Von Multi-Channel zu Cross-Channel Konsumentenverhalten

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1 Von Multi-Channel zu Cross-Channel Konsumentenverhalten im Wandel Eine Studie des E-Commerce Center Handel (ECC Handel) in Zusammenarbeit mit der hybris GmbH. Stationäre Geschäftsstellen 23,0 % 27,0 % 31,2 % Online-Shops 30,8 % 23,6 % 8,2 % 5,0 % 28,5 % 26,6 % 8,4 % 6,2 % 34,3 % 19,5 % 18,3 % Smartphones 28,1% 33,0 % Print-Katalog Abb. 1: Informationssuche in einem Vertriebskanal vor einem Kauf in einem anderen Kanal Lesebeispiele: 23,0 % der Käufe in stationären Geschäftsstellen geht eine Informationssuche in Online-Shops voraus; diese Käufe entsprechen 30,8 % des Umsatzes in stationären Geschäftsstellen. 27,0 % der Bestellungen in Online-Shops geht eine Informationssuche in stationären Geschäftsstellen voraus; diese Bestellungen entsprechen 31,2 % des Umsatzes in Online-Shops. 8,2 % der Käufe in stationären Geschäftsstellen geht eine Informationssuche über ein Smartphone auf Anbieter-Websites oder Apps voraus; diese Käufe entsprechen 8,4 % des Umsatzes in stationären Geschäftsstellen. 1

2 Mit der vorliegenden Studie des E-Commerce-Center Handel in Zusammenarbeit mit der hybris GmbH wird das vertriebskanalübergreifende Informations- und Kaufverhalten der Konsumenten analysiert. Dabei werden die wichtigsten Vertriebskanäle stationäre Geschäftsstellen, Online-Shops und Print-Kataloge einbezogen. Zudem werden die Einflüsse von Smartphones, Call Centern und In-Store Terminals auf das Informations- und Kaufverhalten in anderen Vertriebskanälen untersucht. Als einer der führenden Hersteller von Standard Software für Multi-Channel Commerce und Kommunikation unterstützt die hybris GmbH das ECC Handel in diesem Researchprojekt. Weitere Informationen zur Studie und Bestellmöglichkeiten erhalten Sie unter: Executive Summary IIm Folgenden werden die zentralen Ergebnisse der Untersuchung hervorgehoben. In den jeweils angeführten Kapiteln finden sich detaillierte Ausführen zu den einzelnen Aspekten: 33,5 Prozent der Käufe in stationären Geschäftsstellen geht eine Informationssuche im Internet voraus; diese Käufe entsprechen 66,4 % des Umsatzes in stationären Geschäftsstellen, wobei Suchmaschinen die wichtigsten Informationsquellen sind. Zwischen den Vertriebskanälen des Handels bestehen intensive informationsbezogene Wechselwirkungen (vgl. Abb. 1: Informationssuche in einem Vertriebskanal vor einem Kauf in einem anderen Kanal): Bei fast jedem vierten Kauf in stationären Geschäftsstellen werden vorab Informationen in Online-Shops eingeholt; bei über zwölf Prozent der Käufe wird der Online-Shop des Anbieters, in dessen Geschäftsstelle der Kauf letztlich durchgeführt wird, aufgesucht; bei über sieben Prozent der Käufe liefen Online-Shops den Impuls zur Wahl des Anbieters im stationären Handel. Besonders intensiv sind derartige informationsbezogene Wechselwirkungen zwischen den Distanz-Vertriebskanälen Online-Shop und Print-Katalog. 2

3 Knapp ein Viertel aller Befragten Smartphone-Nutzer hat sich vor und/oder während des letzten Kaufs im stationären Handel über ein Smartphone im Internet Informationen über Produkteigenschaften oder Anbieter eingeholt. Die Preistransparenz aus dem Internet überträgt sich direkt in den stationären Handel. Smartphones stellen oftmals ein Bindeglied zwischen den Vertriebskanälen dar. So informieren sich etwa 18 Prozent der Early Adopter vor einem Kauf im Ladengeschäft über Ihr Smartphone auf Apps von Anbietern oder Anbieterwebsites. Interessant ist auch die Fragestellung, in wie vielen weiteren Kanälen sich Konsumenten vor dem Kauf in einem Kanal informieren. Bei Käufen im stationären Handel ist der Anteil der Käufe ohne Einbeziehung eines oder mehrerer anderer Vertriebskanäle am größten mit knapp 68 Prozent. Die Gründe, aufgrund derer Konsumenten während einer Transaktion zwischen Kanälen wechseln, sind vielschichtig. Convenience-Aspekte und die Suche nach (weiteren) Informationen stehen oftmals im Vordergrund. Die Suche nach niedrigen Preisen verleitet dazu, nach einer Informationssuche im stationären Handel, in einem Online-Shop zu bestellen (47,1 %), während der Kauf in einer stationären Geschäftsstelle die Vorteile birgt, das Produkt direkt mitnehmen und unmittelbar eine Produktinspektion durchführen zu können. Jeder der Kanäle erfüllt somit unterschiedliche Bedürfnisse der Konsumenten (in unterschiedlichen Situationen); kein Kanal ist den anderen per se überlegen. Der Einsatz von In-Store Terminals ist eine wirksame Maßnahme zur Vorbeugung der Abwanderung von Käufern in andere Kanäle oder zu anderen Anbietern. 80 Prozent der Befragten, die aus verschiedenen Gründen nicht in einem Ladengeschäft kauften ( Ich wollte die Produkte nicht direkt mitnehmen, sondern nach Hause geliefert bekommen oder Gewünschte Produkte waren im Ladengeschäft nicht verfügbar ), gaben an, dass sie über ein In-Store Terminal in dem Ladengeschäft das Produkt (evtl.) direkt bestellt hätten. 3

