Mittelstand und Werbung 2011

Transkript

1 Studie im Auftrag der telegate AG Mittelstand und Werbung 2011 Teil 1: Wie digital ist der deutsche Mittelstand? Management Summary Oktober 2011

2 Management Summary Mittelstand und Werbung Oktober 2011 Seite 2 Zielsetzung 2010 hat die telegate AG erstmalig die Studie Mittelstand und Werbung beauftragt, die das Vermarktungsverhalten kleiner und mittelständische Unternehmen (KMU) in Deutschland untersucht. Zentrales Ergebnis des Vorjahres war eine enorme Schere zwischen Nutzerverhalten deutscher Verbraucher und den Vermarktungsgewohnheiten der Unternehmen. Eine aktuelle GfK-Studie im Auftrag telegate AG belegt, dass die deutschen Verbraucher zunehmend im Internet (49 % der lokalen Suchanfragen) nach regionalen Firmen und Dienstleistern suchen. Auch die mobile Internetsuche via Browser und Apps gewinnt deutlich an Bedeutung (23 Prozent der Internet-Suchanfragen nach gewerblichen Einträgen). Dagegen zeigt die vorliegende psyma-studie, dass es in Sachen digitaler Vermarktung und zielgenauer Adressierung potenzieller Kunden noch erheblichen Nachholbedarf im deutschen Mittelstand gibt. Die Relevanz des lokalen mittelständischen Werbemarkts wird oft unterschätzt: Dem Institut für Mittelstandsforschung, Bonn (2011), zufolge umfasst er rund 3,5 Millionen kleine und mittelständische Unternehmen. Die aktuelle Folgestudie vergleicht die Entwicklung zum Vorjahr und fragt weitere interessante neue Aspekte wie zum Beispiel das Interesse an Daily Deals oder Suchmaschinenwerbung ab. Für den vorliegenden ersten Teil wurden untersucht: die Relevanz von Online-Marketing und Einsatz von Werbemitteln und -budgets der Stellenwert sozialer Netzwerke im Unternehmenskontext die Bedeutung von Kundenempfehlungen im Geschäftsalltag die Bekanntheit und Akzeptanz von Daily Deals im Unternehmenskontext.

3 Management Summary Mittelstand und Werbung Oktober 2011 Seite 3 Zentrale Ergebnisse des ersten Teils der Studie: Die Bedeutung von Marketing für kleine und mittelständische Unternehmen wächst aber Werbe-Erfolgskontrolle ist bei deutschen KMU noch Neuland. Die meisten KMU planen ein Werbebudget zwischen und Euro pro Jahr. Dabei setzen die Betriebe auf einen breiteren Marketing-Mix und geben tendenziell höhere Summen aus als im Vorjahr. Jedoch verpuffen viele Werbegelder, denn erst 40 Prozent prüfen, die Effizienz ihres Mitteleinsatzes und ob ihre Werbung Resultate bringt. Dollars follow Eyeballs: Online-Vermarktung ist langsam auf dem Vormarsch. Zwar dominieren noch die Print-Angebote die Werbeplanung deutscher KMU, jedoch legen die Online- Werbemittel insgesamt um ein Drittel zu. Online-Branchenbücher sind erstmals das meistgenutzte Werbemittel. Soziale Medien sind eher ein Zukunftsthema für deutsche KMU. Kleine und mittelständische Unternehmen finden heute noch nicht den Zugang zu sozialen Netzwerken, messen aber Facebook und Co. für die Zukunft branchenübergreifend einen Bedeutungzuwachs bei. Auch aktives Empfehlungsmarketing ist heute noch Fremdwort. Empfehlungen von Kunden werden zwar mehrheitlich als wichtig für den Geschäftserfolg eingestuft, dennoch nutzen erst 16 Prozent der Firmen positive Kundenbewertungen im Netz proaktiv für das Empfehlungsmarketing. Und: Vieldiskutierte Daily-Deals sind mehrheitlich im Mittelstand unbekannt. Nur sechs Prozent der Befragten könnte sich vorstellen, moderne Online-Gutschein- und Couponsysteme in ihren Marketing-Mix zu integrieren. In den Branchen gibt es massive Unterschiede. Die höchste Affinität zu digitaler Vermarktung und gleichzeitig auch Ausgabenbereitschaft findet sich bei Maklern sowie Hotel- und Gastronomiebetrieben. Für Handwerker und Fachärzte scheint das Thema Online-Vermarktung bislang kaum eine Rolle zu spielen.

