Planungsgrundlagen für den Aufbau eines Online-Handels

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1 Planungsgrundlagen für den Aufbau eines Online-Handels - Recherchen als Grundlagen zur Entscheidungsfindung - Erstellung einer Umsatz- und Kostenplanung Hans-Jürgen Collatz & Constance Möhwald ebusiness-lotse Thüringen

2 Agenda Teil 1 - Kriterien zur Entscheidungsfindung Der Vortrag zeigt, welche Recherchen im Rahmen der Planung notwendig sind, um prüfen zu können, ob und unter welchen Voraussetzungen ein Online-Handel erfolgreich sein kann. Teil 2 - Umsatz- und Kostenplanung Der Vortrag zeigt, wie bei der Erstellung einer soliden Umsatz- und Kostenplanung im Online-Handel vorzugehen ist und insbesondere, welche Kostenarten zu berücksichtigen sind sowie ihre Einflussfaktoren und Abhängigkeiten. Bildnachweis: sellingpix - Fotolia.com Teil 3 - System- und Prozessanforderungen Der Vortrag zeigt, wie man aus den vorangegangenen Planungen die Anforderungen an die Abwicklung der Geschäftsprozesse und letztlich die einzusetzende Online-Shop-Lösung ableitet. Sie erhalten Tipps zur Systemauswahl. Planungsgrundlagen für den Aufbau eines Online-Handels 2

3 Agenda Recherchen als Grundlage zur Entscheidungsfindung Grundlagen: Begriffe, Zahlen, Trends Wie werden meine Produkte überhaupt gesucht? In welchem Wettbewerb befinde ich mich? Worauf ist bei der Gestaltung des Sortiments zu achten? Wie finde ich passende Preise, Zahlungs- und Versandkonditionen? Bildnachweis: sellingpix - Fotolia.com Welche Vertriebskanäle sind die richtigen? Planungsgrundlagen für den Aufbau eines Online-Handels 3

4 Recherchen als Grundlagen zur Entscheidungsfindung Grundlagen E-Commerce in Zahlen 51. Mio. Deutsche kaufen Waren im Internet 66% bestellen dort mehrmals im Monat 8% sogar mehrmals die Woche 27% nutzen dabei Smartphone oder Tablet 88% der Internetnutzer ab 65 Jahren kaufen online Quelle: BITKOM 2014 Trends im Online-Shopping Die beliebtesten Produktgruppen: Kleidung / Sportartikel Bücher Gebrauchsgüter (Möbel / Spielzeug / Geschirr) Filme / Musik momius - fotolia.com Quelle: Statistisches Bundesamt Private Haushalte in der Informationsgesellschaft Planungsgrundlagen für den Aufbau eines Online-Handels 4

5 Recherchen als Grundlagen zur Entscheidungsfindung Grundlagen Zweistellige Wachstumsraten der E-Commerce-Umsätze in den vergangenen Jahren Online-Anteil im Einzelhandel aktuell ca. 9 Prozent Prognosen: Online-Anteil steigt bis 2018 auf 15 Prozent In einzelnen Branchen, z.b. Kleidung und Schuhen ist auch ein Online-Anteil von 25 Prozent denkbar. Quellen: ibi research 2014 Planungsgrundlagen für den Aufbau eines Online-Handels 5

6 Recherchen als Grundlagen zur Entscheidungsfindung Grundlagen Anzahl Online-Shops in Deutschland (inkl. Multichannel-Händler) Planungsgrundlagen für den Aufbau eines Online-Handels 6

7 Recherchen als Grundlagen zur Entscheidungsfindung Grundlagen Quelle: ibi research, Gesamtkosten von Zahlungsverfahren, Planungsgrundlagen für den Aufbau eines Online-Handels 7

8 Recherchen als Grundlagen zur Entscheidungsfindung Grundlagen Nur was gesucht wird, wird auch gefunden und kann verkauft werden. Finden Sie heraus, mit welchen Begriffen Ihre Produkte gesucht werden. Planungsgrundlagen für den Aufbau eines Online-Handels 8

9 Recherchen als Grundlagen zur Entscheidungsfindung Grundlagen Wo wird gesucht? Marktanteile der Suchmaschinen Deutschland Quelle: webhits.de, Quelle: 2010, Greenlight Marketin Ltd., Planungsgrundlagen für den Aufbau eines Online-Handels 9

10 Recherchen als Grundlagen zur Entscheidungsfindung Grundlagen Aufbau der Suchergebnisseite von Google Adwords-Anzeigen Google Shopping-Anzeigen (Preissuchmaschine) Organische Ergebnisse Bilder Verwandte Suchbegriffe Bewertungen News, Videos Screenshot der Google-Suchergebnisseite für den Suchbegriff Kissen (Ausschnitt), Oktober 2014 Planungsgrundlagen für den Aufbau eines Online-Handels 10

11 Recherchen als Grundlagen zur Entscheidungsfindung Grundlagen Google-Shopping: Unterschied Produkt- und Händlerbewertungen Produktbewertungen / Erfahrungsberichte Händlerbewertungen Screenshot einer Google-Shopping-Ergebnisseite für den Suchbegriff Samsung Galaxy S4 (Ausschnitt), April 2014 Planungsgrundlagen für den Aufbau eines Online-Handels 11

12 Recherchen als Grundlagen zur Entscheidungsfindung Grundlagen Zertifikate, Käuferschutz Google verändert mit seinem Programm den Markt Screenshots des Bewertungsprofils eines Google Zertifizierten Händlers (Ausschnitte), Oktober 2014 Planungsgrundlagen für den Aufbau eines Online-Handels 12