4 Die persönliche Beratung ist ein wichtiger Grund für Konsumenten den Kauf nach einer Informationssuche in Online-Shops, im stationären Handel durchzuführen. Eine Möglichkeit, derartige Kaufabbrüche im Distanzhandel zu vermeiden, stellt der verstärkte Einsatz von Call Centern dar. Insgesamt geben knapp 40 Prozent der Befragten, welche aus Gründen der persönlichen Beratung und der Informationssuche vor Ort in den stationären Handel gewechselt sind, an, dass sie ein Call Center bei ihrem letzten Einkauf genutzt hätten. 21,4 Prozent geben sogar an, dass sie ggf. das Produkt auch direkt über das Call-Center bestellt hätten. Die Frage, in welchem Umfang Online-Shops Zusatzumsätze generieren bzw. inwieweit Umsatz von anderen Vertriebskanälen kannibalisiert wird, sorgt immer wieder für Diskussionen. Die ermittelten Werte der Kannibalisierung fallen jedoch moderat aus. So zeigt sich, dass 18,5 Prozent des Umsatzes in Online-Shops eine Verlagerung des Umsatzes in stationären Geschäftsstellen ausmachen; die umgekehrte Kannibalisierung (die Verlagerung von Online- Umsätzen zu stationären Geschäftsstellen) beträgt 29,0 Prozent des Umsatzes im stationären Handel. Am stärksten sind die Kannibalisierungsbeziehungen zwischen Online-Shops und Print-Katalogen. Der Zeitvergleich auf der Basis von fünf Studien zum Multi-Channel-Verhalten verdeutlicht, dass insbesondere die Multi-Channel Effekte zwischen verschiedenen Kanälen desselben Anbieters kontinuierlich zunehmen. Hier ist insbesondere ein Anstieg von Käufen im Online- Shop des Anbieters zu verzeichnen, in dessen stationärem Ladengeschäft vorher Informationen über das Produkt eingeholt wurden. Produktgruppenspezifische Auswertungen zeigen, dass sich das kanalübergreifende Informationsverhalten der Konsumenten zwischen Produktgruppen deutlich unterscheidet. So werden beispielsweise bei Käufen in stationären Geschäftsstellen insbesondere bei Produkten aus den Bereichen Sport und Unterhaltungselektronik vorab Informationen in Online-Shops eingeholt. Es zeigt sich, dass das Informationsbedürfnis der Konsumenten bei höherpreisigen Produkten steigt. So haben 67,3 Prozent der befragten Konsumenten bei Produkten über 500 Informationen in mindestens einem anderen Kanal vor dem Kauf im stationären Handel gesucht. 4

5 INFO Diese Studie stellt die Neuauflage und somit die fünfte Studie des ECC Handel über das Multi-Channel- Verhalten der Konsumenten dar und wurde in Zusammenarbeit mit der hybris GmbH realisiert. Die Untersuchung bezieht sich auf Umsatzgrößen, welche auf Basis einer Nachkaufbefragung erhoben wurden: Hierfür wurden im Januar 2011 insgesamt 1007 Internetnutzer ab 16 Jahren befragt. Die Stichprobe wurde hinsichtlich Alter, Geschlecht, Bildung und Nettoeinkommen repräsentativ quotiert. Zusätzlich wurde eine Referenzgruppe von 526 Smartphone-Nutzern unter 30 Jahren befragt, um die verstärkte Nutzung des mobilen Internets und dessen (zukünftige) Wirkung auf die Vertriebskanäle zu untersuchen. E-Commerce-Center Handel Das E-Commerce-Center Handel (ECC Handel) ist am Institut für Handelsforschung für den Bereich E-Commerce (elektronischer Handel) zuständig und blickt auf mehr als 10 Jahre Erfahrung in Forschung und Beratung im elektronischen Handel zurück. Als Branchen-Kompetenzzentrum des vom Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie geförderten Netzwerks der Kompetenzzentren für den elektronischen Geschäftsverkehr berät das ECC Handel Unternehmen zu aktuellen Fragen des E-Commerce. Weitere Information: hybris GmbH hybris ist ein führender Hersteller von Standardsoftware für Multichannel Commerce und Communication. Die Software-Entwicklungsstrategie von hybris basiert auf der langjährigen Erfahrung, dass Unternehmen über sämtliche Vertriebskanäle mit Kunden und Partnern stets konsistent, aktuell und relevant kommunizieren müssen. Derzeit betreiben mehr als 280 Kunden weltweit über Webseiten powered by hybris. Zu diesen Kunden zählen führende Handels- und Fertigungsunternehmen wie Adidas, Conrad, Demag, Douglas, Levi s, Bader, Rexel, Lufthansa, Pirelli, Phonak, Reebok, Sika, Ulla Popken und Toys R Us. Weitere Information: 5

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