstleistungen mehr zu zahlen. Hierzulande sind fast 82 Prozent der Verbraucher bereit, mehr Geld zu zahlen, wenn Angebote aus fairem Handel stammen. Unter den Käufern von Fair-TradeProdukten liegt die Aufpreisbereitschaft sogar bei fast 94 Prozent. Zwar würden insgesamt 31 Prozent der Befragten einen Aufschlag von bis zu 20 Prozent akzeptieren manche davon sogar bis zu 50 Prozent oder mehr. Doch die Bereitschaft, tiefer ins Portemonnaie zu greifen, hat ihre Grenzen: So sagt die Hälfte der Deutschen, ein Plus von 10 Prozent sei okay, mehr aber nicht. Der Erfolg von Märkten basiert mehr denn je auf Verkaufskonzepten, die den Austausch zwischen Gleichen, zwischen Nutzern, Konsumenten und Produzenten zur Grundvoraussetzung haben. Das gilt insbesondere für die Vermarktung von fair gehandelten Produkten: Sie können ungleich stärker als andere vom Dialogprinzip und Storytelling profitieren. Denn Geschichten sind die soziale Währung der Welt. So kann Storytelling rund um Fair-Trade-Produkte und -Marken zur Steigerung der wahrgenommenen Qualität beitragen, um einen höheren Preis zusätzlich zu rechtfertigen vorausgesetzt, es handelt sich um ehrliche und authentische Geschichten und nicht um Märchen. Dahinter verbirgt sich ein Trend, der immer stärker das Bewusstsein, die Einstellungen und das Konsumverhalten von Verbrauchern prägt: Sie kaufen häufiger Dinge von Unternehmen, die nicht nur Waren-, sondern auch Sinnproduzenten sind. Und es gibt keine bessere Basis, neben Profit- auch Sinnmaximierung zu betreiben, als durch Fair Trade. Unternehmensimage, Marken und Produkte werden so emotional aufgeladen. Neben den Hard Facts sind Authentizität und Ehrlichkeit die weichen Faktoren, die den wirtschaftlichen Erfolg steigern. Wer es schafft, im fairen Handel eine glaubwürdige und ansprechende Geschichte seiner Produkte oder Marken zu erzählen, der kann letztlich mit einer Aufpreisbereitschaft der Kunden rechnen. 15

16 Zukunftsinstitut :: FAIR Produkte mit Sinn fördern Aufpreisbereitschaft Wie viel Geld wären Sie bereit mehr auszugeben, wenn Produkte aus nachhaltigkeitsorientierter und sozialverträglicher Produktion, also aus fairem Handel stammen? 0% gar nicht bis zu 10% mehr bis zu 20% mehr bis zu 50% mehr über 50% mehr Gesamt Fair-Trade-Käufer 18,5% 6,5% 50,3% 51,1% 27,3% 35,9% 3,2% 5,1% 0,7% 1,4% Quelle: Zukunftsinstitut; Basis: Deutsche Bevölkerung ab 16 Jahren (n=1018) Konsum als Strategie eines neuen Sozialbewusstseins Acht von zehn Käufern von Fair-TradeProdukten geben an, mit ihrer Entscheidung ein Zeichen gegen Ausbeutung und für faire Arbeitsbedingungen setzen zu wollen. 71 Prozent von ihnen sind der Überzeugung, Fair Trade trage zum nachhaltigen Wirtschaften bei, und immerhin 69 Prozent glauben, mit dem Kauf von Fair-Trade-Produkten die Welt ein Stück weit besser zu machen. Die politisch bewegten Weltverbesserer entwickeln sich immer mehr zu selbstbewussten, kritischen Konsumenten. Denn eines ist inzwischen klar: Ökonomie, Ökologie und gesellschaftliches Engagement schließen sich nicht aus. Während sich die LOHAS als moralische Hedonisten verhielten, die für ihr Leben gern konsumierten aber bitte immer mit gutem Gewissen, übt der Conscious Consumer einen bewussten, werteorientierten Konsum. Er setzt seine Verbraucher-Macht strategisch ein, um mit seiner Kaufentscheidung und seinem Handeln globale Konzerne zum Umdenken zu bewegen. Dafür nutzt er nicht zuletzt auch Internetangebote wie Online-Bewertungsplattformen und Soziale Netzwerke zur Informationsbeschaffung, aber auch als Kommunikationskanal zum Austausch mit der Welt. Nachhaltigkeitsbewusstsein im Wandel ÖKOS LOHAS CONSCIOUS CONSUMER kritisch stylish werteorientiert asketisch hedonistisch sozialbewusst politisch Unterscheidung von anderen, Distinktion ökonomisches Kreislaufprinzip Fair = moralisch korrekt Fair = cool und anders Fair = zahlt sich aus NISCHE KONSUMSTIL MAINSTREAM Quelle: Zukunftsinstitut 16