13 Recherchen als Grundlagen zur Entscheidungsfindung Grundlagen Das Suchverhalten der Google Nutzer Die Suchanfragen mit 2 bis 5 (oder sogar mehr) Keywords sind seit einigen Jahren um ein Vielfaches gestiegen. Suchanfragen werden detaillierter und beschreibender. Heute werden immer häufiger ganze Sätze und zusammenhängende Aussagen eingegeben. Quelle: onpage.org, Search 2014 Wie sich das Suchverhalten verändert Quelle: GfK & nurago, Internet-Nutzer im Privathaushalt, Q Planungsgrundlagen für den Aufbau eines Online-Handels 13

14 Recherchen als Grundlagen zur Entscheidungsfindung Keyword-Analyse Keyword-Analyse: Finden Sie heraus, mit welchen Begriffen Ihre Produkte gesucht werden. Nutzung des Google-Keyword-Planers; Voraussetzung: Google-Konto (kostenfrei) Screenshot der Einstiegsseite vom Google-Keyword-Planer (Ausschnitt) Planungsgrundlagen für den Aufbau eines Online-Handels 14

15 Recherchen als Grundlagen zur Entscheidungsfindung Keyword-Analyse Screenshot Google-Keyword-Planer (Ausschnitt), Ergebnisse (Keyword-Ideen) zur Recherche für den Suchbegriff Kissen, Oktober 2014 Nicht vergessen: Recherche nach Regionalen und saisonalen Einflüssen. Planungsgrundlagen für den Aufbau eines Online-Handels 15

16 Recherchen als Grundlagen zur Entscheidungsfindung Keyword-Analyse Erstellen (Download) einer Keyword-Liste: unter Berücksichtigung von Sprachgebräuchen, Synonymen, Wortgruppen relevant für Artikelnamen, Bilder, Texte, Überschriften, Meta-Angaben Benennung identischer / ähnlicher Artikel nach Häufigkeit der Suchanfragen (Synonyme, unterschiedliche Schreibweisen: Hirsekissen oder Hirse Kissen) Ausschnitt einer Keyword-Liste (Download aus dem Google-Keyword-Planer für den Suchbegriff Kissen Sortiments-Hinweise Planungsgrundlagen für den Aufbau eines Online-Handels 16

17 Recherchen als Grundlagen zur Entscheidungsfindung Keyword-Analyse Kontrolle und Ergänzung der Keyword-Liste: Welche Produkte und Anbieter erscheinen in der Preissuchmaschine Google-Shopping? Wer steht oben und warum? Welche Begriffe werden bei Google-Adwords beworben? Screenshot der Google-Suchergebnisseite (Ausschnitt) für den Suchbegriff Hirse Kissen, Oktober 2014 Planungsgrundlagen für den Aufbau eines Online-Handels 17

18 Recherchen als Grundlagen zur Entscheidungsfindung Keyword-Analyse Fazit Keyword-Analyse Nur was gesucht wird, wird auch gefunden und kann verkauft werden. Eine der wichtigen Grundlagen eines erfolgreichen Online-Handels sind umfassende Keyword-Analysen. Diese sind von zentraler Bedeutung und nicht nur zu Beginn eines Online-Handels sondern fortlaufend durchzuführen. Sie haben großen Einfluss auf die Sortimentsgestaltung, Marketinganforderungen und damit auch auf die Multi-Channel Strategie, System- und Prozessanforderungen. Planungsgrundlagen für den Aufbau eines Online-Handels 18

19 Recherchen als Grundlagen zur Entscheidungsfindung Wo werden die Artikel angeboten / in welchen Mengen verkauft? Analysen: Marktplätze, Hersteller, Preise, Wettbewerber Wo (Marktplätze, Preissuchmaschinen, Shops) werden die Artikel zu welchem Preis angeboten und in welchen Mengen verkauft (Prognose) sowie zu welchen Versandkonditionen? Wer sind die Hersteller und wie sind deren Vertriebsstrukturen (Anzahl der Hersteller, ausländische Anbieter, Direktvertrieb )? Wie ist die Bild- und Produktdatenqualität der Hersteller und Wettbewerber? Welche Versand- und Zahlungsmodalitäten werden angeboten? Auswahl der passenden Vertriebskanäle Planungsgrundlagen für den Aufbau eines Online-Handels 19

20 Recherchen als Grundlagen zur Entscheidungsfindung Wo werden die Artikel angeboten / in welchen Mengen verkauft? Einschätzung möglicher Verkaufszahlen bei ebay Powersellern Screenshot einer ebay-artikelseite (Ausschnitt), Oktober 2014 Planungsgrundlagen für den Aufbau eines Online-Handels 20

21 Recherchen als Grundlagen zur Entscheidungsfindung Wo werden die Artikel angeboten / in welchen Mengen verkauft? Übersicht der Verkäufe eines Artikels in einem bestimmten Zeitraum. Screenshot einer ebay-seite Übersicht Ihrer Käufe (Ausschnitt), Oktober 2014 Planungsgrundlagen für den Aufbau eines Online-Handels 21

22 Recherchen als Grundlagen zur Entscheidungsfindung Wo werden die Artikel angeboten / in welchen Mengen verkauft? Sortierung Beste Ergebnisse Screenshot einer ebay-shop-seite (Ausschnitt), Oktober 2014 Sortiments-Hinweise Screenshot eines Ausschnitts der ebay-hilfe-seiten zum Thema Beste Ergebnisse vom 24. Oktober Planungsgrundlagen für den Aufbau eines Online-Handels 22

23 Recherchen als Grundlagen zur Entscheidungsfindung Wo werden die Artikel angeboten / in welchen Mengen verkauft? Einschätzung möglicher Verkaufszahlen bei Amazon Sortiments-Hinweise Verkauft Amazon den Artikel selbst? Wie viele und welche Händler bieten den Artikel an? Zu welchen Preisen werden die Artikel gehandelt? Welche Artikel haben die besten Kundenbewertungen? Screenshot einer Amazon-Ergebnisseite (Ausschnitt) für den Suchbegriff Kissen, Oktober 2014 Planungsgrundlagen für den Aufbau eines Online-Handels 23