4 Management Summary Mittelstand und Werbung Oktober 2011 Seite 4 Studiendesign Die psyma research & consulting GmbH hat im dritten Quartal 2011 stichprobenartig mehrere Hundert kleine und mittelständische Unternehmen der Branchen Hotel und Gastronomie, Fachmedizin, Handwerk sowie Immobilien- und Versicherungsmakler zu ihrem Werbeverhalten befragt. Für das Spezialthema Daily Deals hat das Marktforschungsinstitut darüber hinaus weitere 150 Unternehmen mit Schwerpunkt in Handel, Dienstleistung sowie baugewerblichem Handwerk in einer Trendumfrage interviewt. Ausblick Der zweite Teil der Studie beschäftigt sich vor allem mit den Internet-Auftritten deutscher KMU sowie dem Stellenwert von Suchmaschinenwerbung und -optimierung im Unternehmenskontext. Die Ergebnisse werden Mitte November 2011 veröffentlicht. Quelle telegate AG, Oktober 2011 Kontakt Susanne Seign Senior Communication Specialist Fraunhoferstr. 12a Planegg-Martinsried Tel.: Fax: presse@telegate.com

5 Management Summary Mittelstand und Werbung Oktober 2011 Seite 5 1. Unternehmensstruktur: Bei deutschen KMU wirbt der Chef Kleinstbetriebe mit weniger als drei Mitarbeitern beherrschen den Markt. Drei Viertel der KMU ist länger als zehn Jahre am Markt. Zwei Drittel der Firmenchefs betreibt Marketing selbst. Fast die Hälfte der für die Studie befragten Firmen sind Kleinstbetriebe mit ein bis drei Mitarbeitern (43 Prozent). Abweichungen gibt es bei den Fachärzten und in der Gastronomie. Bei den medizinischen Betrieben dominiert eine Praxisgröße von vier bis sechs Mitarbeitern. Im Hotel- und Gastronomiegewerbe hat fast die Hälfte der Firmen mehr als sieben Mitarbeiter. 75 Prozent aller befragten Betriebe ist länger als zehn Jahre am Markt. Die Zahl der jungen Unternehmen mit einem Betriebsalter von weniger als drei Jahren in der Befragung hat empirisch abgenommen, nur sechs Prozent der Stichprobe ist frisch am Markt. Kaum Veränderung zum Vorjahr gibt es auch bei den Unternehmensstrukturen. Bei zwei Dritteln der befragten KMU fällt das Marketing in den Aufgabenbereich des Firmenchefs überproportional häufig in Hotel- und Gastronomiegewerbe sowie bei den Maklern. Ausnahmen finden sich bei den Fachärzten. Fast die Hälfte der Mediziner gibt das Thema Vermarktung an einen Praxismitarbeiter ab. Marketingverantwortung bei deutschen KMU (Anteil in Prozent) Gesamt Geschäftsführer Marketingleiter Vertriebsleiter Assistenz Mitarbeiter Bei deutschen KMU wirbt meist der Firmenchef selbst

6 Management Summary Mittelstand und Werbung Oktober 2011 Seite 6 2. Werbeverhalten: Online-Marketing nimmt Fahrt auf Deutsche KMU planen Euro pro Jahr für Werbung. Bedeutung von Marketing nimmt zu: größere Bereitschaft, hohe vier- bis fünfstellige Beträge zu investieren Gedruckte Werbeangebote dominieren weiter den lokalen KMU-Werbemarkt, doch: Online-Branchenverzeichnisse sind erstmals beliebtestes Werbemittel. Viele Werbegelder verpuffen: Weniger als die Hälfte deutscher KMU überprüft, was Werbung bringt Die Makler haben die höchste Ausgabenbereitschaft. Budgetbereitschaft nimmt im Vorjahresvergleich zu Für Marketing- und Werbemaßnahmen geben die meisten deutschen KMU unverändert zum Vorjahr durchschnittlich zwischen und Euro pro Jahr aus. Aber: Die Bereitschaft hohe Budgets zur eigenen Vermarktung zu planen, ist branchenübergreifend gestiegen Marketing wird zunehmend als wichtiger Bestandteil der Unternehmensführung gesehen. Insgesamt 20 Prozent der Stichprobe planen hohe vier- und fünfstellige Beträge im Jahr. Big Spender im Branchenranking sind auch 2011 wieder die Makler. Hier sind es fast 40 Prozent, die zwischen und Euro jährlich in Werbemaßnahmen investieren. Auch in Hotel- und Gastronomiegewerbe planen heute fast doppelt so viele Unternehmen wie noch im Vorjahr Budgets im hohen vierstelligen Bereich. Die geringste Ausgabebereitschaft liegt 2011 wieder bei den Fachärzten. Hier machen sich wahrscheinlich nach wie vor die branchenspezifischen Nachwirkungen des langjährigen gesetzlichen Werbeverbots bemerkbar. Die Hälfte plant für die Vermarktung der eigenen Praxis weniger als Euro im Jahr.