17 Von der Nische zum Mainstream Steigendes Verbraucherbewusstsein Einstellungen zum Kauf nachhaltigkeitsorientierter, sozialverträglicher Produkte (Fair Trade) (Angaben: stimme voll zu/stimme zu) 66% Ich will wissen, woher Produkte stammen. 82% Mit dem Kauf von Fair-Trade-Produkten will ich ein Zeichen gegen Ausbeutung und für faire Arbeitsbedingungen setzen. 58% 79% Fair Trade trägt zur nachhaltigen Wirtschaftsförderung in Entwicklungs- und Schwellenländern bei. 55% Mit dem Kauf von Fair-Trade-Produkten leistet man einen wichtigen Beitrag zum nachhaltigen Wirtschaften. 55% 71% 71% 54% 69% Durch den Kauf von Fair-Trade-Produkten trägt man dazu bei, die Welt ein Stückchen besser zu machen. 51% Mir fehlen oft konkrete Hintergrundinformationen zu Fair-Trade-Produkten. 45% 47% 60% Bio allein reicht nicht aus. Fair Trade geht deutlich weiter und ist daher noch besser. 41% Fair Trade ist für mich ein besonderes Qualitätsmerkmal von Produkten. 56% 38% Fair-Trade wird ein Nischenmarkt bleiben. 33% 31% Ich kaufe Fair-Trade-Produkte, weil ich nicht zum Konsumopfer globaler Konzerne werden will. 48% Das Fair-Trade-Prinzip wird unsere Zukunft maßgeblich prägen. 30% 42% Fair Trade spiegelt mein Lebensgefühl wider. 28% 42% Mit Fair Trade verbinde ich in erster Linie Kaffee und Bananen, viel mehr aber nicht. 23% 19% Ich will mich durch den Kauf von Fair-Trade-Produkten von anderen unterscheiden und von der Masse abheben. Ich kaufe Fair-Trade-Produkte vor allem, weil Freunde und Bekannte es auch tun. 16% 23% Gesamt Fair-Trade-Käufer 7% 9% Quelle: Zukunftsinstitut; Basis: Deutsche Bevölkerung ab 16 Jahren (n=1018) 17

18 Zukunftsinstitut :: FAIR Von Fair Trade zu Fair Business Fair durchläuft derzeit als Konzept einen sichtbaren Wandel: Die rein politische, globalisierungskritische Forderung von einst ist dabei, zum neuen Wirtschaftsparadigma zu werden. Fair bedeutet nicht mehr nur die altruistische Einstellung, mit fairem Verhalten niemanden auszubeuten und die Welt zu verbessern, sondern hat ganz eindeutige ökonomische Vorteile. Faires und soziales Wirtschaften gewinnt an Bedeutung Die Corporate Social Responsibility (CSR) ist im Bewusstsein von Konsumenten längst zum entscheidenden Kriterium für die Exzellenz von Unternehmen avanciert. Und fair soll es nach dem Wunsch von Käufern nicht nur im Handel zugehen. Gemeint ist Fairness von Unternehmen insgesamt gegenüber Kunden, Partnern und Mitarbeitern. In einigen Unternehmen kommt diese Erkenntnis langsam an. Das verdeutlichen Aussagen wie etwa die von Hanjo Schneider, Konzernvorstand für den Bereich Services der Otto Group und CEO von Hermes Europe. Seiner Überzeugung nach verlangen die Verbraucher in Zukunft nicht nur nach funktionstüchtiger Ware, sondern wollen, dass sie nach objektiven ökologischen und sozialen Gesichtspunkten hergestellt wird. Und im fairen und nachhaltigen Wirtschaften wird zukünftig ein entscheidendes Qualitätsmerkmal liegen. Denn auch im wachsenden internationalen Wettbewerb dürfen soziale Standards und unternehmerische Verantwortung für Umwelt und Gesellschaft nicht unterminiert werden (DGQ 2012, S. 39). 