24 Recherchen als Grundlagen zur Entscheidungsfindung Wo werden die Artikel angeboten / in welchen Mengen verkauft? Buybox -Problematik bei Amazon Screenshot einer Amazon-Seite (Ausschnitt) mit allen Angeboten für ein Produkt, Oktober 2014 Screenshot einer Amazon-Produktseite (Ausschnitt), Oktober 2014 Pool-Position für den günstigen Anbieter von Artikelpreis + Versandkosten Ausnahmen: Amazon verkauft den Artikel selbst, Anbieter versendet mit Amazon, bessere Bewertungen Planungsgrundlagen für den Aufbau eines Online-Handels 24

25 Recherchen als Grundlagen zur Entscheidungsfindung Wo werden die Artikel angeboten / in welchen Mengen verkauft? Tools zur Recherche auf ebay und Amazon Beispiele von Screenshots (Ausschnitte) der Webseiten Januar 2015 Planungsgrundlagen für den Aufbau eines Online-Handels 25

26 Recherchen als Grundlagen zur Entscheidungsfindung Wo werden die Artikel angeboten / in welchen Mengen verkauft? Recherche bei Preissuchmaschinen: Hersteller/Marken Produkttypen gängige Merkmale Preise und Versandkosten Mengen Sortiments-Hinweise Screenshot der Google-Shopping-Ergebnisseite (Ausschnitt) für die Suchanfrage Kissen Tempur, Oktober 2014 Planungsgrundlagen für den Aufbau eines Online-Handels 26

27 Recherchen als Grundlagen zur Entscheidungsfindung Wo werden die Artikel angeboten / in welchen Mengen verkauft? Recherche bei Preissuchmaschinen: Hersteller/Marken Produkttypen gängige Merkmale Preise und Versandkosten Mengen Sortiments-Hinweise Screenshots (Ausschnitte) verschiedener Ergebnisseiten der Preissuchmaschine idealo.de für die Suchanfrage Kissen, Oktober 2014 Planungsgrundlagen für den Aufbau eines Online-Handels 27

28 Recherchen als Grundlagen zur Entscheidungsfindung Hersteller und deren Vertriebs- und Verkaufsstrukturen Viele Hersteller beginnen mit dem Direktverkauf! Bildnachweis: sellingpix - Fotolia.com Wer sind die führenden Hersteller und wie sind deren Verkaufsbedingungen (Preisvorgaben)? Wo liegen Staffelungen / Großhandelskonditionen? Wie viele Großhändler verkaufen auch an Endkunden? Gibt es einen Abverkauf von Restposten nach einem Kollektionswechsel (Preisdruck)? Gibt es günstigere Exportpreise für ausländische Großhändler (Reimporte)? Wie groß sind die Sortimente der Hersteller? Wie hoch sind die Anschaffungskosten für ein Grundsortiment? Welche Mindestbestellmengen gibt es für Nachkäufe? Welche Lieferzeiten gibt es? Wie häufig und in welchem Umfang ändern sich die Kollektionen? Gibt es ausländische Hersteller? Sortiments-Hinweise Planungsgrundlagen für den Aufbau eines Online-Handels 28

29 Recherchen als Grundlagen zur Entscheidungsfindung Ermittlung des durchschnittlichen Warenkorbs Die durchschnittlichen Warenkorbgrößen sind abhängig vom Vertriebskanal. Marktplätze i.d.r. ohne Cross-Selling, Versandkostenfreiheit ab bestimmtem Warenwert schwer erkennbar (z.b. Amazon) Eigener Online-Shop: Darstellung des Sortiments, Cross-Selling, Sonderangebote erhöhen die Warenkorbwerte B2B-Warenkörbe meist höherwertig Recherche sollte artikelgruppen- und vertriebskanalbezogen durchgeführt werden. Quelle: ibi research, Gesamtkosten von Zahlungsverfahren, Planungsgrundlagen für den Aufbau eines Online-Handels 29

30 Recherchen als Grundlagen zur Entscheidungsfindung Produktdatenqualität Um die zu erwartenden Aufwände für die Aufbereitung der Produktdaten abschätzen zu können, gilt es zu recherchieren: Wie ist die Bild- und Produktdatenqualität (der Hersteller)? Welchen Aufwand betreiben Wettbewerber z.b. für Fotos? Diese Ergebnisse definieren zum einen die Mindestanforderungen für die Content-Pflege, zeigen aber zugleich die Chancen, besser zu sein als die Wettbewerber. Legen Sie Wert auf gute Produkt-Fotos! Planungsgrundlagen für den Aufbau eines Online-Handels 30

31 Recherchen als Grundlagen zur Entscheidungsfindung Zahlungsmodalitäten Abbruchquoten in Abhängigkeit des Zahlungsverfahren-Portfolios Mit zunehmender Anzahl an Zahlungsverfahren sinkt tendenziell die Kaufabbruchquote Quelle: ibi research Planungsgrundlagen für den Aufbau eines Online-Handels 31

32 Recherchen als Grundlagen zur Entscheidungsfindung Auswahl der passenden Vertriebskanäle 1. Große Marktplätze (Amazon und ebay) Vorteil: Nachteil: gute Findbarkeit ohne/mit geringen eigenen Online-Marketing-Kosten/-Aufwänden Gebühren und Provisionen (müssen Margen hergeben ) Vorteil: Nachteil: für Hersteller oder Inverkehrbringer mit eigener EAN-Nummer (z.b. Noname-Produkte kleiner Unternehmen) bei EAN-gekennzeichneten Produkten, die von mehreren Händlern angeboten werden herrscht durch die Vergleichbarkeit hoher Wettbewerbsdruck Sonstige Nachteile: bei Amazon: kein direkter Kundenkontakt enorme Abhängigkeit vom Plattform-Anbieter, Abtretung der Rechte an Bildern und Texten, bei Amazon: kein Einfluss auf Bild- und Text-Gestaltung keine Cross-Selling-Möglichkeiten zur Erhöhung des eigenen Warenkorbs Transparenz für Wettbewerb (vor allem Amazon selbst) Kannibalisierung des eigenen Online-Shops Planungsgrundlagen für den Aufbau eines Online-Handels 32