7 Management Summary Mittelstand und Werbung Oktober 2011 Seite 7 KMU verbreitern ihren Marketing-Mix Ein Blick auf den Einsatz der Werbemittel erklärt die Budgetsituation. Insgesamt stellen sich deutsche KMU heute in ihrem Marketing-Mix breiter auf als noch im Vorjahr. Sie setzen mehr unterschiedliche Maßnahmen ein. Zwar dominieren nach wie vor die traditionellen Printmedien den Werbemarkt: 85 Prozent der befragten Betriebe investiert weiterhin ihr Werbebudget in gedruckte Branchenbücher, regionale Tageszeitungen und Anzeigenblätter. Im Vorjahresvergleich entspricht das einem Zuwachs von 15 Prozent. Aber: Online-Medien spielen 2011 eine wesentlich stärkere Rolle als noch im Vorjahr. 76 Prozent der befragten Betriebe setzt heute auf Online-Vermarktung. Das ist fast ein Drittel mehr als im Vorjahr. Und: In der Einzelwertung lösen die Online-Branchenbücher die gedruckten Branchenbücher als das beliebteste Werbemittel deutscher KMU ab. Erstmalig werden 2011 auch soziale Netzwerke wie Facebook als Werbemittel wahrgenommen und immerhin 12 Prozent geben an, diese zur Vermarktung zu berücksichtigen.

8 Management Summary Mittelstand und Werbung Oktober 2011 Seite 8 Dollars follow Eyeballs: Digitale Vermarktung auf dem Vormarsch Weitere Zuwächse gibt es auch bei den dialogischen Werbemitteln, die heute bei fast der Hälfte der befragten Unternehmen im Einsatz sind. Besonders beliebt: Die Kundenansprache via ist bei mehr als einem Drittel der Betriebe ein fester Bestandteil im Marketing-Mix. Auch dieses Ergebnis kann als Indiz gewertet werden, dass digitale Medien sich bei kleinen und mittelständischen Betrieben in Deutschland langsam als Vermarktungsinstrument etablieren. Immerhin ein Drittel der befragten Betriebe gibt heute schon an, dass Online-Marketing eine wichtige bis sehr wichtige Rolle für ihr Geschäft spielt. Damit folgen die kleinen und mittelständischen Unternehmen langsam dem Nutzerverhalten deutscher Verbraucher. Denn auch 2011 bleibt das Internet bei der Lokalen Suche nach Branchen oder den Kontaktdaten und Services von Firmen und Dienstleistern der meistgenutzte Informationskanal. 49 Prozent der gut 557 Millionen* gewerblichen Suchvorgänge pro Jahr findet im Web statt. Und: Die Bedeutung der mobilen Suche nimmt weiter zu bereits 23 Prozent setzen bei der Internetsuche auf Smartphones, Apps & Co. Lokale Branchensuche in Deutschland (Gesamt: 557 Mio. Suchvorgänge p.a./ Angaben in Prozent) 7% 7% 49% Internet Gedruckte Branchenbücher Software/CD-ROM Telefonauskunft 37% Das Internet ist heute das beliebteste Suchmedium bei der lokalen Branchensuche.