18 Soziales Engagement als Wettbewerbsvorteil Nachdem über Dekaden das Letzte an Effizienz aus den globalen Wertschöpfungsketten herausgequetscht wurde, erkennt man allmählich, dass Effizienz nicht alles ist, ja sogar gefährlich sein kann. Resilienz lautet ein neues Buzzword: Organisationen müssen heterogen und flexibel sein, um auf unvorhersehbare Ereignisse erfolgreich reagieren zu können. Resilienz als Business-Paradigma heißt, Survival-Fähigkeit über Profitmaximierung zu stellen. Das bedeutet konkret, Mitarbeiter fair zu behandeln, ihnen Sicherheit und Vertrauen entgegenzubringen. Daraus entwickelt sich ein neuer Unternehmenstypus, in dem soziales und ökologisches Engagement von der Marketingabteilung ins Zentrum der Wertschöpfungskette wandert. Er ist von der Idee geprägt, dass ökonomische, ökologische und soziale Ziele nicht im Konflikt miteinander stehen, sondern sich aufaddieren zum eigentlichen Firmenergebnis. Unterm Strich zählen somit gleichberechtigt die drei P s: Profit, People und Planet. Konzerne wie Puma oder BMW machen spürbar ernst mit ihrer Nachhaltigkeitsstrategie. Wie bei Vernachlässigung der sozialen Frage ein ganzes Marktsegment kippen kann, zeigt der Untergang des Schlecker-Imperiums. Wo bei Schlecker ethische Grundsätze fehlten, gilt der Wettbewerber und Gewinner, die dm-drogerien, als Flaggschiff ökosozialer Verantwortung.

19 Von der Nische zum Mainstream Zukunftsmarkt Fair Fashion: Herkunft zählt Die Umfrageergebnisse belegen: Knapp die Hälfte der Deutschen (47 Prozent) wünschen sich mehr nachhaltig und sozialverträglich produzierte Waren im Bereich der Textil- und Modeindustrie. Kein Wunder, war doch die verheerende Katastrophe in einer Textilfabrik in Bangladesch im April 2013 ein Schock für alle Konsumenten und ein harter Schlag für eine Branche, die so gern trendige Modewelten auf Sorglos-Hochglanz präsentiert. Jede Woche scheinen nun weitere Missstände in den Textilfabriken der Produktionsländer an den Tag zu kommen. Boulevardmedien und Talkshows decken auf, EU-Politiker drohen mit Strafmaßnahmen und die globalen Modekonzerne schweigen. Der Tipping Point ist erreicht Dieser mediale und politische Rummel schafft eine öffentlichkeitswirksame Durchschlagskraft, die Konsumenten kritisch werden lässt und Modekonzerne zum Handeln zwingt. Wir befinden uns am Tipping Point, an einem Punkt, an dem die Stimmung kippt. Lange Zeit hat die Textilindustrie ihre Wachstumschancen rein linear gesehen: immer mehr möglichst billig produzieren. Während in der Lebensmittelbranche bereits auf Rückverfolgbarkeit von Produktionsketten und Herkunftsnachweise Wert gelegt wird, setzen nur wenige Textilhersteller auf transparente Herstellungsbedingungen und auf offene, ehrliche Kommunikation. auf Transparenz bei den verwendeten Materialien für die Herstellung legen. Wo und unter welchen Bedingungen Produkte hergestellt werden, ist für 82 Prozent der Deutschen wichtig. Ebenso legen Konsumenten Wert darauf, zu wissen, welche Risiken die Nutzung des Produkts birgt. Doch bislang hält sich der Absatz fair gehandelter Textilien noch in überschaubaren Grenzen: Mit gut 2,5 Millionen Stück lag der Absatz 2012 in Deutschland um 10 Prozent höher als im Vorjahr. Immerhin konnten die Umsätze laut TransFairJahresbericht 2012/2013 um 157 Prozent auf 42 Millionen Euro gesteigert werden. Doch das ist vergleichsweise wenig, wenn man bedenkt, dass jährlich allein in deutschen Haushalten über Tonnen Textilien und Bekleidung im Müll landen (vgl. Statistisches Bundesamt 2013). Kauft weniger! Wählt sorgfältiger aus! fordert daher die britische Modedesignerin Vivienne Westwood (Michaelsen 2012). Seit Jahren ruft die Ikone der Fashion-Industrie zum bewussten Modekonsum auf. Foto: FAIR TRADE & FRIENDS Grund hierfür ist, dass entgegen dem Eco-Fashion-Trend mit umweltbewussten Modeartikeln oft noch die alten Klischees von Batikkleidung und Öko-Sandalen verbunden werden. Zu Unrecht. Denn spätestens seit sich hochrangige Designer einschalten und erste Modelabels über Alternativen zur linearen ProduktionsVerkaufs-Kette nachdenken, ist der Weg in den Mainstream geebnet. Studien belegen, dass Konsumenten für das Thema Nachhaltigkeit im Bereich Mode sensibilisiert sind: Die Transparenz-Studie 2011 von Klenk und Hoursch zeigt auf, dass die Deutschen bei Bekleidung größten Wert 19