33 Recherchen als Grundlagen zur Entscheidungsfindung Auswahl der passenden Vertriebskanäle 2. spezielle Plattformen (z.b. DaWanda, Etsy) Vorteil: Nachteil: gute Findbarkeit ohne/mit geringen eigenen Online-Marketing-Kosten und -Aufwänden dafür Gebühren und Provisionen (bei der Preiskalkulation bedenken) Vorteil: eigene Texte und Bilder bleiben erhalten, deshalb: besonderen Wert auf gute Fotos und die Beschreibung legen geeignet für individuelle Produkte und Unikate Planungsgrundlagen für den Aufbau eines Online-Handels 33

34 Recherchen als Grundlagen zur Entscheidungsfindung Auswahl der passenden Vertriebskanäle Vertriebskanal Marktplätze Studie Verkaufsplattformen - Untersuchung von Webbasierten Ökosystemen und ihrer Relevanz für kleine und mittlere Unternehmen In der Studie werden beispielhaft die fünf bedeutendsten Verkaufsplattformen am deutschen Markt untersucht: Amazon, ebay, DaWanda, MeinPaket.de und Yatego. Diese werden gegenübergestellt und anschließend mit ihren Besonderheiten ausführlicher beschrieben. So erhält der Leser detaillierte Informationen zum Nutzungsgrad, dem Nutzen für das Unternehmen, möglichen Funktionen und Konfigurationen, den vorhandenen Kommunikationsmöglichkeiten, der Datenspeicherung, Im- und Exportfunktionalitäten, Hilfestellungen zur Einführung und Bedienung sowie zu Kosten und Aufwand. Kostenloser Download: eich=md,sprache=de,rwb=true.pdf Planungsgrundlagen für den Aufbau eines Online-Handels 34

35 Recherchen als Grundlagen zur Entscheidungsfindung Auswahl der passenden Vertriebskanäle 3. eigener Online-Shop das Gegenteil von Amazon und ebay Vorteil: Nachteil: Vorteile: Nachteil: keine Gebühren und Provisionen; keine Abhängigkeiten von den Marktplatzbetreibern (aber von Google) u.u. sehr hohe Kosten und Aufwände für Suchmaschinenmarketing (SEO und SEA) Angebote für unterschiedliche Kunden-Klassen hinsichtlich der Preise und Beschreibungen (B2C und B2B); Aufbau von Stammkunden und damit ggf. Einsparungen an Marketing-Kosten; individualisierbare Geschäftsprozesse (Abwicklungstechnisch) eigene Systemkosten sowie Aufwand und Verantwortung für Updates, Datensicherheit, Weiterentwicklung (ggf. Lösung durch Systemmiete) geeignet für individuelle Produkte, Nischen-Produkte (Handwerk) und unter Umständen Markenprodukte Planungsgrundlagen für den Aufbau eines Online-Handels 35

36 Recherchen als Grundlagen zur Entscheidungsfindung Zusammenfassung Auf Grundlage der Recherche werden jetzt festgelegt 1. die für den Online-Handel geeigneten Produktgruppen / das Sortiment 2. die für den Einkauf möglichen Hersteller 3. die für diese Produktgruppen geeigneten Vertriebskanäle 4. die vertriebskanal-spezifischen Verkaufspreise, Versandkosten, Zahlungsarten 5. die für diese Produktgruppen und Vertriebskanäle geeigneten (Online-)Marketing Maßnahmen relevant für die nachfolgende Umsatz- und Kostenplanung Planungsgrundlagen für den Aufbau eines Online-Handels 36

37 Agenda Erstellung einer Umsatz- und Kostenplanung Wie schätzt man die zu erwartenden Umsätze realistisch ein? Welche Kennzahlen spielen eine Rolle? Welche Unterschiede gibt es zwischen den einzelnen Vertriebskanälen? Worauf ist bei der Planung der einzelnen Kostenblöcke zu achten? Welche Abhängigkeiten bestehen? Bildnachweis: sellingpix - Fotolia.com Planungsgrundlagen für den Aufbau eines Online-Handels 37

38 Erstellung einer Umsatz- und Kostenplanung Umsatzplanung - Vorgehen Vorgehen Grundlagen Begriffe (vertriebskanalbezogen) Vertriebskanal eigener Online-Shop - Arbeiten mit dem Google-Planer: Wie hoch sind die zu erwartenden Impressions, Clickraten und Conversions? Wie groß sind die möglichen Roherträge bei den verschiedenen Herstellern und Produktgruppen? Erarbeiten einer Umsatzplanung (mit worst-, realistic- und best-case) Planungsgrundlagen für den Aufbau eines Online-Handels 38

39 Erstellung einer Umsatz- und Kostenplanung Umsatzplanung - Vertriebskanal Marktplätze Vertriebskanal Marktplätze (Amazon, ebay weitere) Screenshots (Ausschnitte) Januar 2015 Planungsgrundlagen für den Aufbau eines Online-Handels 39

40 Erstellung einer Umsatz- und Kostenplanung Umsatzplanung - Vertriebskanal Marktplätze Vertriebskanal Marktplätze (Amazon, ebay weitere) Screenshot (Ausschnitt) Januar 2015 Planungsgrundlagen für den Aufbau eines Online-Handels 40