9 Management Summary Mittelstand und Werbung Oktober 2011 Seite 9 Aber: Erfolgskontrolle steht erst ganz an Anfang Quasi als Erbe der jahrzehntelangen Printdominanz im Werbe-Mix deutscher KMU ist jedoch das sehr ernüchternde Ergebnis der Frage nach der Erfolgskontrolle einzuordnen. Während die Marketing-Fachwelt technisch hochspezialisierte Tools und Methoden zur Werbeeffizienzmessung einsetzt und sich sogar wissenschaftliche Disziplinen zur Wirkungsforschung etablieren, wertet mehr als die die Hälfte deutscher KMU noch nicht einmal aus, ob ihre eingesetzten Werbebudgets überhaupt ein messbares Ergebnis bringen. Was ist der Grund? Skepsis gegenüber der Werbewirkung an sich, wird als häufigster Ablehnungsgrund genannt. Zudem sind sich die Betriebe häufig nicht darüber im Klaren, welchen Zeitaufwand man dafür rechnen muss und wie man sinnvoll und effizient misst. Dieses fehlende Know-how zeigt sich auch bei den 40 Prozent deutscher KMU, die ihre Werbemaßnahmen jetzt generell auf den Prüfstein stellen. Wenn kontrolliert wird, dann zumeist eher hemdsärmelig : durch das händische Zählen von Anfragen, die Anzahl der Neukunden oder die Umsatzentwicklung. Präzise Online-Reportingssysteme nutzen erst 20 Prozent der Stichprobe. * GfK-Studie im Auftrag der telegate AG, August 2011

10 Management Summary Mittelstand und Werbung Oktober 2011 Seite Soziale Netzwerke: Eher ein Zukunftsthema für deutsche KMU Deutsche KMU bleiben sozialen Medien gegenüber reserviert: Erst ein Drittel ist registriert (+ 5 Prozent im Vorjahresvergleich) Zehn Prozent nutzen soziale Netzwerke beruflich ( Early Adopter ) KMU erkennen den Mehrwert sozialer Medien für ihr Geschäft (noch) nicht, messen ihnen aber zukünftige Bedeutung zu. Moderates Wachstum in der Nutzung Auch 2011 zeigen sich deutsche KMU sozialen Netzwerken gegenüber reserviert. Während auf der Nutzerseite gerade im vergangenen Jahr die Zahlen besonders von Facebook regelrecht explodiert sind (August 2010: 11 Mio. Nutzer, August 2011: 22 Mio. Nutzer in Deutschland*), so zeigen sich kleine und mittelständische Betriebe nach wie vor zurückhaltend. Erst ein Drittel der Befragten ist überhaupt in einem sozialen Netzwerk registriert. Dies entspricht einem moderaten Plus von fünf Prozent im Vorjahresvergleich. Soziales Netzwerk Nummer-1 für die KMU ist eindeutig Facebook: 84 Prozent der registrierten Betriebe sind persönlich oder als Firma in diesem sozialen Netzwerk vertreten 2010 waren es erst 49 Prozent. Early Adopter: erfahren im Web, zahlungskräftig, dialogorientiert Die Nutzung sozialer Netzwerke bleibt für die KMU nach wie vor fast ausschließlich eine Privatangelegenheit. Nur ein Drittel der registrierten Betriebe setzt Facebook und Co. auch zur Promotion ihres Geschäfts und zur Kundenansprache ein. Im Vorjahresvergleich ist diese Gruppe der so genannten Early Adopter leicht gewachsen. Heute sind es etwa zehn Prozent der Gesamtstichprobe, die soziale Medien in ihren Marketing-Mix integrieren. Die Early Adopter charakterisieren sich als sehr internetaffin und dialogorientiert. Meist kommen die Betriebe aus Hotel- und Gastronomiegewerbe (47 Prozent) oder dem Maklerwesen (43 Prozent). Die Vermarktung des eigenen Geschäfts nehmen die Early Adopter als wichtigen Bestandteil der Unternehmensführung wahr. Zwei Drittel stellt die Effizienz der eingesetzten Werbemaßnahmen laufend auf den Prüfstand. Denn Werbung lässt sich die Zielgruppe gerne etwas mehr kosten: Mehr als 20 Prozent plant jährliche Werbebudgets zwischen und Euro. Es überrascht nicht, dass fast 80 Prozent digitales Marketing als wichtig einschätzen (Branchenschnitt: 30 Prozent), man setzt dabei vor allem auf Facebook. Das soziale Netzwerk ist das beliebteste Werbemittel in der Zielgruppe (74 Prozent) und wird häufig in Kombination mit -Marketing (72 Prozent) geplant. Platz drei der beliebtesten Werbemittel der Early Adopter nehmen die Online-Branchenbücher ein (70 Prozent). *) Quelle: allfacebook.de