20 Zukunftsinstitut :: FAIR Von der Avantgarde in den Mainstream Der Sportartikelhersteller Nike befasst sich bereits seit Ende der 1990er-Jahre mit dem Thema Nachhaltigkeit. Damals sah er sich mit ähnlichen Vorwürfen der Billiglohnproduktion konfrontiert wie heute H&M, Primark, GAP oder Abercrombie & Fitch. Obwohl 90 Prozent der Schuhe in Vietnam, Indonesien und China produziert werden, setzt das Unternehmen nicht auf Kontrollen in den Fabriken. Stattdessen leistet Nike Überzeugungsarbeit bei den Herstellern, dass bessere Arbeitsbedingungen und Nachhaltigkeit die Produktivität steigern, weil die Fluktuation von Mitarbeitern geringer ist und Kosten reduziert werden. Dafür hat das Unternehmen eine Ranking-Liste seiner Hersteller ins Leben gerufen. Hannah Jones, Vice President of Sustainable Business & Innovation bei Nike, will das Unternehmen zum innovativen Vorreiter in Sachen Nachhaltigkeit machen. Sie ist überzeugt: Die jungen Kunden erwarten das von Nike. Bruno Pieters, ehemaliger Kreativdirektor von Hugo Boss, gründete Anfang 2012 gar mit Honest By ein eigenes Modelabel, das auf totale Transparenz setzt von der Herkunft des Garns, der Herstellung, der Lieferkette bis zum Gewinn des Unternehmens. Ich denke, Transparenz wird in ein paar Jahren nicht Jahrzehnten absolut normal sein, weil es einfach folgerichtig ist, so die Überzeugung von Pieters Aber es wird nicht die Regierung sein, die das entscheidet; es hängt von jedem einzelnen von uns ab (zitiert in: Blanchard 2013). Die Politik muss die Rahmenbedingungen schaffen, damit die Textilindustrie wie auch andere Branchen höhere Sozialstandards einhält. Doch letztlich werden die Konsumenten mit dem Kauf entscheiden, was ihnen wichtig ist. Und der Erfolg der Fair-FashionStrategien kleiner Labels wie auch großer Brands zeigt, wohin die Reise gehen wird. 20 Zukunftsmarkt Consumer Electronics: Sekundärressourcen nutzen Der jüngste Erfolg des Fairphones macht deutlich: Fair produzierte Produkte haben eine Zukunft, weit über die klassischen Produktkategorien und angestammten Branchen hinaus. Über 9000 Vorbestellungen ermöglichten den Produktionsstart des ernsthaft coolen Smartphones, das soziale Werte in den Vordergrund stellt. Die Rohstoffe für dieses Mobiltelefon stammen aus konfliktfreien Regionen der Welt, sichere Arbeitsbedingungen und gerechte Löhne werden garantiert. Zudem wird mit offener Software und Open Design gearbeitet und das Recycling von Altgeräten gefördert. Auch unsere Umfrage zeigt: Die Deutschen wollen mehr als nur fair gehandelten Kaffee und Bananen. 36 Prozent wünschen sich mehr nachhaltigkeitsorientierte und sozialverträgliche Angebote im Bereich der Elektrogeräte. Während die Meinung vorherrscht, dass es in den Bereichen Lebensmittel und Mode schon heute viele ökosoziale Angebote gibt, besteht im Segment der Consumer Electronics noch großes Potenzial. Die Macht der Masse Fairphone, ein niederländisches Unternehmen der gemeinnützigen Waag Society, ist die Reaktion auf die anhaltend schlechten Bedingungen in den Herstellerfabriken, wie beispielsweise in der chinesischen Elektronikfirma Foxconn, in der Apple produzieren lässt. Massimo Banzi, Gründer und CEO von Arduino, einem führenden Anbieter von Open-Source-Hardware, bringt es auf den Punkt: Fairphone rührt an einem wichtigen Thema der Elektronikindustrie, über das niemand sprechen will: die Herkunft unserer Produkte. Zudem stecken in jedem Mobiltelefon bis zu 30 Metalle und Mineralien, die häufig unter unmensch-

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