41 Erstellung einer Umsatz- und Kostenplanung Umsatzplanung - Vertriebskanal Marktplätze Vertriebskanal Marktplätze (Amazon, ebay weitere) ebay Produkt x (Verkäufe pro Jahr) Powerseller 1: 50 Powerseller 2: 450 Powerseller 3: 120 Powerseller 4: 230 Ich werde Powerseller 8: 150 Summe aller Verkäufe: Amazon: Annahme: Die Umsätze für diesen Artikel sind bei ebay und Amazon etwa gleich groß. Aber folgender Unterschied ist zu bedenken: der Buybox-Anbieter verkauft i.d.r. 95 %, also 950 Artikel pro Jahr. Weitere: Vergleichsweise geringe Marktanteile. Planungsgrundlagen für den Aufbau eines Online-Handels 41

42 Erstellung einer Umsatz- und Kostenplanung Umsatzplanung - Vertriebskanal eigener Online-Shop Vertriebskanal eigener Online-Shop Zur Prognose der potentiell möglichen Umsätze über den eigenen Online-Shop sind folgende Kennzahlen zu ermitteln: Impressions: gibt die Menge an, wie häufig z.b. eine Anzeige bei Google Adwords angezeigt / eingeblendet wird wenn jemand einen entsprechenden Suchbegriff in die Google Suche eingibt. Die Schaltung der Anzeige ist abhängig vom Tages-Budget und den maximalen Kosten pro Klick, die man bereit ist zu zahlen. Schätzungen sind im Keyword-Planer abzulesen. Klickrate: gibt prozentual an, wie häufig Kunden auf eine bei Google geschaltete Anzeige im Verhältnis zu den Impressions (100%) tatsächlich klicken. Conversion-Rate: gibt an, wie viele Kunden von denen die auf eine Anzeige geklickt haben am Ende eine Bestellung / einen Kauf abschließen. Kosten pro Conversion: Summe der Klickkosten, die man umgerechnet pro Kauf bezahlen muss. Zusätzlich sind weitere Klick-Quellen und Verweise zu berücksichtigen, z.b. von Preissuchmaschinen, Blogs und sozialen Netzwerken. Planungsgrundlagen für den Aufbau eines Online-Handels 42

43 Erstellung einer Umsatz- und Kostenplanung Umsatzplanung - Vertriebskanal eigener Online-Shop Prognose / Schätzung der zu erwartenden Impressions, Klicks und Klickraten für unterschiedliche Produktgruppen mit Hilfe des Google-Keyword-Planers. Screenshot Google-Keyword-Planer (Ausschnitt), April 2013 Planungsgrundlagen für den Aufbau eines Online-Handels 43

44 Erstellung einer Umsatz- und Kostenplanung Umsatzplanung - Zusammenfassung Erstellung der Umsatzplanung Prognostizieren und planen Sie vertriebskanalspezifisch: Anzahl der Aufträge Zusammensetzung der Warenkörbe Retoure-Quoten Versandkosten Planen Sie mit mehreren Varianten: optimistisch, realistisch, pessimistisch. Berücksichtigen Sie auch Direktzugriffe von Stammkunden, organische Zugriffe, Verweise aus Blogs, sozialen Netzen (z.b. Facebook) sowie - und Affiliate- Aktivitäten. Alle Kanäle sollten prozentual einzeln geplant werden. Planungsgrundlagen für den Aufbau eines Online-Handels 44

45 Erstellung einer Umsatz- und Kostenplanung Kostenplanung - Handelsspanne Quelle: ibi research, Gesamtkosten von Zahlungsverfahren, Planungsgrundlagen für den Aufbau eines Online-Handels 45

46 Erstellung einer Umsatz- und Kostenplanung Kostenplanung - Handelsspanne Reicht die Handelsspanne zur Deckung der Kosten? Planungsgrundlagen für den Aufbau eines Online-Handels 46

47 Erstellung einer Umsatz- und Kostenplanung Kostenplanung Systemkosten eigener Online-Shop Einrichtung des Shops (einmalig) Lizenzkauf oder Grundgebühren für Miete Kosten für laufende Administration Design-Erstellung Anschaffung / Miete / Anbindung eines zusätzlichen Warenwirtschaftssystems Anschaffung / Betrieb weiterer Drittsysteme: FIBU Konfigurator Zoom-Server CMS Externe Suche DMS / Archiv Datensicherheit SSL / Virensoftware CRM / Ticketsystem Virtuelle Telefonanlagen Rechtssicherheit, Zertifikate Screenshot der Website (Ausschnitt), Oktober 2014 Planungsgrundlagen für den Aufbau eines Online-Handels 47

48 Erstellung einer Umsatz- und Kostenplanung Kostenplanung Systemkosten eigener Online-Shop Für 23% der Unternehmen waren technische Schwierigkeiten bei der Einführung des elektronischen Handels ein wesentlicher Hinderungsgrund. (Quelle Pressemitteilung des Statistisches Bundesamt vom 1.März 2010) Systembausteine und Partner, mit unterschiedlichen Software-Entwicklungszyklen und Produkt-Updates, erzwingen permanent anzupassende Schnittstellen und können schnell zu einer erheblichen Kostenbelastung werden. Planungsgrundlagen für den Aufbau eines Online-Handels 48

49 Erstellung einer Umsatz- und Kostenplanung Kostenplanung Vertriebskanalspezifische Aufwände Einrichtung der Schnittstellen (einmalig) Kosten für laufende Administration Grundgebühren (umsatzabhängige) Transaktionsgebühren für Verkäufe auf Marktplätzen Zusätzliche Transaktionsgebühren für Schnittstellen bei vielen Software- und Mietlösungsanbietern marktplatzspezifische Content-Anpassungen Einmalige / laufende Kosten für Blogs Zusätzlicher FIBU Abrechnungsaufwand Unterschiedliche AGB, Rechnungen, Aufwand durch nicht vermeidbare Überverkäufe Kleinere Warenkörbe und damit unwirtschaftlichere Fulfillmentkosten Screenshot der Website (Ausschnitt), Oktober 2014 Planungsgrundlagen für den Aufbau eines Online-Handels 49