11 Management Summary Mittelstand und Werbung Oktober 2011 Seite 11 Ist der Hype etwa schon überschritten? Noch im Vorjahr vermuteten 22 Prozent der befragten KMU, dass soziale Netzwerke im nächsten Jahr eine wichtige Rolle in ihrer Kundenkommunikation spielen werden. Heute sagen jedoch nur 13 Prozent der kleinen und mittelständischen Unternehmen, dass soziale Medien für sie wichtig sind. Dies stützt die These, dass die deutschen Kleinstbetriebe wohl noch nicht den richtigen Zugang zu den sozialen Medien gefunden haben oder aber darin gesetzte Erwartungen enttäuscht wurden. Dies etwa legt die Detailbetrachtung der Zielgruppe Makler nahe, die zu den Vorreitern in Sachen digitales Marketing und soziale Medien zählen. Fast die Hälfte der befragten Betriebe ist in einem sozialen Netzwerk registriert, heute nutzen aber nur noch 37 Prozent davon die Netzwerke beruflich. Vor einem Jahr waren es noch 48 Prozent vertrauen die Makler wieder stärker den eher traditionellen Online- Maßnahmen zur Kundenansprache wie etwa einem Eintrag in Online-Branchenbüchern (60 Prozent) oder -Marketing (61 Prozent). Dennoch: In Zukunft kommen KMU nicht an sozialen Medien vorbei Die Bedeutung der sozialen Medien wird für die zukünftige Ansprache branchenübergreifend als zunehmend wichtiger eingestuft. Ein Drittel aller Befragten meint, in den nächsten 1-2 Jahren würden soziale Medien schon eine wichtige Rolle in ihrem Geschäftsalltag spielen. Bei der Gruppe der Early Adopter sind es sogar 71 Prozent, für die die soziale Medien in Zukunft nicht mehr aus dem Geschäftsalltag wegzudenken sind.

12 Management Summary Mittelstand und Werbung Oktober 2011 Seite Kundenbewertungen: ein künftiger Treiber für die Web2.0-Vermarktung Fast 90 Prozent finden Bewertungen wichtig! Ein Drittel der KMU wurde schon im Internet bewertet Berührungsängste: aber erst 16 Prozent betreiben aktives Empfehlungsmarketing. Einen ganz wesentlichen Beitrag bei der zukünftigen Relevanzeinschätzung der neuen Web-2.0-Medien spielen vor allem Kundenempfehlungen. Fast 90 Prozent der befragten Betriebe glauben, dass Kundenbewertungen für ihren Geschäftserfolg wichtig sind. Bei den Handwerkern sind es sogar 93 Prozent, die ihren Unternehmenserfolg von der Weiterempfehlung abhängig sehen. Dennoch haben die meisten Betriebe noch Berührungsängste mit aktivem Empfehlungsmarketing im Internet. Immerhin fast ein Drittel aller befragten Betriebe wurde bereits im Internet von ihren Kunden bewertet. 88 Prozent dieser Onlinebewertungen waren dabei positiv, 9 Prozent neutral und nur 3 Prozent negativ. Aber: Erst 16 Prozent nutzt ein positives Kundenecho aktiv für die Vermarktung ihres Betriebs. Die Firmen integrieren die Online-Stimmen dann zumeist auf der eigenen Homepage oder nutzen einschlägige Bewertungsportale zum Empfehlungsmarketing. Häufig werden auch s versandt oder soziale Medien wie Facebook eingesetzt. Die Early Adopter sind Vorreiter des modernen Empfehlungsmarketings. 35 Prozent bitten ihre Kunden aktiv um Weiterempfehlung ihrer Services und mehr als zwei Drittel dieser Gruppe nutzen dafür Facebook und Co.

13 Management Summary Mittelstand und Werbung Oktober 2011 Seite Daily Deals: mehr Medienthema als relevantes Vermarktungsinstrument? Couponsysteme sind mehrheitlich unbekannt bei deutschen KMU Erst sechs Prozent können sich eine Nutzung vorstellen bei den Kleinstbetrieben sind es nur zwei Prozent. Hauptgrund der Ablehnung: passt nicht zum Unternehmen. Die Berührungsängste deutscher KMU gegenüber modernen Werbeformen im Web 2.0 zeigt sich auch bei der Akzeptanz von so genannten Daily Deals. Während Fachkreise und -Medien die Rabattsysteme von Anbietern wie Groupon als die neue lokale Werbeform für kleine und mittelständische Unternehmen thematisieren, sind sie bei deutschen KMU in der Mehrheit unbekannt. Weniger als 40 Prozent der befragten Unternehmen gibt an, schon einmal von Gutschein- und Couponsystemen im Internet überhaupt gehört zu haben und nur sechs Prozent aller Befragten könnte sich vorstellen, derartige Systeme in ihrem Marketing-Mix zu integrieren. In der Einzelbetrachtung der Branchen zeigen sich auch signifikante Unterschiede: Während kein einziger Facharzt sich vorstellen kann, mit Couponingsystemen zu arbeiten, sind es in der Gastronomie immerhin gut ein Viertel der Betriebe, für die Daily Deals als Werbeform in Frage kommt. Dies ist nicht weiter erstaunlich: Der Portfolio-Schwerpunkt von Daily Deals liegt im Wesentlichen bei Gastronomie, Einzelhandel und Dienstleistungen. Können Sie sich vorstellen Daily Deals zu nutzen? (Anteil der Unternehmen in Prozent) 100% 83% 85% 85% 74% 17% 15% 15% 26% Ja Nein Nur die Gastronomie kann sich ansatzweise vorstellen Couponing in den Marketingmix zu integrieren. Gesamt:

14 Management Summary Mittelstand und Werbung Oktober 2011 Seite 14 Relevanz für den eigenen Betrieb wird nicht erkannt Das geringe Interesse an Coupons und Rabattsystemen spiegelt sich zudem in der Ergänzungsbefragung der vorliegenden Studie wieder. Hierfür wurden 150 weitere Unternehmen in einer Trendumfrage zur Relevanz von Rabattsystemen für ihren Betrieb befragt. Branchenschwerpunkt bildete hier vor allem das baugewerbliche Handwerk, Einzelhandel, Dienstleistungssektor und Gastronomie die klassische Daily- Deal-Klientel. Allgemein als interessant wurde das Thema erst von acht Prozent der Befragten eingestuft. Relevanz für das eigene Geschäftsmodell erkannten nur vier Prozent der Firmen. Dies wird auch als Hauptgrund für die Ablehnung angeführt: Rabattsysteme würden nicht zum Unternehmen passen. Eine weitere Korrelation lässt sich von der Firmengröße ableiten. Je kleiner die Firma, umso weniger spielen Daily-Deals eine Rolle. Nur zwei Prozent der Kleinstbetriebe mit weniger als drei Mitarbeitern kann sich vorstellen, Gutscheinsysteme in ihren Marketing-Mix zu integrieren.

15 Management Summary Mittelstand und Werbung Oktober 2011 Seite Vom Skeptiker zum Umtriebigen: Eine Branchentypologie Wie digital oder analog deutsche KMU heute sind, ist in erster Linie ein Thema der Branchenzugehörigkeit. Denn in Verständnis, Einsatz und Relevanz digitaler Vermarktungsmaßnahmen liegt ein deutlicher digitaler Graben zwischen den einzelnen Branchen. Unterschiede begründen sich zumeist im beruflichen Alltag und Selbstverständnis der unterschiedlichen Berufe: Handwerk: Die Skeptiker Handwerker tun sich nach wie vor schwer mit dem Internet sowohl wenn es um die eigene Website als auch wenn es um die Wirksamkeit von werblichen Aktivitäten im Web geht. Weniger als die Hälfte der handwerklichen Betriebe hat im digitalen Zeitalter eine eigene Website, erst 18 Prozent sind in sozialen Netzwerken aktiv und Online-Marketing spielt nur bei 13 Prozent der Handwerkern überhaupt eine Rolle in der Betriebsführung. Sie setzen eher auf Traditionen: Die Betriebe buchen vor allem Anzeigen in der örtlichen Tageszeitung, dem gedruckte Branchenbuch oder regionalen Anzeigenblättern. Mehr als die Hälfte der Handwerker plant dafür ein verhältnismäßig geringes Budget, das unter Euro pro Jahr liegt. Für Vermarktung in teuren Printmedien bleibt kaum Spielraum. So verblüfft es wenig, dass 60 Prozent der befragten Betriebe nicht kontrolliert, ob ihre Werbegelder sinnvoll investiert sind und Neukunden generieren. Werbung bringt eh nichts ist die gängige Meinung, warum die eigenen Maßnahmen nicht überprüft werden. Neuen Werbeformen gegenüber sind die Handwerker skeptisch. Für sie bedeutet Internet allenfalls Informationsaufbereitung, nicht aber Kundengewinnung. Denn die wollen sie über Empfehlungen erhalten. 93 Prozent meinen, dass Weiterempfehlungen für ihr Geschäft wichtig ist. Dass Kundenempfehlungen im digitalen Zeitalter vermehrt im Internet stattfinden, blendet die Zielgruppe noch aus und vergibt damit häufig potenzielle Umsatzchancen.