50 Erstellung einer Umsatz- und Kostenplanung Kostenplanung Contenterstellung/ -pflege Erstellung und Pflege der Pflichtseiten für AGB, Datenschutz, Impressum, Widerruf, Zahlungsarten, Versand Kategorie-Seiten Initiale Erstellung des Contents Laufende Pflege von Artikelstammdaten Artikelbilder Beispielhafte Dekobilder allgemeine Texte Pflege der Inhalte von internen und externen Blogs Pflege der Seiten in Sozialen Netzen Marktplatz- oder Produktspezifische Templates z.b. für ebay Optimale Userführung durch Merkmalfilter, Kategorie-Zuordnungen unterschiedliche Preislisten z.b. für Endkunden und Händler Ansatz über Personalkosten (Aufwand in Minuten, Sunden ) Quelle: Erfolgsfaktoren im E-Commerce Deutschlands Top Online-Shops Vol. 3, ECC Köln, Köln, n = ; Werte unter 5 % nicht ausgewiesen Planungsgrundlagen für den Aufbau eines Online-Handels 50

51 Erstellung einer Umsatz- und Kostenplanung Kostenplanung (Online-)Marketing Kosten für Suchmaschinenmarketing: Suchmaschinenoptimierung (externer Dienstleister, eigene Personalkosten) Suchmaschinenwerbung (z.b. Google-Adwords) Gebühren für Preissuchmaschinen -Marketing Social Media Affiliate Marketing (Google-)Werbenetzwerke Aufbereitung und Pflege von PDF-Blätterkatalogen Kosten für externe Blogs Offline-Materialien: Flyer, Visitenkarten Julien Eichinger - fotolia.com Planungsgrundlagen für den Aufbau eines Online-Handels 51

52 Erstellung einer Umsatz- und Kostenplanung Kostenplanung - Zahlungsarten, Adressprüfung, Debitorenmanagement Einrichtungskosten für Zahlungsarten, Bonitäts- und Adressprüfung Bearbeitungspauschalen / Monatsgebühren (z.b. pro Abfrage, pro Zahlung) Umsatzabhängige Kosten Integrationsaufwand (z.b. für automatischen Abgleich) Personalkosten für Auftragsabwicklung / Mahnung / Inkasso Zahlungsausfälle Gebühren für Inkassobüro Zahlungsartenabhängige Retourenquoten Reservierungen von Ware bei Vorkasse Interne Prüfung z.b. bei Rechnungszahlung Quelle: ibi research, Gesamtkosten von Zahlungsverfahren, Planungsgrundlagen für den Aufbau eines Online-Handels 52

53 Erstellung einer Umsatz- und Kostenplanung Kostenplanung - Zahlungsarten, Adressprüfung, Debitorenmanagement Quelle: ibi research, Gesamtkosten von Zahlungsverfahren, Planungsgrundlagen für den Aufbau eines Online-Handels 53

54 Erstellung einer Umsatz- und Kostenplanung Kostenplanung - Lager und Wareneingang, Kommissionierung Lagereinrichtung (Möbel, Regale, Technik, IT, Drucker ) Lagerkosten pro Artikel / Variante (umgelegt aus Miete, Nebenkosten ) Verbrauchsmaterial (Kartonagen, Füllstoffe, Toner ) Personalkosten für Kommissionierung (je Auftrag) Kosten für externe (Zwischen-) Lager und Kommissionierung Selbst machen oder outsourcen? Wie kalkulieren Dienstleister und ab wann lohnt sich ein externer Dienstleister? Quelle: Screenshot der Webseite (Ausschnitt) zur Darstellung der im System plentymarkets integrierten Dienstleister und Partner im Bereich Fulfillment und Logistik Planungsgrundlagen für den Aufbau eines Online-Handels 54

55 Erstellung einer Umsatz- und Kostenplanung Kostenplanung - Frachtkosten Von der Versandart abhängige Porto- und Frachtkosten: Briefe, Warensendungen Päckchen, Pakete Sperrgut, Speditions-Zustellung Expresszuschläge Auslandszustellung Ggf. Einrichtungskosten der Versand-Software-Lösungen Monatliche Gebühren für Software Worin unterscheiden sich die verschiedenen Anbieter? (Samstagszustellung, Abholzeiten, Depotdichte, Inselzustellung, Packstationen, Zustellversuche, Paketgrößen, Laufzeiten, Retouren ) Unterschiedliche Kostenmodelle für Volumen, Gewicht... Planungsgrundlagen für den Aufbau eines Online-Handels 55

56 Erstellung einer Umsatz- und Kostenplanung Kostenplanung - Retouren Von der Versandart abhängige Portound Frachtkosten für Retouren Personalkosten der Retourenbearbeitung (Prüfung, Einlagerung, Aufbereitung, Gutschriften ) Produktausfälle durch Gebrauchsspuren, Inbetriebnahme, Transportschäden, Kriminalität Ggf. Einrichtungs- und laufende Kosten für Schnittstellen zu anderen Systemen (Lagerverwaltung) Von der Zahlungsart abhängige Retourenquoten Wer übernimmt die Kosten für Retouren? Handling (Retourenschein vs. Anmeldung der Retoure durch Kunden)? Quelle: ibi research, Gesamtkosten von Zahlungsverfahren, N=173 Weiterführende Quellen zum Thema Retouren Planungsgrundlagen für den Aufbau eines Online-Handels 56

57 Erstellung einer Umsatz- und Kostenplanung Kostenplanung - Retouren n = ; Werte unter 5 % nicht ausgewiesen Quelle: Erfolgsfaktoren im E-Commerce Deutschlands Top Online-Shops Vol. 3, ECC Köln, Köln, Planungsgrundlagen für den Aufbau eines Online-Handels 57

58 Erstellung einer Umsatz- und Kostenplanung Kostenplanung - Kundenbetreuung Personalkosten für Produktberatung (Schulung) Auftragserfassung Schadensbearbeitung Beschwerdemanagement Musterversand Ggf. Pauschale (pro Auftrag, monatlich ) für externe Dienstleister (Call-Center) Ab wann braucht man ein CRM System oder bis wann reichen einfache z.b. als IMAP eingerichtete Mail-Clients? n = ; Werte unter 5 % nicht ausgewiesen Quelle: Erfolgsfaktoren im E-Commerce Deutschlands Top Online-Shops Vol. 3, ECC Köln, Köln, Planungsgrundlagen für den Aufbau eines Online-Handels 58

59 Erstellung einer Umsatz- und Kostenplanung Kostenplanung Einkauf, Finanzbuchhaltung, Verwaltung Personalkosten Allgemeine Verwaltung Einkauf (Recherchen, Messebesuche, Verhandlungen, Bestellungen ) Finanzbuchhaltung (inkl. Lohnrechnung) Schulung Externe Beratungskosten (z.b. Steuerberater) Ggf. laufende Schnittstellenkosten zur Datenübermittlung Personalabrechnung Arbeitssicherheit Planungsgrundlagen für den Aufbau eines Online-Handels 59

60 Erstellung einer Umsatz- und Kostenplanung Kostenplanung - Analyse, Controlling, Optimierung Personalkosten für Auswertungen Allgemein Vertriebskanalspezifisch (Marktplätze, Online-Shop z.b. via Google-Analytics) Keyword-Recherchen Optimierung Diese Tätigkeiten sind sehr zeitintensiv und der dafür erforderliche Aufwand wird meistens unterschätzt! Screenshots der Webseite (Ausschnitte), Oktober 2014 Planungsgrundlagen für den Aufbau eines Online-Handels 60

61 Erstellung einer Umsatz- und Kostenplanung Bei kleinen Shops sind Systemkosten besonders wichtig. Planungsgrundlagen für den Aufbau eines Online-Handels 61

62 Erstellung einer Umsatz- und Kostenplanung Wo lohnt es sich zu investieren? Mit zunehmendem Bestellvolumen spielen die Fulfillmentkosten wie Frachtkosten, Kommissionierung, aber insbesondere auch die Prozesskosten, wie z.b. die Systemintegration, eine entscheidende Rolle. Planungsgrundlagen für den Aufbau eines Online-Handels 62

63 Erstellung einer Umsatz- und Kostenplanung Liquiditätsfallen Umsatzsteuervorauszahlungen zum Jahresbeginn (1/11) Einkommenssteuervorauszahlungen Krankenkassenbeiträge Gewerbesteuervorauszahlungen Verzögerter Geldfluss bei Marktplätzen, Zahlungsanbietern oder der Zahlungsart Rechnung Zahlungsausfälle bei Rechnung Liquidität bei größeren Aufträgen, z.b. bei Geschäftskunden Kapitalbindung bei falscher oder zu großer Sortimentswahl bzw. durch die Mindestabnahmemengen der Hersteller Planungsgrundlagen für den Aufbau eines Online-Handels 63

64 Erstellung einer Umsatz- und Kostenplanung Fazit Der Aufbau eines eigenen Onlinehandels braucht Zeit, um das Sortiment zu optimieren, Bestandskunden aufzubauen. Planungsgrundlagen für den Aufbau eines Online-Handels 64

65 Agenda Teil 3: Systemanforderungen und Tipps zur Shop-Auswahl Bildnachweis: sellingpix - Fotolia.com Planungsgrundlagen für den Aufbau eines Online-Handels 65

66 Systemanforderungen und Tipps zur Shop-Auswahl Aus den Planungsgrundlagen lassen sich die wesentlichen Systemanforderungen ableiten, z.b. welche Marktplätze, Preissuchmaschinen, welche Fulfillment-Dienstleister und welche Zahlungsanbieter angebunden werden sollen. Integration von Drittsystemen In vielen Systemen ist die Einbindung von Drittsystemen nur vorbereitet und erfordert noch zusätzliche Integrationsaufwände. Achten Sie also bei der Systemauswahl darauf welche Funktionen bereits vollständig integriert sind und nur noch freigeschaltet oder aktiviert werden müssen. Prüfen Sie die Handbücher der Systemanbieter: Wie gut sind die Beschreibungen? Lassen sich Einstellungen einfach vornehmen? Welche Anbieter haben die Shop-Systeme über Standard-Schnittstellen eingebunden? Holen Sie Angebote ein und vergleichen Sie. Planungsgrundlagen für den Aufbau eines Online-Handels 66

67 Systemanforderungen und Tipps zur Shop-Auswahl Für 23% der Unternehmen waren technische Schwierigkeiten bei der Einführung des elektronischen Handels ein wesentlicher Hinderungsgrund. (Quelle Pressemitteilung des Statistisches Bundesamt vom 1.März 2010) Systembausteine und Partner, mit unterschiedlichen Software-Entwicklungszyklen und Produkt-Updates, erzwingen permanent anzupassende Schnittstellen und können schnell zu einer erheblichen Kostenbelastung werden. Planungsgrundlagen für den Aufbau eines Online-Handels 67

68 Systemanforderungen und Tipps zur Shop-Auswahl Wichtige Entscheidungskriterien: Integration von Marktplätzen, Preissuchmaschinen, Zahlungssystemen, Versand-Dienstleistern Können Standard-Schnittstellen genutzt werden? Anbindung (vorhandener) externer Systeme (Warenwirtschaft, Lagerverwaltung, CRM, Konfigurator ) Welche Drittsysteme müssen integriert werden? Budget (Einmal-Investition; laufende Kosten) Welches System kann ich mir leisten? Vorhandene Kenntnisse, Erfahrungen im Umgang mit IT-Systemen (eigene Anpassungen; eigenes Hosting) Welche Arbeiten kann ich selbst erledigen? Planungsgrundlagen für den Aufbau eines Online-Handels 68