16 Management Summary Mittelstand und Werbung Oktober 2011 Seite 16 Makler: Die Umtriebigen Wenn es um die Geschäftsabwicklung über das Internet geht, sind die Makler absolute Vorreiter im Branchenvergleich. Marketing hat hier einen besonders hohen Stellenwert und das lassen sich die Makler auch einiges kosten. Sie sind die Big Spender in Sachen Werbebudgets. Mehr als ein Drittel der Makler plant Budgets über Euro. Dabei bevorzugt der Makler vor allem werbliche Mittel, die direkte Kontaktoptionen mit dem Kunden bieten wie etwa -Marketing oder etwa die Online-Branchenbücher, die direkt auf die eigene Homepage verlinken. Denn Kundenempfehlungen finden 90 Prozent der Makler wichtig. Ein Fünftel setzt sogar schon aktives Empfehlungsmarketing auf der eigenen Homepage oder über -Marketing ein. Eine Firmenwebsite gehört bei den Maklern daher zu den Standards der Kundenansprache: 78 Prozent sind online. Auch soziale Netzwerke sind in der Zielgruppe durchaus akzeptiert. 44 Prozent sind registriert und 37 Prozent nutzen die sozialen Medien auch beruflich. Dennoch zeigt sich eine gewisse Enttäuschung über die Wirksamkeit von Social Marketing. Die Aktivitäten haben hier um fast ein Drittel abgenommen im Vorjahresvergleich. Und: Nur 16 Prozent schätzen soziale Netzwerke als wichtig für ihr Geschäft ein. Heute setzen die Makler wieder eher auf traditionelle Online-Werbemittel wie etwa Brancheneinträge. Denn auch das ist ein Charakteristikum der Branche: Da der Makler viel investiert, überprüft er auch regelmäßig die Effizienz seiner Maßnahmen. 60 Prozent der Betriebe führt eine Erfolgskontrolle durch. Überdurchschnittlich viele Makler wenden sogar heute schon Online-Reportingsysteme an. Makler zählen im Branchenvergleich zu den digitalen Trendsettern!

17 Management Summary Mittelstand und Werbung Oktober 2011 Seite 17 Hotel- und Gastronomie: Die Rastlosen Die regionale Gastronomie und Hotellerie muss sich stärker als andere Branchen dem Kunden-Feedback im Internet stellen. Anders als vielleicht ein Maklertermin oder Facharztbesuch gehört ein Besuch im regional ansässigen Restaurant zum alltäglichen sozialen Leben der meisten Deutschen dazu. Hotels und Restaurants zählen zu den am häufigsten gewählten Begriffen bei der Lokalen Suche. Hier recherchieren die Deutschen ganz besonders häufig im Internet und vertrauen auf Online-Bewertungen anderer Gäste. Für regionale Betriebe im Hotel- und Gastronomiegewerbe heißt das: Wer nicht mitzieht, hat schon verloren. Daher verwundert es kaum, dass die Gastronomiebranche dem Online-Marketing den größten Stellenwert im Branchenvergleich zuschreibt. Für fast die Hälfte der Betriebe spielen digitale Vermarktungsmaßnahmen eine wichtige Rolle im Geschäftsalltag. Eine Website ist hier Standard 85 Prozent der befragten Betriebe haben einen eigenen Internetauftritt. Die Werbeausgaben der regionalen Gastronomie liegen im Branchenschnitt: In der Regel geben Hotel- und Gastronomiebetriebe zwischen 80 und 400 Euro im Monat für die eigene Vermarktung aus. Aber: Hotel- und Gastronomiebetriebe planen effizient: Online-Branchenbücher sind das beliebteste Werbemittel. Auch Suchmaschinenmarketing hat in der Gastrobranche eine größere Akzeptanz als im Branchenvergleich. Ein Drittel nutzt Google AdWords und Co. zur besseren Auffindbarkeit im Netz. Soziale Netzwerke spielen für die Hotel- und Gastronomiebetriebe ebenfalls eine größere Rolle als im Branchenquerschnitt. Ein Viertel der Unternehmen betreibt heute schon aktives Facebook-Marketing. Das sind mehr als doppelt so viele wie der Branchenvergleich. Dies lässt sich mitunter durch die immense Bedeutung von Gästeempfehlungen für die Branche erklären. Hochkonjunktur haben daher alle Vermarktungsmaßnahmen, bei denen es um die Beurteilung von Qualität und Service geht.

18 Management Summary Mittelstand und Werbung Oktober 2011 Seite 18 Fachärzte: Die Speziellen Die Beurteilung und Interpretation der werblichen Aktivitäten von Fachärzten sollte immer unter Berücksichtigung der rechtlichen Voraussetzungen sowie der Berufethik der Mediziner erfolgen. Zwar wurde vor einigen Jahren das komplette Werbeverbot für Ärzte aufgehoben, dennoch steckt der Gesetzesgeber hier klare Rahmenbedingungen. Das ethisch motivierte Selbstverständnis als Heilberufler wird höher gewichtet als wirtschaftlich begründete Interessen als Kaufmann oder Unternehmer. So zeigt sich nach wie vor eine gewisse Zurückhaltung der Fachärzte gegenüber dem Thema Vermarktung. Im Branchenvergleich planen sie die geringsten Budgets: Die Hälfte investiert weniger als Euro im Jahr für Praxismarketing, knapp 20 Prozent gibt hierfür gar nichts aus. Wenn die Fachärzte Werbung schalten, so in der Regel in gedruckten Branchenbüchern (70 Prozent). Platz zwei der beliebtesten Werbemittel nehmen die Online-Branchenverzeichnisse (36 Prozent) ein und immerhin schon 30 Prozent der Ärzte betreibt Marketing in Suchmaschinen Ergebnisse, die vor dem Hintergrund der gesetzlichen Restriktionen kaum erstaunen. Dennoch: Vermarktung im Netz spielt für die Hälfte der Mediziner keine Rolle. Erst jede zweite Praxis hat eine Homepage und nur ein Drittel der Fachärzte überprüft, ob die eingesetzten Maßnahmen wirklich etwas bringen. Als häufigsten Ablehnungsgrund geben die Mediziner an: Werbung habe man nicht nötig, die Praxis laufe auch so. Aber: Bei der Erweiterung der Patientenkarteien zählen die Fachärzte vor allem auf die Empfehlung von zufriedenen Patienten. 75 Prozent der befragten Praxen geben an, dass Patientenempfehlungen wichtig für den Betrieb seien. Dass diese heute häufig im Internet auf einschlägigen Bewertungsportalen zu lesen sind, verstehen die Fachärzte. Immerhin ein Drittel der Praxen weiß von Online-Bewertungen über den eigenen Betrieb und davon waren 84 Prozent positiv. Doch erst vier Prozent der befragten Mediziner bittet zufriedene Patienten proaktiv um eine Weiterempfehlung. So verwundert es wenig, dass Facebook und Co. bei den Fachärzten bislang kaum eine Rolle spielt. Ein Viertel ist heute in einem sozialen Netzwerk registriert, doch 80 Prozent sagen, das Facebook und Co. für sie völlig unwichtig sei. Und so tendiert die berufliche Nutzung der sozialen Medien bei den Medizinern gegen Null. Dennoch wird Facebook und Co. bei den Fachärzten durchaus Potenzial eingeräumt. 22 Prozent meinen, in den nächsten ein bis zwei Jahren sind die sozialen Netzwerke als Vermarktungsinstrument für die Praxis ein Thema.

19