69 Systemanforderungen und Tipps zur Shop-Auswahl Systemtypen Kauf-Lizenzen (Beispiele: JTL-Shop3) eigene Investition in Software, oft Folgekosten durch Updates, ggf. Investitionen in Hardware erforderlich; eigene Verantwortung (z.b. für Updates); dafür Unabhängigkeit im Betrieb Dual-Lizenzen (Beispiele: Shopware, Magento, Oxid, Smartstore) kostenfreie (Community) Edition, i.d.r. ohne Support, ggf. eingeschränkter Funktionsumfang und kostenpflichtige/kommerzielle (Enterprise- und Professional) Editionen, i.d.r. mit Support, ggf. erweiterte Funktionalitäten Open-Source-Lizenzen (Beispiele: xt:commerce, div. Communitiy Editionen von Dual-Lizenz-Systemen) System ist kostenfrei, keine Lizenzgebühren; kann selbstständig weiterentwickelt werden; zum Teil sind aber Support und zusätzliche Dienstleistungen kostenpflichtig Miet-Lösungen (Beispiele: 1&1, Strato, JimdoBusiness, Gambio, plentymarkets) keine eigenen Investitionen in Hard- und Software, keine entsprechende Verantwortung (z.b. für Updates); dafür Abhängigkeit; bei schnellem Wachstum meist schnell hohe laufende Kosten CMS-Erweiterungen (Beispiele: Virtualmart für Joomla, div. Wordpress-Plugins und Extensions für Typo3) Planungsgrundlagen für den Aufbau eines Online-Handels 69

70 Systemanforderungen und Tipps zur Shop-Auswahl Systemtypen Es gibt viele Mischformen und individuelle Angebote Beispiel JTL: Einmalkosten für Shop-Lizenz + laufende (monatliche) Kosten für Schnittstellen zur Anbindung von Marktplätzen; Dienstleister hosten JTL und bieten ihren Kunden eine Nutzung zur Miete an Beispiel Shopware: Schnittstellen werden auf der Website als vorhanden beworben (implizieren Integration), müssen aber zum Teil zusätzlich gekauft werden Preise und Leistungsumfang sind oft nicht transparent bzw. nicht auf den ersten Blick erkennbar. Achten Sie deshalb (vor allem bei Mietlösungen) auf die Detailbeschreibungen zum Funktionsumfang der einzelnen Versionen. Zusätzlich anfallende Kosten stehen oft nur im Kleingedruckten. Nutzen Sie Demoversionen, um die Systeme im Umgang zu testen (insb. Schnittstellen). Planungsgrundlagen für den Aufbau eines Online-Handels 70

71 Systemanforderungen und Tipps zur Shop-Auswahl Beispiel JTL Shop-Software (Kauf-Lizenz), kostenlose Wawi Screenshots der Webseiten (Ausschnitte) und November 2014 Planungsgrundlagen für den Aufbau eines Online-Handels 71

72 Systemanforderungen und Tipps zur Shop-Auswahl Beispiel JTL Software (Schnittstelle zur Anbindung von Amazon / ebay (Miete)) Screenshots der Webseite (Ausschnitte) November 2014 Planungsgrundlagen für den Aufbau eines Online-Handels 72

73 Systemanforderungen und Tipps zur Shop-Auswahl Beispiel Shopware (kein Hersteller-Support für Community Edition) Screenshots der Webseite (Ausschnitt) November 2014 Planungsgrundlagen für den Aufbau eines Online-Handels 73

74 Systemanforderungen und Tipps zur Shop-Auswahl Beispiel Shopware (Schnittstellen-Vielfalt) Screenshots der Webseiten (Ausschnitte) November 2014 Planungsgrundlagen für den Aufbau eines Online-Handels 74

75 Systemanforderungen und Tipps zur Shop-Auswahl Beispiel Shopware (Schnittstellen-Vielfalt) Screenshot der Webseite (Ausschnitt) November 2014 Planungsgrundlagen für den Aufbau eines Online-Handels 75

76 Systemanforderungen und Tipps zur Shop-Auswahl Beispiel Strato Webshops Screenshot der Webseite (Ausschnitt) November 2014 Planungsgrundlagen für den Aufbau eines Online-Handels 76

77 Systemanforderungen und Tipps zur Shop-Auswahl Beispiel Strato Webshops (Export/Import von Shop-Informationen) Screenshots der Webseiten (Ausschnitte) 2fc57f5de9-77ed-4b2e-9b78-194bbfd77f3e%2f%3fpool%3ddefault#content November 2014 Planungsgrundlagen für den Aufbau eines Online-Handels 77

78 Systemanforderungen und Tipps zur Shop-Auswahl Die Auswahl des richtigen Dienstleisters Schauen Sie sich die Referenzen an. Lassen Sie sich alle Maßnahmen ausführlich erklären. Achten Sie auf Kostentransparenz (Problemfall Schulung). Informieren Sie sich unabhängig, lassen Sie sich neutral beraten. Lassen Sie sich Zeit, wägen Sie Ihre Entscheidungen sorgfältig ab! Kostenloser Download: Bildnachweis (Titelbild der Broschüre): kantver - Fotolia.com Planungsgrundlagen für den Aufbau eines Online-Handels 78

79 Kontakt ebusiness-lotse Thüringen - Infobüros Jena und Ilmenau Foto: Markus Pfau, Ilmenau Hans-Jürgen Collatz & Constance Möhwald ebusiness Lotse Thüringen c/o transit GmbH Bahndamm 10, Ilmenau Tel.: / / Fax: / info@ebusiness-lotse-thueringen.de Planungsgrundlagen für den Aufbau eines Online-Handels 79